商业周刊：RIM的交流困境

2010年10月08日 17:02
导读：最新一期美国《商业周刊》印刷版撰文称，虽然黑莓仍然在企业市场占据主导，但iPhone却已经集众人所爱于一身，使得RIM的两名联席CEO的观点很难被外界听到。
以下为文章全文：
风格差异
在今年1月的iPad发布会上，苹果CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)还是一如既往地穿着牛仔裤和高领衫。乔布斯当时手拿iPad的感觉，就像是捧着名贵的珠宝一样。他对台下的观众说，这款平板电脑是一款“真正神奇且革命性的产品”，它“非同凡响”而且“优秀得令人难以置信”。
RIM联席CEO吉姆·巴尔西利(Jim Balsillie)的方法则有所不同。作为对iPad的回应，RIM于今年9月在美国纽约发布了黑莓PlayBook平板电脑。当9月24日来到纽约出席发布会时，巴尔西利身着灰色西服，系着一条印有鸭子图案的领带。在造访商业周刊总部时，他说：“移动生态系统显然发生了剧烈的动荡。这一点显而易见，但同时也存在一些截然不同的结构性争论。所以，我将阐述我们移动业务的结构性差异。在因果关系上，我们采取了两种截然不同的方法。这并不仅仅是细枝末节的差异，而是根本性的因果差异。我所表达的并不仅仅是一种推理方向——请尽可能往深处想——实际上是与因果关系同样基本的东西。”
如果你能明白其中的意思，这些话无疑是充满智慧的，同时也阐述了RIM前途和危险。从技术层面来看，PlayBook或许远好于iPad。该产品搭配7英寸触摸屏，使用了与黑莓手机相同的安全技术，而且搭配双摄像头，还能够支持多数网站所使用的Adobe Flash技术。摩根士丹利分析师埃胡德·吉尔布拉姆(Ehud Gelblum)认为，该产品的技术特性似乎“可以全面超越与之竞争的硬件设备”。但是，如果巴尔西利和他的团队无法卖出PlayBook，所有这一切都没有意义。而且RIM最近也没有获得投资者足够的青睐。截至10月6日，该公司股价已经较3月48.01美元的高点下跌了37%。RIM上一季度在美国的销售额也下滑了2.9%，仅为22亿美元。
当然，要与苹果竞争，会非常困难——而且当你的领导者很难清楚地表达他的战略时，也不会起到任何帮助。在被问及RIM的管理层发布产品时否有些太过理性时，巴尔西利回答道，这是真实地说明产品状况。或许的确如此，但是RIM最近的产品发布会的确没有给评论人士留下深刻印象，而且没有人知道PlayBook的运行效果，原因在于巴尔西利的搭档、RIM联席CEO麦克·拉扎利迪斯(Mike Lazaridis)没有在9月27日的官方发布会上演示该产品的功能。iPhone的支持者喜欢将黑莓贬低成过时、肤浅的产品，就像是上世纪70年代中期的计算器。然而，RIM的问题既不是乔布斯造成的，也无法由乔布斯来解决。根据美国市场研究公司IDC的数据，苹果第二季度的全球市场份额从一年前的12.4%增长到13.1%，谷歌Android操作系统更是获得了大幅增长，其同期的市场份额由2.3%飙升至15.8%。(RIM为17.5%。)Android与iPhone的共同点在于，都拥有支持第三方应用的操作系统，使得用户可以对借助应用对手机进行定制，并完成各种各样的功能，包括追踪洋流以及寻找附近的匹萨店。这是一场RIM很难占优的“军备竞赛”。iPhone拥有约25万款第三方应用，Android拥有7.5万款，黑莓则仅为1万多款。
观念不同
对于对冲基金Cougar Trading的CEO巴兹·格杜尔德(Buzzy Geduld)等华尔街人士而言，RIM就像是一家深处悬崖边上的企业。“他们需要一款革命性的产品。”他说。没有一家企业能够实现无缝移动网络体验，如果PlayBook能够成功，或许可以成为一个反弹的契机。从数据上看，RIM显然未死。根据IDC的数据，该公司仍然在企业智能手机领域占据主导，全球市场份额达到41.5%，苹果仅为17.5%。在截至8月28日的季度内，RIM的业绩超出华尔街预期，盈利增长68%，收入也实现了31%的增长。而当沙特阿拉伯、印度和阿拉伯联合酋长国由于无法监控黑莓信息而威胁关闭该服务时，RIM的安全声誉也得以提升。“它是美国排名第一的智能手机，在拉丁美洲等地，它同样在年轻群体中拥有不可思议的认同度。”IDC副总裁史蒂芬·德里克(Stephen Drake)说，“人们为什么这么快就抛弃它，的确令我有些困惑。”
