震撼经济学的行为学研究

来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/28 14:02:30
2002年是个标志。心理学家Daniel Kahneman（下称老蛋）和经济学家Vernon L. Smith分享了诺贝尔经济学奖。这是经济学奖第一次颁给心理学家，也是第二次颁给没受过正儿八经经济学训练的人。（上一次给了美丽的心灵-纳什了）从得奖那天开始，行为学（Behavioral science）正式走入大众视野里，多年来被经济学家们讽刺挖苦嘲笑的行为学及相关的心理学研究不久也在某些大学（比如哈佛）成为经济学博士项目的基础课程（以前就是宏微观经济学加计量经济学）。5年过去了，行为经济学（含相关方法的实验经济学）进一步发展成为经济学的一个重要分支，其研究成果直接辐射到各商业分支功能如金融，营销和会计等方面的研究。行为经济学开始用人们生活中比比皆是的例子作为实验内容，直接挑战传统经济学的几个关键假设。经过十多年的研究发展，形成了自己的理论。下面俺就介绍一下关键理论和关键人物。说到行为经济学，不能不提两个人，一个是上面提到的老蛋（Daniel Kahneman），还有一个是他的老乡亲（都是犹太人）老阿（Amos Tversky）。老蛋和老阿是老校友（希伯来大学）和老战友（据说两人一起加入以色列国防军扛过枪）。两人最后都在斯坦福的心理学系教书，又成为老同事。咱中国人说的三大铁他俩差不多占了两。老阿和老蛋关系那是铁的不行，两人合作了几十年，发了n篇文章，包括让老蛋得奖的那篇（1979年的Econometrica)。老蛋得奖后不久，俺有机会在会上和老蛋搭个话。当然，这次不是他问我男厕所在哪里等等诸如此类的问题。俺们谈的是炸药奖。老蛋说，得奖的研究都是老阿的主意，没他就没奖。老蛋肯定是谦虚，但为什麽老阿没得奖呢？老阿没得奖主要是他于1996年就去世了，比比熬到80岁才得奖的高斯（就是张五常言必称的哪位，现在还活着，快一百岁了）和84岁得了通知才走的维克瑞（三天都等不及，奖都没领就去世了），真是天嫉英才呀。老阿和老蛋的最重要的研究成果是prospect theory（如何翻译呢？期望理论？prospect和expectation不一样的。国内有人翻译成前景理论，不是特别准，但俺就从了国内的翻译吧）。在他俩鼓捣出的一系列的研究中，这前景理论是唯一冠以理论两字的，其重要性可见一斑。前景理论说白了就三句半话，下文就分解。前景理论（上）俺先问大家一个小问题：下面两个东东，您老更喜欢哪个呀？东东A：50% 机会赢1000块，50%机会啥也不赢。东东B：给你450块。很明显，东东A的期望收入是500块，大于东东B，但是这世界上大多数人会选东东B，老马也会，无他，风险回避（risk aversion）而已，稳拿450块多爽！老蛋和老阿俩在1979年发了篇文章，改了一下上面的题目，提出这样一个问题：下面两个东东，您老更喜欢哪个呀？东东A：33% 机会赢2500块，66%机会赢2400块，1%机会啥也不赢。东东B：给你2400块。您的答案是啥？老蛋和老阿的结果和第一个问题差不多：他们问了72个人，18%的人选A，82%的人选B，风险回避再次起作用。把这结果代入期望效用理论，33% U(2500)+66%U(2400)34%U(2400),即34%机会赢2400块比33%的机会赢2500块让人更爽。老蛋和老阿俩又改了一下题目：下面两个东东，您老更喜欢哪个呀？东东A：33% 机会赢2500块，67%机会啥也不赢东东B：34% 机会赢2400块，66%机会啥也不赢。您的答案是啥？老蛋和老阿的结果和上面的反过来了：同样的72个人，83%的人选A，17%的人选B.把这结果代入期望效用理论，说明：34%的机会赢2400块比33%机会赢2500块更不吸引人。这72个人中，有61个人给出了自相矛盾的回答。所以，这两个老犹轻易的推翻了期望效用理论，这样，经济学基于期望效用理论的关于不确定性的研究成果都值得怀疑了。前景理论（下）破坏了美丽的期望效用理论后，下来老蛋和老阿开始推出前景理论的第一个重要结果了。先列问题吧。由上可知，象这样的一个问题：下面两个东东，您老更喜欢哪个呀？东东A：80% 机会赢4000块，20%机会啥也不赢。东东B：给你3000块。前面介绍过了，大多数人会选B。问题改一改：下面两个东东，您老更喜欢哪个呀？东东A：80% 机会损失4000块，20%机会不损失。东东B：肯定损失你3000块。老蛋他们发现，大多数人选A。这样，当涉及到损失时，大家反而变得追逐风险了（risk seeking）。前景理论的第一发现（第一句话）：人们做决策时不仅考虑最终结果，还考虑现状，并以现状（不赢不输）为参照点来决定赢或者输。