潘石屹永远不做大多数

序潘石屹：一个并不传奇的传奇
潘石屹从赤贫一跃成为亿万富翁的传奇听起来像是一个地地道道的“美国梦”，实际上，这只是中国经济建设过程中一个实实在在的“国产神话”。
在普通人的眼里，潘石屹是一位成功的房地产发展商，也是一个传奇。他“能把西红柿卖一个水果价”(——任志强语)的本事一直是房地产从业人员急于探究的秘诀。在中国媒体的眼里，潘石屹是一个“是非不断的叛逆者”，他在举手投足间似乎都透露出另类和禅机。而在外国媒体的眼里，潘石屹和张欣夫妻的成功更容易被看作是中国新时期新政策下成长起来的“超级成功(Super Success)”的典范，从某种意义上也代表着中国的新面孔。
有人认为潘石屹的成功一定有“幸运”的成份，但在他身边人的眼里，这个传奇的背后却是他的勤奋和谋略。潘石屹在经营中采用的战术和战略方针，实际上也是中国的民营企业在某个历史阶段艰难成长的一个侧影。当全社会仍在为这个社会经济成份的“原罪”争论不休时，他们却正在以不可阻挡的势头登上我国的经济舞台，并扮演越来越重要的角色。
本书的作者最早有想法把潘石屹营销管理的幕后故事整理成文字大概是在2001年。当时他刚刚加入潘石屹的公司SOHO中国不久，参与了公司几次活动的策划和执行，体会到了潘石屹另类操作的新奇和刺激，也为他在市场营销和管理方面的睿智所打动，但当时总觉得许多真正有价值的内幕信息都或多或少属于公司机密，不便公之于众。
有一次出差时，无意中就这个问题问了在一旁百无聊赖地翻航空杂志的潘石屹。没想到他的回答很爽快：“没问题，保密的问题，我看过一两年也就没事了。”
本书初稿写作只用了两个月的时间。巧合的是，作者在电脑上写下本书第一段文字的那天，是全球华人都不会忘记的一个重要日子：我国首次载人航天飞机“神州五号”发射成功;而写完最后一章的那天同样是全球许多人都很难忘记的日子：伊拉克前总统萨达姆被美英联军从地洞里掏了出来。
总体来讲，本书内容既有主人公潘石屹在处理具体问题时的战术性策略，也有他权以安身立命的战略性方向;既是他在从商经历中的灵光乍现，也是他作为一位民营企业家在权力、资本、和政策的夹缝中求取生存和发展的无奈之举。作者力求对潘石屹的一些营销案例的幕后故事作尽可能忠实的呈现，希望能对青年创业者们从中能汲取自己所希望得到的营养。
序潘石屹前助理著书细述潘氏“内幕”
日前，由苏文撰写、人民文学出版社出版发行的《潘石屹——永远不做大多数》一书，正式与广大读者见面。虽然没有做任何宣传与推广，但是在北京西单图书大厦、王府井书店等地，这本书都已经悄悄地爬上了畅销书的行列。
本书的作者苏文曾在2001年至2003年期间就职于北京红石实业有限公司也就是现在的SOHU中国有限公司，担任潘石屹的助理。参与决策和执行包括SOHU现代城在内的一系列重大项目。任职期间，苏文跟随潘石屹左右，对潘石屹的决策意图、操作内幕有着深入的了解。正如作者自己所说：
“加入潘石屹的公司后，参与了公司活动的策划和执行，体会到了潘石屹另类操作的新奇和刺激，也为他在市场营销和管理方面的睿智所打动，但当时总觉得许多真正有价值的内幕信息都或多或少属于公司机密，不便公之于众。”
2003年，苏文离开潘石屹自行创业，并用8个月的时间完成了《潘石屹——永远不做大多数》一书。
该书是第一部对潘石屹的成长道路和商业智慧进行全面记录和阐述的著作。作者苏文站在亲历者和旁观者的角度上，通过一个个相对独立的案例向读者介绍了潘石屹在市场营销以及企业经营方面的战术战略，从中，人们既可以看到潘石屹从商经历中的聪慧和机智，也可以看到他作为一位民营企业家在权利、资本以及政策的夹缝中求生存和发展的无奈之举。
同时，本书还首次大量披露了潘石屹本人一些鲜为人知的经历及其商业内幕，真实地展现了这位房地产大亨如何在残酷的市场竞争中运用才智、谋略出奇制胜一次次达到自己的商业目的。
他是如何在没有取得销售许可证的情况下就开放样板间?“长安街上的爆破”是否在施工前还没有拿到许可证? “无理由退房”到底是他尊重市场规律、实践“买卖自由”的一种方式还是迫于交房压力的无奈之举?潘石屹与妻子张欣的结合是共同利益的“超级成功”还是真正的两情相悦?潘石屹是怎样“把西红柿卖个水果价”的?又是怎样一次次利用媒体“想办法吃掉糖衣，将炸弹扔掉”?潘石屹为什么突然要去拍电影，其真正的商业意图是什么?
作为一位优秀的商人、一个商业的传奇，潘石屹种种不为人知的内幕在这本书中被详尽披露。潘石屹，永远不做大多数，却成为了大多数人学习和模仿的榜样。
第一部分成长年事
潘石屹，房地产发展商，1963年生于甘肃天水农村。小时候由于母亲常年卧病在床，家庭成分又高，为了让一家人都能活命，家里曾决定把他的一个妹妹送给别人抚养。潘石屹成功后提到这件事，说这是他心中永远抹不去的痛。但在当时，作为长兄，潘石屹所能做的也只是在上学之余尽量地帮家里做事，实际上也是部分承担起了养家活口的重担。
1979年，潘石屹考取了兰州培黎学校。临走之前，老父亲将自己头上还不算太破的帽子戴在儿子头上，然后把儿子更为破旧的帽子留给自己，并说：“孩子，你要出门了，不管在什么时候，没事不要惹事，有事不要怕事。”
1981年，潘石屹从培黎学校毕业，并以第一名的优异成绩被石油管道学院录取。1984年，潘石屹毕业后被分派到河北廊坊石油部管道局经济改革研究室工作。在那里，他的聪明和对数字天生的敏感博得了领导的赏识，并被确定为“第三梯队”。
办公室新分配来一位女大学生，对分配给自己的桌椅十分挑剔。当潘石屹劝她凑合着用时，对方非常认真地说：“小潘你知道吗，这套桌椅可能要陪我一辈子的。”听者有心，就是这不经意的一句话深深地触动潘石屹：难道这一生将与这套桌椅共同度过?
