中国图书出版产业的发展经济学研究2

    
 摘 要         本文以问题为导向，运用现代经济学和管理学的理论和方法，对1978年改革开放以来中国图书出版产业的发展历程作阶段性研究。通过翔实的数据分析和严谨的理论演绎，本文提出了如下一些基本观点：1978年至今，中国图书出版产业的发展经历了超常规增长、调整与徘徊、新的增长三个阶段；1985年是中国图书市场由卖方市场转向买方市场的分界线；进入21世纪，中国图书出版产业面临着重要的机遇和严峻的挑战，但机遇大于挑战，积极因素多于消极因素；只要很好地解决几个关键性问题，中国图书出版产业的发展动力依然强劲，有着很大的发展空间。

    本文对近20年学术界、出版界关于图书出版产业的研究作了系统的梳理和介绍，并在此基础上作了简要的评述。

    本文对图书和图书出版产业这两个主要研究对象进行了经济学分析：分析了图书商品所具有的文化属性、差异化特性、超必需品特性以及正的外部性；对图书出版产业的经济学特征作了归纳和概括，研究了人均国民收入水平对图书消费需求的影响，收入结构和人口结构对图书消费需求的影响，图书出版产业的规模经济特性和产业集中度，出版企业功能定位的差异性，以及数字技术对图书出版产业的革命性影响。

    本文对中国图书出版产业的发展历程作了阶段性分析，提出了三阶段划分的基本观点：1978―1985年是中国图书出版产业超常规增长阶段，1986―1994年是中国图书出版产业的调整与徘徊阶段，1995年至今中国图书出版产业处于新的增长阶段。本文对这三个阶段的成因展开了分析，提出了中国图书市场于1985年不可逆转地由卖方市场转向买方市场的基本观点，并分析了图书市场性质发生转变的前提条件；对1986年后中国图书出版产业调整与徘徊周期过长的原因也作了理论上的阐述。

    本文还对当前中国图书出版产业的阶段性质作了深入的分析，作为对当前出版界影响较大的“滞胀”论的一种回应。最后，本文提出了中国图书出版产业长期发展需要解决的几个关键性问题，包括：出版社的类型选择与企业改制、企业的集团化及其结构安排、内容产业与文化创新、产业链与价值链的打造、数字化建设与数字化产品、区域分工与联合及改善出版生态环境等，并提出了解决问题的路径和办法。

    In the spirit of problem solving, this paper studies the evolution of China's book publishing industry since the Reform and Opening-up policy of 1978 on the basis of the theories and methods of modern economics and management science. Based on detailed data analysis and strict theoretical deduction, the fundamental arguments that are proposed are that China's book publishing industry has gone through three stages from super-growth to adjustment and fluctuation till renewed growth ever since the year of 1978; that the year of 1985 marks the transition of China's publishing market from the seller's market into the buyer's; that this industry in the 21st century faces both opportunities and challenges with the former stronger than the latter and with more positive factors than negative ones; that this industry continues to enjoy a powerful  drive and enormous space of development as long as the key issues are addressed properly.

    This paper begins with a systematic introduction to and a brief analysis of the extant studies of the academic and publishing circles on this industry over the recent two decades.

    Two major subjects as books and the book publishing industry are analyzed economically in terms of the cultural properties, heterogeneity, super-necessity and positive externality of books as commercial articles; of the economic characteristics of the book publishing industry, the impact of national income per capita and structure of income and demography on the demand for book consumption, the scale economy and industrial concentration level, functional positioning differentiation for the publishing enterprises and the revolutionary impact of the digital technology on the book publishing industry.      The evolution of this industry in China has been divided and analyzed in terms of three stages. The years 1978-1985 saw the super growth of the industry; those of 1986 to 1994, the adjustment and fluctuation; since the year of 1995, another stage of growth. The reasons for dividing these stages are studied. It is argued that China's book market has irreversibly turned from the seller's market into the buyer's in the light of preconditioning circumstances of this transition since the year of 1985. The causes of the extended adjustment and fluctuation period after the year of 1986 are illustrated as well.

    An in-depth study is conducted on the current stage of this industry as a response to the “stagflation“ view that has a considerable effect on these circles. This paper concludes with the key issues to be addressed in the interest of the long-term development of China's book publishing industry, involving the type selection of publishers and corporate restructuring, grouping of firms and organizational arrangements, the content industry and cultural innovation, the making of the industrial and value chains, digitalization and digital products, regional division and cooperation, ecological environment improvement for the industry, and the solutions to the above issues.
第一章 绪 论 第一节  本文的研究目的、意义、思路和方法
    1978年至2005年这28年是中国图书出版产业迅速发展并引起世人瞩目的28年。在这28年中，中国图书出版产业的体积增长了几十倍。更加重要的是，其间中国图书市场的性质发生了根本的变化，由卖方市场转向买方市场；出版单位的性质发生了根本的变化，由纯事业单位转为事业单位企业化管理，自收自支、自负盈亏；新的出版组织不断涌现，新的出版技术不断被运用；出版企业与国际出版企业的合作越来越频繁，范围越来越大。与此同时，中国图书出版产业也出现了各种各样的问题，甚至陷入过程度不同的困境，中国图书出版产业在解决这些问题、战胜各种困难的过程中不断向前发展。

    本文研究的目的有二：一是对1978年改革开放至今这28年中国图书出版产业的发展历程作一个较为全面的梳理，提出中国图书出版产业经历了超常规增长、调整与徘徊、新的增长三个发展阶段的基本观点，并运用现代经济学、管理学的基本理论和分析方法对每个阶段产生和形成的内在机理作深入分析，以求对中国图书出版产业的发展有一个清晰的描述。在上述分析的基础上，对当前中国图书出版产业的现状作进一步的研究，通过各种总量和结构分析证实本文提出的一个基本判断，即目前中国图书出版产业仍然处于新的增长阶段，以回应目前出版界普遍存在的一种消极观点，即中国图书出版产业已经进入“滞胀”阶段。其二，进入21世纪，中国图书出版产业面临新的发展机遇，一方面在全球化、信息化、数字化浪潮的背景下，全球图书出版产业出现了许多新的变化，面临着深刻的转型，这对中国图书出版产业的发展方向势必产生重要的影响；另一方面，随着国内文化体制改革的进一步推进，中国图书出版产业在运行机制、管理模式、组织结构、企业制度等诸多方面都出现了巨大的改革空间。在这种外部环境和内部机制的双重变化下，出版界对图书出版产业的未来发展前景表现出极高的关注，中国图书出版产业向何处去成为了一个亟待研究的重要课题。本文结合笔者在图书出版界多年工作的经验，以上述双重变化为分析背景，提出了中国图书出版产业长期发展需要解决的几个关键问题，并给出了解决问题的路径和办法。

    本文的研究思路是问题导向式的，总体而言，本文回答了如下的一些问题：中国图书出版产业为什么划分为三个阶段，每个阶段内在的成因是什么；1985年中国图书出版产业为什么由卖方市场转向买方市场，其依据何在；为什么在买方市场中图书的价格会出现大幅上涨；卖方市场向买方市场转型的时间为什么如此之长；进入21世纪，中国图书出版产业到底是进入“滞胀”阶段还是如本文所言仍然处在新的增长阶段；中国图书出版产业长期发展需要解决的关键性问题是什么，如何解决；等等。

    本文的研究方法是实证分析与理论演绎相结合。具体而言，本文主要运用了如下的研究方法：

    （1）运用经济学分析方法。本文运用了经济学中的价格弹性、收入弹性、集中度、外部性、规模经济以及供求分析等概念和理论，对图书商品和图书出版产业的基本特征作深入的描述。

    （2）运用实证分析法。对本文提出的若干观点和相关问题，主要采用实证分析加统计回归分析的方法加以验证。

    （3）运用历史分析法。本文对中国图书出版产业的发展历程作了较为全面的描述，运用图书品种、总印数、总印张、总定价以及出版社的数量、出版社的利润水平、出版社职工数量等不同指标对这一发展历程中的不同发展阶段进行综合分析。

    （4）运用抽象演绎法。本文从数字技术的一般特性、中国文化体制改革的基本方向、中国宏观经济发展的基本趋势、产业融合的主要影响等出发，对中国图书出版产业发展的内在逻辑和演化路径进行理论推演，分析中国图书出版产业未来发展的前景。  第二节  本文的研究框架
    全文共分四章。

    第一章是绪论。本章简要地点出了本文研究的目的、意义、思路和方法，描述了本文的研究框架，介绍了学术界对出版产业研究的进展情况。

    第二章对本文的两个主要研究对象--图书和图书出版产业，进行了经济学的分析，以此作为后面两章分析的基础。本章对图书商品的性质进行了描述，分析了图书商品所具有的文化属性、差异化特性、超必需品特性以及正的外部性。对图书出版产业的经济学特征作了归纳和概括，研究了人均国民收入水平对图书消费需求的影响，收入结构和人口结构对图书消费需求的影响，图书出版产业的规模经济特性和产业集中度，出版企业功能定位的差异性，以及数字技术对图书出版产业的革命性影响。

    第三章对中国图书出版产业的发展历程作了阶段性分析，提出三阶段划分的基本观点：1978-1985年是中国图书出版产业的超常规增长阶段，1986-1994年是中国图书出版产业的调整与徘徊阶段，1995年至今中国图书出版产业处于新的增长阶段。本章运用第二章的基本结论对上述三个阶段的成因进行了分析。在此基础上，提出中国图书市场于1985年由卖方市场转向买方市场的基本观点，并对其内在原因进行了深入分析。本章还对中国图书出版产业调整与徘徊时间为什么如此之长作了理论上的阐述。

    第四章对当前中国图书出版产业的阶段性质作了进一步地深入分析，作为对当前出版界影响较大的“滞胀”论的一种回应。最后，本章提出了中国图书出版产业长期发展需要解决的几个关键性问题，包括：出版社的类型选择与企业改制、企业的集团化及其结构安排、内容产业与文化创新、产业链与价值链的打造、数字化建设与数字化产品、区域分工与联合及改善出版生态环境等，并提出了解决问题的路径和办法。

第三节  学术界对出版产业研究的进展情况
    出版产业是整个国民经济体系的一个重要组成部分，它把出版产品和出版服务视作为一种经营性的行为，并按照一般的经济规律加以运作。与大多数产业所不同的是，出版产业具有一定的特殊性，表现为出版活动和产品具有的意识形态特征。正是由于这一点，在相当长的时期内，我国政府将出版机构归入了事业的范围，把出版产品和出版服务视作是带有公共产品性质的商品。在这种状况下，我国学术界对出版科学的研究主要集中在对编辑学和具体出版实务如出版管理、发行管理和印刷管理等方面，而对出版产业的研究则一直处于空白的状态。

    1978年12月，党的十一届三中全会吹响了改革开放的号角，中国出版业也开始驶入了改革的轨道。随着改革的推进，出版业的产业特征开始逐步为中国学术界和出版界所认识，由此开始了对中国出版产业的研究。
  
    1986年2月，我在《上海出版》上发表了《开展社会主义出版运作机制问题的研究》一文，这是改革开放以来，中国第一篇以出版产业为研究对象的文章。该文虽不长，但却明确地提出，“从根本上说，对出版运行机制的研究离不开对出版主体行为的研究，从而必须以既定的出版体制为前提，这就是说，应该对我国出版的不同体制作出划分和规定，分别对事业型、事业单位企业化管理型、企业型三种基本模式的出版运行过程进行分析，然后，利用这种分析的结果，对符合现实的理想出版模式的选择所涉及的若干理论原则加以讨论，并研究如何使我们的现行模式向理想模式逼近。”（ 陈昕：《开展社会主义出版运行机制问题的研究》，《上海出版》，1986年第2期。） 该文认为，出版运行机制有一系列的问题值得研究，“例如，不同体制下出版运行机制的组成和分类以及它们形成的方式；在不同的体制下，出版有机体内部各个部分、各个系统、各个要素之间相互联系和相互制约的运行过程；出版运行机制作用的条件和环境；如何发挥出版机制的功能；出版机制与出版体制和经济杠杆的关系，出版行政控制与参数控制的关系；出版运行机制与出版社、印刷厂、书店行为的关系；如何通过反馈方式使外部调节措施转化成出版机体的自行运动，以实现决策人的预期目的；等等”。（陈昕：《开展社会主义出版运行机制问题的研究》，《上海出版》，1986年第2期。） 1986年，我和石磊先生还在《社会科学》（上海）期刊上发表了《上海出版税收的现状、问题和对策》一文，对上海出版税收中存在的问题进行了全面的分析，提出了通过调节税收，促进出版业超前发展的建议。这也是改革开放以来中国第一篇研究出版产业政策的论文。

    1989年，宋原放、赵斌先生在参加第四届国际出版学研讨会时提出：“怎样使出版产业既能在经济上发展又能很好地完成社会责任，10年来一直是困扰中国出版界的大问题”（参见《中国出版年鉴·1990-1991》，北京，中国书籍出版社，1993年。） ，这标志着中国出版界已经开始认真研究出版产业发展中需要解决的关键问题。

    从1990年到上世纪末，随着出版改革的逐步深化和出版产业的快速发展，中国学术界、出版界对出版产业的研究有了明显的提高，一批专著陆续问世。这一时期有三部代表性的著作引起了出版界的关注。     一是我与杨龙、罗靖先生在大量调查研究的基础上于1990年出版的《中国图书业经济分析》一书。该书对当时图书市场的状况及发展趋势进行了系统的经济分析，在此基础上对图书价格管制、成本与利润的“剪刀效应”、短期竞争与长期竞争、出版竞争与创新、图书发行风险分担方式、受益排他性、图书销售的限制、信息搜寻费用、潜在图书市场开发等问题作了实证研究，提出了一系列改进的办法和措施。这是中国出版界第一部运用现代经济学的方法对出版产业进行系统研究的专著，引起中国出版界的广泛重视。二是杨咸海先生于1995年出版的《出版经济学》一书。该书运用政治经济学的原理，从出版物是一种特殊的商品这一立论出发，对出版生产、出版客观调控、出版社的体制、出版经营管理、出版政策等方面作了详尽的分析，初步构建起出版经济学的体系。三是吴江江等在1994年出版的《中国出版业的发展与经济政策研究》一书。这部著作从产业发展的角度，全面地论述了中国出版业的发展所导致的出版经济政策的演变过程，并提出了一系列值得重视的政策建议。

    进入21世纪后，中国出版产业研究的步伐不断加快。据不完全的统计，这五年多的时间里，有关出版产业的著作多达五六十种之多。其中有对出版产业进行总体研究的著作，如于友先先生的《现代出版产业发展论》、周蔚华先生的《出版产业研究》等；有对出版产业进行年度分析的连续性报告，如中国出版科学研究所的《中国出版业发展报告》、《国际出版业状况及预测--国际出版蓝皮书》等；有对海外出版产业进行系统介绍的图书，如杨贵山先生的《海外书业经营案例》、《西方六国出版管理研究》、《欧美书业概论》等；有对中国出版产业进行专题研究的著述，如程三国先生的《理解现代出版业》、余敏先生的《中国出版集团研究》等。这一时期，我国还翻译出版了一些在国际上有重要影响的有关出版产业的著作，如迈克尔·科达的《因缘际会》，小林一博的《出版大崩溃》等。