省点时间，俺不问问题了，直接给出第二发现（第二句话），拣100块的快乐弥补不了损失100块的痛苦。（自己想想，是不是这么回事呀），这引申为回避损失（loss aversion)。第三句话是，赢多了（或输多了）带来的边际额外的快乐（或痛苦）是下降的（这是废话，不过是很重要的废话）。那半句话是：不是所有的人都这样。应用prospect theory 来分析一个常见的行为：某个从不赌博的人上了瘾，越输越赌。首先，根据前景理论第一句话，该老兄输了钱，如果不赌，损失是定局，但是如果赌，还有可能翻本，老兄会接着赌；其次，输钱是痛苦的，必须扳回来；最后，当该老兄接着输时，输得都麻木了，多输一点不算啥了，虱多不叮，债多不愁嘛。最后，这三句话可以用一个S曲线来表示：对这个图有兴趣的朋友可以看看这里的一个图文并茂的例子。老蛋和老阿绝对不是一对人在战斗，同期有几个经济学异己份子也在琢磨类似的问题。后期人们发现，他们的研究基本上都能统一到前景理论下来。Framing effect：这个词比较难翻译，俺就直译为表述方式吧。很多人都做过这方面的研究，为了表示对老蛋和老阿的尊敬，俺们还是用他们的例子。问题：米果被恐怖分子干惨了，600人生命处于威胁之中。现在米果总统面临这样一个难题：实施方案甲，这样200人能得救。实施方案乙，这样有三分之一的机会救出全部600人，三分之二的机会失败（600人全完蛋）。您认为总统该选啥？对于一个不回避风险活追逐风险的人，甲，乙方案差不多。但是俺们知道人民不喜欢风险，所以大多数人选方案甲。您也是吧。同样的问题，换个表述方式：米果被恐怖分子干惨了，600人生命处于威胁之中。现在米果总统面临这样一个难题：实施方案丙，这样400人完蛋。实施方案丁，这样有三分之一的机会没人完蛋，三分之二的机会600人全完蛋。同样的问题，您老选啥？结果是大多数人选丁。俺真诚希望小布什不要给饶糊涂了。前景理论很好的解释了这种现象：表述方式改变了参照点，这样第一种表述给人是赢的感觉，当然大家选择肯定的赢。第二种表述给人是损失的感觉，当然大家选择是尽可能的回避损失，赌他娘的一把了。（打个岔,政治上俺们千万不要相信台海两岸各自表述，这表述的可不一样.)再来一个例子。买机票，票面250块，如果您有托运行李，请加十块。或者说，票面260块，如果您没有托运行李，我们给您10块的折扣。那种您觉得更爽？当然是第二种了。第一种让您觉得这10块钱是个损失，多不爽？这表述方式的效果您明白了吧？另一个例子，把赢和损失推广到正面表述和负面表述上。比如说，有种火腿打标签，25%肥肉，或者75%的瘦肉。其实一样，但是大家喜欢后者更多一些。这个例子告诉我们，一般来说，大家不喜欢负面的表述方式。所以说话要注意表达方式，好话要好说，坏话也要好说。四种人生态度有人一方面回避风险，同时一方面追逐风险。传统经济学难以解释这个现象。比如说，很多人都买保险，虽然发生不幸是小概率事件，大家还是想回避这个风险。另一方面，这些人还买彩票赌马拽老虎机。虽然赢钱也是小概率事件，您老的钱十之九九九九九九九九九九九九肯定是扔水里了，但是大家这时候还就是想冒这个风险。老阿和某位老兄（老萨？不记得了，对不住）应用前景理论总结出四种人生态度：1.面对大概率的盈利（比较A.60%赢1000块和B.稳拿500块），风险回避。2.面对小概率的损失（比较A.1%损失10000块和B.花200块买保险），风险回避。3.面对小概率的盈利（比较A.花2块去赌0.001%概率赢10000块和B.啥也不干），风险追逐。4.面对大概率的损失（比较A.90%概率损失100块，10%概率回本和B.坐等损失80块），风险追逐。还有几个有趣的相关研究，俺给一一大家介绍一下。这些研究的结论都可以用前景理论的损失回避来解释。Endowment effectEndowment这个词，有人翻译成禀赋，就是完全属于您的东西。俺原来学这个词时，老师说，人最重要的endowment就是智商和美貌，所以，以后俺每次看到这词，脑海里就划过一个既聪明又漂亮的jjmm的形象（若找活例子，看看采薇就是了。为了河友们更好的掌握这个词，人民的呼声响雷似的要求回答：CW,你回来吧！）。俺觉得人的先天endowment很大程度上决定了你后天的发展机会，所以人生来就是不公平的。所谓的机会的公平也是指对 endowment相同的人的公平。话扯远了，打回来。行为学上的endowment，简单的说，指的是您口袋里的两个小钱，或者家里办公室里破铜烂铁。相对的，Endowment effect就是这回事，您如果一开始手里拿的是钱，那么你买别人的东西时，别人的东西在你眼里就是破铜烂铁；如果您一开始手里拿的是货想换别人的钱，那货在您自己眼里就不是破铜烂铁（哪怕它是），而是珍贵的好宝贝。