正在思变的时候，他遇见远在刚刚开放的深圳创业的一位老师。老师告诉他在深圳有很多机会，也能赚到很多钱。潘石屹问：“要那么多钱干什么?”由于很难回答这个本来属于常识性的问题，老师给他举了一个例子：“就说你身上的衬衫，如果你有钱，你就可以买两件，这样一件穿脏了你就可以换另外一件。”
这也许是有人第一次对他解释财富是怎么回儿事。
1987年，潘石屹变卖了自己所有的家当，毅然辞职，揣着80元钱来到广东。
两年后，潘石屹跟了一位老板来到海南。当时海南给潘石屹的感觉就是夹杂着走私货的一个相当原始的荒岛。他的老板承包了一个砖厂，让他当厂长，负责三百民工的生产生活问题。1990年春节前后海南岛刮了一次特大的台风，经济一片萧条。砖没人要，大家的生活也都相当困顿，甚至长时间挨饿。尽管如此，这段岁月在潘石屹的记忆中还是相当美好的。至少自己可以做主，按照自己的意愿管理一支队伍。
随着经济不景气的无限期延续，闯海南的许多人纷纷回到了内地，潘石屹却一直坚持着直至邓小平南巡讲话以后，海南逐渐恢复了活力。
房地产作为小平同志南巡的第一个产业在海南发展起来了。潘石屹认识了曾经在牟其中手下做事的冯仑和王功权等人。1990年，潘石屹同冯仑、王功权、易小迪、张民耕等人在海南岛成立了万通的前身——海南农业高科技联合开发总公司，简称“农高投”。
当时海南的房地产正处在畸形扩张时期，本来是房地产副产品的“炒房炒地”也因为其时间短见效快而迅速占据了主导地位。买房人和卖房人大多都是机会投资者，说俗一点就是“炒家”，玩的是一种“击鼓传花”的游戏，商品到你手里传出去了你就是赢家，运气不好就砸手里了。
农高投也看中了这个机会，开始炒房，并淘到了第一桶金。
就在海南岛的房地产看似如火如荼的时候，两个数字让潘石屹惊出了一身冷汗。一天潘石屹在海口房地局看到两个对比数字：北京市人均住房面积只有7平米，海口市人均住房报建面积却已经达到了50平米。在潘石屹看来，这个数字只能说明一个问题，那就是海南省的房地产行业快出事了。
于是，潘石屹、冯仑、王功权等人凑在一起商量如何分散风险。潘石屹自愿请缨，准备回内地寻求进一步发展机会。他先回老家看了一圈，觉得西北还是太穷，没有任何投资的价值，便来到北京进行市场调研。
他先来到怀柔，很快注册了公司。有一天，潘石屹在怀柔县政府食堂吃饭时，无意中听旁边吃饭的人讲，北京市给了怀柔四个定向募集资金的股份制公司指标，但没人愿意做。在深圳待过的潘石屹深知指标就是机会，就是金钱，于是他主动跟怀柔县体改办主任接触：“我们来做一个行不行?”就这样，北京万通凭借潘石屹从餐厅听来的消息成就了日后发展的底盘。
1992年万通在阜城门开发了万通新世界广场。当时香港利达行的主席邓智仁刚来到北京，拜访了几家大的房地产公司，要求代理销售房子。这些房地产公司问：“你出广告费吗?”邓智仁说：“我不出。”他们又问：“你包销吗”?他说：“我不包销。”房地产公司老总问：“你既不出广告费，也不给我包销，你普通话还没有我讲得好，你凭什么给我销售啊?”。
当他找到万通公司的时候，潘石屹感觉到尽管他们曾经经历过海南的房地产热潮，但就真正意义上的房地产开发销售，他们的经验还远远不足，而北京房地产界的宣传意识和雇用代理的意识还比较弱，出于安全，他毅然决定接受利达行代理万通新世界广场的推广和销售工作。
通过正确的广告宣传和定价策略，万通新世界写字楼卖到当时市价的三倍。更不可思议的是，项目12月下旬才动工，销售在11月初已经完成了百分之七八十，正式销售五天内就已经收回五亿港元的资金，邓智仁光佣金就赚走了一亿港元。万通新世界广场成为北京房地产界一个里程碑式的项目。
发了财，公司因此开始涉足其它许多陌生领域。就这样，日子好过了，经营理念方面却出现了严重的分歧，一直闹到分家。潘石屹带着相对比较少的一部分钱离开了万通公司，开始了自己独立创业的旅程。
1994年4月，潘石屹经人介绍认识了在华尔街高盛银行工作当时正在内地寻找投资对象的张欣，同年10月两人闪电结婚。张欣成为潘石屹事业发展上最得力的合作伙伴。冯仑曾经告诉潘石屹，有三个人对潘石屹的事业影响巨大，第一个是邓小平，第二个是冯仑他本人，第三个就是张欣。回想起来，潘石屹觉得这个结论相当有道理。
1996年潘石屹又注册成立项目公司北京中鸿天房地产有限公司，着手开发二锅头酒厂这块土地，即现代城。
老搭档邓智仁在玫瑰园败北以后，再度同潘石屹联手，共同开发现代城。这时候的潘石屹已经不是当年那个不懂房地产开发的潘石屹了，对邓智仁的谋画不一定什么都同意。在定价等经营方面的严重分歧导致两人最终分手。
邓智仁离开现代城以后，利用高额报酬的诱惑和潘石屹实行“末位淘汰”给销售员带来的压力，同现代城对面的第一商城联手导演了震惊业内的挖人事件，企图将现代城置于死地。
出乎所有人的料想，潘石屹临危机变，成功处理了危机，并借挖人事件使现代城在一夜之间成了京东名盘，销售速度一日千里。这件事成了潘石屹走向成功和辉煌的转折点。
第一部分纯粹的商人·规则破坏者·争议人物
“我是一个纯粹的商人。”潘石屹曾经对媒体说：“不管做什么行业，只要纯粹就好了，人就怕不纯粹。”
潘石屹所谓的“纯粹商人”首先可以理解为目的明确。他做事方式简单直接而有效，所有不必要的中间环节都被取消。在他看来，商场上没有什么固定的规则，只有一个目的，那就是赚钱。潘石屹曾经说，不赚钱的商人是不道德的。不赚钱你就不能确保自己的生活，不能给员工好的工资福利待遇，不能给国家上交利税，不能给客户带来实惠。
为了赚钱，他可以打破所有的规矩套子。在产品设计方面，当别人都在做毛坯房的时候，他最先想到做精装修房，当别人都在按照规定做面积多大窗台多高的普通住宅的时候，他做了活动组合空间、落地大玻璃的SOHO。拿他的话说：“别人制造黑白电视时，我们能不能想办法生产带色彩的;当别人都生产彩电时，我们能不能设计出遥控的。”在营销方面，当大家都希望通过霸王条款要求消费者只许买进不许退出时，他最先推出“无理由退房”，后来还加上10%的年息回报。
他也是国内最早一批启用房地产代理公司并通过广告宣传进行市场宣传的企业家。在做万通新世界广场的时候，他就同来自香港的利达行合作，委托其代理销售;同时在《人民日报》海外版、《文汇报》和《大公报》上都打整版广告。在当时中国的房地产企业还不打广告的时候，这种方法就像平常不吃药的人第一次吃感冒药一样，效果立竿见影。
在潘石屹看来，所谓跳出去或者破坏规则实际上就是冲着一个既定目标的创新。他认为，创新就像大雾天开汽车，是要冒很大的风险的。但是话说回来，尽管相对来说承担的风险比较大，但你却是走在前面的第一辆车。
潘石屹不仅仅埋头于房地产，他兴趣广泛，在工作之余还喜欢摄影、读书、写作、参禅、研究易经。难怪有人开玩笑说潘石屹是房地产开发商里拍照片最多的，是摄影师里最会参禅打座的，也是参禅人群里盖房子最多的。
熟悉潘石屹的人都知道他非常随和，也非常客气。在向陌生人介绍他的员工的时候，从来不说“这是我的员工某某某”，而是说“这是我的同事某某某”，一词之差，反映出来的却是一个人的修养和胸怀。
在内部管理方面，潘石屹的公司没有什么成套的管理制度。这是一个高效率的发条公司，是一个没有中间环节的以解决问题为最终目的的公司，除了人事行政部不时发出强调着装等无关紧要问题的通知，公司没多少人知道这个公司有什么成文的规章制度，如果说规章制度是为保证完成工作而制定的话，那么工作任务就是这个公司的规章制度。公司从上到下就一句话：我只要结果。
有人说看一个国家经济是否发达，人民生活是否安泰，第一要看女孩子的裙子有多长，第二要看老百姓对国家领导人有多了解。女孩子的裙子越短，说明这个国家经济越强大，人民生活越富足，越有闲情逸致“臭美”。而普通老百姓对领导人的情况越糊涂，越漠不关心，同样说明经济发达，社会安定。如果大家天天都关心谁上去了谁下来了，这个国家就不算富庶，国不泰则民不安。近两年的国际时政也能说明问题，伊拉克和巴以等国受到全世界的关注，不是因为其富庶，而是因为那里连年的战争。
这个比喻大了点，但这是潘石屹治理公司的灵感所在。
在公众的眼里，潘石屹是个特立独行的“争议人物”，而他具有“争议”性的最主要因素却是原自于同一件事情——挖人事件。
挖人事件是潘石屹与邓智仁私人恩怨最夸张的体现，同样，通过邓智仁的口，潘石屹成了“北京最虚伪的人”。
实际上，这句话的根源不过是两人关系正常时的一次闲聊。当时潘石屹不经意表达了自己对于金钱的看法，说人活着除了赚钱，还有别的目的。也许是出于文化的差异，邓智仁马上说：“你太虚伪了，做了这么大的项目，赚了这么多钱，以后还要做更大的项目。赚钱就赚钱，还有比你更虚伪的人吗?”
