打造茶叶品牌，地方政府需11问

中国茶叶品牌的顺利崛起，既包括地方茶叶公共品牌的崛起，也包括茶叶企业品牌的崛起，还包括茶叶经销商的大规模崛起，而在这三个方面，尤其是前两个方面，地方政府都是非常重要的推动力量。
基于对中国产茶区及茶叶终端等方面的系统调研，远卓品牌策划公司认为，地方政府在塑造茶叶品牌的过程中，至少需要重点关注并用心思考下面提出的11个问题。
第1问：纵观历史，茶叶为什么会出名？
品牌必须出名，最好能在目标受众群中达到无人不知无人不晓的程度，否则，品牌就很难发挥其作用、体现其价值，这一点已经是路人皆知，所以，我们看到，很多企业在做广告、请明星，大张旗鼓搞宣传。
但是，历史上的很多名茶都没做过广告，依然是享誉中国，甚至名扬世界，这个问题值得地方政府深入思考和分析。
本文发表于博锐管理在线| http://www.boraid.com/darticle3/list.asp?id=148197|19
我始终强调，尽管现在的品牌传播环境和传播工具都变了，但是，必须注意到，人性始终没有改变，还是那样的人性：经济性始终是人性的重要特征之一。所以，远卓品牌策划公司认为，要弄清楚茶叶为什么出名，地方政府就要放下之前的固有思维，重新系统地来思考茶叶品牌出名的真正原因、运作规则和操作策略。
第2问：品牌定位是否“锋利”？
茶叶品牌要有明确而又“锋利”的定位，不能人云亦云，更不能邯郸学步，地方政府要在一切从实际出发的基础上，高屋建瓴地做好市场调研，明确茶叶品牌的定位。而且，尽管今天的市场环境复杂，但地方政府做出的品牌定位不能复杂，一定要简洁明了，一定要给消费者明明白白的利益联想，或者说能够切切实实地满足消费者某一方面的利益。
当然，这个利益，可以是物质层面的利益，也可以是精神层面的利益，关键是利益要明显，要能够打动消费者的心，简言之就是要“锋利”，一语中的、一针见血。例如，安吉白茶现在给人的感觉就是“贵”，在当前的市场环境，这个定位称得上“锋利”，涌现出世外茗源、千道湾等品牌，其中世外茗源给人的感觉就是领导品牌、生态好茶、天赐上品。
此外，前事不忘后事之师，普洱茶的发展历程值得大家认真借鉴和反思。地方政府做茶叶品牌的时候，既不能低估消费者的理性分析能力，也不能只顾理性分析，而忘记加入适量的情感因素，二者一定要有机地结合起来，以达到“1+1>2”的效果。
第3问：茶叶区域品牌与茶叶企业品牌是否有机结合？
消费者最终购买的是某个企业的茶叶品牌，而不是某一区域的茶叶公共品牌。所以，远卓品牌策划公司认为，地方政府一定要在运作茶叶公共品牌的同时，充分引导和支持茶叶企业，运用合适的品牌策略，一步步做好茶叶企业品牌。
只有两类品牌都强大了，一个地方的茶叶品牌才能真正强大起来，拥有稳定而持久的市场竞争力。例如，安吉白茶行业的世外茗源在进行一系列品牌运作的时候，既成功推广了世外茗源品质卓越的茶企品牌形象，又有效推广了安吉白茶茶中新贵的公共品牌形象。
第4问：有没有跳出茶叶做茶叶，多角度带动地方经济发展？
对于地方政府来说，茶叶既是一种魅力产品，也是一种文化载体，更是一种传播媒介，要传达出一个地方的经济特色及风土人情。例如，很多地方都将茶叶与旅游结合在一起，以更好地传播区域文化，拉动经济增长，带动一方人民发家致富。
但是，远卓品牌策划公司认为，旅游规划既要立足茶叶，又要跳出茶叶，必须充分整合区域资源，创造别具一格的体验经济，形成区域独一无二的差异化，而不能仅限于生态、绿色。否则，千人一面的旅游无法聚集人气、孕育财气，很难起到实际作用。
第5问：到底谁去做市场调研？
纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。毛主席曾说，没有调查就没有发言权。市场调研至关重要，地方政府的相关决策人员一定要亲临第一线，翻山越岭，深入实地，挖掘各种茶叶背后的特点和卖点，踏踏实实地做好市场调研，将茶叶品牌的核心价值及种种个性生动表现出来，而不是组织一批人员，安排他人去做市场调研，而后咀嚼“第二手资料”。