    在这一时期出版的著述中最值得重视的是周蔚华的《出版产业研究》、程三国的《理解现代出版业》以及中国出版科学研究所的《中国出版业发展报告》。周著结合国内外出版的历史和现实，综合运用实证分析和规范分析的方法，对出版产业作了全面的经济分析。该书第二至第四章，从信息经济学和产业经济学的角度，对出版产业在现代产业体系中的定位，出版的功能和特性，出版产业结构和产业组织，出版产业的集中度，规模经济和出版的集团化等进行了深入细致的研究分析，其中不乏创见。程著则分析了现代出版业的三大结构及其成因，认为现代出版业是由大众出版、教育出版和专业出版构成的。大众出版、教育出版、专业出版承载的三大功能即娱乐（文化）、知识和信息导致了出版业结构的不同，并决定了三大出版在公司战略和策略层面上的重大区别。程著从商业特性、产业集中度、营销方式、集团化、数字化和全球化等方面具体地比较了大众出版、教育出版和专业出版的优势、劣势及发展趋势。程著对三大出版的分析为图书出版产业发展的繁杂图景提供了简明的分析理论框架。《中国出版业发展报告》自2003年首次推出以来，目前已出版了三卷。三个年度的出版蓝皮书在研究范围上逐步扩展，在地域上，由第一部的专述内地出版扩大到综述港澳台地区的出版，在所涉及的研究领域上，从主要探讨图书出版扩大到期刊、报纸、音像电子产品、数字出版等各个方面。出版蓝皮书在综述上一年新闻出版行业发展态势和预测当年走向的主报告之外，用综述图书、期刊、报纸、音像电子产品、数字出版、民营书业、出版集团、外资进入以及香港和台湾地区出版业等专题报告的方式，全方位、多角度地揭示我国出版业跨年度的发展状况和前景，对行业内的一些热点、难点问题也有比较集中的分析，并提供了一些值得参考的意见。  第二章 中国图书出版产业的经济学分析   本章是后面两章展开叙述的基础。本章从经济学的角度对图书商品的性质以及图书出版产业的特征进行分析。受篇幅的限制，上述分析不可能全面展开，而是以本论文的主题以及试图要阐述的观点为范围和限度，对与之相关的图书性质和产业特性进行描述和分析。

第一节  图书商品性质的经济学分析
    一、图书是一种文化商品
    与一般商品比较，图书最突出的特点在于它是一种文化商品。因此，图书要求消费者必须具备一定的文化程度，一个社会的文盲和半文盲率对图书市场的容量会产生直接的影响。另一方面，文化商品的属性也决定了其生产目标的双重性：作为商品，出版图书要以追求利润为目标，而作为文化商品，图书的出版又必须以文化的普及与提高为宗旨。这种双重目标有时可以相容，有时却无法调和。

    从文化属性来划分，图书可分为学术性读物和普及性读物两类，前者以文化提高为目标，后者以文化普及为目标。一般而言，普及类图书的市场容量要大大高于学术类图书，因此，图书的盈利目标与文化普及目标在相当程度上还是可以一致起来的。但对于学术类图书，图书的盈利目标与文化提高目标的冲突性则表现得较为明显，其根本原因在于学术类图书的读者群比较狭窄。图书商品双重目标之间的潜在冲突是构成日后中国图书市场问题丛生的基础，本文将在第三章对此展开详述。

    二、图书商品有显著的差异化
    商品的差异化可以表征商品之间不可替代的程度。差异化高的商品，具有为特定消费群体“量身定做”的性质，其被其他相近产品所替代的可能性便越小，从经济学的角度而言，这种商品的需求曲线便越陡峭，其价格弹性 便越低（关于价格弹性的概念，见斯蒂格利茨《经济学》（上），第92页，北京，中国人民大学出版社，2000年。本文第三章有详细的论述。），如图2.1.1所示。其中，A代表的需求曲线比B代表的需求曲线有更低的价格弹性。表2.1.1列出了美国经济中部分商品的价格弹性。可以看出，图书的价格弹性是十分低的。

    
    图2.1.1　需求曲线与价格弹性

    
    表2.1.1 美国经济中部分商品的价格弹性
    （资料来源：斯蒂格利茨：《经济学》（上），北京，第91页，中国人民大学出版社，2000年。）

    图书商品的差异化根源于图书的文化属性。一般而言，商品差异化程度越高，商品市场和消费者群体的细分程度便越高，因而商品的种类便越多。这一点在图书商品上表现得十分明显。尽管图书消费者的范围因文化因素的要求而受到限制，但文化变量的引进极大地扩大了消费者的偏好类型。为了适应不同种族、不同年龄、不同性别、不同职业、不同爱好、不同文化层次的消费对象的需求，图书大家族中既有社会科学读物，又有自然科学读物；既有少儿读物，又有青年、老年读物；既有中国读物，又有外国读物；既有古典读物，又有当代读物；既有实用读物，又有消遣读物；既有大众读物，又有专业读物……。在这些名目繁多的图书种类中，许多图书都有其专门的读者群，不同类型的图书之间是无法替代的。即使是同一类型的图书，往往也因作者知名度大小、叙述详略、内容深浅、篇幅多少、风格殊异，甚至版本新旧、装帧式样的好坏而产生出五花八门的产品差异。图书商品的差异化为图书种类的增加提供了足够的发展空间，比如从1977年到1989年，中国图书种类从1万余种迅速增长到的7.5万种。

    较大的产品差异性降低了图书的需求价格弹性，而较低的价格弹性可以使销售商尽可能地提高价格以获得更高的利润回报。特别是针对特定读者群的学术类图书以及研究报告等专业类图书更是如此。比如在国外，学术类图书的价格定得非常高，一般要高于普及类图书价格的几倍，甚至10多倍。
 三、图书属于较弱的超必需品（微观经济学中把需求的收入弹性大于1的商品视为超必需品（奢侈品），把需求的收入弹性小于1的商品视为必需品。）
    微观经济学从消费支出的刚性角度把商品分成必需品和超必需品两大类。顾名思义，前者是维持日常生活所不可缺少的商品，它反映的是人类基本的生活需求，比如衣食住行等；后者相对而言则是日常生活中可有可无的，它反映的是人类较高层次的需求，比如阅读、听音乐、旅游等。微观经济学用收入弹性概念（收入弹性衡量的是收入变化对商品需求的影响，一般用需求变化的百分比除以收入变化的百分比，见K.E.凯斯：《经济学原理》（上），第180页,北京，中国人民大学出版社，1994年。）来表征必需品和超必需品的区别。必需品的需求收入弹性较低，它对收入变动的反应迟钝；而超必需品对收入变动的反应灵敏，它的需求收入弹性较高。确定图书属于必需品还是超必需品可以帮助我们分析图书市场的需求变动。

    按照中国国家出版统计最一般的分类，图书分为书籍、课本和图片三大类。本文以1977年到1989年的数据来对图书的收入弹性进行分析，如图2.1.2和图2.1.3 所示。从1977年至1989年，中国人均国民收入有了较大幅度的增长，与此相伴随的是，课本和图片的增长曲线比较平坦，没有随着收入的变动而大增大减，这表明课本和图片具有必需品的特征。特别是课本，其必需品特征十分明显，购买课本的支出在家庭以至总人口消费支出中的比重是较为固定的，课本支出不会因家庭收入的高低出现剧烈波动。而书籍的增长曲线则随着收入增长率的高低而忽上忽下跳动，这表明其具有超必需品的特征。这种结构性分析表明图书市场内部存在着必需品和超必需品两种不同类型的商品，对于图书整体而言，判断其是必需品还是超必需品还需要了解两种不同类型商品占整体商品的比重。

    
    图2.1.2　1977－1989年书籍、课本随人均收入增长的变化情况

    

    表2.1.2的数据表明1977年到1989年间，书籍在图书中的比重约在55％左右（13年平均数为53.6％），因此，从总体上说，图书更接近于超必需品，或者说是一种较弱的超必需品。美国一些学者的研究同样表明，书籍的收入弹性为1.44，明显大于1，表明书籍等商品随收入水平提高而增加的幅度远远会高于鸡蛋、面粉、水果等必需品，如表2.1.3所示。

    
    表2.1.2　1977-1989年中国书籍、课本、图片出版总量
    （资料来源：《中国出版年鉴·1988》，北京，中国书籍出版社，1988年；中华人民共和国新闻出版署。）

    
    表2.1.3　美国一些商品的收入弹性
    （资料来源：E·爱斯菲尔德：《微观经济学：理论与应用》，第156页，上海，上海交通大学出版社，1988年。）

    图书商品的超必需品的性质也可以从书报杂志费在社会消费品零售总额中的比重得到证实。一般说来，随着收入的上升，必需品支出在社会消费品总额中的比重趋于下降，而超必需品则相反，表2.1.4反映了图书的超必需品特征，随着人均收入水平的升高，全社会书报杂志零售额在社会消费品零售总额中的比重也呈逐步上升的态势。

    
    表2.1.4　全社会书报杂志零售额在社会消费品零售总额*中的比重
    * 社会消费品零售总额包括食品、衣着、日用品、文娱用品、书报杂志、医药用品、燃料7个统计项目。
    （资料来源：《中国统计年鉴·1989》，北京，中国统计出版社，1989年。）      四、图书商品具有正的外部性
    当个人或厂商的一种行为直接影响到他人或社会，却没有支付相应成本或得到相应的补偿时，就出现了外部性（参见斯蒂格利茨：《经济学》（上册），第138页，北京，中国人民大学出版社，2000年。）。外部性意味着个人或厂商没有承担其行为的全部后果。如果外部性为负，意味着有他人或社会的福利受到了损失，但行为人或厂商却没有支出相应的成本，比如，污染、吸烟、乱丢垃圾等；如果外部性为正，意味着他人或社会的福利有了增加，但行为人或厂商却没有得到补偿，比如发明、公共绿地、教育等等。从经济学角度而言，负外部性的产品相对而言总会生产得太多，而正外部性的产品则会相对生产不足。

    作为文化和知识载体的书籍，主要承担传递和普及知识与信息的功能，因此，它是一种典型的外部性产品。一本书的价值绝不能等同于出版一本书的成本，读书的人越多，对于社会而言，其收益也便越大。也就是说，销售一本书的同时，出版社的收益与社会整体收益是不同的，后者要远高于前者。但从图书内部来看，不同种类不同性质的图书的外部性是有差异的，相比较而言，普及知识型、科普教育型、专业知识型、提供信息类的图书的正外部性要大一些，而纯粹娱乐消遣性的图书其外部性要小得多，或者没有。当然我们也应该看到另一种情况，即内容不健康、不科学的图书还会具有负的外部性。因此，对于那些社会效益很高而私人效益较低，即正外部性较强的图书品种，政府应该成为实际的提供者以弥补市场提供的不足；而对于那些外部性较弱，私人收益同社会收益背离较小的品种，可以交由市场，按市场经济的法则来提供。

第二节  中国图书出版产业特性的经济学分析
    本节从与论文相关的角度对图书出版产业的特征进行了经济学分析，包括收入水平的总量和结构对图书消费的影响，图书出版产业的规模经济特性、图书出版产业的集中度、图书出版企业的类型以及数字技术对图书出版产业的影响。目的是在进一步深入了解图书出版产业特性的基础上，对中国图书出版产业的发展路径及其内在机理的研究作一铺垫。

    一、人均国民收入水平对图书市场需求的影响
    在所有影响图书市场需求的因素中，人均国民收入水平的高低起着至关重要的作用，其根本原因在于图书商品的超必需品特性。这种特性对图书消费市场的发展以及图书市场的结构均产生重要的影响。

    统计分析表明，改革开放以来的20多年间，图书市场的需求与国民收入以及GDP的增长率有着高度的一致性。比如GDP增长速度最高的年份为别为1984年和1992年，中国图书出版总印张的增长也在1985年和1994年达到两个高峰；GDP的两个波谷分别为1981年和1990年，图书出版总印张增长的波谷也恰在这两年产生。我们知道，从宏观经济的角度，如果扣除税收和对外净流出（斯蒂格利茨：《经济学》（下），第524页，北京，中国人民大学出版社，2000年。），国民收入和GDP在本质上是等同的。这就意味着人均国民收入的变动同图书消费之间有着密切的关系。

    进一步地，本文用统计学的回归方法对这一关系进行验证，用1977年到1987年的数据来检验人均收入与图书消费的关系，如表2.2.1所示。按调整后的物价指数计，1977-1987年间中国的人均国民收入翻了一番。以表2.2.1的数据为基础，本文对这一关系作了统计上的回归分析，结果见表2.2.2。统计分析表明，经调整的人均国民收入与图书销售量、图书总印数以及总印张之间有较强的正相关关系。

    
    表2.2.1 1977-1987年中国人均国民收入及沪版图书单位印张价格
    * 沪版图书单位印张价格为上海9家主要出版社单位印张价格的平均数。这9家出版社是：上海人民出版社、上海人民美术出版社、上海文艺出版社、上海古籍出版社、少年儿童出版社、上海教育出版社、上海科学技术出版社、上海辞书出版社、上海译文出版社。
    （资料来源：《中国统计年鉴·1988》，中国统计出版社1988年版，第117页；上海市新闻出版局。）

    
    表2.2.2 1978-1987年中国图书销售量、图书总印数、总印张与人均国民收入、图书价格

    事实上，这一关系还可以从个人购买和团体购买的比重变化上面反映出来。以1977年到1985年8年的数据进行分析，可以看出1977年团体购买的图书额要高于个人购买额，产生这一现象的主要原因在于人均收入低，因而个人对图书的需求较为疲软。随着人均收入的提高，到1981年，个人的图书消费量即占到中国图书总销售额的三分之二，而人均收入较大幅度的提高是个人图书购买力超过团体图书购买力的主要原因。

    
    表2.2.3　个人与团体的图书消费差异
    （资料来源：中华人民共和国文化部）      二、收入结构及人口结构对图书市场需求的影响
    为深入研究图书市场需求，还需要考察收入结构和人口结构。中国是一个典型的二元经济社会，农村居民和城市居民的收入水平有较大的差距，农民人均收入低，花费在图书方面的支出自然也比较低（当然，农村文盲率较高也是一个影响因子），城市则相反。但另一方面，低收入的农村人口比重要远远高于城市人口。因此，收入水平和人口比重对图书市场需求形成两股相反的力量。本文的实证研究表明（表2.2.4），在城市与农村人均消费水平均比较低的1977年，农村图书市场的容量略大于城市图书市场。1978年后，天平开始向城市方面倾斜，不过在1978-1983年间，城市图书购买力的优势尚不显著。到1985年，城市图书市场的容量大大地超过了农村图书市场，城市居民的购买力要高于农村居民40％左右。城市图书市场与农村市场的这种差距一直保持到现在，并且有逐渐拉大的趋势。

    
    表2.2.4  中国城乡图书消费差异及农民人均纯收入
    （资料来源：中华人民共和国文化部）

    三、图书出版产业有显著的规模经济特性
    规模经济指的是在投入要素增加的情况下，生产某种商品的产量出现超比例的增长（斯蒂格利茨：《经济学》（上册），第246页，北京，中国人民大学出版社，2000年。）；其对等的表述是，随着产量的增加，某种商品生产的长期成本持续下降，如图2.2.1 所示。规模经济又称为规模报酬递增。相应的，如果生产某种商品的长期成本上升，则称为规模报酬递减，或规模不经济；如果长期成本不变，则称为规模报酬不变。

    