过了这么几年，大家都忘记了背后的故事，但潘石屹却依然是个“有争议的人”。潘石屹无所谓，面对不带理由的指责，潘石屹并不是毫不在意，但是，他总是说：“一个人要想做点事，你就应该能够抗拒周围噪音的干扰，要按照自己的意愿去做事情，别人的干预会把你的直觉和创造力破坏掉。如果什么事情你都在乎，你就什么事情都做不成。”
第一部分“三无”公司的无为之治
有一次潘石屹同美国投资银行的几位客人闲聊，当客人问他如何看待北京的房地产公司普遍存在管理混乱问题时，潘石屹说：“孔子讲，‘治大国如烹小鲜’，就是说治理一个国家就跟做一条小鱼一样简单。北京的许多房地产发展商动不动就谈公司管理，但他们一个个都忙得焦头烂额的，见人就抱怨他们一天工作多少个小时，我看他们实际上都是烹小鲜如治大国。”
那么潘石屹是如何管理自己的公司和项目的呢?
谁都想象不到，一直努力挣钱的潘石屹心目中最理想的公司是个“三无公司”：无债务、无土地储备、无固定资产。
潘石屹希望把公司做成“液态的”，甚至“气态的”。所谓液态公司是相对于市场环境而言的，只有公司成了液态的，才能在市场变成“方形”的时候立即适应进去同时变成方形，而在市场变为“圆形”的时候同样变成圆形充满进去，避免公司在市场变化时不能及时适应而遭淘汰。原因最简单，公司只能去适应市场，不能让市场去适应公司。
“气态”公司就像一些国际知名品牌公司，第一没有设备，第二不储存原材料，有的只是一个牌子和部分管理人员。这些公司雇用最好的设计公司设计产品，然后找到最价廉最高质量的加工厂商去生产，在原材料方面只提供标准，而由生产厂商去储存或采购，生产完成以后找公关公司去做宣传，然后卖给批发商和零售商。在整个生产过程中，这种公司几乎从不亲自现身，但他们却能把世界上最优势的资源整合利用起来为自己工作，最终创造出巨大的价值。
房地产发展商最适合做这种“气态”公司。他们可以找世界上最好的设计师，找中国最踏实最廉价的建设者，买到市场上最适合的原材料，然后加工成最适合某一人群的房子，再找最好的推广公司和销售代理公司卖出去，赚取最大的利润。
相对于“气态”公司这个目标，潘石屹的SOHO中国有限公司还只能算是个比较粘稠的半液态公司。因为这个公司还有一个公司所必需的“五脏六腑”(公司部门)和来自世界不同地区的员工，还有属于固定资产范围内的办公用品和办公空间。
由于许多人对潘石屹的公司组织构架和管理模式特别感兴趣，因此这里不妨从公司的各个部门说起。
土地是房地产开发的根本要件，土地本身的“位置”属性也是房地产项目在市场上取得成功的最主要条件。在一般大型的房地产开发公司，都有专门负责土地寻找和洽谈的部门和人员，在关键时刻，公司老总甚至董事会都要参与拿哪块土地的决断工作。在SOHO中国，这个工作一直是由潘石屹一个人来做。
潘石屹看土地条件简单得几近“傻瓜”：首先当时的地价一定要低，其次这块土地周边在不久的将来肯定有大发展，只有满足这两个条件，才能保证最低的成本，最好的销售和最大的利润。潜藏在这么“简单”条件后面的，就是他的眼光和决断能力。如果非要给一个提示，“交通”应该是让他做出判断的一个重要标准。这个标准同样适合于远在延庆山里和海南博鳌的别墅项目。
产品是制胜的关键。在这一点上，首先是潘石屹提出比较抽象的精神层面的想法，在跟设计师交流之后，便把创作的空间留给设计师。在这一点上，受过西方高等教育的张欣同时发挥着非常重要的作用。可以说，张欣既是公司产品理念的缔造者之一，同时又是具体执行者之一。凭借着女人天有的细致，加上对产品思想的把握，还有非建筑专业出身带给她的不拘窠臼，她和公司的设计部门成了整个公司生产流水线上最重要的环节之一。
作为真正了解市场的发展商，SOHO中国还能在具体设计方面打破常规，从而增加项目的卖点。在这一点上，除了虚心学习外国的人性化设计，充分发挥设计师在专业上的优势，就是密切关注社会的发展和人们生活方式的变化对房子提出的新的要求。总之，当别人把某一点设计作为卖点大加宣扬的时候，潘石屹希望这已经成为他的产品的标准配置。
艺术大师侯宝林先生也经常看别人的幽默作品，但他有一个原则：“只以为养，不以为样。”作为发展商，潘石屹夫妇每年都要到一些发达国家去走走看看，并以看到的各种先进观念“为养”。
有了成熟的理念，有了过硬的产品，接下来的工作就是叫卖。这是推广部的工作。和张欣对设计部门亲自挂帅一样，潘石屹严格讲兼任着推广部的部门经理。这不仅因为他对产品的优势和市场定位了如指掌，更重要的是他有自己从实践中形成的一套推广方法。当然，从“屁股决定脑袋”衍生而来的他对整个大局的把握也是没人能够替代的。所谓“屁股决定脑袋”实际上的意思是一个人的职位和角色决定了他看问题的眼光和思路。潘石屹是公司总裁，统领着公司所有部门的所有工作，在公司内部，没有人会有比他更全面的角度去看待产品和市场。
在产品推广方面，潘石屹在这些年已经逐渐形成了直接宣传产品、灵活处理问题包括危机、树立个人独特形象等等立体的方式。如果说本书中所详述的这些套路可以被模仿被拷贝的话，潘石屹还是不担心，因为他知道至少他的头脑不会被人拷贝。
设计好了产品，也成功地做了宣传，剩下来的当然就是销售了。这时候的销售，已经不需要销售员去大海里面捞针了，他们更多的是坐在办公室里，等着“针”自己找上门来。这样说当然对销售员的功劳不太公平，但总之，潘石屹的销售员比在别的地方要好做。至少，潘石屹不会请某某销售大师频频给他们讲授销售之道。潘石屹对销售员的培训局限在两点：第一点，讲明白即将推向市场产品的特征;第二点，记住两个“不要”，不要讲一句假话，不要讲竞争对手项目的一句坏话。
第一部分江郎才尽与大脑清零
认识潘石屹的人几乎都知道他有一个业余爱好，那就是他这两年迷上的摄影。无论走到哪里，无论在什么场合，人们都能看到潘石屹捧着自己的照相机照个不停。话要投机，他还能说出一大堆自己悟出的技术心得。
其实，潘石屹的兴趣绝不仅此。在这几年，同行们总能看到他手里拿着的最为先进的“武器”，从BP机、手机、PDA、掌上电脑、笔记本、数码相机、数码摄像机，直到功能相当齐全的手机，什么最先进他就买什么。好多人使用手机只使用到其中一小部分功能，但潘石屹却总要把几乎所有的设计功能都掌握。每当拿到一款新产品，他总是向销售的人员甚至身边的员工问许多问题，最后，他掌握的功能比谁知道得都多。他使用电脑的熟练程度曾经让公司负责网络技术的员工吃惊不小。
在他的理论中，商人和人就像化合物和元素的关系。比如氧，可以与铁化合生成铁锈或者四氧化三铁，也可以和氢化合生成水。因此他尽量想做一个元素，可以拍照、可以写文章、可以开车、可以建房子、可以做商人，当然还有出书。如果一个人身上的专业特征太明显，就会阻碍他体验生活中原本丰富的东西。如果他除了做商人赚钱外对别的所有事情都没有了兴趣，他就不能体会到很多别的乐趣，生命内涵也会因此大大缩水。