当然，人们总是想低买高卖，不过当这个因素排除后，这种效果仍然存在，按俺们老祖宗的话说，这就是鄙帚自珍四个大字。（想起侯耀文的一个包袱：请用鄙帚自珍四个字造句。昨天看到一个牌楼，上面写着四个大字：鄙帚自珍！）老蛋在UBC的时候，和 SFU的Jack 还有Chicago的Ric（Richard Thaler,后面要介绍的，乃三号人物），找了几十个枫叶国的大学生（UBC和SFU的）做实验。他们用咖啡杯子（mugs)和巧克力（这充分证明枫叶国大学生好吃好喝的馋嘴本性）看人们对咖啡杯子(或巧克力）的出价是否跟他们拥有这个咖啡杯子有关。当控制住低买高卖的因素后，他们发现，如果有此杯在手，你对杯子的价值评估的确高一些。Endowment effect被正统的经济学家们猛烈攻击。因为经济学认为，在有充分替代产品的情况下，人愿意为买一个东东付出的价钱（willingness to pay, WTP)应该等于为卖同样一个东东付出的价钱 (willingness to accept, WTA)。（注意，这只是在有充分替代产品的情况下，在产品不可替代时，WTP U(A+B)。生活应用：没听说过谁把所有的圣诞礼物放一个盒子里的，大家是能包几个盒子就包几个（在枫叶国的家长们应该都有这觉悟吧）。企业应用：企业做广告，特别是面向家庭主妇的电视广告，那种让您限时拨打800电话，购物免费送东西的，一般都送您几件便宜货，而不是一件贵的东西。第二结论：如果有多个经济活动均涉及到开支/损失/霉头/灾难，尽可能的合并他们。实验例子：老牛某日倒车撞了bumper，修理费用1400块；那天还超速吃了罚单，120块；乱停车吃了罚单，40块。老朱倒车撞了bumper，修车费用1600块。他俩谁更不爽？这还用说吗？当然是老牛更不爽了。解释：心帐理论还是用交易效用解释。单列后的经济活动提供了多个负的交易效用（倒多次霉当然比倒一次更不爽了）。前景理论也可解释。因为损失的效用也是边际递减的，所以 U(-A)+U(-B) < U(-A-B)。生活应用：出了这么多倒霉事千万不要跟领导一一汇报，报个总数就行了。领导嘛，掌握大方向管理大问题，小小细节就不要麻烦她了。企业应用：您车上的option（选件）就是这么卖给您的。有经验的汽车销售员常常报一个加了option的总价格，而不是单独强调某一个option的价格，让您觉得和base model一比，总开支没加多少。推广开来，当企业销售昂贵的东西的时候，尽可能的创造选件（option）并把它们卖给顾客（当鞋店里有人向你推销鞋油的时候，您买的那双鞋多半在200块以上），嘟嘟嘟嘟，顾客在心帐理论第二结论的重火力下纷纷倒下。第三结论：如果有某个经济活动涉及到开支/损失，找个另外有收益的经济活动并且收益超过前述损失的，合并他们。实验例子：老牛等老板发奖金，自己估计是300块。奖金到手，哦也，果然是300块。但是一周后HR打电话说奖金发错了，要老牛退回50块。老朱也等老板发奖金，自己估计也是300块。但是一周后，奖金到手只有250块。他俩谁更不爽？大多数人认为这次还是老牛更不爽（又是老牛！）解释： 同第二结论。生活应用：对领导报喜不报忧，那肯定是错误的（并有生命危险）；报喜也报忧，您能做得更好。老马在此提醒广大中老年男河友：好事喜事不要轻易报给领导。要攒起来等坏事出现的时候再一起合并上报。老马同时也提醒少数青少年朋友，坏事不要急于坦白给您的父母，等好事出现时一起合并再报。什么？找不到好事？你完了！企业应用：从收入中扣除开支比直接让人承担开支更好受一些。这广泛应用于从月收入中扣除一部分收入来支付各种商业保险和分期付款（当然，分期付款还有另外的机制起作用，有时间细谈。）第四结论:如果有某个经济活动涉及到大笔开支/损失，同时有某个经济活动减少了一点该损失，把该经济活动单列出来。第四结论又叫一线希望（silver lining）结论。实验例子：老牛炒股某日损失了4900块。老朱炒股某日损失5000块。但是回家的路上他拣到了100块钱。他俩谁更不爽？怎么还是老牛？（原因：心帐理论没有掌握好。）解释：参照前景理论的S曲线。生活应用：要善于在逆境绝境完全损失中寻找闪光点，哪怕就是一点，也要给找出来。企业应用：Rebate。买大件，先付钱，再给您退点钱，高兴吧？（Rebate的另外的机制是，最多一半的人真的去申请rebate）。心帐理论的四个结论俺说完了。您看了是不是於我心有戚戚焉,或是恍然大悟？对您的生活有用就行。这震撼经济学的行为学研究就介绍到这里吧。让我们以掌声欢迎老蛋退场，并祝愿老瑞早日拿到炸药奖。
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