    图书出版产业之所以具有显著的规模经济特性，根源于其边际成本在相当大的范围内持续处于下降状态。我们知道，对于图书生产而言，稿酬、制版费、编辑费、管理费等固定成本支出基本上是刚性的，不会随图书产量的变动而变动；换句话说，生产一本图书和生产十本图书其主要的成本支出是等同的。这意味着图书的印数即产量越高，分摊到每本书上的固定成本就越少，也就是说，图书生产的边际成本是持续递减的。

    边际成本递减是几乎每种商品的普遍规律，对于一般商品而言，其递减的范围是有限的，即超过一定的限度，生产一单位商品的边际成本将出现上升 。但图书商品边际成本递减的范围是相当大的，从经济学角度而言，这一范围可以界定为无穷大。这一性质意味着，图书产品的生产量越大，其边际成本便越低，相应的总的平均成本便越低。因此，图书生产量同产业的利润有着直接的联系。

    图书出版产业的这一特性对本产业的产业组织、市场集中度、市场结构等都产生了重要的影响。

    四、图书出版企业的功能定位存在差异性
    从图书的外部性出发，图书可基本上分为三类，即公共产品类图书、半公共产品类图书和非公共产品类图书。与此相对应，现代出版社一般有三种类型；一是政府出版机构，一般附属于政府某个部门，没有独立的主体地位，其出版物是为社会公益事业服务的，大都免费派送。二是经营性的非盈利组织，发达国家的大学出版社一般采用这种企业形态，如美国哈佛商学院出版公司、英国牛津大学出版公司、英国剑桥大学出版公司等都是这样的企业。这类出版企业也完全采取公司制的形态，其运营与其他公司制企业并无不同，只是其出版的内容更多地偏重于学术和文化，因此政府对这类出版企业给予免缴所得税的优惠政策予以扶植，但同时也规定其公司利润不得用于股东分红，而必须继续用于教育和文化事业。三是股份有限公司，其中有的是上市公司。这类企业是发达国家出版企业的主流形态，所有的大型出版集团均采用这种形态，如美国三大教育出版集团--培生教育出版集团、麦格劳·希尔出版集团、汤姆森出版集团都是上市的股份有限公司。这类出版企业的市场销售额约占发达国家出版市场的90%左右。

    五、图书出版产业有较高的集中度
    产业集中度是反映某一产业垄断程度的指标，一般用前四家、前八家企业的市场占有率来表示。集中度越高，该产业的垄断程度就越高。实证分析表明，发达国家图书出版产业的集中度是相当高的，表2.2.5是美国图书出版产业最大四家公司集中度的变化情况。可以看出，美国图书出版产业的集中趋势在逐渐增强，特别是在1990年以后，随着图书出版产业兼并和收购浪潮的涌起，图书出版产业的集中度在稳定了几十年后突然大幅升高。从经济学角度而言，其背后的原因正在于上面所述及的图书出版产业的规模经济效应。

    
    表2.2.5  不同年份美国最大四家、八家图书出版公司的市场占有率（%）
    （资料来源：周蔚华：《出版产业研究》，第90页，北京，中国人民大学出版社，2005年。）      另外，从产品结构的角度看，不同类型的图书市场集中度是不同的，甚至存在很大的差异。比如教育出版业的集中度最高，美国基础教育出版市场前四家的占有率高达70%，英国前五家教育出版公司占据了67%的市场份额。专业出版市场的集中度同样很高，全球专业图书市场主要由汤姆森、里德o艾尔思维亚和约翰o威立三大出版集团垄断。而一般图书出版市场的集中度则较低，这一领域充斥着大量的小企业。

    中国图书出版产业目前是一种原子型结构，企业分散化、小型化，难以形成规模经济。表2.2.6表明，在全国图书零售市场上，2005年中国图书出版集团中前四名的市场占有率为15.5%，前八名的占有率为22.52%。这是由我国图书出版产业行政垄断和地区分割的双重作用造成的，特别是集中度本应很高的教育出版领域，更是缺乏领导企业和领导品牌。从表2.2.6可以看出，2005年除最大的中国出版集团市场占有率明显高于其他集团以外，其他几家的市场占有率基本相差无几。行政垄断导致的市场分割造成的现状是，图书出版企业数量众多，但实力都很薄弱，谁也无法长大。事实上，中国图书出版产业目前存在的许多矛盾和问题均源于此。

    
    表2.2.6  2005年中国前十名出版集团的市场占有率
    （资源来源：北京开卷图书市场研究所：《中国图书零售市场年报o2005》，北京，2006年。）

    六、图书出版产业的数字化发展趋势
    信息技术特别是计算机技术和网络技术的发展孕育了产业融合实现的可能性，产业融合现象作为一种新的产业发展模式对于以生产内容为主的图书出版产业来说意义尤其重大，它不仅使语音、图像和数据实现了融合，而且使不同形式的媒体彼此之间的互换性和互联性得到加强。由此，内容的增值能力倍增，内容创新的重要性凸显，内容产业的概念应运而生，并受到了国际大型出版集团的高度重视。于是，从上世纪90年代中期起一些国际大型出版集团为形成自己的核心竞争力，纷纷进行业务结构的调整，通过资本市场的运作将自己的业务领域集中在内容产业，把自己定位于内容提供者，并通过同一内容在不同媒体、介质上的充分使用来获得巨大的超额利润。

    随着数字化时代的到来，全球所有的大型出版集团均把信息技术与互联网业务的开发和发展放在一个至关重要的位置，不仅所有的内容文本全部数字化了，内部管理建立了ERP系统，而且各项业务已经全面进入了互联网领域，其步伐之快令人吃惊。例如，麦格劳·希尔出版集团在其所有业务领域均已深深卷入互联网浪潮。其2002年开通的学习网（McGraw-Hill Learning Network），是一个为学前到12年级提供在线服务的系统，它利用互联网的力量，促成教师、学生和家长之间从来没有过的合作。支持这个系统的是一个新开发的数字学习组合单元（Digital Learning Unit）。该单元能给学校带来以网络为依托的额外教学材料。麦格劳·希尔出版集团在教育方面另外新设计的一个服务项目，通过由网站或者在线项目提供，以及运用信息技术于教室的办法，满足教师培训日益增长的需求。他们计划在未来五年里，对超过150万第一次执教的教师进行培训。至于把信息技术和互联网引入编辑出版领域，麦格劳·希尔出版集团在2000年开通的世界科技百科全书网站就已促成了几十名编辑、数百名作者和无数读者之间全面合作共同编写大型工具书的壮举。

    从今天的情况来看，内容供应商往往与一种特定技术紧紧相连--电视、印刷、电影、音响等。但未来的发展趋势将是内容服务与媒体相分离，内容供应将越来越独立。一批特定客户的需求不但由一系列各种品牌内容的服务来满足，而且每种服务都自由使用各种技术和媒体。这也就是说内容服务形式的扩大和媒体的互换性构成了一个以网络内容为中心的多媒体时代。因此，出版企业的数字化是其基本生存的条件之一。  第三章 中国图书出版产业发展的阶段性分析    本章对中国图书出版产业在改革开放后的发展历程作实证考察，并以第二章得出一些基本结论为分析工具，对不同阶段的内在成因作经济学分析。从图3.1可以看出，从1978年到2005年，中国图书出版的发展是引人注目的，图书品种以及总印张的数量均大幅增长，这同中国整体宏观经济的发展和社会进步的变化是吻合的。但如果深入考察图书出版产业的变化趋势和增长轨迹，则可以看出，其发展和增长并不是稳态的，而是存在着一定程度的波动，在某些时期内这些波动甚至表现得十分明显。同时，图书品种、总印张、总定价以及出版社的数量、出版社的利润水平、出版社职工数量等不同指标在同一发展阶段内也表现出不同的增长轨迹。
  
    本文把中国图书出版产业的发展划分为三个阶段：分别是1978年--1985年的超常规增长阶段，1986--1994年的调整与徘徊阶段，以及1995年至今的新的增长阶段。在此基础上，本章进一步提出了1985年是中国图书出版产业发展分界线的论断，同时对1986-1994年调整与徘徊阶段过长的原因作了分析。

    
    图3.1.1　1977－2005年中国图书出版产业整体发展情况

第一节  中国图书出版产业的超常规增长阶段：1978-1985年
    一、对这一阶段图书出版产业增长的实证分析
    20世纪70年代后期，命运多舛的中国再次回归到全球性的现代化历史潮流之中。随着文化禁锢主义的打破，出版体制改革的推进，中国彻底摆脱了“文革”10年中陷于“书荒”的困境，图书出版一再突破原有的纪录。1978年至1985年是中国图书出版史上超常规增长阶段，在短短的8年中，图书出版总印数竟然翻了一番，它相当于1949年新中国成立至1977年这28年中图书出版增长的总额（见表3.1.1）。如果按出书种数这一统计指标衡量，中国在1985年已进入世界六大图书出版国的行列。

    
    表3.1.1　1949-1985年中国图书出版概况
    （资料来源：《中国统计年鉴·1989》， 北京，中国统计出版社，1989年。新闻出版署：《全国图书、杂志、报纸出版统计资料·1989》。）

    表3.1.1中列出的种数、总印张、总印数是衡量中国图书出版产业规模和体积的三个最重要的实物指标。从表中我们可以看到，以1985年与1977年相比，这三个指标分别增长了254％、140％和102％，如此之高的增长速度在国际出版史上都是罕见的。

    二、高速增长的原因分析
    1978年至1985年，中国图书出版产业的超常规增长的原因可以从供给与需求两个方面来寻找。

    （一）需求面的分析
    从需求的方面看，“文革”十年对文化的严重摧残，致使图书出版一片荒芜，并呈现出短缺、扭曲、畸形的状态。以1970年为例，该年全国出版图书4889种，总印数17.86亿册（张），除去毛泽东著作、图片、中小学课本这几类，其他图书共计出版2773种，总印数9.12亿册，图书出版种数还远远低于今天上海世纪出版集团一年的出版量。这2773种图书中，政治读物1843种，其中993种是汇编报刊文字；文艺读物393种，其中样板戏剧本、曲谱、画册就有245种；科技读物仅有298种。“文革”对出版的破坏，导致“文革”后全社会面临着严重的书荒，人民群众的阅读需求受到了前所未有的遏制。为了迅速地缓解巨大的社会文化阅读需求与书店无书可售的矛盾，国家出版局于1978年3月召集北京、上海、天津等13个省市的出版局（社）和部分中央出版社，在大力组织新书出版的同时，要求对“文革”前出版的图书进行审读、修订，并决定动用国家储备纸紧急重印35种中外文学名著，如《子夜》、《儒林外史》、《家》、《春》、《秋》、《悲惨世界》、《神曲》、《哈姆雷特》、《一千零一夜》等。这些图书于1978年“五一”节期间在北京、上海等大中城市统一发行，广大人民群众通宵达旦地在新华书店门口排队求购一书的情景至今还令中国出版人为之感动。当时人们购书读书的需求被极大地释放出来，许多新书发行销售情况令人难以置信，好像一本书出版出来自动就会创造出需求。例如，司法部编写的《农民法律常识读本》、《工人法律知识读本》分别累计发行了1220万册和1212万册，蒋学模的《政治经济学概论》（第一版）累计发行了300多万册，韩树英的《马克思主义哲学纲要》（第一版）累计发行了300多万册，上海工艺编织厂编写的《上海棒针编织花样500种》累计发行了1227万册。这种图书出版高印数的现象从“文革”后一直持续到80年代中期，任何一种新书，印数达几十万册是很平常的。（参见阎晓宏：《新中国图书出版五十年综述》，《中国出版年鉴o2000》，北京，中国出版年鉴社，2000年。） 这种旺盛的需求拉动着中国图书市场的迅速扩张。
    （二）供给面的分析
    从供给的方面看，当时中国图书出版产业的主要问题是有效供给不足。“文革”结束后的1977年，全国仅有出版社82家，印刷能力也严重不足，纸张供给存在着巨大的缺口。为了缓解供给与需求之间的矛盾。中国图书出版产业采取了一系列积极有效的措施。

    我们首先来考察图书出版最基本的投入要素--纸张。上世纪七八十年代，由于中国纤维原料不足，造纸工业落后，所以，纸张供应一直十分紧张，每年都需要从国外净进口数十万吨的纸浆和纸制品来弥补国内需求的缺口，但由于受外汇及进出口体制的限制，这个缺口并不能完全弥补。1980年以后，政府通过扩大造纸生产能力的办法，比较好地解决了中国图书出版主要用纸品种--凸版纸和双面胶版纸供给短缺的情况。表3.1.2列出了1978年至1985年中国凸版纸、双面胶版纸的产量和图书出版产业的实际用纸量。不难看出，1978年后中国图书出版用纸生产能力不断增长，基本上满足了图书出版的需求。

    
    表3.1.2　1978-1985年中国出版业用纸量和凸版纸双面胶版纸产量 （万吨）
    （资料来源：《中国造纸年鉴·1986年》，北京，中国轻工业出版社，1986年；《中国出版年鉴·1986》，北京，商务印书馆，1986年。）

    其次，我们来考察一下这一阶段的印刷生产能力。1978-1985年期间，与高速增长的图书出版产业相比，中国书刊印刷业的发展显得相对不足，出版周期逐渐拉长。据180家书刊印刷厂的统计，1982年中国图书平均印刷周期高达252天左右。不过，1982年后，随着乡镇印刷厂的大量出现，加上国有印刷厂历年累积的设备更新和改造日益发挥出优势，中国的印刷生产能力有了明显提高，图书印刷周期也开始逐渐缩短，印刷缺口的问题渐渐消失。

    再次，我们再来看一下出版社的发展情况。1978年至1985年是中国出版社数量增长最快的一个阶段。先是一批在“文革”中停办或合并的出版社开始恢复重建，同时新建了200多家出版社。1985年，中国出版社的总数已猛增到500家。正是由于出版社的供给充裕，中国的图书出版总数才有可能连续9年以年均5000种的速度递增（见表3.1.1）。

    综合上述的供求分析，我们可以清楚地看到，巨大的长期被压抑的购书阅读需求被释放出来，以及供给瓶颈的有效解决，是1978-1985年中国图书出版产业超常规发展的主要原因。

第二节  中国图书出版产业的调整与徘徊阶段：1986-1994年
    一、对这一阶段图书出版产业状况的实证分析
    1985年之后，中国图书出版产业高速增长的势头不复存在。表3.2.1显示，1986年，中国图书出版总印张和总印数同时出现了大幅下降，分别比上年下降了22.03％和22.08％，以后虽有所回升，但直至1993年，中国图书出版总印张和总印数始终未超过1985年的最高点。1994年虽然图书出版总印张首次超过了1985年的282.75亿印张，达297.16亿印张，但图书出版总印数60.08亿册的水平仍然低于1985年的66.73亿册。1985年后，平均每种图书印数下降的幅度也开始加快。1986-1989年，图书出版总印数年增长率为－3.2％，图书出版总印张的年均增长率为－3.7％。1988年4月起，中国图书发行的主要渠道新华书店，为了减少库存，大幅度地削减新书订数，部分图书的订数甚至出现了零的情况，出书难、卖书难、买书难的问题同时出现。整个中国图书出版产业陷入了前所未有的困境之中。当时大众传媒上频频出现的“出版业大滑坡”、“出版业大地震”、“出版业大危机”等醒目字眼，至今仍让我们记忆犹新。本文将这一阶段称之为中国图书出版产业的调整与徘徊阶段。