有一次在新浪网聊天室，有个网友问他活着是为了赚钱还是为了体验生活，他的回答是：“赚钱也是体验生活的一部分，而且它只是一个比较小的部分。”有个建筑师曾经说一生的追求就是做一个善良的人，潘石屹对此觉得还不够纯粹。他觉得应该去掉所有的定语，只留下一个“人”字，活出人的本色就很真实，就很好。
一些不了解潘石屹的人总认为他是个简单的商人，记得有位大学生曾经当面问他：“作为一个奸商，你有没有晚上睡不着觉的时候?”其实，潘石屹可以说是房地产圈里最“不务正业”的人。在商业活动之余的大部分时间，潘石屹都在不停思索着人与宇宙的宏大主题。禅宗、哲学是他心灵最踏实的去所。央视网站的人曾经问他对钱怎么看，他的回答很质朴：“我觉得是个缺什么补什么的问题，原先没有钱的时候，钱在我心目中非常重要，想尽一切办法去挣钱;现在只是个数字。”
事业取得了成功，社交圈子也逐渐扩大，传说中的各界名人现在都在他的手机联系名单中，而且在各种活动中还能碰到许多官员、商人、明星、大使等等。这时候，潘石屹曾萌生过一个念头，想把这些人用自己的镜头记录下来并整理成一本书，取名《我身边的100个人》，以便从一个侧面纪录和呈现中国这些年发生的变化。
可是不久，潘石屹的这个想法就变了，这样最终可能就是个名人录，跟真正中国的变化还有距离。《南方周末》曾经有一个“向西50里”的专题活动，说只要你从繁华的都市向西走50里，教育水平、就业、收入、文化消费等等就已经变得面目全非了。说明中国目前的繁荣还很脆弱。潘石屹来自西北甘肃，自小在苦水中泡大，深知中国社会现状的落差，《南方周末》的这个专题给了他启示，加上他车上常年装有一部GPS卫星定位系统，对经纬度比较熟悉，便决定来个“向西50°”。从北京往西，在很短的时间内对中国做个横切面，看看这个横切面上不同地区人的生活状态。可是查了GPS才知道，从北京向西50°已经是阿富汗了。这样不但签证手续麻烦，而且阿富汗战局不稳，万一与本·拉登不期而遇可不好，于是改为向西25°，从北京到新疆的乌鲁木齐。
潘石屹讲，这是他一次没有目的的旅行。只是出去看一看，看到什么东西就是什么东西。甚至“如果碰到下葬的，就去跟着下葬;如果碰到结婚的，我们就去参加婚礼;如果迷了路就想办法找回来。没有目的性可能会使生命更有意义。”
当然，还有让潘石屹做出这次决定的其它原因。
2002年是潘石屹房地产开发生涯中最顺利也最怪异的一年。说顺利是因为好事太多：现代城顺利交楼、建外SOHO热销、长城脚下的公社在威尼斯双年展获奖，还有公司正在踌躇满志地准备上市。怪异是因为潘石屹一直专注于房地产开发销售，很少涉足其它行业。可是，从2001年底启动的SOHO中国有限公司在香港美国两地同时挂牌上市的事情他却卷了进去。大量的资料准备工作、没完没了的投资银行会、临讯、无数次香港美国来回地飞、保密、根据专业人士的意思回答记者提问。潘石屹第一次找不到自己了，话也不敢说了，行动也不自由了，这种被人捏着脖子做事的方式和起起落落的经历让他感觉不对劲。
还有，在近几年的工作和生活中，他接触人的机会也越来越多。中国在国际化，女人的地位也随着变化，加上越来越多的外国人来中国工作，怎样看待女人，怎样看待外国人，甚至怎样看待海归，成了潘石屹面临的一个难题。他需要换一种方式进行反思。
年近不惑，生命里一直默默进行的变化突然被40这个数字惊起，扑楞楞直冲面门而来，不容回避。40岁，他不再是以往任何团队中年龄最小的“小潘”了。40岁，生理上的变化也愈渐明显了，小肚子隆起来了，原来所有的裤腰都小了一圈。别人告诉他“每天去健身房跑步40分钟能减下小肚子”的说法他觉得很可笑。要跑就应该到野外去跑。加上自己想出书的想法，决定干脆去一趟留下自己童年记忆的西部，看看那里人的生活状态，让自己的思想回到“清零”的状态。希望西部的大自然和社会能像一面镜子一样照他去反省。毕竟人不能只为商业而活着，一个不息探索生命真实意义的人，更不能被生活中各种繁杂的事物卷裹着走下去。即使仍然需要做商业，也应该做得让自己明明白白。
2003年3月9日，潘石屹出发了，一路向西。沿着北纬40°从北京所在的东经116°起，逐渐向西，直到东经91°，按照计划，在每个点上找个男人、女人、孩子、老人照个相，再问他们几个问题然后接着往下走。
前一天晚上还看到最时尚的都市人，明星、靓女，今天早晨还在中国最前卫的建筑“长城脚下的公社”，转眼间，一切都变了。短短的几天里，农田、草原、沙漠、戈壁从他的镜头前匆匆闪过，老人、孩子、艺人、民办教师让他再次感到这些被都市人遗忘的群体脸上最真诚的笑。据他讲，一路上他都需要带着墨镜，因为他一直忍不住要哭。
如果说盖房子乃至处理商业事务是潘石屹体验生命的一种方式的话，出书其实只是他体验生命过程中的另外一件事。在这个过程中，我们不难看出，潘石屹的这次西行更多的是他在生意方面遇到诸多问题时的一种思考方式。就像一台电脑在使用一段时间以后需要进行碎片整理或者格式化重装系统一样，潘石屹在觉得有点江郎才尽的时候需要暂时脱离让他缺乏敏感的生活方式，换一种角度从头再来。这也是他能够面对市场竞争长久保持领先的基础。
第二部分聪明人应该分出大小多少
2002年6月20日早晨，北京的地铁里一个卖小报的小贩在拥挤的车厢中一边穿行一边喊：“卖报卖报，最新特大新闻，刘晓庆被抓了，毛阿敏自杀了，毛宁残废了，李娜出家了。”
常坐地铁的人听惯了这种夸大其词的“宣传”，觉得这一次只是把“赵本山”换成了“刘晓庆”，便不以为然。可是，当天各大正规报纸却证实了一点：刘晓庆真的被抓了。
7月24日，刘晓庆因涉嫌偷税被逮捕。具体说法是北京晓庆文化艺术有限责任公司自1996年以来采取不列、少列收入、多列支出、虚假申报等手段偷逃巨额税款，已涉嫌偷税犯罪。当时有媒体报道刘晓庆偷逃各种税款共计1458万元人民币。
这件事震动了演艺明星和富商阶层，快活了普通百姓，给媒体记者注入了兴奋剂，也让法学界人士议论纷纷。但比较理性的人却指出，这只是国家税务部门为加强税收管理而策划的一次“运动”，可以称为敲山震虎或者杀鸡儆猴，其宣传的意义远远大于执法查税的成份。既然想“震”出大老虎来，这“山”就要敲得响。
这一招果然奏效，据媒体报道，各地演艺界明星都排着队争相到当地税务部门申报个人所得税。
除了这些急着纳税的明星和拍手称快的普通百姓，有人还提出各种质疑，比如，如果刘晓庆逃税真有一千多万的话，那么相关监管部门早干吗去了?为什么经常能看到破获了大案要案的功臣，却少有因平常工作不力酿成大祸的责任人?一个明星就偷逃税这么多，那么全国到底流失了多少税金?税务部门除了从工薪阶层有数的工资中抽取税款，从艺人和商人身上没数的收入中到底能收多少税?
