现代汽车进军豪华轿车市场

韩
国最大的汽车制造厂商现代汽车公司(Hyundai Motor Co.)花了20年时间让欧美用户相信，现代造出的汽车也能与欧美车媲美，现在它又有了宏伟的计划，想吸引富有的宝马(BMW)和雷克萨斯(Lexus)买家购买其首款豪华车型。
现代推出了一款名为Genesis的新车，将于周二在韩国发布，在美国上市的时间则为今年6月。凭借这款车，现代大胆跃入了已拥挤不堪的高端轿车市场。这个细分市场中的轿车售价在3万美元以上，质量毋庸多言，而车的形象也更为重要。
现代表示，将尽力说服客户购买其第一款后轮驱动的Genesis汽车，宣称该款车的性能堪比德国豪华轿车品牌，而价格较后者低廉。虽然最终的定价尚未确定，但Genesis的起价预计会在3万至3.4万美元的区间内，而宝马3系轿车起价则为4万至4.4万美元。包括旗下子公司起亚(Kia)在内，现代的产量在全世界汽车厂商中排名第六。
但现代也冒着巨大的风险。首先，在现代采取行动的今年，美国的汽车销量预计将下跌5%左右，而美国是全球最大的汽车市场，也是现代除韩国之外最重要的市场。
除此而外，现代以自己的名字推出这款汽车，而没有像丰田汽车(Toyota Motor Corp.)的雷克萨斯和日产汽车(Nissan Motor Co.)的Infiniti那样，推出一个新的高级轿车专用品牌。这样是在冒险，赌自己能让高端买家相信现代这个品牌的名声会越来越好。
现代美国分公司负责市场营销的副总裁乔尔•伊万尼克(Joel Ewanick)说：“我们要将这款车放在现代家族中。它从根本上表达了现代真正的形象。”
现代今年将大大增加利润较低的小型车生产，并力图实现全球销量增长19%的目标，在这种情况下，Genesis就成为其提高利润宏伟战略的组成部分。分析师说，上述销售目标有点过于激进了，因为韩国市场基本持平，而美国市场还在下滑。
Good Morning Shinhan Securities的资深分析师Kevin Lee说：“高油价令人们更关心燃油效率，因此现代必须将重点放在中小型轿车的销售上。”Genesis的利润率在20%左右，Lee表示这款车会平衡现代在小型车及印度和东欧等发展中市场的扩张。
但这种“只要造出来就有人买”的想法曾经有过事与愿违的时候。就在去年，现代就没能达到利用美国、南亚和欧洲市场容量扩张的机会实现大幅增长的既定销售目标。
虽然近年来现代汽车的质量已经赢得好评，但它仍然要靠优惠措施和向车辆租赁公司销售来清空存货。尽管去年美国市场总体销售不佳，现代的市场份额还是实现了增长，但在第四季度，现代在阿拉巴马的一个刚投产一年的工厂因产大于销而停产两周，这种举措在新开的工厂很少见。
现在，中国的制造厂商正在崛起，其方式与现代在20世纪八、九十年代所用的一样，因此现代没有别的选择，只能进军高端市场。
为了Genesis，现代在韩国建设了一家大型工厂，并极力敦促供应商制造高质量的零部件，在某些方面还超过了宝马和梅塞德斯-奔驰(Mercedes-Benz)的制造商戴姆勒公司(Daimler AG)等厂商要求的规格。现代研究和产品开发主管Lee Hyun-soon说：“我们以雷克萨斯为标杆，还有宝马5系和梅塞德斯的E系车型。”
汽车音响供应商Harman/Becker设计了Genesis的整合驾驶信息系统和立体声音响。Harman/Becker副总裁特德•梅杰(Ted Metzger)说，该系统将使用Lexicon品牌，此前Harman只在劳斯莱斯(Rolls Royce)车中使用这个品牌。
现代对这款车极为自信，让记者、经销商和供应商试驾Genesis，与梅塞德斯和宝马的车型进行对比。这款车的内部隔音良好，其安全和稳定控制系统堪比其他豪华轿车品牌。
Genesis是现代过去几年中推出的一系列高档车型中最新的一款，该系列从雅尊(Azera)开始，去年的Veracruz SUV是第一款定价3万美元以上、主要在美国销售的车型。
但Genesis也给现代带来了营销方面的极大挑战，尤其是在美国市场。现代在美国一直将自己定位为比丰田和本田汽车(Honda Motor Co.)等日本品牌价格更低廉的选择。其经销商网络规模较小，也很少有自己的销售点。在展厅里，现代通常也是二、三线品牌。
这与大多在专用展厅销售的高档汽车形象背道而驰。在现代，Genesis只会被在展厅里占据一块特别装饰的单独地盘。
过去几个月，现代在美国进行了名为“想想看”(Think About It)的广告宣传活动，试图重塑人们对现代汽车的看法，将它说成既省钱又明智的选择。在一幅平面广告中，现代打出的标题是“这个标志是告诉你，这辆车如何，而非你是谁”，此举向汽车形象的重要性发起了挑战，品牌形象是高档轿车至关重要的一个因素。
现代如何继续推进这一讯息将在今年晚些时候Genesis在美国上市前决定。伊万尼克正在拟定奢侈产品销售常用的营销活动，包括在现代经销商那里举行Genesis到货的庆祝活动，只接待受到邀请的来宾，以此营造一种专享的气氛。
在现代占市场主导地位的韩国，Genesis轿车及其未来的车型将作为单独的品牌销售，其标志是一个翼型图案。在一个电视广告中，现代刻画了Genesis轿车以100公里的时速撞上一辆奥迪A8的情形。两辆车都变形扭曲，几乎无法辨认──在习惯于认为本国产品质量较次的韩国市场，这个广告传达出了强有力的讯息。