    
    表3.2.1　1985-1994年中国图书出版概况
   （资料来源：《中国统计年鉴·1995》，北京，中国统计出版社，1995年。《中国图书年鉴·1986》，北京，商务印书馆，1986年。《中国图书年鉴·1987》，北京，中国书籍出版社，1987年。）
    
    二、调整与徘徊的内在原因分析
    从经济学的角度而言，任何一个产业的增长速度若出现停滞或下降，都可以从供给和需求这两个方面去寻找原因：或者是由于供给方面存在着“瓶颈”制约，或者是因为需求不足。1985年以后，中国图书出版产业出现衰退的主要原因究竟是在供给方还是在需求方呢？
（一）对供给能力的考察
    如前所述，中国图书出版产业的供给能力于1977年至1985年间，无论是纸张供给、印刷能力，还是出版能力方面均有了很大的提高。1986年以后，这三方面的能力继续得到了提升。在纸张供给上，由于政府放松了外汇管制，纸张进口大幅度增长，从而纸张需求缺口被迅速填平；在印刷生产上，大量进口设备的引进，中外合资印刷企业的成立，印刷企业的生产任务开始相对不足；而中国出版社的增长势头并没有减弱，1989年，中国出版社的总数已增长到536家。

    反映供给状况的最重要的综合性指标恐怕还在于产品库存。表3.2.2是1980-1989年上海各图书发行部门的库存总额，全国性的情况也由此可见一斑。表3.2.2清楚地显示，1985年上海图书库存数在一下子猛增了1691万册以后，历年库存量就始终保持在5000万册以上。

    综合上述分析，我们可以肯定，1986年后中国图书市场陷入困境的原因并不在于供给方的生产能力不足。

    
    表3.2.2　1980-1989年上海各图书发行部门*图书库存变化（万册）
    * 包括新华书店市区基层店、非新华书店系统书店以及出版社自办发行的库存。
资料来源：上海市新闻出版局

    （二）对需求总量的考察
    从需求方看，与图书库存对应的综合性指标是图书的销售额。如前所述，在中国，新华书店是图书销售的主渠道。1983年以前，中国几乎所有的图书均由新华书店销售；1983年以后，图书发行体制开始改革，逐步形成了以新华书店为主体，多种流通渠道、多种经济成分、多种购销形式、少流通环节的格局。但是，直至1988年，在中国图书出版的总量中，由新华书店购进的仍要占到90％以上。表3.2.3反映了1977-1989年中国新华书店的图书销售情况。1977-1985年，中国新华书店系统销售册数一直持续增长，到1985年达到最高峰，为61.16亿册，之后便开始下降，到1989年下降到56.68亿册，下降了7个百分点。

    
    表3.2.3　1977-1989年中国新华书店的图书销售量（亿册）
    （资料来源：新闻出版署图书发行司）

    图书销售量的下降必然意味着居民消费支出中用于图书消费的比重出现下降。统计数据正好印证了这一点，如表3.2.4所示。人均书报费在城镇居民家庭的日常消费总额中的比重于1984年达到顶峰，之后便每况愈下，1988年比1984年下降了28%。

    
    表3.2.4　中国城镇居民家庭中人均全年书报杂志费占生活费*的比重
    * 生活费中包括食品、衣着、日用品、文娱用品、书报杂志、医药用品、燃料、房租、水电费、学杂费、保育费、交通费、邮电及文化娱乐费等14个统计项目。
    （资料来源：《中国统计年鉴·1989》，北京，中国统计出版社，1989年。）

    综合上述分析，我们可以得出结论，1985年起中国图书市场之所以陷入困境，原因在于需求出现停滞甚至下降，而供给能力仍在扩大。
第三节  对调整与徘徊阶段的进一步分析
    本文认为，1985年是中国图书出版市场的一个重要的分界线，从这以后，中国图书出版产业从以前的卖方市场转向买方市场。本文对这一论断将作深入剖析，并在此基础上，对1985年到1994年中国图书出版产业经历了长达9年的调整徘徊给出一个经济学的解释。

    一、一个基本的判断：中国图书市场从卖方市场转向买方市场
    中国图书出版产业进入调整与徘徊阶段后，中国图书市场的性质随之发生了重大的转变。本文以下的分析表明，自1985年起，决定中国图书市场走向的基本力量已从原来的供给方转向需求方，中国图书市场的性质已从卖方市场转向了买方市场。图书印数逐年下跌，单位图书利润滑坡，出书难、卖书难以及买书难等一系列“病状”，都不过是中国图书市场性质发生转折的具体表现。

    （一）买方市场和卖方市场的概念分析
    从经济学角度而言，卖方市场和买方市场的基本区别在于前者是供给约束而后者则是需求约束。具体来说，卖方市场与买方市场的区别有以下三点：

    1、在卖方市场中，由于种种原因，供给方受生产能力的限制无法一下子扩大生产量来满足社会需求，生产的供给量对价格的反应较为迟缓，供给弹性较小；在买方市场中，需求已基本饱和，很难再大幅度提高需求总量，因此需求弹性较小。

    2、在卖方市场中，需求方变动的幅度远远超过供给方，因此需求弹性较大；在买方市场中，供给方伸缩的余地远远大于需求方，因此供给弹性较大。

    3、在卖方市场中，需求大于供给，需求者之间的竞争导致价格上升；在买方市场中，供给大于需求，生产者之间的竞争导致价格下跌。

    上述分析可以用下图来表示。图3.3.1是卖方市场的情况。DD代表需求，SS代表供给，均衡点为E，这时的价格水平为P。随着需求量的上升（需求线DD向右移动），价格从P上升到P'，由于卖方市场中的供给弹性小（供给线SS较为陡直），所以与一般情况下的供给弹性（如图3.3.2中的S'S'）比较，价格上升的幅度更大。在图3.3.2中，价格从P上升到P2,大于P与P1之间的距离。买方市场的情况正好相反，当需求量饱和而供给继续扩大时（SS线向右移），其结果是价格下降（见图3.3.3），而且，由于买方市场中需求弹性小（DD线较为陡直），所以与一般情况下的需求弹性（如图3.3.4中的D' D'）相比，价格下降的幅度更大。在图3.3.4中，需求弹性较小时，价格下跌PP2，而需求弹性不很小时，价格只下降PP1。

    

    


    （二）从卖方市场转向买方市场的实证检验
    本文的基本判断是，中国图书市场在1985年以前属于卖方市场，1985年之后则转向了买方市场。根据卖方市场与买方市场的不同性质，1985年之前中国图书市场的需求弹性应较大，以后需求弹性应较小。现在我们来检验这一假说。

    按照需求弹性的定义（参见K.E.凯斯《经济学原理》（上），第174页，北京，中国人民大学出版社，1994年。本文计算的是需求的弧弹性，Q和P分别由期初和期末平均数代替。），需求弹性衡量的是需求量变化对价格变动的反应程度，或者说是需求量相对变动除以价格的相对变动，其计算公式为：
    

    式中Ed代表需求的价格弹性，λQ和λP 分别代表需求量变化和价格的变化，Q1和Q2代表观察期中的期初需求量和期末需求量，P1和P2则代表期初价格和期末价格。表3.3.1是1978-1987年间全国新华书店的图书销售量以及这一时期中单位价格的变化。表3.3.2是根据表3.3.1中数据计算出来的需求弹性值。

    
    表3.3.1　1978-1987年中国的图书销售额及单位印张价格*
    * 图书销售数为全国新华书店资料，单位印张价格为上海版图书资料，其中1978年、1979年为上海9家主要出版社的平均数。
    （资料来源：上海市新闻出版局）

    
    表3.3.2　1978-1987年中国图书市场的需求弹性测算*
    * 这些数值中大部分的符号都为正，按照需求法则，需求随价格上升而下降，即两者是反方向变化的，弹性值应为负数，表3.3.2中之所以出现正的弹性值是因为需求不仅随价格变化，而且也随收入的变动而发生变化，因此表3.3.2中的需求弹性值不完全根据价格的上升而变化。

    从表3.3.2中我们可以看到，1984年以后需求弹性值明显小于1984年以前的水平。这个结果证实了本文关于中国图书市场性质由卖方市场转向买方市场的判断。
    （三）卖方市场向买方市场转型的内在原因分析
    1、1985年以后，单种图书的销售量出现大幅下降。“文革”浩劫后的学术领域基本处于空白状态，其中社会科学尤其如此。与满目疮痍的文化建设相对应的是数之不尽的嗷嗷待哺的读者群。因此，在1984年以前，相当多的学术类图书可以印制上万册，甚至数万册。加之当时纸张、印刷的价格基本不动或者涨幅很小，因此，某些学术类图书的出版本身就能盈利，或者至少不亏本。即使在1984年、1985年，许多学术类图书逐渐逼近盈亏边际，甚至相当一部分已经出现亏损时，由于普及类图书的市场容量还比较大，它们的盈利也足以弥补学术类图书的亏损，支撑大量学术类图书的出版。但是，1985年以后，学术类图书的印数急剧下降，印刷、纸张的价格大幅度上涨，所以几乎所有的学术类图书都出现亏损，甚至有的亏损额要高达一二万元，与此同时不少以前较为好销的普及类图书的印数也大幅度下降，处于自身难保的境地，因此，要指望靠普及类图书的盈利弥补学术类图书亏损，即以书养书，自然是越来越难了。图3.3.5显示出1989年中国每种图书的平均印数只有12年前的30％，是1985年的50%左右。

    
    图3.3.5　1977－1989年图书平均印数的变化情况

    前文已经述及，图书出版产业具有显著的规模经济特性，图书印数的下降必然导致图书出版的成本上升，出版社的利润下降。

    2、通货膨胀降低了人均收入水平，从而导致对图书需求的减少。众所周知，1985年左右中国经济出现了严重的通货膨胀。经济学理论告诉我们，通货膨胀会导致人均实际收入水平的降低，表3.3.3反映了这一事实。虽然经生活费指数调整过的职工工资水平在1985年以后依然处于上涨势头，但如果用图书价格指数进行调整，则职工的工资水平在1984年后出现了相当程度的下降。这一事实表明相对于图书价格而言，职工的收入水平出现了下降。

    
    表3.3.3　1977-1987年中国的职工平均工资
    *1978、1979年的数据取自上海9家主要出版社。
    （资料来源：《中国统计年鉴·1988》，北京，中国统计出版社，1988年；上海市新闻出版局。）

    前文已经分析，图书是一种超必需品，它对收入变动的反应较为敏感，因而收入水平的降低会超比例地影响图书市场的需求量。统计数据告诉我们，人均收入水平的降低的确已经严重影响到人均书报费的支出以及该支出在生活费用支出中的比例。本文对这种影响做一简单推算，结果表明，如果人均收入不下降，人均书报费用支出也不变的话，1987年图书销售额将会有10-15%左右的提升。

    推算一：根据表3.2.4，1984年人均书报费在生活费中的比重为1.04％，1987年为0.84％，如果1984年以后该比重没有下降，例如1987年仍保持在1984年1.04％的水平，那么，1987年仅仅中国的城镇地区每人就要多支出书报费1.72元，乘以非农村人口2.14096亿人，等于3.68245亿元，再按图书与杂志、报纸之比（7：3）折算为2.5778亿元。它相当于1987年中国新华书店图书销售总额的7.14％，或相当于1987年新华书店图书库存的16.54％。

    推算二：1984年城镇居民家庭中人均书报费支出为5.88元，按照上海版图书的价格指数，为维持与1984年相同的实物消费量，1987年应支出10.13元，比实际多支出2.65元，乘非农村人口，再按图书与杂志、报纸之比折算，为3.9715亿元。这个数字相当于中国1987年新华书店图书销售额的11.00％和图书库存额的25.47％。

    3、知识分子收入水平的降低。知识分子是购买图书的主要人群，这一群体收入水平的降低对图书市场的需求将产生直接的负面影响。1985年以前，特别是1978-1980年期间，知识分子的相对收入水平还比较高，而高级知识分子更属于社会中收入水准最高的阶层。因此，这时的图书市场，尤其是学术类图书市场能得到购买力的支撑。但是，由于各种原因，1985年以后的一段时间内，知识分子的相对收入地位开始下降，到1987年社会中收入水平最高或比较高的阶层已不再是知识分子，如表3.3.4所示。表3.3.4的数据同时表明，知识分子书报费支出在生活费支出总额中的比重是较高的。随着知识分子收入水平的下降，图书消费自然也随之滑落。中国当时的现实情况是，“有钱的不买书，买书的缺少钱”。在这种情况下，学术类图书市场的萎缩就是必然的了。

    
    表3.3.4　1987年中国城镇居民家庭中人均全年生活费支出及书报费支出
    （资料来源：《中国统计年鉴·1988》，北京，中国统计出版社，1988年。）
    4、图书的差异化特性降低了图书的价格弹性，从而使得在需求出现萎缩的情况下，依然可以保持一个较高的价格。在收入水平也相对下降的情况下，图书高价格的维持又进一步助长了需求的进一步萎缩。

    5、在需求下降的同时，出版产业的供给能力并没有相应的下降，随着技术进步以及生产体系的日趋成熟反而有所提高。

    综合上述分析，可以认为，中国图书出版产业在1985年以后进入了买方市场阶段。

    二、这一阶段图书价格为何会出现大幅上涨？
    如果说1985年是中国图书市场性质发生转折的分界线，那么根据卖方市场与买方市场的基本特征，我们应该在1985年之前看到图书价格大幅度地上涨，在1985年之后看到图书价格下降。但事实上，在前一个时期中，价格上涨现象并不突出，而后一个时期中的价格不但不降低反而剧烈上升，上海版图书的价格充分证明了这一点，（见表3.3.5）。如何解释中国图书市场上这种有悖常理的现象呢？

    
    表3.3.5　1978-1987年上海版图书的成本价格
    * 这9家出版社同表2.2.1中的9家出版社。
    **1978、1979年数据取自上海9家主要出版社。
    （资料来源：上海市新闻出版局。）

    本文认为，导致这一现象出现的原因是多方面的，既有外部环境因素，也有图书出版产业自身的原因。本文将其归纳为以下几点：

    1、1984年后国家对图书价格的管制逐步放松（对于中国图书出版产业价格管制的发展进程，本文将在第四节作更为详细的分析。） 。1984年以前，受国家物价管制的硬约束，图书价格由国家控制，不能真实地反映市场供需情况。管制放松后，市场化的定价原则开始逐渐发挥作用，导致价格出现上涨的可能性。

    2、1985年后出版机构的逐利动机逐渐增强。在1985年之前，中国的出版社、新华书店等出版机构基本上是按计划指令来组织生产的，出版费用的不足也由国家解决；1985年以后，出版机构运行的企业化色彩开始增强，利润动机也逐渐成为出版机构的重要目标。因此，出版机构有动力根据商品特性和市场需求来制定合理的价格。

    3、1985年以后出版成本持续直线上升。以上海9家主要出版社为例，1978年至1987年单位印张的成本整整上涨了1倍以上，巨幅上涨主要在1985年以后（见表3.3.4）。

    4、每种图书的平均印数直线下降（见图3.3.5）。受图书出版产业规模经济的影响，出版社的利润下降，原来隐而不显的图书双重目标冲突日益表面化、尖锐化。在出版单位的利润动机越来越强的情况下，要维持原有的利润水平，就只能通过调整图书价格来实现。