说到商人，大家立马想到了这几年最蒸蒸日上的房地产发展商。
房地产行业历来因为牵涉资金数额巨大，利润丰厚，土地、审批暗箱操作严重等等原因被称为“原罪”最重的“灰色行业”。房地产发展商赚多少钱谁也不知道，但大家都知道房价飞涨，自己把家里最大的积蓄都拿出来买了房子。所以，刘晓庆因偷逃税款东窗事发被批捕以后，大家都问：房地产大腕中谁将是第一个?
潘石屹这几年很火，尽管他在现代城项目开发中的股份有限，他也从没上过福布斯富人排行榜，但在媒体和公众的眼中，他这两年频频出现在各大媒体上，俨然成功商人的代表。
潘石屹对不愿意进入这个被人戏称为“富不死排行榜”的解释是：“我没有这么多的钱。好多人没有这么多的钱，打肿脸充胖子，去上这个榜，带来的结果是把排行榜弄成了杀手榜。有些上榜的不是‘自杀’，就是‘他杀’，要不就给人‘误杀’。我觉得财富排行榜这个东西还应该实事求是。”
但是，不管他是不是真有钱，别人都觉得他这次估计玄了。
正好当时税务、审计部门大批人员进驻公司进行例行税务检查，来来往往的人传出去在社会上给好事者提供了充分的“证据”。
自从着手开发现代城以来，一晃过去了好几年。这几年中，公司账户上的钱出出进进很多都从潘石屹的签字笔下流过，但他从来没工夫算过细账，这几年他到底赚了多少，支出了多少，有多少交给了土地方，多少交给了国家。社会上这么一闹腾，他还真对这个问题产生了兴趣：我们连续三年荣获了政府颁发的个人所得税缴纳先进单位，我到底给国家交了多少税?
星期三下午是公司管理层的例会，讨论完别的事务，潘是屹对大家说：“最近刘晓庆偷税漏税的事情闹得很凶，好多人也问我有没有问题，我一遍一遍地解释，我也解释烦了。我想，我们的财务部门干脆把这几年我们给国家交税的情况整理一下，给社会上公布出去。我现在不知道，但我想这个数字应该有冲击力。”
然后，潘石屹又讲：“我对我们的财务人员一直讲一个原则：‘不做一分钱的假账，不偷税漏税一分钱’。我想这个原则在什么时候都有用。
“你看我原先在海南时候知道的那些风云人物，到现在好多人不是毙了就是抓起来了，都是因为不走正道。
“所以我想我们还是坚持我们的原则，财务部‘不做一分钱的假账，不偷税漏税一分钱’。咱们安心地做生意。现在中国市场环境这么好，只要稍微勤奋一点，挣的钱比你挖空心思偷税漏税高好多。”
很快，8月1日，财务部门给潘石屹送来了有经手人签名的报表。不出所料，数字完全可以让潘石屹引以自豪。关心他的人安心了，而等着看戏的人也都悻悻地不再对他抱有“希望”。
2000年潘石屹参加央视《对话》节目时，现场有观众曾经问过这样一个问题：“您觉得中国当前房地产市场最大的风险是什么?”
潘石屹回答：“实际上谈到风险，有好多人谈风险，我觉得第一不偷税漏税，第二不行贿受贿，就没有什么太大的风险。”
认识潘石屹的人都觉得他很聪明，其实潘石屹的聪明绝不仅仅表现在他是个天才的商人，精通各种市场营销，更重要的是他懂得好和坏，多和少，懂得平衡金钱和欲望的关系。他这些年交的税金，的确是一个相当庞大的数字。但在这些数字的背后，是更大的利润和奋斗的乐趣，他不会因为贪婪于这些巨额的税金失去赚取更巨额利润的机会，更不会因为这些不应得的金钱忘记自己挣钱的真正目的——快乐。
第二部分“菜农”发难“二道贩子”
2000年1月8日，SOHO现代城开盘认购。北京的一月正是冷月寒天，但长安街上却连夜排起了等待购买的长龙。
古人说得好，否极泰来，乐极生悲。也许是潘石屹急着想向现代城这块土地的原地主方华远的老板展示一下，也许潘石屹确实希望听听华远总经理任志强的意见，2月20日，潘石屹邀请任志强前来现代城参观SOHO样板间。
圈里人对任志强的评价是，行伍出身，耿直认真，从不两面三刀。可也许正是因为任志强的耿直认真，让潘石屹差点再次遭受致命打击。
当天，潘石屹陪任志强参观了SOHO样板间。任志强从专业角度询问了许多细节问题，并当面提出了一大堆意见和建议，然后离开了现代城。
这事本来就算过去了，可是任志强偏偏是个耿直认真的人，也是一个对社会和客户非常负责任的人。他回去以后，再一次充分发挥他的写作强项和专业知识，洋洋洒洒写了一封万言书《朋友之间的交流——潘总请我看现代城样板间》。
任志强在信中强调：“作为多年的朋友，潘总很客气地曾多次希望我能就现代城的设计和建设提点意见，但为了回避同行们和客户们，特别是媒体记者把我的意见作为敌对的恶性竞争而破坏了我与潘总朋友之间的关系，因此我在此之前一次也没有去过现代城。”
话虽这么说，事实情况却并不是这么友好。
既然是“朋友之间的交流”，信的内容也是关于潘石屹的SOHO现代城，但这封信写完以后却没有直接交给潘石屹，而是首先给了业界的其它一些老总和部分媒体。
这封信的内容非常丰富，从概念到技术逐项说开去，字字锋芒，招招见血。
从概念来讲，SOHO这种物业类型办公不像办公，居住不像居住，属于非牛非马的怪胎，设计上也就是三分的草稿想法。
从技术方面，采光、通风、安全、隐私、能源样样有问题。
总之，结论很明显：北京的长安街旁边不应该有这种东西，最好马上炸掉。并且指出，“北京也许是项目的一个优点(概念)就可以掩盖十个缺点的城市”。言下之意：“客户们都被潘总的概念给蒙了，忘了别的问题了。”
当然，任志强在信中提及的另一个问题成了后来评价他们两人最形象的比喻。那就是，华远乃至任志强就像一个勤勤恳恳的“菜农”，只知道辛苦地耕耘，缺少了与媒体的交流，以至于无法有效地将营养丰富又无污染的绿色食品奉献给每一个家庭;而潘石屹就像个精明的“二道贩子”，总能把本来是蔬菜的西红柿卖个水果的价钱。
很快，潘石屹就给任志强写了回信，题目叫《创新是需要勇气的——“二道贩子”给“菜农”的回信》。信中除了就任志强提出的问题逐一进行技术方面的答复外，主题却稍做偏离，大谈创新问题。并表达了发展商希望能做出优秀的建筑作品，和中国的电影一样走到国际上获奖的愿望。
3月8日，《北京青年报》和《财经时报》同时以大版面刊登了这两封信，潘任之争正式被推向社会。这时候，现代城业主肯定相当关注这次争论，有个别业主还直接给任志强写信，加入到争论当中来。一时间，SOHO又一次吸引了大量的注意力。
因为事情针对性太强，而且后来争论的焦点不再是任志强信中提出的技术缺陷问题，而成了是不是应该“创新”的问题，争论逐渐显示出一边倒的态势。这时候，有人质疑：“这是不是高人策划的炒作行为?”针对这个问题，潘石屹一脸无奈：“我是真正的受害人!”