或许他们无法理解事态的发展。巴尔西利表示，在做好技术准备前，他不想公布详情，但RIM在推广动作一直都比较慢。在黑莓手机发布9年后，RIM才于2008年推出了首个电视广告，而该公司当时的年销售额已经超过60亿美元。(在截至今年2月27日的财年内，RIM销售额达到150亿美元。)RIM去年才任命凯斯·帕蒂(Keith Pardy)出任该公司首任首席营销官。不仅如此，在RIM前首席会计官布莱恩·比杜尔卡(Brian Bidulka)去年12月被正式任命为首席财务官前，这一与华尔街沟通的重要职位已经空闲了两年多的时间。
此外，RIM还拥有两名联席CEO，他们从1993年开始就一直分享这一职位。现年49岁的拉扎利迪斯是一名出生于土耳其的少年天才。他在加拿大安大略省的温索尔市长大，他读大学时中途退学成立了一家工业显示网络，专门为通用汽车供货，后于1984年创办了RIM。巴尔西利今年也是49岁，他于1992年加盟RIM。巴尔西利出生于安大略省一个农村商人家庭，后来成功考入哈佛商学院。相比于普通用户的需求，他们二人都更愿意谈论企业首席技术官的意愿。听巴尔西利讲话，很容易让人忘记，在RIM的5000多万名用户中，有超过半数都是个人用户。“你应该听过这种陈词滥调：技术的消费化，但我根本不买账。”巴尔西利说，“当我与企业的首席信息官沟通时，用户或许会希望消费化，但我不得不在企业市场保持卓越。”
完全理性
然而，这些首席信息官们却越来越愿意让员工使用自己的智能手机来工作。相比于通过公司向用户发放黑莓手机，并每月付费，让员工使用自己的手机工作的成本更低。而且瑞士信贷等公司也已经通过第三方软件对数据进行了加密，从而克服了安全问题。瑞士信贷技术基础架构服务主管史蒂夫·希尔顿(Steve Hilton)说：“我不在乎员工使用何种设备。我们不想再为这些设备管理系统。”除此之外，伦敦渣打银行也于今年5月宣布，将彻底转用iPhone，因为这样可以有机会开发更多应用。
巴尔西利认为，世界对于应用的理解有误。他认为，如果能够接入万维网，许多应用都没有必要，只不过是华而不实的东西而已。“我不会把开发者带向引向Web，我会让移动产品对Web更为友好。”他说，“如果你能够访问YouTube网站，为什么还需要一款YouTube应用？如果你能够关注环法自行车赛，为什么还需要一款应用来实现这一功能？”
巴尔西利的观点的确有道理——或者说，如果消费领域都按照逻辑来运行，那么他的确言之有理。“但是我们并不是生活在一个完全理性的世界中。人们现在都非常依赖应用。”美国市场研究公司尼尔森电信行业研究主管罗杰·恩特纳(Roger Entner)说。
这正是苹果依旧成为RIM最大威胁的原因。这家在营销和设计方面拥有强大实力的企业甚至将零售店打造成了一个富含娱乐体验的地方。正如沃顿商学院市场营销教授埃里克·布拉德罗所说：“苹果的工作非常出色，他们创建了比赛场地，并且规定了产品应有的用途。RIM的功能虽然更为优秀，但是人们却会根据苹果定义的规则来对其进行评估。”他和其他批评人士认为，RIM的回应事实上是在效仿苹果推出产品，但同时却拒绝承认苹果是强有力的竞争者。部分分析师甚至把将于明年上市的PlayBook视为一个绝望的信号。“这其实更像是一种远景展望，而不仅仅是一款产品。” 美国投资银行Rodman Renshaw分析师阿肖克·库玛(Ashok Kumar)说，他认为RIM的管理层正在失去信誉。
应用开发商NetSuite CEO扎克·纳尔逊(Zach Nelson)将RIM为企业市场开发平板电脑的战略称作是“一个天才的想法”，但他表示，压力在于推出一款革命性的产品。“现在轮到他们做出回应了。我认为对RIM管理层进行评判时，应该更多地看他们今后的表现，而不是过往的业绩。”
领导结构
管理专家早就表示，联席CEO制度是一种容易引发内讧而且无效的领导结构。然而却很少有人将此视为RIM的问题根源。这种组织结构的确产生了一些独特的分工方式。巴尔西利开玩笑说，他们两个人都已经精疲力竭，希望能够找“第三个CEO”。而且他也承认，工作分工的确不够明确。当出现某个需要立刻关注的问题时，他们会通过邮件交流来决定由谁负责。“在这个过程中，你首先会试着让另外一个人来做，”他说，“‘我真的很忙，你能否处理一下？’通过这样的谈话来决定。你知道，我们总得有一个人来做，而我们最不希望的就是增加工作量。”