    5、新出版社的大量涌现进一步推动了图书价格水平的升高。其原因是新老出版社在定价行为上存在着差异。一般说来，老出版社对国家的价格管制政策执行得比较认真，而新出版社由于基础较为薄弱，为了在短期内积累起较多的资金，往往敢于冲破国家对图书价格的管制。表3.2.5中的9家出版社都属于老出版社，它们的图书价格指数小于成本指数，这说明一部分上升的成本被出版社承担了。然而，如果我们考察包括这9家出版社在内的所有沪版图书的价格，就会发现沪版图书价格指数明显超过9家出版社的成本指数。以1987年为例，上述9家出版社的图书印数要占到沪版图书的78.6％，尽管这个比重如此之大，可是包括这9家出版社在内的所有沪版图书的价格指数仍然要高出这9家出版社图书价格指数21.6，这就足以说明其他出版社的定价行为了。表3.3.6显示出1988年中国500多家出版社中有一半左右是1983年以后成立的，这个力量对图书价格的冲击不可忽视。

    
    表3.3.6  中国出版社的增长情况
    （资源来源：《中国出版年鉴o1988》，北京，中国书籍出版社，1988年。）

    6、图书产品的差异化性质使得图书缺乏价格弹性，因此尽管是买方市场，出版社仍可以通过价格歧视战略维持产品较高的价格。

    三、调整时间为什么如此之长？
    通过前面的分析，我们清楚地看到，1985年中国图书出版产业之所以会出现销售危机，根本原因在于中国图书市场由卖方市场转变为买方市场。在这一危机中，中国图书出版产业不顾需求盲目生产的传统做法为之付出了昂贵的代价，人们开始意识到买方力量对图书市场的成长所带来的巨大的影响。 图书市场由卖方转向买方是市场发展的一种必然过程，任何国家或地区图书市场的发展均经历过这样的转变。在这个转变过程中，图书市场出现波动和若干年的调整和徘徊也是正常的事情。但中国图书市场的波动如此巨大，调整和徘徊的时间竟然高达9年之久，却是少有的。本文的判断是，中国图书市场分割和出版-发行体制是导致这一现象的主要原因，而隐藏其后的深层次原因在于中国图书出版产业未能在出版政策、出版体制、市场组织、微观机制等方面果断地、深入地推进改革。因此在销售危机出现后，中国图书出版产业显得对这一挑战完全没有准备，未能迅速地做出积极的反应，而是被动地、消极地适应这种转变。

    （一）图书市场分割相当严重
    1986-1994年，对于中国图书出版产业来说，图书印数与种数之间的关系是最令人困惑不解的。一是1985年后，总印数的增长虽然已经停滞下来，但直至1988年，平均每种图书的印数仍有9万多册。二是1985年后，图书出版种数的增长势头非常旺盛，到1994年，中国图书出版种数已达103836种，是1985年的2.3倍。另外，这一阶段每年出版的图书种数中，四分之三的品种是初版书，而发达国家的一般情况是，重版书的品种要远远超过初版书。如此之多的新书品种真的是对消费者日益多样化需求的反应吗？

    本文认为这是由中国图书市场的严重分割导致的。随着竞争的展开，各地的出版部门均不同程度地对本地出版社实施保护措施，限制外地图书的进入。这种状况当然形成不了可以容纳十万种图书那样规模的统一市场。1994年，绝大多数零售书店所陈列的图书品种不足1万种，超过3万种以上的书店在全国屈指可数，中国最大的零售书店所陈列的图书品种也不到5万种。以上海为例，据经验估计，1994年前上海书店每年所陈列的图书品种也不会超过五万种，其他省市图书的的陈列总数也不可能很多。可以断言，当时中国每年出版的图书品种中，有相当一部分仅仅是在局部地区销售的，而且销售周期也很短暂。这也就是说，相当数量的图书甚至在没有与需要这些图书的消费者见面之前，就已经永远退出了市场。

    毫无疑问,由于市场分割所导致的图书出版与读者需要的脱节,造成了很大一部分图书品种是类似的，尤其是那些热门选题。由于选题好而形成的生产者剩余被许许多多靠分割图书市场维持销售的竞争者所瓜分，真正质量好、信誉高的图书品种，往往没有机会成为长版书（backlist）。这就是中国图书出版产业日益激烈的品种竞争所带来的后果，它迫使人们注意原有的竞争方式所存在的问题。

    遭受1985年图书销售危机打击最大的是出版社赢利的主要来源--大印数图书。大印数图书市场对消费者力量的增强反应最为敏感。中国出版界开始不得不对市场压力作出反应，出版社之间的品种竞争逐渐激烈起来，热门选题、知名作者成为许多出版社争夺的目标。在此期间，出版社的数量也增加得很快，特别是出现了一些有间接出版行为的书刊工作室。

    这些都刺激了新出图书品种数的增加。然而，出版社之间打的这场品种战有着明显的缺陷。由于图书市场销售的分割，使得每个出版社面对的市场都很有限，而且他们所能看到的只是近期立即可以销售出去的市场，因此，他们的竞争目标，仅仅是在短期中占有一定的市场，即趁其他出版社还未出某些品种时，抢先出版以获得暂时的利润。他们往往忽视如何在长期中使这些图书品种站住脚跟，并获取长期中稳定的利润，这意味着出书的质量和信誉很少受到出版社的重视。这种情况致使年出书品种中初版书种数占了大部分，绝大多数新书以后很难重印。从1978年到1994年的17年中，中国图书出版重印书占全部出书总数的年平均比重只有27%。中国图书这种“一版定终生“的特点，理所当然地要求初版书的起印点相对较高。显然，中国出版社的这种竞争行为是很不成熟的，是一种短期的、初级水平的竞争。这种竞争的核心问题是，出版社不愿意或不能巩固现有的品种已占据的市场，不愿对开发潜在市场投资，不愿对未来获益的项目投资，以致为了对付未来的高风险，而不得不把希望寄托在短期甚至瞬时的利润流量上。1994年前，在中国图书出版产业，直接的图书宣传推销费用很少会超过总定价的2%。而在发达国家，初版书的推销费用通常占到销售收入的20%左右。中国出版社的推销费用占总成本的比重也远远低于亚洲其他发展中国家的水平。 （二）出版-发行体制弊端丛生，改革复杂且艰难
    1988年前，中国传统的图书销售办法是：新华书店作为中国发行部门的主渠道，它拥有中国所有出版社的总发行权，并通过其下属的几大发行所和省级店负责向在全国各地的基层店布置征订，然后再将征订数汇总后报给出版社。出版社则基本根据新华书店发行所的报数来确定印数，最多再酌情添上很少一点备货。对新华书店发行所预订的图书，出版社给予33%的销售折扣。图书出版后，一旦被送进新华书店的仓库，出版社就不再关心这部分图书的市场了。

    这一体制是典型的计划经济运行体制，当图书出版产业逐渐市场化时，其缺陷开始暴露出来，突出地表现为以下两点：

    其一，风险不对等。出版社不存在任何市场风险，风险均由发行机构来承担。这导致出版社没有动力去开发潜在市场，对现有或未来的图书品种进行包装和策划。而发行机构独立面对市场风险，其对图书进行市场推广宣传的动力势必大打折扣。同时，新华书店的基层店从发行所得到的销售折扣在20-25%之间，也不足以支持其开展推销活动。

    其二，收益不排他，存在严重的“搭便车”行为。一方面，发行机构进行推广宣传的活动的收益将被出版社所分享，另一方面，基层书店为其经销的某种图书进行的推销宣传的收益同样会被其他基层书店所分享。这种双重“搭便车”现象的存在使得基层书店没有任何动力去积极营销和策划图书的销售市场。

    1985年的图书销售危机和1986年的图书征订危机使中国的图书出版产业意识到，原有的出版发行体系已到了非改革不可的地步。在政府主管部门的支持和推动下，从1988年起出版社获得了自办发行权，或者说获得了图书的总发行权。出版社显然在总体上仍然依靠着新华书店这条发行渠道，但其有权决定哪些书由它自己来发行，或交给某家书店来发行。新华书店在图书发行上的一统天下被打破了，这使得原有的出版-发行体制面临解体的危机。出版社获得总发行权的一个最重要的积极影响是，为了达到一定的开印数，以适应规模经济的要求，它被迫开始增加图书备货数，或者说，备货中的大部分从新华书店的仓库转移到了出版社的仓库。出版社开始直接面对销售风险。这样，出版社不得不开始注意销售风险问题，并考虑如何降低这一风险。在这种情况下，进一步改革现行的出版-发行体制，以鼓励新的合约关系的形成，并最终深化图书出版产业竞争的时机已经成熟。

    1988年起到1994年，中国图书出版产业围绕着探索新的保证出版社和发行部门双方收益的出版-发行合约体制，使发行部门、出版社都愿意在图书市场推销方面投资，把竞争从短期引向长期，从而不断扩大市场容量，开始了一轮长达六七年之久的缓慢的改革。这一轮改革总的目标是逐步建立和推行图书销售代理制这样一种保证受益排他性的风险-收益分担制度。具体做法是，出版社发展各地新华书店基层店为出版社专门的图书销售代理机构，以使出版社在全国各地都建立起自己的经营性销售代理机构，出版社将地区市场指定给某一专门的销售代理书店，从而保证其开发市场的收益的排他性。出版社与图书销售代理机构之间建立有效的信息联系，确定合理的风险和收益分担比例，以鼓励销售代理书店进行各类广告宣传推销活动。为了保证这一制度的推行，出版社逐步地降低了发行折扣，同时允许图书销售代理书店将经过市场促销仍销售不掉的图书退还给出版社。同时，出版社开始联合组织各种规模、门类的图书订货会，向书店介绍和推广自己的产品，出版社和书店开始联合举办全国乃至地区性的书展，向读者介绍图书，以激发起读者的购书欲望。

    然而，能否建立和推行这样一种新的出版-发行合约关系，有赖于原有的体制发生深刻的变革。但是，中国的出版组织，包括出版社和新华书店均是长期在计划经济体制下生存和运作的，它本质上是政府的附属物，而不是真正的市场主体，因此，当中国图书市场的性质由卖方市场转向买方市场后，它们均不能适应市场发展的需要，也无法接受新的出版-发行制度安排。1988年，中央政府主管部门决定开展出版体制改革，出版社开始由事业单位转变为事业单位企业化管理，实行社长负责制，发行系统也开始实行多流通渠道、少发行环节的改革，各地基层书店逐步脱离省级书店的行政束缚成为市场主体，由此出版与发行双方的市场意识和新的以代理制为核心的出版-发行合约关系开始逐步确立。但是，由于图书出版产业具有较强的意识形态特征，所以这种改革极其复杂和艰难，延续了六七年才得以基本完成，出版社和新华书店可以说只有到了1994年左右才真正初步确立了市场主体的地位。这就是中国图书市场的调整与徘徊长达九年之久的主要原因。
第四节  中国图书出版产业新的增长阶段：1995年至今
    一、1995年后中国图书出版产业迎来新的增长阶段
    1995年中国图书出版产业终于结束了长达9年的调整与徘徊。这一年图书出版总印张数首次超过300亿印张大关，达到316.78亿印张，比上年增长6.6%,比1985年增长12.0%;图书销售总金额372.3亿元，比上年增长43.7%；图书纯销售额为186亿元，比上年增长37.8%。1996年中国图书出版产业继续以强劲的势头迅速攀升，这一年图书出版总印数首次超过历史最高点1985年的66.73亿册，达到71.58亿册，比上年增长13.2%;图书出版总印张数达360.48亿印张，比上年增长13.8%；图书销售总额达557.4亿元，比上年增长49.7%；图书纯销售额达267亿元，比上年增长43.5%。表4.4.1显示，从1994年至2005年，图书品种由103836种增长到224823种，图书总印数由60.08亿册（张）增长到64.02亿册（张），图书总印张数由297.16亿印张增长到477.54亿印张，定价总金额由177.67亿元增长到600.69亿元，分别增长了165.17%、6.56%、60.70%和238.09%。如此之高的增长速度表明中国图书出版产业处于一个新的成长周期。与此同时，出版物的质量也有了很大的提高，这不仅表现在图书的纸张、装帧设计和印刷装订质量有了很大的提高，过去普通采用的52克凸版纸已完全退出了市场，而代之以书写纸、双胶纸和铜版纸，小32开图书已被淘汰出局，国际大32开、16开本开始流行；更表现为出版了一大批内容精良、格调高雅、深受广大读者欢迎的图书，出现了盛世修典的出版高潮，一些大型工程如《中华文化通志》、《续修四库全书》、《二十四史全译》、《古文字诂林》等相继完成。

    
    表4.4.1　1994-2005年中国图书出版概况
    （资料来源：《中国出版年鉴·2004》，北京，中国出版年鉴社，2005年；中华人民共和国新闻出版总署：“2005年全国图书出版快报汇总表”。）

    与此同时，图书出版产业的规模进一步扩大。到2004年，我国已有图书出版社573家，图书销售机构10万余家，书刊印刷企业18.3万家，图书工作室近万家，构成了一个初具规模的产业群。

    二、中国图书出版产业新一轮增长的原因分析
    上述分析表明，中国图书出版产业进入了一个新的增长阶段。其原因是多方面的，既有宏观经济持续向好的影响，也是中国图书出版产业的改革不断深化的结果。在综合归纳的基础上，本文将其概括为如下几点：

    首先，中国国民经济水平在迅速提高。1992年初邓小平同志视察南方讲话发表后，中国经济持续快速增长。从1992至今，中国人均GDP的年增长速度一直都保持着10%以上的惊人速度，被称之为中国奇迹。宏观经济的高速发展为图书出版产业新一轮增长奠定了坚实的基础。

    其次，图书出版产业改革在逐步推进，市场化色彩越来越浓。随着出版改革的逐步推进，中国图书出版产业在内部出书结构的调整、管理的加强、竞争的深化、营销手段的改进等方面均有了长足的进展。自1985-1986年的销售危机后，经过多年的改革与调整，一些传统老社已经明显地从初期对市场经济的误解和不适应过渡到能正确地把握市场经济的运行规律，通过不断地调整出书结构、重新定位、树立品牌、确定战略等方式来适应市场、占领市场，不断扩大自己的规模，从而出现了一批销售超亿元的强社。另一方面，随着图书市场的逐步好转，越来越多的人开始进入图书销售领域，这突出表现在1995年、1996年这两年图书销售网点的增长和营业面积的扩大上。新华书店也开始深化改革，省级新华书店通过放权让利的方式赋予基层新华书店在经营方面有更多的自主权；基层书店开始通过扩大陈列品种的方式来扩大销售。这些不仅缓解了买书难的状况，而且在一定程度上刺激了读者的购书欲望。

    第三，图书价格管制的进一步放松，特别是1994年底国家对中小学教材定价的一次性松绑，是导致这一阶段图书出版产业规模迅速增大的直接原因。

    长期以来，中国政府一直实行十分严格的图书价格管制政策，管制的结果是图书的低定价。1956年，中国政府规定：全国中小学课本每印张定价幅度为0.046-0.049元；一般书籍每印张的定价幅度为0.06-0.20元。这个价格水平一直维持了近30年。从管制的内容看，1980年以前的价格管制既复杂又具体。它先把图书分成哲学社会科学、文学艺术；科学技术；大中专教材、中小学课本；图片、图册；封面、插页等五类。其中每一类又分为5至10多个档次。然后再按照不同类别制定定价标准。      过去由于中国出版的图书一次印数很大，所以书价维持在较低水平上往往仍然可以保本，甚至赢利；但是，那些小印数图书的出版却因成本过高而受到影响。上世纪90年代前所谓的“出书难”指的就是小印数的学术著作出版难。