一年以后，当他有功夫同公司推广部的几位员工总结推广经验时，潘石屹说了实话：“媒体推广一定要有事情。我想了一下，这两年我们最感谢的人有两个，一个是邓智仁，另一个是任志强。这两个人虽然一开始都来者不善，但最后都帮了我们的大忙。”
也是一年以后，也许是任志强纳过闷来了，也许是为了自我解嘲，总之，有一次在聊别的话题时，任志强半开玩笑地流露过这样的话：“我也帮潘总炒作炒作，让他的房子好卖!”
第二部分蝴蝶效应
潘石屹不但是专门作房地产开发的，而且专门是给金字塔尖的一个小群体盖房子的。但他却很关注二手房市场，即旧房买卖市场.
.世界上有许多事情就是这样，表面上看并没有什么联系，可实际上却总是相互依存的。比如，一位多年从事野生动物研究的科学家怎么也不会想到自己会成为一只毫不相干的胡兀鹫谋杀的对象，因为他很了解，胡兀鹫和兀鹫一样，都属于食腐动物，不会伤害活的动物，更别说人类了。可是，事情就这么巧，这位科学家被一只胡兀鹫从高空投下的一根羊骨头砸中脑袋，当场殉职。
后来才弄明白，原来，同属于食腐类兀鹫，但胡兀鹫喜欢吃的不是肉，而是骨头和骨髓。在别的秃鹫抢分动物尸体的时候，胡兀鹫总是不紧不慢地在不远处冷眼旁观。等到尘埃落定，地上剩下一堆骨头的时候，胡兀鹫就开始行动了。他叼起大块的骨头飞向空中，照着地面上的石头准确地投下去，然后俯冲下去吃掉摔碎的骨头渣子和骨髓。
这位不幸的野生动物学家是个秃顶，胡兀鹫就是把他的秃脑瓢错当成一块白石头才造成了误杀。
这表面上看是一件不相干的事，但实际上却有一定原委。
接着讲另外一个大家非常熟悉的故事。说若干年前，有一位中国老太太离开人世以后到了天堂，也许是天堂里面不需要办签证不怕非法移民的缘故吧，这位中国老太太碰到了一位从美国上到天堂的老太太，也搞不清楚他们谁会英文谁懂汉语，总之，她们聊上天儿了。中国老太太长舒一口气说：“辛苦了一辈子，我终于在临死之前用攒了一辈子的钱买上了自己的房子并且住了一晚上。”那位美国老太太说：“Really!我住了一辈子的房子昨天临死前终于还清了银行的贷款。”
后来这两位老太太在天堂里享尽了各种福分，又投生回到自己的祖国活了一回，死后，这两位老太太在天堂又相见了。
不过这一回相见有两个不同：第一是这位美国老太太的中文水平见长，据说是中国改革开放，经济强大了，美国也流行起了汉语热;第二是这位美国老太太先开口：“唉，我住了一辈子的房子昨天临死前终于还清了银行的贷款。”那位中国老太太接茬说：“是吗?现在中国变化很快，我用前半生的积蓄加上后半生的劳动和各种住房补贴买了房子，虽然跟发展商没少干架，物业公司也不是什么好饼，但我后半生总算住在自己家的房里，昨天我也刚刚还完银行的贷款。”
很多人曾经拿这个故事的前半部分说事，说这是消费观念的问题。其实，后半部分至少能说明：这同样是社会发展的问题和消费能力的问题。
言归正传，潘石屹所从事的是“前卫的”一手房开发，应该属于高档房产，因此购房群体从资金角度来讲一直限于一个相对固定的层次。但是，就社会现有的财富和购房人追求更高更大更舒适的方向来讲，这个消费层不是恒定不变的。
当年房地产市场刚刚启动的时候，真正有钱买得起房子的人就不是很多，买得起现代城房子的人就更是少之又少。为了能顺利卖出房子收回投资，潘石屹当年最盼望的政策有两个，一个是银行按揭，另一个就是二手房市场。他认为，这两项工程的启动，将会大大释放房地产的市场消费能力。
根据潘石屹后来的讲述，建设银行刚刚开始做现代城的按揭，工商银行北京分行行长找到了他，表示也愿意给现代城项目做银行按揭。潘石屹告诉对方建设银行已经做了，没想到工商银行的行长说，我们的服务比他们好，我们可以把终端机直接接到你们现场。结果建行一看工商银行的架势，就比着干。后来中国银行、招商银行也都来了。竞争不但提高了各家给客户的服务，更重要的是现代城的销售进展迅猛，最终成就了潘石屹的事业。
那么接下来呢?当那些能买得起房子的人都买了房子以后，你开发的房子谁来买呢?
这就是潘石屹盼望了多少年仍然没有火起来的二级市场，即二手房市场。
潘石屹曾经在一篇自述文章中讲道：“二手房市场现在把很多人的购买欲望压住了。你可能已经有了一套房，70平方米，已经住了二三十年，可能不愿住了。可这套房不出手就让我买新房，一是资金上的问题，另外把这房放在那里也是浪费，要是这套房出手，银行按揭又能给帮助，我为什么不住好房子?”