久而久之，他们二人已经分清了各自的职责。作为幕后的技术策划者，满头银发的创始人拉扎利迪斯负责处理技术问题。他曾经邀请史蒂芬·霍金(Stephen Hawking)共进晚餐，而且还斥巨资成立了理论物理边缘研究所(Perimeter Institute for Theoretical Physics)。在外界看来，拉扎利迪斯是一位具有远见卓识而且讲求实用主义、喜欢谈论产品的人。“我们开发专业化的产品，”他说，“你用得越多，就会越喜欢它们。我们从不夸大其词……我们的所有信息都是真实可靠的。我们的广告中不会出现演员。我们永远忠于自己。”
相比而言，以前做过会计的巴尔西利则将自己描述为一个“来自(加拿大城市)彼得伯勒的炒股高手”。他的业余爱好是公共政策，他还因此于2001年创建了独立智库国际治理创新中心(Centre for International Governance Innovation)以及巴尔西利国际关系学院(Balsillie School of International Affairs)。除此之外，他还参与了联合国全球可持续发展讨论小组。在美国人眼中，他更为人所熟知的是对于冰球的喜爱，因为他曾经两度试图将境况不佳的全美冰球联盟(National Hockey League)从美国带到加拿大，但均未成功。
突出优势
对于他们二人而言，挑战在于对外传递连贯的信息。部分分析师认为，RIM应当采取更多措施将自己塑造成企业领域的杀手级品牌，突出其独特优势。在一个对隐私问题的担忧日益严峻，而移动支付可能很快就将成为常态的领域中，安全是一个强有力的优势。“他们知道怎样成功，但却并没有妥协。”美国市场研究公司ABI Research移动服务主管凯文·博登(Kevin Burden)说，“在某些情况下，看到一家公司坚持自己的信念的确令人振奋。黑莓平台已经过时的说法是一种巨大的误解。”他认为，问题在于营销：“他们要做到耳目一新，但也不能让人感到生疏。”
对于RIM而言，要寻找一种成功模式需要面临独一无二的挑战。加拿大多伦多大学罗特曼管理学院(Rotman School of Management)战略管理教授萨拉·卡普兰(Sarah Kaplan)指出，许多企业之所以失败，是因为他们固守一种成功模式不放。“领导者没有一种改变思维模式的意识。” 她说。要确保持续的成功，只是拥有技术优势，还远远不够，而多数企业都会因为等待的时间太久，而没有将威胁扼杀在萌芽状态。由于RIM坚持低估苹果，并声称一切运转良好，因此有足够的理由怀疑巴尔西利和拉扎利迪斯是否已经花费了足够多的时间就不同观点展开辩论。有人还认为，RIM位于安大略的总部距离竞争激烈的硅谷太远。卡普兰说：“你需要一个拥有大量不同观点但却备受尊敬的组织来改变游戏。如果说地处加拿大存在任何问题的话，那归根结底或许还是害怕观点冲突。”
在对RIM评估时，存在明显的地区差异。超过90%的加拿大分析师给予RIM“买入”(Buy)评级，而美国同行的这一比例仅为50%。多伦多满银夏里斯私人银行(BMO Harris Private Banking)首席投资官保罗·泰勒(Paul Taylor)表示，部分美国投资者认为一家独立的加拿大企业无法占据科技前沿。巴尔西利承认，RIM的业绩与投资者人气之间存在脱节现象，他甚至认为“这几乎是空前的”。他不能理解为什么外界没有看到RIM的表现。“企业运转良好，而且已经尽在掌控。但人们还是在观望。你们得到的是对移动领域的一种截然不同的结构化观念。”
美国市场研究公司Forrester分析师查尔斯·格尔文(Charles Golvin)就从RIM最近的推广活动中看到了希望——该公司决定赞助U2等摇滚乐队的巡回演唱会，并制作电视广告。格尔文说：“RIM的激情很足，而且PlayBook有机会改变市场对他们的看法。问题在于他们能否宣传出去。”巴尔西利或许也意识到了这一问题。在造访商业周刊总部时，他曾经停下来环顾房间四周，然后问道：“我能正常通讯吗？”(鼎宏)