    中国图书低定价和价格管制政策之所以能有效地实行30年，主要是由以下四个因素来保证的：第一，出版社是国营的，自身也没有特殊的利益追求，而国家也往往不鼓励他们把利润作为经营目标，因此，出版社很少主动突破价格管制标准；第二，出版一本图书所需的投入品主要是由政府计划供应的，政府保证这些投入品的价格维持在较低的水平上；第三，图书市场的容量相对很大，平均每种图书的销量相当可观，从而使成本有可能压在较低的水平上；第四，如果有些出版社在经营上出现亏损，国家也会在财政上给予支持。

    上世纪80年代，尤其是80年代中期以来，这些支持价格管制的因素渐渐消失了。一方面，国家计划供应的纸张等投入品越来越少，印刷工价和纸张价格逐步上涨，作者的稿酬标准也不断上升；另一方面，出版体制开始改革，出版社逐步成为自负盈亏的经营实体，开始注重利润实绩，而与此同时，国家对图书出版业的财政支持也大量减少。此外，图书市场的扩张势头转缓，使得图书的平均销量及印数大幅度减少。所有这些迫使政府不得不放松对图书价格的管制。首先是放松图书价格管制的严厉程度。一些印数较少的学术类图书的平均价格在1980年之后便有相当程度的上涨，但只要不突破最高限价，政府一般不加干预。以后又有意识地放松了对其他出版成本较高的图书的价格控制。政府对图书价格的管制从过去的分类价格管制转向最高限价管制。其次，政府也陆续放宽了图书定价的上限，1989年的图书价格管制上限与1984年相比，上升了50％左右；而且为了保证学术类图书的出版，从1988年起，政府还规定印数在3000册或5000册以内的学术著作可以按照成本定价，到1994年，政府事实上已经允许出版社对除中小学课本以外的其他图书根据市场需求和成本自主定价。

    放松图书价格管制对于调整中的中国图书市场的发展起了重要的推动作用。虽然衡量中国图书市场规模的最重要指标--总印张，直到1994年才首次超过1985年的282.74亿印张，达到297.16亿印张，但在1988年至1994年间，中国图书出版种数却由65962种上升到103836种，定价总金额也由62.22亿元上升到177.67亿元。值得关注的是，小印数图书的比重开始大幅度上升。据调查，1994年上海版书籍（不包括课本、图片）中，印数不足5000册的占了32.21％，不足10000册的占了60.02％。这在90年代前是不可想象的，学术著作出书难的问题已基本解决了。小印数图书的发展在一定程度上表明中国的出版社开始关注出书品种的竞争，关注消费者对图书的需求偏好，关注人数有限的较小读者群的需求愿望。这反映出中国图书出版产业素质的提高。

    对于中国图书出版产业来说，1994年是值得特别注意的一年。由于1993年起国际纸张价格大幅度上升，导致国内纸张价格的同步上升，中小学课本的成本因之迅速上升，在原有的课本限价内，出版课本已处于亏损的边缘。在这样的态势下，国家新闻出版署、国家教委、国家物价局等部门，决定对中小学课本定价实行一次性松绑，中小学课本从1995年起每印张的定价上升了40％左右。由此，1995年中国图书出版定价总额比上年上升37％，达243.62亿元，1996年比1995年又上升了42％，达346.13亿元。而国际国内纸价在1996年又回复到涨价前的水平，以后也一直保持在这一水平。如此一来，中国图书出版产业的利润水平大幅度提高，现金流量迅速增长，这为整个中国图书出版产业的起飞奠定了良好的基础。

    第四，新的出版组织、新的出版业态不断涌现。1999年2月，经中央批准，中国第一家出版集团--上海世纪出版集团正式成立并运行，从而改变了中国出版产业50多年来出版主体规模偏小无大企业的状态。之后，各地相继成立出版集团，到2005年4月底，全国已有出版集团18家。与此同时，各地也相继成立了20多家图书发行集团。随着大型出版发行市场主体的诞生，新的业务形态不断涌现。自从1995年全国第一个超级书店--广州天河购书中心成立以来，目前全国各地已建有营业面积在5000平方米以上陈列品种在10万种以上的超级书店近30家。各地新华发行集团还纷纷整合自己的网点资源，形成了数十个网点在100多家以上连锁书店。与此相适应，建立在信息化基础上的现代物流中心在上海、浙江、辽宁、四川等地纷纷成立。

    第五，出版单位体制改革积极稳妥推进。2003年6月，中央召开文化体制改革试点工作会议，启动了新一轮的文化体制改革。10多家出版发行单位被列入全国文化体制改革试点单位。至2005年底，这些单位已全部由过去的事业单位转制为各种形式的企业，有的还改造成股份有限公司，正酝酿上市。随着这些出版发行单位转企改制的完成，它们已经成为真正意义上的市场主体，经济实力、活力和竞争力不断加强。目前，出版发行单位的转企改制工作正由试点转向全国面上推开。
第四章 中国图书出版产业的发展前景  第三章对中国图书出版产业的发展作了阶段性分析，并提出中国图书出版产业自1995年起进入了一个新的增长阶段 （参见陈昕：《中国出版业发展的三个阶段与新的出版组织的培育》，北京，《中国图书商报》，1997年7月11日。），从目前的情况看，这一新的增长阶段还未结束，中国图书出版产业总体而言仍处于健康发展态势中。但从2005年以来中国出版界所发表的关于图书出版产业发展态势的著述看，笔者的这一观点并未得到出版界的一致认同。有部分学者认为，中国图书出版产业目前已经进入一个滞胀阶段，出现了严重的泡沫，并已危及到产业的健康发展。本章将对这种影响甚广的滞胀论作一回应，以进一步明确本文在第三章提出的基本判断。在此基础上，本文将结合图书出版产业新的发展趋势，特别是技术进步的趋势，对中国图书出版产业的发展前景以及长期发展需要解决的问题做一理论上的梳理，提出功能定位进一步明确、集中程度进一步加强、内容创新进一步丰富、产业链进一步延伸、数字化进一步推进、区域分工进一步完善等六大方面将成为中国图书出版产业未来发展的主要方向。

第一节  关于现阶段中国图书出版产业整体发展的基本判断——对滞胀论的一种回应
    进入21世纪后，中国图书出版产业在总体上继续增长的同时，也出现了一些值得关注和解决的问题。2005年2月，巢峰同志在《中华读书报》上发表文章认为，“自上世纪90年代下半叶起，即在我国国民经济高速发展的同时，图书出版业却出现了滞胀现象”（参见巢峰：《中国图书出版业的滞胀现象-兼论出版改革的症结所在》，北京，《中华读书报》，2005年1月26日。） 。该文列举了中国图书出版业滞胀的十大具体表现：一是图书品种急剧上升，每种年平均销售册（张）数急剧下降。二是图书销售册（张）数增长率，远远低于国内生产总值增长率；图书销售册（张）数，从1999年开始呈下滑趋势。三是人均购书册数20多年变化不大，近年又呈下滑趋势。四是图书总定价增长远远高于总印张增长。五是图书出版成本年年上涨，居高不下。六是近期出版利润停滞不前，已呈下滑趋势。七是图书发行折扣愈打愈大，图书退货率不断上升。八是图书货款结算期愈来愈长，信用危机愈演愈烈。九是图书销售设施（书店面积）大幅度增加，销售成本不断提高。十是图书库存金额直线上升，资金周转奇慢。实事求是地说，巢峰同志所列举的十大现象确实不同程度地存在于中国图书出版产业，业内人士也普遍有着同感。但是，据此是否就能得出中国图书出版产业已进入滞胀阶段的结论，则是需要认真分析的。之后，业内不少同志也纷纷撰文认为中国图书出版产业已进入滞胀阶段；更有甚者，认为中国图书出版产业已陷入经济危机，进入类似于前几年日本“出版大崩溃”的阶段。（周蔚华：《也谈中国图书出版业的“滞胀“现象--从产业组织理论的视角看出版改革的症结所在》，北京，《中华读书报》，2005年4月13日；黄卫东：《中国书业应谨慎内敛备粮练兵》，《出版商务周报》，2006年3月26日。） 一时间似乎中国图书出版产业真的进入了滞胀阶段。对此本文将进一步明确在第三章中作出的判断，通过更为翔实的数据和更为深入的经济学分析对滞胀论作出回应。    

    一、总量分析
    1、从图书种数和新出版图书种数的总量和增长率来看，1995年以后中国图书出版仍然保持着较高的速度，且增长日趋平稳；尽管还存在着一定程度的波动性，但相比1978年到1995年的大起大落，这一阶段的增长总体而言要平稳得多，基本上保持在10％左右（见表4.1.1和图4.1.1）。当然，图书品种的增加在一定程度上与每种图书平均销售收入、利润下降和买卖书号有关；但不可否认的是，正如其他产品种类数量的不断增加一样，这一现象也意味着图书市场越来越细分，定位越来越具体，大众图书市场越来越活跃。这预示着图书市场的市场化进程在不断地深化和加强。

    
    表4.1.1　1978-2005年中国图书出版种数及新出图书种数
    （资源来源：《中国出版年鉴o2004》，北京，中国出版年鉴社，2004年；中华人民共和国新闻出版总署：《2005年全国图书出版快报汇总表》。）    
    （资料来源：《中国出版年鉴·2004》，北京，中国出版年鉴社，2004年；中华人民共和国新闻出版总署：《2005年全国图书出版快报汇总表》。）

    2、从总量上看，衡量中国图书出版产业发展状况最重要的是这样两个指标：总印张和总定价。前者是实物指标，后者是价值指标。统计数字告诉我们，从1995年到2005年，除2000年以外，中国图书出版的总印张和总定价总体上呈现出逐年增长的态势。更令人欣喜的是，总印张和总定价增长率的偏离度在逐年缩小，特别是在2000年以后，二者表现出极强的同步性（见图4.1.2），这表明价格因素在总定价中的作用日趋减弱，总定价越来越受到实物增长而不是价格增长的左右。与此同时，总印张和总定价增长率与GDP增长率的偏离度也在逐步收敛，表现为以GDP增长率为轴心的一种窄幅波动。这表明中国图书出版产业从宏观而言不仅处于不断增长的良好态势之中，而且其增长水平同国民经济整体增长水平的相关程度也越来越高。

    
    GDP增长速度以不变价格计算，根据中华人民共和国国家统计局2006年1月9日发布的《关于我国国内生产总值历史数据修订结果的公告》。
    （资料来源：《中国出版年鉴o2004》，北京，中国出版年鉴社，2004年；中华人民共和国新闻出版署：《2005年全国图书出版快报汇总表》；《中国统计年鉴o2004》，北京，中国统计出版社，2004年。）

    
    资料来源：《中国统计年鉴2004》，中国统计出版社2004年版；《中国出版年鉴o2004》，北京，中国出版年鉴社，2004年；《中国统计年鉴o2004》，北京，中国统计出版社，2004年。）

    3、从每千张印张价格的增长情况来看，自1995年以后，增长率在不断下降，与居民消费价格增长率的背离度（用离差指标反映=千印张价格增长率-居民消费价格增长率）日趋缩小。这意味着印张价格的波动与总体物价水平的波动越来越具有一致性。这从另一个侧面也说明影响印张价格的体制性因素在逐渐减弱，而市场性因素的作用在逐步加强。

    4、部门的机构数量及其从业人员的变化是衡量一个行业扩张或收缩的重要指标之一。从机构数量和从业人员来看，出版社的个数以及从业人员的数量从1995年以来一直在稳定增长，反映出出版社的人员规模趋于扩张（见表4.1.2）。与此同时，大量的出版工作室如雨后春笋，发展迅速。

    
    表4.1.2  出版社个数、从业人员及平均从业人员的增长情况
    （资料来源：《中国出版年鉴o 2004》，北京，中国出版年鉴社，2004年。）

    5、部门收入水平及其增长率同样是判断一个行业是否具有成长性的一个重要指标。受统计数据的限制，这里以上海市部分行业为例进行比较说明（见表4.1.3）。总体上，上海出版业的工资水平远高于上海全市国有单位职工的平均工资水平，且保持了较高的稳定增长态势，其增长率不仅高于上海全市国有经济工资水平的增长率，而且也高于GDP的增长速度。这从一个侧面说明出版行业仍然是扩张性的部门，处于一个稳定增长阶段。但需要注意的是，从1997年到2003年，出版业工资水平的增幅同比于其他几个同样具有行政垄断色彩的行业，却显得相对较低。这也从一个侧面表明，出版业的行政垄断优势正逐步消失，市场化的力量在得到进一步的加强。

    
    表4.1.3 上海市部分行业的职工平均工资水平及其增长情况
    （资料来源：《上海统计年鉴o1998》，《上海统计年鉴o2004》，北京，中国统计出版社。）

    6、从利润增长率来看，1978年到2002年出版系统（指国有企事业单位）和出版社的利润增长一直处于波动之中，即便是在市场化改革大幅推进的1995年以后，出版系统和出版社的利润增长的波动性也十分明显（见表4.1.4）。但出版社利润在全系统中所占的比重却连年稳步攀升，只是在1999年以后出现小幅下降。表4.1.4的数据反映了这样两个事实：其一，由于受各种复杂因素的影响，出版系统的利润增长呈现大起大落的非稳定态，所以用某一时点或某一时段的利润指标来衡量或判定其发展态势可能欠妥。从这一意义上讲，它并不是一个反映行业增长和发展状态的很好的指标，特别是从一个时间序列来看更是如此；其二，出版社的盈利能力在整个出版系统中的相对地位在大幅攀升，并在1995年后稳定在63-73%的水平上。   
    表4.1.4  出版系统及出版社利润增长情况
    （资料来源：《中国出版年鉴》（1979-2003），北京，商务印书馆、中国书籍出版社、中国出版年鉴社。）

    出版系统及出版社利润增长的波动，其背后的原因是十分复杂的，囿于篇幅的限制这里不能展开论述，但我认为以下几点是值得我们深入思考的。一是市场化进程对行政垄断地位的冲击，这会带来出版业超额利润的降低。二是利润从体制内流向体制外，特别是流向众多的民营文化公司或工作室。民营资本大量涌入出版产业从一个侧面也说明出版市场有着可观的利润回报和发展空间，我们当然应该用积极的眼光来看待这一力量，政府在引导民营资本进入出版市场的同时，应该加强监管和审查力度，肃清鱼龙混杂的局面，净化出版市场环境。三是大众出版比重的上升会降低出版产业总体利润水平，有资料显示，国际出版产业中大众出版的利润率是最低的。

    二、结构分析
    如果引入结构分析的因素，对中国图书出版产业的态势可以看得更清楚些。

    1、从行业的生产构成看。现代图书出版产业是以市场为导向的出版产业。因此，分别对应图书产品的三大功能，即娱乐（文化）功能、知识功能和信息功能，产生了大众图书市场、教育图书市场和专业图书市场。这是现代图书市场的基本结构。经过这些年的发展，在进入21世纪之际，中国的图书市场也比较清晰地呈现出这三个市场的基本划分。限于统计数据的局限，这里我们不妨从生产构成的角度，对1995年与2003年这两个年度大众出版、教育出版和专业出版的份额的情况作一个比较。它基本上可以折射出图书市场的结构。1995年，全国图书出版产业的生产构成（以生产图书总定价计算）中，大众出版、教育出版和专业出版的比例为22.20％、68.32％和9.48％；而2003年则为23.10％、65.70％和11.20％。一般而言，主要依赖教育出版、专业出版的发育程度甚低、大众出版不够活跃，是出版结构不够成熟的表现。而从生产构成的角度看，中国图书出版产业2003年与1995年相比，其结构是明显地改善了。不仅如此，就三大领域本身来看，其内部结构的改善也非常明显。以教育出版为例，1995年起，其高等教育、中专技校教育和中小学教育三大板块中，高等教育方面的课本在品种数量、用纸量、定价总金额等方面的增长速度明显高于中小学课本及中专、技校课本。这里我们不妨比较一下1995－2004年中国教育出版领域课本总印数在这三大板块的增长速度（见表4.1.5）。