潘石屹一直坚持房地产发展商都应该盖好房子，而不应该贪图一时的低端市场建设质量差档次低的房子，因为这不是像那些发展商说的那样关怀老百姓，而是在浪费社会资源，给城市制造垃圾。
只有不断的建造更好的房子，以后有房子的人才能住上更好的房子——无论是新房子还是二手房子。
这些更像一个政治家的胸怀。
有人说，亚马逊丛林中的一只蝴蝶煽动翅膀，遥远的德克萨斯就可能刮起一场飓风，两者看似天壤之距，实则其中千丝万缕，这就是最近非常流行的“蝴蝶效应”。潘石屹应该算是最早掌握了这一理论并应用于商业的少数人之一。
第二部分“耍猴”选场地
潘石屹是六十代年人，出生在甘肃农村。在他童年的记忆中，惟一可以称得上是娱乐的活动就是看耍猴。那些耍猴的都是外地人，到了村里，先找到宽敞的交通要地，“堂堂堂”敲一通锣，等大家都聚拢过来后再开始耍猴，然后端着帽子绕场子收钱。
这是中国最老套、最简单的作营生的方式，但正好是这最朴实的程序在日后的事业发展中给了潘石屹最好的启示。
曾经有人说过，房地产项目最重要的第一是位置，第二是位置，第三还是位置。潘石屹觉得房地产项目成功的最重要因素没那么多，或者说没那么少，应该有两个：第一是位置，第二是时机。位置固然重要，如果时机不恰当，同样会导致整个项目开发不成功。要么周边环境成熟遥遥无期导致项目售价难以攀升;要么周边行情过于火爆导致开发成本过高。也就是说，空间和时间是相互依存的。空间意义上的位置其实指的是一块具体土地在时间意义上的发展现状和前景。
作为商人，就像股市中的炒家一样，从低点进入，从高点退出，赚取最大差额利润就是成功。
北京CBD这两年突然成了黄金地段，房屋售价都在万元以上;但潘石屹的现代城和建外SOHO利润额却是最高的。原因非常简单：潘石屹的这两块地早在1993年就到手了，而周边其它项目却是这两年才拿到的土地，有个别炒得火热的项目到2003年底还没有办理完土地使用权的相关手续。可以说，隔着一条规划红线，潘石屹的土地比邻居低好几倍。
成本高不光营销利润低，在市场“跳水”的时候想跑都跑不掉。因为市场风云难测，万一有一天大盘崩溃，土地成本低的项目即使低价抛售仍能获得一定的利润，而土地成本高的项目稍微降价就要赔本。不要说二环以内，就是现代城对面金地国际公寓旁边几栋老楼下面的土地到现在也少有人敢问津，原因就是光拆迁费就够最有实力的发展商好好琢磨一阵子的。
作为房地产发展商，潘石屹最经常研究的就是北京的地图，后来还在车上装了一部GPS卫星定位系统。不仅如此，他还经常开车在北京各个城区的大街小巷转悠，研究北京城市的特征和发展动向。
前些年，在北京做事不光需要商业头脑，还需要有背景。潘石屹来自甘肃农村，第一没背景，第二还不愿意通过歪门邪道去挣钱。二环以内开发和保护的关系不好拿捏，拆迁起来也相当困难，因此他认为北京的二环以内是他的“禁区”，从来不考虑。
潘石屹经过研究发现，解放前几百年的北京是沿中轴线南北方向发展的，从鼓楼到紫禁城一直到崇文门，沿着这条线有许多著名建筑、繁华商场和重点居民区。这是因为古代皇上坐北朝南，皇上和朝廷官员的轿子也在南北方向上行进，老百姓对宫廷的行动充满神秘感，在这条线上居住经商就成了必然。
解放以后，这个轿杆横过来了，长安街成了北京的政治、经济、文化中心线，北京城市的发展也沿着这条线展开。许多宾馆、饭店、写字楼、使馆都在这条中心线的两侧。
但是到底是选择东边还是西边去开发项目呢?
潘石屹曾听人说西方有人通过卫星从太空拍下来一张全球晚上的灯光亮度图判断各地的经济状况，最明显的就是朝鲜半岛，三八线以南灯火通明，三八线以北却除了平壤等几个大城市外一片漆黑。受这件事的启发，潘石屹决定晚上开着车亲自去看看北京城的灯火情况。
结果非常明显：以紫禁城为中心的西边城区白天车水马龙，人来人往，晚上下班以后却黑灯瞎火，少有人迹。再转到东边却灯火辉煌，人声鼎沸。这样，潘石屹在做完万通新世界广场之后就铁了心地去东边发展。
1993年，国务院批准了北京市总体规划：在国贸周围的4平方公里范围内建设北京的中央商务区CBD。这个CBD就像巴黎的拉德芳斯、东京的新宿一样，就是北京最现代化、最有人气、经济最发达的地区。
与此同时，潘石屹也通过其它渠道得知北京地铁一号线将从大北窑沿长安街延长线向东延伸，这对他无疑是一个利好消息。因为他曾经跟香港太古城的老板在谈起太古城的时候了解到，太古城的成功很大程度上取决于其地铁概念。该项目因为在建设当中受到地铁规划利好因素的影响，到做完项目价格翻了五番。
综合所有因素，潘石屹看中了两块地：位于国贸正对面的第一机床厂和位于稍东一点大望路口的北京红星二锅头酒厂。
当时的三环路和国贸就是北京城市的东部边界，大望路一带就是北京市区和通县之间的城乡结合部，312、322和来往于通县和市区之间的小公共总站就在这里，整个现状非常混乱。
当时红星二锅头酒厂这块地本身的状况也不怎么乐观。酒厂每周两次出酒糟，强烈的酒糟味道在三环以里都能闻得到。至于厂区内部就更是脏乱差了，挖地三尺土都是臭的，下雨天就更是污水横流泥泞满地。
据后来潘石屹在文章中描述，他自己下定决心拿下这块地后又派了两个助理去看现场。回来后其中一个人说：“潘总，这项目你别做了，地方糟透了。”另一个语气委婉，但结论却与第一个人完全相同。
为了找到支持者，潘石屹拉着夫人张欣一起又去看了一趟。那一天下着雨，地面上全是烂泥，空气中弥漫着腐烂酒糟的恶臭。张欣捂着鼻子说：“这地方真不行，别做了。”
但在项目的决策上，潘石屹从来都是说一不二。这样，就有了现代城。
第三部分耍猴人的锣鼓
在潘石屹的营销理念中，宣传永远是第一位，宣传作到了，好的产品才能够被大众所认识，才能够有目标群体的人前来检验，而销售作为整个生产经营环节中最终的目标，在潘石屹眼里不过是成功宣传之后自然而然的坐地收钱。
潘石屹第一次尝到宣传的甜头应该是在做万通新世界广场的时候，不过那时候还是通过媒体硬广告。到了做现代城的时候，特别是著名的“挖人事件”爆发以后，潘石屹正式被推到了媒体的镜头面前，无处躲闪。本来希望通过老套的办法请人设计企业识别系统或者一个什么徽标的想法也取消了，干脆就他自己了。这样一来，潘石屹自己首先就成了新闻。
有一次有媒体问他和其他的房地产发展商：“台上诸位都是业界明星，也是北京发展商的代表，更是经营个人名声和企业品牌的高手，请问如何看待个人品牌与企业品牌之间的关系?”
潘石屹回答：“我们家的小孩喜欢看唐老鸭米老鼠，我就给他买光盘，然后又是唐老鸭的卡片、玩具、书包等等。我就想，一个虚构的卡通人物，光挣我们家钱就挣了多少!看来，人物的影响力是巨大的。于是我就想，我应该不比卡通人物差，干脆我就作唐老鸭吧。”
面对媒体时，潘石屹总是充分发挥自己的智慧，嬉笑调侃，不拘一格。出镜多了，有人羡慕他事业成功，也有人骂他：“一个盖房子的，老把自己搞得跟电影明星似的。”甚至有人说他就是“小燕子”，潘石屹回答：“我不是小燕子，我是章子怡。”
潘石屹曾经向媒体坦言：“我已基本娱乐化。”在谈及原因时潘石屹说：“你说一般的对话节目为什么大家不爱看?太严肃了，太一本正经了，太装模作样了，不真实，谁看呀?”
