怎样制定餐饮企业的发展战略访谈录（四）

2009年10月30日
九、餐饮企业需要品牌战略吗？
品牌战略也叫名牌战略，指的是，通过品牌管理来提高产品竞争力的策略。即通过创立名牌，提高产品和企业的知名度，靠名牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。
品牌战略一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别，并以此去统帅企业的一切营销传播活动，而高度差异化与个性化的信息自然会具有吸引公众的能力，能以较低的成本提升销量和品牌资产。
关于品牌，这些年来一直在众说纷纭，不要说为众人所俯首的权威观点没有形成，就连能让多数人认可的所谓主流声音也不常见。方向不一致，时间再长也走不出一条路来。这不是一个好现象。更让人担心的是，那么多纷杂的声音在影响着餐饮企业决策者的思维。
如今的所谓品牌都是停留在CI设计、LOGO形象、标志色彩、品牌传播等表现品牌表象层面的产出物，而体现品牌深层次内涵的品牌塑造和品牌规划等品牌战略层面的内容却很少被人熟知。当大家从360度纵论品牌的时候，也有可能忘记或忽略餐饮品牌的基本含义和本质属性，也就有可能使所阐述的观点和看法偏离本来的方向。
其实，品牌是面向针对物的不同属性的有机集合，是一个区别标志，是一个由文字或图形构成的，用以把竞争者的产品或服务区别开来的名字或者符号。在顾客的心目中，它不再只是一个名称，一个简单的区别符号，而成了有血有肉的、鲜活的、蕴涵着顾客的某种情感、理想或者回忆的一种精神层面的东西。
顾客在选择这些品牌之下的餐饮产品或服务时，他们花钱所要得到的，不仅仅是产品或服务本身，而更是餐饮品牌带给他们的某种满足、体验、回忆或者理想，他们乐意为了精神上的所得付出高出几倍的价格，这便是餐饮品牌的力量，这样的餐饮品牌就有了持久的行销力和生命力。所以，餐饮品牌的价值在于其情感影响力，只有具备情感影响力的品牌，才能称得上真正的品牌。遗憾的是，我国目前具有这样情感影响力的餐饮品牌企业少之又少。
品牌不是一个孤立的概念，而是一个递进的范畴。 餐饮企业要实施品牌战略的时候，就需要对品牌的成长阶段有个清醒的认识，而不能笼统地去谈品牌战略。
（一）我们有没有品牌？
（二）如果有，我们的品牌内涵是什么？仅仅是一个用来与竞争者的相同产品相区别的名称和符号？还是一个在目标顾客心智中有独特形象和情感认知的品牌？
（三）我们的品牌核心竞争力是什么？
（四）在我们所处的行业里，我们的品牌的竞争力如何？是领导者，挑战者还是跟随者？在可以计划的将来，我们准备使我们的品牌达到怎样的竞争位置？
这些问题如果没有认真地去思考，没有找到正确的答案，品牌战略就不会有清晰的方向。说到底，品牌战略是指品牌发展的方向。这个战略一旦确定，企业的整体经营活动就有了明确的发展方向，企业制定其他规章制度和业务流程也都有了原则和出发点和落脚点。
在这一点上，世界500强企业在这方面给我们提供了很好的案例。
十、怎样制定餐饮企业的营销战略？
餐饮企业的营销是很重要，但它只是企业发展战略中的一个职能战略，任何企业的营销战略都不应游离在企业发展战略之外。营销战略绝不能代替企业战略。
没有营销战略的经营活动是危险的，没有市场营销的营销战略是虚幻的“海市蜃楼”。只有善于将营销战略和经营活动有效地、动态地结合在一起，才有可能成为餐饮市场中最后的赢家。
人们不难发现，不少餐饮企业的思维仅停留在价格战、广告战等方面上，谈不到战略的高度。市场营销与营销战略仅停留在初级生产观念和产品阶段。
餐饮营销指的是，餐饮企业为了实现发展战略所展开的一系列有计划，有组织的活动，它是一个完整的进程，而不是一些零碎的推销、促销活动。
餐饮营销战略指的是，为企业发展战略框架下，衍生出来的为实施企业发展战略，增大市场占有率，不断增加企业利润所需要把握的原则和方向。
餐饮企业营销战略又可归结为：创新战略、人才战略、文化战略、形象战略、成本战略等。
十一、有哪些战略是可供中小型餐饮企业选择的呢？
有些餐饮企业虽然也考虑制定战略，但其战略不是建立在对企业外部机会、威胁和内部优势、弱点的全面、科学分析与论证基础之上，而是喜欢走“东施效颦”的“捷径”。看到别的餐饮企业战略获得成功，便盲目跟风。缺乏独立判断，热衷于“紧跟大势，人云亦云”，致使许多餐饮企业的发展战略高度雷同，关键是雷同的战略后果不理想。
在我国目前的制度和市场环境下，有以下几种发展战略是可供中小型餐饮企业选择：
（一）资源导向性战略
所谓资源导向型战略是指中小企业依赖本地区不太适宜大企业发展需要的资源条件而求得生存与发展的战略类型。其中的资源条件主要是指本地区的特有资源，如旅游资源、物产资源和人才人力资源。
（二）产业结构导向型战略
所谓产业结构导向型战略是指中小餐饮企业根据产业结构变动以及目前产业结构某一方面的薄弱之处而制定本企业的长远发展规划和措施。这一战略的成功关键在于企业是否能抓住产业结构中空缺或薄弱之处，使本企业成为产业链条中不可缺少的一部分，从而得到稳定的发展。
（三）依附型经营战略
依附型经营战略又称为系统化经营战略。所谓“依附”就是把本企业的生产经营活动与发展相对固定地纳入或嫁接在某个餐饮大企业或企业集团上，成为该大企业或企业集团系列化生产中的一个组成部分。选择、采用依附型经营战略的好处在于中小餐饮企业可以得到相对经营方向和技术支持，产品的开发方向较为单一、明确，可以发挥自己的专长，并能在一定程度上避开市场激烈竞争的压力；另外还能通过协作关系进行联合开发，依靠大企业的技术开发能力和实力，突破自身在资金、人才、设备等方面的制约。
（四）“夹缝”中求发展型战略　现实中，大多数中小型餐饮企业的管理水平、人力资源和技术开发能力都比较低，一般难以与大企业直接展开竞争。在“夹缝”中求发展的战略，就是选择产品市场开发的结合部分或边缘地带，找到竞争较弱同时又具有广阔前景的某些“间隙”，开拓企业的发展空间。
（五）联合竞争型战略
横向联合是全球化发展的必然趋势，联合竞争型战略就是根据中小型餐饮企业发展的客观需要，通过企业外部的组织化和建立协作关系，改变中小型餐饮企业在竞争中的不利地位，弥补企业经营资源不足而采取的发展措施。作为中小企业型餐饮，在市场竞争中完全回避与规模大、实力强的企业进行竞争是不可能的，市场的法则就是竞争与优胜劣汰；中小企业型餐饮也要不断增强竞争能力，增强自身抗御风险的能力，必须采取有效方式解决单个中小企业在经营发展方面的势单力薄的弱点与不足，求得生存与发展。
综上所述，鉴于中国餐饮企业都没有经历过“经济危机”，面对难以预料的经济“冬天”，企业首先要根据所在地区和企业本身的具体情况调整战略。对于经济危机中的餐饮企业来说，可以静下心来重新审视公司的战略，探索公司未来，思考公司的发展方向，尝试开拓新的蓝海。
（全文完）