    
    表4.1.5  中国教育出版中各门类课本总印张比较
    （资料来源：《中国出版年鉴》（1996－2004），北京，中国出版年鉴社。）

    从表4.1.5中可以看到，2004年与1995年相比，高等教育课本的总印张增长了192.54％，中专、技校课本下降了6.97％，中、小学课本增长了45.76％；这10年间，高等教育课本年均增长率为12.33％，中专、技校课本为2.00％，中、小学课本为5.27％。这不仅说明这一阶段中国教育出版领域出现的是良性发展的态势；而且表明，中国教育出版近年来的发展在很大程度上是与高等教育出版的扩张分不开的。

    2、从产品结构和产品质量看。1995年至今是中国图书出版产业产品更新换代的时代，中国图书的主要用纸已经告别了52克凸版纸，普遍采用书写纸和胶版纸，各种特殊用纸和铜版纸也屡用不鲜；图书的开本也很少再用小32开本，代之而起的国际标准大32开本、16开本和各种特殊开本；图书的类型中图文书和画册比例也大幅度上升，由此导致的一个现象是，中国彩色印刷品的增长幅度惊人（见表4.1.6）。表4.1.6中胶印印刷数字的高速增长可能有报刊彩印数量增加的因素，但图书彩色印刷数量的剧增也是一个不争的事实。

    
    表4.1.6：中国书刊印刷企业主要产品产量统计比较表
    （资料来源：《中国出版年鉴》（1996－2004），北京，中国出版年鉴社，2004。）

    还有一个值得我们注意的现象是，图片尤其是年画等传统读物的衰落。1996年，全国年新出版图片2234种，而2004年则下降到958种；1996年全部图片总印张和总定价为257138千印张和66120万元，而2004年则分别下降到72000千印张和35800万元。图片数量的减少，说明我国出版统计中，“册“字后面括号中“张“字数量的减少，相对而言“册“字的数量在增加。另外，1996－2003年间，标准类文件、活页文选、影印书等不使用中国标准书号的读物总印张也下降了近60％。上述现象均表明，我国图书产品结构有了很大的改善和提高。从中我们至少也可以看到为什么近年来中国出版产业总的图书册数增长有限而图书总定价却在大幅度增长的一个原因。

    基于上述的总量和结构分析，我们也已经可以清楚地看到，现阶段的中国图书出版产业尽管存在各种各样的问题及许许多多不美好的现象，但我们并不能得出它已经进入滞胀阶段甚至出现经济危机的判断，从总体上说它仍然处在中国图书出版产业发展的第三阶段--新的增长阶段。    第二节  中国图书出版产业未来的发展
    进入21世纪，中国图书出版产业在延续新一轮增长的同时，也在制度创新、体制变革、机制转变等方面取得了实质性的进展。随着全球化、数字化浪潮的进一步推进，中国图书出版产业将面临全球出版巨头的有力竞争，还要积极应对信息网络、数字技术对出版产业核心竞争力的全面改造。本文认为，上述诸多因素对中国图书出版产业整体而言是机遇多于挑战，积极因素多于消极因素，在充分认清机遇和挑战的基础上，积极解决长期发展所必须要面对的六大问题，中国图书出版产业还会有一个更为美好的前景。

    一、机遇与挑战并存
    中国图书出版产业的增长能否持续下去，中国图书出版产业的第三阶段还能维持多久，这是中国出版人最为关心的问题。这里我们不妨先来分析一下未来五年中国图书出版产业面临的机遇和挑战。

    未来五年，中国图书出版产业面临着难得的历史发展机遇，主要表现在以下四个方面：

    一是全国人大刚刚通过的“国民经济和社会发展第十一个五年规划“显示，国民经济将继续保持较快平稳发展，人民生活水平不断提高，这将为中国图书出版产业的进一步发展提供重要的物质基础和更加广阔的消费市场空间。如果不出现大的不可预测因素，“十一五“期间中国GDP增长速度将保持在10%左右，从发达国家的经验和近几年中国图书出版产业增长的情况看，由于图书是超必需品，图书出版产业在越过某一门槛值后（一般认为是人均GDP800美元），其增长速度将数倍于GDP的增长速度，这意味着图书出版产业的需求还将有翻倍的空间。
  
    二是文化体制改革的逐步深入和全面推进，将克服体制、机制障碍，进一步解放和发展图书出版生产力。从2006年始，全国文化体制改革进入全面推开阶段，出版机构由事业单位向企业单位的转制进程将进一步深化；出版业的政府管理体制改革和政企分开将全面推进；随着《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干规定》的出台，民营资本可以进入图书发行等领域，参与竞争；发行集团的股份制改造将进一步开展，新华书店跨省连锁经营也会稳步推进。这一轮的出版发行体制的改革，直接触及到出版业最本质和最核心的部分，对中国图书出版产业的发展将起到不可估量的积极影响。

    三是教育优先发展，对图书出版产业服务教育事业提出了更高的要求，也提供了更多的发展空间。目前，我国图书销售额的60%以上是教学用书，教育市场对出版产业的贡献最大。2003 年我国从小学到大学的在校生是2.1亿人，随着高中阶段和大学毛入学率也有了很大的提高，这一比率还将有迅速的增长。比如我国2003 年高等学校的毛入学率为17%，而高收入国家平均是46.9%，世界平均是22.8%。另外，随着学习型社会和终身学习体系的建立，人均受教育时间还将进一步延长。这对图书消费同样会产生较大的刺激。

    四是网络通讯和数字信息技术的迅猛发展，将给图书出版产业带来新的机遇，有力地促进图书出版产业增长方式的转变和产业升级。随着数字技术的发展，特别是计算机技术和网络技术发展殊途同归，走向IP技术融合，不仅使语音与数据可以融合，而且使不同形式的媒体彼此之间的互换性和互联性得到加强。这样，语音广播、电视、电影、照片、报纸、图书、杂志以及电子货币等信息内容都可以融合为一种应用或服务方式。也就是说，数字技术把这些部门带到一起，所有这些部门都越来越围绕使用1和0作为其信息编码的思想。在网络通讯和数字技术的影响下，电子出版和网络出版异军突起，表现出强大的生命力。电子出版和网络出版可以说是一次巨大的技术革命，它必将迎合广大信息接受者庞大的消费需求，从而成为出版领域内的一个朝阳产业，一个新的经济增长点。需要注意的是，电子出版物和网络出版物对传统出版产业的冲击总体而言是正面的，它的出现更多的是对传统出版物的一种互补，是另一个图书市场的开拓，而不是简单地对传统出版的替代。这两种出版物同传统纸质出版物相得益彰，将共同支撑起一个更为庞大的出版产业市场，满足不同消费者的个性化需求。

    同时，未来五年，中国图书出版产业也将面临两个严峻的挑战和考验。一是以各地区中心城市为主的出版物市场相对饱和，严重影响图书出版产业的持续健康发展。二是随着中小学教材出版发行管理体制改革全面推开，教材出版发行招投标不可逆转，2006年，国家已经在安徽、福建、重庆、四川、广东等11个省市进行教材招投标的试点工作，并计划在2008年后在全国普遍推广；与此同时，农村中小学教材将全部实行政府采购，免费供给，现行中小学教材中准价势必较大幅度地下调。更为严峻的是，与政府采购教材相配套的措施之一是教材的循环使用正在被提倡，2004年起已在山东省部分地区开始实行，这不仅影响到整个图书出版产业的规模，而且将大量地减少出版企业的利润。

    综合上述中国图书出版产业机遇和挑战的分析，我们可以看到，从5至10年的一个较长时间段来看，随着国民经济和社会的持续发展，数字化进程的加快，高新技术的运用，出版改革的深入，中国图书出版产业将会继续保持一个较高的增长速度；但是从最近二三年看，中国图书出版产业的增长速度，将不可避免地会有一个小幅下调的调整过程。原因在于我国中小学生人口数量巨大，中小学教材的定价总额要占全部图书定价总额的40％左右，而这一类图书的减价、减量势必给整个图书出版产业的发展带来严重的影响。

    二、中国图书出版产业长期发展需要解决的六大问题
    中国图书出版产业如何最大限度地减少中小学教材减价、减量所带来的负面影响，如何尽量缩短调整期，尽快渡过调整期，以及尽早地抓住机遇迎来新的较快的发展周期，下面一些问题是需要认真研究和加以解决的。

    （一）出版社的类型选择与企业改制
    党的十六大报告将文化领域划分为文化事业和文化产业两个部分；十六届三中全会又进一步对公益性文化事业单位和经营性文化产业单位分别提出了深化体制改革的任务。根据中国图书出版产业发展的内在逻辑和全国文化体制改革的总体部署，中国的出版集团及大多数出版社将在今后五年内逐步由目前事业单位企业化管理性质转制为企业。由此，摆在中国出版业面前的一个重要问题是，中国出版社的类型究竟可能有哪些，又该作如何选择。

    第二章的分析已经表明，出版企业的功能定位应该体现出差异化：既有为社会公益事业服务的政府出版机构，也有经营性的非盈利组织和盈利性的股份有限公司。本文认为中国的出版集团及出版社未来的企业类型选择主要应是有限责任公司（包括股份有限公司）和经营性非盈利企业两大类。除了在某些政府机关内附属少量出版部门用于出版公益性的出版物外，所有的出版社均应改制为公司制企业，其中大学出版社、人民出版社、古籍出版社等可改为经营性非盈利企业，其他可改为有限责任公司、股份有限公司。另外，中国的出版集团及出版社的改制过程应该走渐进式改革之路，不排除在改制中出现某种中间过渡形态的可能，这一切均随出版产业化的进程而定。但无论如何，企业的治理结构、运营模式和运作机制将会随着转制发生根本性的变化，同时资本市场的运作，包括企业重组和兼并，发行股票上市等，也会慢慢地开展起来，并对中国出版业的产业化进程产生积极的反馈效应。

    需要注意的是，中国的出版集团在股份化和上市的过程中，要防止出现前一轮国有企业转制上市过程中热衷于圈钱而忽视业务整合、热衷于企业及业务扩张而忽视治理结构建设的倾向。有效的业务整合和一个合理健康的治理结构及高效运营的管理团队是企业得以发展的基础。与此同时，也要及时调整出版产业的政府管制，特别是打破行政性垄断，为出版企业的并购创造良好的环境条件，积极鼓励出版社之间的并购与重组，降低相应的交易成本，否则出版企业上市后难以开展资产运作，从而会缺乏新的发展空间。

    （二）集团化及其结构安排
    第二章的分析表明，中国出版业目前仍属于一种原子型结构，企业分散化、小型化，难以形成规模经济。因此，在对出版社进行公司制改革的同时，应该继续推进出版产业的集团化和规模化进程。需要注意的是，出版产业的集团化应该建立在企业主体公司化和市场化以及企业竞争领域全国化乃至全球化的基础之上。集团化的动力机制来自市场的竞争而非行政力量的“拉郎配”，只有这样，出版机构及其相关资源才能够进行充分有效的重组和重新配置，出版机构的重组才能够在“物理结合”的基础上真正产生“化学反应”。

    从世界经济和产业组织发展规律来看，多元化经营和专业化经营是其中两条并行不悖的主旋律。前者追求的是一种范围经济，通过业务匹配和功能耦合来降低成本，提高竞争力，通过多领域投资来降低风险；后者追求的是一种规模经济，通过专业分工来获得递增收益，建立核心竞争力和竞争优势，进而降低风险获取最大利润。从中国出版产业现状和其所处的制度背景出发，中国出版产业的集团化应该走范围经济和规模经济并举的发展道路。从集团层面来说，集团应该横跨出版业的诸多领域，在治理结构、品牌建设、财务管理、对外宣传、发行体系和物流服务等方面打造统一的平台以降低各种交易成本，提高资本运作效率，并通过各业务领域的优势互补和功能耦合来获得最佳的利润回报。从集团下属的子公司和分支机构来说，各子公司的业务应该集中于某一类内容的出版物上，比如专门化的大众出版公司、专门化的教育出版公司或专门化的专业出版公司等，突出主业，体现产品的差异化，形成自身的核心竞争能力，通过规模经济来降低成本，获取最大的市场份额。
    一个需要注意的问题是，中国出版产业在组建集团的过程中，由于资源的相对集中，一些集团走的是与国际大型出版集团将业务主要集中于内容产业完全不同的道路，他们热衷于离开主营的内容业务，进行跨领域的业务拓展，把业务领域延伸至房地产、旅游、宾馆等领域，并将大量的资金投入其中。这对中国出版集团的品牌建设、核心竞争力的形成和长期发展是十分不利的，从国际出版集团的发展经验来看，这种跨领域的经营模式也大多以失败而告终。因为，贸然进入不相干的经营领域，在诸多不相干的领域进行投资，不仅各领域之间的功能耦合和业务匹配能力大大降低，而且很容易带来管理的混乱和矛盾，资源的重复配置或资源的低效配置，人为地增加管理成本、协调成本和交易成本，风险反而会增加，利润率反而会下降。因此，我们这里所理解的出版集团的多元化经营和范围经济并不是指跳出出版市场和内容产业的泛多元化，而是指的是在出版领域内的多元化，在出版市场内的范围经济。

    中国的出版集团化进程已经走过了6年的时间。但是，到目前而止，大多数出版集团还没有真正完成从简单的“物理结合“向“化学反应“的转变，集团规模的扩大仍然主要是低水平的数量累加，而没有进行根本性的业务整合，原先的粗放经营的色彩也并没有褪去。虽然有的集团对发行、物流等资源进行了重新配置和重组，在发行、物流、财务等公共平台的建设上取得了进展，但是很少有集团能够围绕着产品的内容生产线对出版社的结构进行调整，对各类资源作合理的配置，从而难以实现集团化所要求的范围经济和规模经济效应。而上世纪90年代中期以来发达国家出版业围绕着内容而展开的收购兼并浪潮，无一不是按照内容产品生产线对出版资源和品牌进行重新配置，对出版社的结构进行重新调整，从而形成强大的内容生产能力和竞争力的。借鉴国际经验，下一步中国的出版集团的业务发展不应再是各个出版社独自分散作战的模式，而应按照不同的内容产品生产线的要求进行结构调整和资源重新配置，对品牌进行组合，实行产品细化和专业化生产，从而促进内容创新的深化，最大程度地利用内容资源、降低成本、创造新的产品和新的品牌，以提高生产能力和企业核心竞争力，扩大市场覆盖面。这一过程由于既涉及到出版社结构和利益的调整，又取决于出版集团的运营能力和水平，所以将会是非常艰难的，但它是中国出版集团建设过程中必须解决的关键问题。