通过老百姓喜闻乐见的方式宣传自己，就会有用。他深知，目前市场上鱼龙混杂，对于消费者来说，购买有根有底的产品总比买杂牌子的产品安全可靠一些。
当然，“娱乐明星”的“敲锣打鼓”还是有一定技巧的，拿他的话说，就是要会“使巧劲”。耍猴的如果要想让大家都听见，光凭自己的嗓子喊恐怕效果不太理想。既然有了锣，为什么不用呢?对潘石屹的宣传来讲，这个“锣”就是媒体。
潘石屹对于媒体历来非常重视，也非常配合。他曾经讲过：“不要小看媒体，再小的媒体也有好几千人看。这比你一个人挨个宣传省力多了。”
为了卖楼，至少是出于这个动机，潘石屹不辞辛苦，走马灯似的接受来自全国甚至全球媒体的采访。拿他的话说，“跟祥林嫂一样”一遍一遍地讲述着自己的童年、创业、管理理念、对时下业界热门话题的看法等等。国内媒体把他当作“名人”、“时尚人士”、“不按规矩出牌的人”;国外媒体则把他和夫人作为最能代表中国改革开放二十年的成果、典型。他们夫妻二人迥然不同的身世背景也成为国内外媒体最热门的话题。
曾经有一位发展商在谈到他们为了商业不得不出场作秀时说过：“为了卖房，我们有时候不得不‘卖身’。”照此说法，潘石屹应该算业界“卖身”次数最多的老总了。
潘石屹是名人，经常在媒体上露脸，社会上认识他的人自然就多了，走路时被人认出跟他打招呼的也就多了。这些人潘石屹一般只是礼节性地点点头。但如果这位陌生人是一位记者，潘石屹总会主动上前握手。因此，潘石屹有许多记者朋友，这对他的事业发展可谓至关重要。
潘石屹曾经在与一位媒体的领导聊天时说过：“媒体是一列火车，车头就是你的内容，你如果一味地倾向于你的广告客户，最终老百姓就抛弃你这份报纸了，这样广告这个车厢也就被甩了。老百姓买报纸不是为了看广告，看广告是在看报纸内容文章的时候顺带看的。但如果看报纸的人多了，顺带看我们的广告一眼这个影响力也是相当大的。”
不过话说回来，这“锣”也不能乱“敲”。有人说，中国的民营企业是我国当前经济发展中最具活力的一支力量，而民营企业家也是一个相当脆弱的高危人群。潘石屹知道树大招风，枪打出头鸟，因此他所有的经营和策划都有一个底线，那就是法律法规。营销方式尽可以出奇出新，但决不能因违法违规而授人以柄。
第三部分地产明星的巡演
耍猴的不能长期待在一个地方，做生意也一样。
潘石屹这几年成了名，许多大学或社会组织举办的各种论坛都请他去做演讲。最早有人请他去北大清华给学生讲课的时候，他并没有看好这个宣传对象。当时的潘石屹处在事业发展的早期，满脑门子的销售压力，考虑问题也比较功利。可是，时间过得很快，转眼间好多年过去了，当时还在象牙塔里没有多少消费能力的莘莘学子现在不但都已经走上了社会，而且正好成了潘石屹所开发项目的目标客户。更重要的是，这种面对面的宣传比简单从媒体上了解到潘石屹和现代城的印象要深刻许多，再加上现在的潘石屹，考虑问题跟原先也不太一样了，所以大学里邀请他去做演讲的事他一般都会答应的。
听过潘石屹演讲的人都知道，潘石屹是一位优秀的演说家。
潘石屹的演说吸引人的地方不光在他质朴的语言，更在他犀利睿智的机锋。听他的讲话，不但有一种被捅破窗户纸的感觉，还能给人极大的振奋。
但是，潘石屹演讲从来不准备讲稿。许多时候，主办单位因为事先需要印制材料提出让潘石屹提供演讲稿，实在推托不了，都是秘书或者助理随便写点交给对方应付了事。潘石屹平日里事务缠身，所以一般只在上台前几分钟一个人沉吟一会儿就算准备完了。有一次，为了表示对主办方的尊重和对这场演讲的重视，潘石屹破例手里拿着“讲稿”上台了。其实，只有他和同去的助理知道，他手里拿的只是酒店工作人员放在会场听众席上一张普通的白纸，上面没写一个字。
一般来讲，他只在去之前了解需要讲话的主题就行了，至于对方事先发过来的什么传真资料最多在去时的车上扫一眼，全凭现场发挥。
有一次，潘石屹夫妇应邀参加北京电视台英达主持的“夫妻剧场”的现场录制。因为这个节目平常做的都是演艺圈里的明星夫妻，潘石屹夫妻是第一对英达本人不认识的非娱乐界嘉宾，因此编导和统筹事先都心里没底。直到节目进行到一半，见潘石屹发挥得非常不错，负责前期的工作人员才松了一口气。事后那位编导对潘石屹公司负责联络的工作人员说：“他发挥得特别好，真没想到。”
潘石屹每年都要利用其它城市一些媒体或组织举办活动的机会，抽空到一些城市“巡演”一圈。
尽管房地产是不动产，不能像电视手机一样可以批发到全国各地去销售，更不能像汽车一样开着满世界跑，但这些年搞活了，任何合法公民基本上可以在全国范围内自由活动了，一个城市的房地产市场所辐射的范围也就与前些年不一样了。房地产人把这种能够辐射到的范围叫做“腹地”，也就是消费市场的地理范围。比如上海地产市场的腹地可能是华东五省，深圳的腹地除了华南各省市还要加上台港澳地区，而有些小城市的腹地就是该城市本身等等。北京作为伟大祖国的首都，腹地可以说是全中国;要算上零星来华投资的华侨和因各种原因在北京买房的纯种外国人，甚至可以说全世界都是北京房地产的腹地。
当年，潘石屹的市场部门曾经对现代城的客户来源做过一个分析，结果发现客户几乎来自全国各地，在建外SOHO的客户统计结果中，也有这样一组数字值得关注：北京客户占业主总数的37.53%，外籍客户占业主总数的12.23%，国内异地客户却占业主总数的50.23%。
这些数字让潘石屹对外地市场和外地客户的购买能力不敢小觑。
去外地宣传当然同样应该采用比较直接比较活泼的方式，而不是简单的打广告。这几年从国外泊来一个新词叫做“路演(Roadshow)”，直译为“路秀”，就是在路上边走边秀;这些年港台的演艺界明星还流行一种创收的方式叫做“内地巡演”，也叫“巡回演出”，也就是在大陆主要的几个城市巡回一圈，以便在忍受厉声尖叫的同时多挣点人民币，所谓“想致富，去大陆”就是从这里来的。潘石屹尽管“已基本娱乐化”，但他却与这些艺人不同。首先没有小女孩守在他的酒店门口含着热泪嘶喊，其次他也不能直接挣到钞票。但与这些艺人相同的是，他这几年差不多每年都要在国内的几个城市“巡一回”。
这种路演的方式多种多样，有论坛，有研讨，也有电视访谈和媒体见面会。尽管这种集中出行相当耗体力，有时候也难免遇到当地媒体发难，潘石屹还是乐意一遍一遍地重复自己的观点。拿他自己的话说：“这种宣传当时看不出效果来，但以后你不知道什么时候就会有人因为这个来买房子。”
一路走完，随行的几位销售员总有点失望，因为除了帮着大包小包地扛书，一般不会谈到一位真正的客户，但潘石屹心理知道，他在这些地区又多了一些潜在的客户。当别人在北京折腾得死去活来的时候，他已经笑眯眯地在全国的腹地挖到了金矿。