赢的答案——如何制定科学的大客户营销流程

选择正确的竞争战术，是营销制胜的关键法宝。
亟待解决的问题
“不做公司业务，今天没饭吃”——这是很多银行在制定发展战略时发出的感慨。由此可见公司业务在银行中的重要性。公司银行业务的客户从授信规模来讲，包括大客户（即授信在亿元以上的客户）和中小企业客户，这两部分客户都是银行非常重要的客户群体。面对日益激烈的同业竞争，对大客户的争夺也越来越白热化。
本次案例中的鲁华城市商业银行（案例讨论名称，非企业实名，以下简称“鲁华银行”）总资产3,000亿元，在全国设有300余家分、支行。近些年来，虽然总行投入了较大精力发展公司银行业务，但这项业务整体上利润率不高，仍以传统的信贷产品为利润来源，利息收入占比高达85%，大客户结构单一，始终没有在客户中形成较硬的公司业务产品品牌。管理咨询团队经过前期的调研发现，鲁华银行原有的大客户营销是一种“弱营销、强审批”的模式，营销与风险审批环节割裂，且固化的营销流程并没有根据客户的细分制定差异化的开发计划。因此，如何结合银行自身的品牌特色和业务特点制定科学灵活的营销流程，改变大客户结构单一的现状，提高公司的业务利润，成了鲁华银行亟待解决的问题。
解决方法
管理咨询团队没有套用一般的客户营销流程，而是结合银行业的特色和公司业务的经营特点，制定了“大客户营销五步法”，如图1所示，帮助客户提升营销能力。

（1）确定目标客户——“谁是我们真正的客户”
传统的营销一般是扫楼式的“盲目营销”，或基于客户已有明确需求、主动上门的“被动营销”，缺少客户规划和潜在需求分析。我们从项目价值和项目可行性两个维度出发，将项目分为“A级：全力以赴，志在必得”、“ B级：有取有舍，量力而行”、“C级：放弃项目”三种类型。其中，项目价值分析主要包括项目贡献度、项目风险性和客户财务状况三个维度，回答“项目值不值得做”；项目可行性分析主要包括银行自身实力、银企关系、客户需求可操作性三个维度，回答“我们能不能做”。客户经理应该根据项目的分类，有针对性地选择或放弃客户。
同时，客户经理还应制定差异化的客户拜访计划。为了提高拜访的科学性和命中率，我们设计了客户拜访计划模板，如表1所示。

（2）分析客户决策流程——“我应该向谁营销”
运筹帷幄，可决胜于千里之外。企业要想成功向客户营销，首先必须详细了解其决策流程。这里又分为两种情况：当客户端决策流程还未确定时，客户经理应着力获悉并影响其流程制定者，力争使其制定有利于己方的决策流程，从源头上把握胜利；当客户端决策流程已经确定时，则应着重明晰以下三方面内容：
制定关键决策人和影响人档案。尽可能多地获取招标委员会成员及关键影响人的资料，包括部门、职务、职权范围、上下级、性格、爱好等，同时掌握客户端的关键事件和活动，如厂庆、新品上市等；
明晰决策小组各成员的角色分工、工作态度及与我方的关系。在实际工作中，我们可以将上述三个指标进一步细化，比如：决策人的角色可以详细定义为决策者、评估者和使用者；决策成员的工作态度可分为积极、被动和抵触；与我方关系可分为中立者、啦啦队员、支持者、对立方和阻挡者等。只有深入剖析决策小组的角色及态度，才能有效营销，使客户的最终决策倾向于己方；
洞察决策人在决策中的职能和权重。以招标为例，通常决策小组各成员在招标流程中担任的职责和权重是有所区别的，比如：总裁通常在开标、定标环节占有较大权重，而财务部人员则在资格预审中占有较大权重。只有事先了解清晰，营销时才能有的放矢。
（3）设计项目方案——“我们的竞争优势是什么”
银行的产品同质化严重，很多客户经理在向客户营销的时候，往往只看重信贷产品，通过授信额度和利率浮动吸引客户，殊不知，这样的营销方式在现代银行产品创新体制下已没有了竞争优势。我们认为，制定项目建议书，分析竞争者方案及二次完善项目方案，是设计项目方案环节至关重要的三方面。
在制定项目方案的时候，客户经理需要与风险经理、产品经理组成CS（客户服务）团队，共同研究差异化的项目建议书：一方面需要突出产品特色，进一步提炼和明确方案的独特卖点（USP），根据客户需求设计“1+N”的产品组合；另一方面，要突出项目团队的经验优势，增强客户对银行的信任感。同时，CS团队的组建实现了风险前置，缩短了总行审批的环节，有效提高了一线的营销效率。
（4）选择竞争战术——“如何才能营销成功”
选择正确的竞争战术，是营销制胜的关键法宝。管理咨询团队根据对企业营销实践的长期研究，总结、提炼出了四种竞争策略。
" 以强制弱战术：是实现销售目标最直接的方法。在这种战术思想的指导下，企业集中所有兵力与竞争对手做面对面的较量，在实力上彻底压倒对方。采用直接战术，一般要求自己的企业处于明显的优势，比如说有一项独特的产品、高质量的服务、很好的解决方案、非常强大的品牌优势，或者提供的行业标准是领先的或是主流的。
" 瓦解战术：通过发现竞争对手的薄弱环节，采取及时应变措施，从而破坏对手的竞争基础，使自己得以胜出。
" 借力战术：灵活运用决策成员之间及决策成员与影响人之间的微妙关系，借他人之力影响决策。企业向客户营销既要制定宏观营销策略，确定重点营销对象及切入手段，整体营销；又要针对不同决策人实施不同的影响策略，选择差异化的影响渠道，各个击破。这就要求客户经理必须明晰并巧用决策人之间及决策人与影响人之间的微妙关系，其中影响人既包括决策小组外部关键人士，也包括政府事业单位、客户的上下游企业或合作伙伴等。
" 迂回战术：当处于竞争劣势时，企业需要考虑迂回战术，即通过改变竞争规则，让客户的决策指标趋向于对自己有利，从而扭转被动局面。
（5）客户跟踪管理——“如何实现客户价值增值”
跟踪管理，是指与客户签订销售合同后的后续客户关系管理。这个环节往往得不到企业的重视。针对这个问题，我们建议鲁华银行必须做好三件事：第一，及时总结项目成功经验，建立项目方案库；第二，监控项目进展，巩固和提升客户关系，建立定期拜访机制；第三，寻找金融产品交叉销售的机会，挖掘客户的衍生项目需求。
实施结果
根据“大客户营销五步法”，帮助客户规范了营销的标准化流程，提高了大客户营销工作的规范性和专业性；同时，每一环节都配备了相应的工具模板，有利于提升营销的科学性和竞争力。鲁化银行按照大客户营销策略，在赢得项目的同时也获得了客户对银行公司业务品牌的认可。仅仅用了不到两年的时间，该行利润结构就实现了明显的优化，非利息收入占比超过25%，公司业务的利润贡献提高了近15个百分点。
事实证明，企业要想在竞争中拔得头筹，必须重视对客户的关系管理，“确定目标客户—分析客户决策流程—设计项目方案—选择竞争战术—客户跟踪管理”这五个环节，将助您在营销的过程中找到企业“赢的答案”。