    与此相对应，中国出版图书产业在这方面存在的另一个问题是，相当一部分出版社在市场竞争中逐步地丧失了内容的生产能力和竞争力，依靠于行政配置的书号资源，消极地通过与工作室合作来维持自身的运行。这一倾向不加以有效解决的话，对整个图书出版产业的发展是极其有害的。

    （三）内容产业与文化创新
    20世纪90年代中期以来，国际出版产业经历了一次席卷全球的收购兼并浪潮，一些大型出版集团为了适应现代信息技术发展带来的挑战形成自己的核心竞争力，纷纷进行业务结构的调整，通过在资本市场上卖出买进的方式将自己的业务领域集中在内容产业，其结果便是一批跨行业多元经营的大型集团转变为以内容提供为主的大型出版集团。例如，培生集团在90年代中后期先后卖出了自己在蜡像馆、拉萨德银行、西班牙主题公园的股份和在英国第五频道及B卫视的部分股份，加之利用从其他渠道融来的资金，通过一连串漂亮的“组合拳“，从1994年到1998先后收购了艾迪生·维斯理出版公司（Addison Wesley）、哈珀·柯林斯出版公司(Harper Collins教育出版部分)、西蒙·舒斯特（教育出版部分）三大教育出版公司，再通过与原旗下朗文出版公司（Longman）的合并和业务重组，从而使培生教育集团成为了全世界最大的教育出版集团。      作为内容提供者，出版社最重要的功能又是什么，那就是进行文化创新，向市场提供更多更好的信息文化产品。对于文化创新，过去我们的理解往往过于简单。例如，在出版业我们述及图书出版的创新时，往往强调的是对学术的贡献，由此常常要求注重单本原创图书的出版。其实单本学术图书的创新主体并不是出版社，而是学者，出版社在其间的作用仅仅体现在这一创新活动的某一个环节即编辑出版上。作为内容提供者，出版社应该成为创新活动的主导者和组织者，从这一目标出发，我们不仅需要对各类学术文化创新活动进行前瞻性的规划和组织，并把它转化为市场所能够接受的形式，而且更需要从市场出发，从读者需求出发，进行大规模的文化创新活动，向读者提供高质量的文化产品。综观国际出版集团近年来的实践，我们清楚地看到，至少在教材出版、工具书编纂和畅销书组织这三个领域，最重要的创新主体是出版者。麦格劳·希尔出版集团、培生教育出版集团在教科书和工具书的编辑出版过程中所表现出来的创新精神实在令人钦佩不已。然而，中国图书出版产业的情况则不尽理想，我们在这三个领域均没有起到创新主体的作用，而仅仅是创新活动的一个环节而已。例如，我们在教材的编写上主要依靠教委，双语词典的出版依赖于引进，而对畅销书的组织策划在有些地方出现了依靠工作室的现象。这种情况任其下去对出版企业的发展是非常不利的。

    作为内容提供者，在进行文化创新的过程中，从产业的角度看，特别重要的有两点：一是要在市场上形成自己的品牌，有了品牌便有了产品特色和市场号召力，便可以通过品牌来占领市场、赢得读者，从而获得自己的竞争优势。因为内容产品的竞争是一种智力竞争，这种品牌驱动的战略至关重要。二是要拥有自主知识产权，而只有成为文化创新的组织者和主导者，你才能拥有自主知识产权。20世纪90年代以来国际出版集团的收购兼并浪潮无一不是围绕着品牌和知识产权而展开的，而他们在全世界市场的扩张也无不是通过品牌来进行的。

    （四）产业链与价值链的打造
    信息技术和产业融合在使得内容产业增值能力倍增的情况下，也使得内容产业的价值链和产业链出现新的变化。业务发展战略确定后，出版企业建设的一个重要问题就是，紧紧围绕内容的生产和提供，合理有效地使用产业链，以求对市场的全程覆盖；尽量提升本企业的价值链，争取效益最大化。

    所谓“产业链”，通常是指相对独立的各个产业或行业之间相互依存的关系。通俗的说法，是以某一产业或行业为中心，由其“上游”产业或行业和“下游”产业或行业构成一个“链条”。就现代信息技术条件下的出版产业即新型出版产业而言，一方面，随着多种媒体互动开发，传统上分为各个行业的图书、报刊、广播电视与新兴行业数字化产品连成一体，以致于传统外在的“产业链”正在内在化而变成新型出版产业的各部分或环节；另一方面，新型出版产业整合了传统上分立为各个行业的图书、报刊、广播电视与新兴数字化产品，使其较之传统出版产业拥有更长而广的“产业链”。“产业链”不再仅仅表现为垂直型，而是表现为垂直和水平相混合的复合型结构。

    所谓“价值链”，是指生产某一产品由取得原材料到制造产品到产品送达用户等一系列过程，其中每个环节或程序都要尽量增值，目的是使产品用户以最低成本获得最大价值，使企业以尽可能低的成本取得尽可能大的增值。价值链是动态的，随着企业的技术、创新和管理水平的提升而升级。随着产业链重组，新型出版产业的价值链较之传统出版产业更长、更复杂、更精致，从而，拥有更高的增值能力。

    一般说来，产业链是不以企业主观愿望为转移的宏观或中观的约束条件。中国图书出版产业由传统向新型转变，无论产业链还是价值链的拓展都是重要的。中国出版人致力于由传统出版企业向新型出版企业转变，则应致力于开拓新的价值链。
    新型出版企业可以根据产品的内容选择多种媒体和介质，利用多种方式进行增值活动；同时，可以根据内容开发相关的衍生产品，从而获得丰厚的利润回报。具体来说，可以采取以下两种路径：一是多种媒体的互动开发，走图书、报刊、广播电视、数字化产品开发之路，将同样内容用不同媒体形式进行包装转化，最大限度地推向市场和占领市场，获得最大化收益。二是围绕着品牌建设，进行相关衍生产品的开发，尽可能地延长产品的价值链，覆盖更广泛的市场。具体来说，对于第一种路径，可从内容的角度选择产业链和价值链较长的领域进行突破。首先是教育出版，如教材和工具书的编纂、出版及数据库建设；其次是专业出版，如各种专业数据库的开发和建设。在这些数据库建成后，应该积极拓展特殊用户市场，如开设网上教育课程，提供网上培训及教育服务，为机构和个人提供各种收费的专业资讯和信息服务等。对于第二种路径，这里以动漫领域与形象管理为例进行说明。动漫领域的产业链和价值链是十分清楚的，即以动漫画周刊为先导，以动漫画图书为依托，培养本土的漫画家，在市场中打造成功的形象和内容，并以此向电视片、电影、音像制品、电子出版物延伸，进而扩展到玩具、文具、服装、食品、游戏、手机等关联产品领域。图书出版产业相关衍生产品的开发也应当走动漫产业的发展路径。

    新型出版产业是经济全球化的一部分。在一国范围，传统出版产业的产业链和价值链正在被新型出版产业的产业链和价值链取代。在全球范围，新型出版产业的和价值链也就是跨国的产业链和价值链。具体来说，图书、报刊、广播电视和数字化产品的整合是跨国的，同相关产业和行业的联系是跨国的，内容产品和文化创新由取得原材料到制造产品到产品送达用户等一系列过程同是跨国的。

    这是全球范围出版产业国际竞争和分工的新趋势。目前来看，至少有下列特征：（1）出版产业的全球价值链是按照企业的公司治理原则来形成的。若干核心企业既以持股方式介入分散在各国的整个生产过程的诸环节，又经由分包、合资、战略联盟、购入协议等方式，与当地企业建立市场或非市场的联系。核心企业的数目随规模经济而减少。核心企业能够影响非核心企业的进入、升级和作用。核心企业必定是跨国公司，后者集中于产品设计和开发、营销和售后服务，而将生产过程外包（outsourcing）。（2）跨国出版公司在选择投资国（地）时，注重当地出版市场的潜力和前景，同时关注当地是否具有适当的制度条件和可靠的合作伙伴。（3）出版产业作为内容产业其生产过程的各个环节分散于不同国家或地区以充分利用各国或各地的比较优势。现代通讯和管理技术使分散的各个环节保持联系以确保整体效率。（4）生产过程不同环节的技术水平和增值水平都不同，对于参与者的能力要求也就不同。位于全球价值链底部的企业承受最大压力，迫切要求提升自己的能力以争取进入技术水平和增值水平均较高的生产环节。

    中国出版产业正面临这样的拓展机会。因为，西方国家跨国出版公司正在孜孜以求地开拓中国出版市场，为我们中国出版企业提供了与外资合作、引进外国出版业先进技术和管理的机会，也为我们中国出版企业提供了与外资合作、打入国外出版市场的机会。中国作为一个拥有13亿人口和五千年文明史的大国，应当尽快建立自己的跨国出版公司。

    此外，新型出版产业的产业链和价值链，要求出版企业尽快确立供应链的观念和相应的管理系统。狭义“供应链”，是指顺利而经济地将原材料和组件纳入生产过程的一系列活动。广义“供应链”服务，已经成为现代工商业服务的一个新行业。相应地，“供应链管理”也成了现代企业管理的一门新学问。

    电子商务（e―commerce）对于供应链至为重要，它不仅迅速地提供关于原材料、组件和客户需求的信息，而且使采购原材料和组件的效率提高、费用减少，使库存降至最低。中国出版企业应当尽可能应用和推广电子商务。
    （五）数字化建设与数字化产品
    面对数字融合的浪潮及其将给整个文化传媒娱乐产业带来的巨大冲击和机遇，中国出版界的状态并不是十分积极的。这些年来，虽然中国出版界也在关注数字化的进程和互联网的发展，大多数的出版社均建立了自己的网站（网页），也有一些单位开始了内容文本的全面数字化工作，在此基础上推出了EBOOK等电子产品，更有少数单位着手建设各类专门的数据库，以支撑编辑出版工作的开展。但总体来说，我们的这些工作还是初步的、表层的，我们还没有真正了解数字融合对文化产业发展的意义，因此进入这一领域的紧迫感还不够。在这样的状况下，我们当然不可能像麦格劳·希尔集团、培生集团那样生产出自己的各类信息数字产品，开展大规模的电子商务业务，更谈不上全方位地卷入数字融合浪潮，进行业务融合了。因此，充分认识数字化建设的极端重要性，关心数字融合的趋势，共同关心文化产业发展的动向，并结合中国的实际情况，快速地进行数字化的工作，努力开发各种类型的数字产品，逐步跟上全球化的数字融合步伐，是中国出版企业建设中非常重要的一个方面。

    （六）区域分工与联合及改善出版生态环境
    从外部环境看，制约中国图书出版产业进一步发展的两大因素是地区行政壁垒的存在与出版生态环境的恶化。因此，有效地解决这两个问题，对中国图书出版产业下一步的发展至关重要。

    中国图书市场的发展客观上需要加强各地出版企业的合作，打破行政壁垒，逐步形成区域内合理的出版产业分工。而且，这种区域性的专业化分工应是与收益递增相联系的，从而是一种基于内生比较优势基础上的区域出版产业分工。这种出版产业分工的区域性内生比较优势能够随着分工的逐步演进而演进，并成为加速知识积累和生产率进展的动力源泉。随着出版改革的深入，政企分开和出版集团的组建使区域内产业联合和分工成为可能。因此，适时地在长江三角洲、京津冀等区域内推进出版集团之间的相互参股、发行渠道的共建、物流体系的共享，以及产业之间的分工是必须认真研究和加以解决的重要问题。以长江三角洲为例，上海2010年世博会的举办将加快长江三角洲地区经济一体化进程，这一地区将发育成为中国最庞大、最成熟、最稳定的区域共同图书消费市场，相应地推动这一区域内各出版集团的分工、联合和融合，必将为这一区域的出版产业发展提供巨大的发展空间。

    近年来中国图书市场获得较大发展的一个重要因素是各种类型的书店如雨后春笋般出现。但与此相应的市场秩序和规则却没有很好地建立，以至在很大程度上破坏了正常的出版生态环境。以出版与发行之间的供销关系为例，书店过长的帐期、贷款的拖欠和占用、无谓的退货、恶意的破产等等相当严重地威胁着出版社的生存和发展。随着批发权向民营企业放开，这种情况可能会进一步严重起来，进而有可能引起整个出版生态环境的恶化。因此，在今后的几年内，政府应高度重视市场秩序和规则的建设。首先应该在建立新的出版与发行之间的供销关系上下功夫；其次应当根据不同出版社的性质制定相应的管制规则，特别是对于公共产品类的出版社以及教育和专业出版社尤其应当格外注意，要对这几类出版社建立严格的准入标准。需要注意的是，标准应当是非歧视性和非差别性的，只有这样，才能够为出版社的进一步发展创造良好的制度环境和生态环境，进一步扩大图书市场的容量。至于打击盗版、净化图书市场当然更是改善出版生态环境的题中应有之意。

    上述所涉及的六个方面问题均是中国图书出版产业在其发展过程中必然会碰到的一些问题。只要我们不断地研究出版产业的动向和走势，掌握出版产业运作的规律，不失时机地推进改革，就一定能逐步地解决前进中存在的各类问题，从而迎来中国图书出版产业更快的发展。
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后记我于1976年到上海出版系统工作，至今已经整整30个年头了。这30年是中国出版产业发生巨大变化的30年。作为一个出版人，我有幸亲身经历了中国出版产业所带来的令世人瞩目的变化；作为一个出版企业的领导人，我有幸亲自组建和领导了中国第一家出版集团，并把它改造成为中国第一家出版股份有限公司。在投身中国出版文化事业的过程中，我开始了对出版产业的研究，30年来从不间断，先后出版了三部专著，发表了20多篇论文，引起了出版界的广泛重视。

    在对出版产业长期研究的过程中，我时常感到自身理论基础的薄弱和研究工具的匮乏，以致不能很好地解释出版产业的改革与发展中的一些重大问题。感谢组织上推荐我到复旦大学管理学院攻读高级管理人员工商管理专业，使我获得了一次难得的系统的学习机会。感谢复旦大学管理学院、新闻学院为我提供了良好的教学课程和学习环境，使我对现代经济学和管理学的最新成果有了一个基本的了解和认识。据此，我运用在复旦大学管理学院和新闻学院学习和掌握的经济学和管理学理论和方法，结合中国出版产业的发展和个人的工作实践，写就了这篇毕业论文。这篇毕业论文尽管存在各种各样的不足，但描述了依我的眼光所观察到的中国出版产业的问题，同时还按我现在的认识对这些问题作了探索，算是对两年来在复旦大学学习的一个总结。

    感谢我的导师袁志刚教授。在论文写作过程中，袁志刚教授给予了我悉心的指导，他开阔的学术视野、深邃的理论思维对我的论文写作以多方面的启示。

    感谢所有为我们授课的老师。钱世政、包季鸣、刘士诚、郑祖康、吴立鹏、孙一民、蒋青云、孔爱国、艾米克、童兵、李良荣、居延安、芮明杰、项保华、王一江、刘端裕、陈齐美、张洁、黄丽华、奚恺元、石代伦、华民、关世杰、克洛普等教授的精彩授课使我受益良多，每每难忘。

    感谢管理学院陆雄文常务副院长、新闻学院俞振伟常务副院长、管理学院传媒EMBA项目周蓉、李萌娟主任，EMBA办公室李健博士，以及张焱、章平两位班主任。如果没有他们悉心而卓有成效的工作，我可能无法圆满地完成学业。

    两年的EMBA学习和毕业论文的完成，对我来说并不意味着学习的结束。“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。“