而且，远卓品牌策划公司认为，目前情况下塑造茶叶品牌，地方政府迫切需要的不是年年增长的茶园面积，不是越来越高的茶叶产量，也不是一串又一串的定量数据，更不是一堆又一堆的纸上谈兵，而是一系列源于实践又高于实践的定性分析。然后，地方政府再依据一系列的定性分析，去做好品牌定位、品牌传播等系列的品牌规划工作。
第6问：做品牌究竟要花多少钱？
远卓品牌策划公司认为，做品牌不是金钱的比拼，智慧的作用大过金钱的作用，对于茶叶品牌更是如此，地方政府的相关决策者要学会“一分钱做品牌”的理念和策略，不断投入，持之以恒，以超低成本塑造强势的茶叶品牌。我们在茶叶界主持策划的诸多热点事件，如“白茶娶妃”、“0元首富茶”、“潘安卖茶”、安吉“茶画会”、茶圣换笔等等，都是在超低投入的条件下，取得了超乎寻常的良好效果。
但是，很多人都习惯了看表象，因循守旧，都不愿意动脑筋，开拓创新，所以，我在《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》系列从书及《点茶成金》课程中多次提出，经常反复强调三句话：不动脑子，就用票子；不做大创新，就要花大钱；不掏脑袋，就掏口袋。读者可以参考拙作《不花钱，茶叶品牌能否做宣传？》及相关的品牌宣传策略文章，我在文中有比较详细的分析。此外，《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中的品牌运作思想也可以借鉴。
第7问：怎样正确看待茶叶文化？
中国传统文化底蕴深厚，茶文化一样是深不可测，挖掘茶文化有助于塑造品牌，但是，就目前状况而言，人们对茶文化的追捧有点儿过头，甚至成了一种浮夸和空谈。
远卓品牌策划公司认为，要成功塑造茶叶品牌，地方政府对文化的热衷要“降降火”，不可张口闭口就去谈文化，把文化奉若神灵，以为有了文化就有了品牌和市场，却忽略了比文化更基础、更重要的物质层面：消费者为什么要经常喝你的茶？
这一点，地方政府可以向立顿学习，学习他的标准化运作和产品创新，以适应消费者的“心理”和“口味”，乃至适应消费者的生活习惯；也可以向安吉白茶学习，其领导品牌世外茗源引发的“茶叶咖啡之争”，就生动体现并传播了安吉白茶乃至茶叶的物质功效。
当然，我绝不是否定茶文化的重要性，只是强调在相应的时间段内，一定要分清谁是主谁是次。远卓品牌策划公司认为，茶文化一定要有，但是，茶文化要依附于物质层面的元素，否则，皮之不存，毛将焉附？要让消费者持续认可你的品牌，持续选择你的品牌，你的茶叶品牌必须要做好最基础的事情：产品！
第8问：品牌塑造的本质是什么？
很多人都清楚，品牌塑造，攻“心”为上，其实质咎是抢占消费者心智资源，在消费者的记忆中占取一个有用的字眼。
例如，茶圣陆羽的个人品牌之所以能够成功，就是因为其成功抢占了“茶”这一字眼，一千多年来，始终能够与“茶”形影相随。换言之，远卓品牌策划公司认为，词语比图重要，但是，为了强化词语的传播与记忆，我们需要有图做点缀或做辅助。这一点也值得地方政府重视，具体内容可参考拙作《透视陆羽，掌握茶叶品牌11诀》。
第9问：为什么要全力以赴做第一？
人们对第一或第一次经历的事情，印象最深刻，记忆最清楚，例如，绝大多数人知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，却少有人知道世界第二高峰是乔戈里峰；绝大多数人对初恋都是刻骨铭心，一生难忘，随后的经历则多是过眼烟云，随风而逝。
对于地方政府来说，做茶叶品牌，“第一重要的事情”就是“做第一”，亦即，要想法设法，让地方的茶叶品牌成为某一茶叶类别的“第一”。
具体说来，品牌定位要做到第一，品牌传播策略要做到第一，渠道构建策略要做到第一，促销方法要做到第一，具体运作的事件也要做到第一，不能抄袭其他茶叶品牌的定位、策略或事件，否则，远卓品牌策划公司认为，少动脑子，就多花票子，拾人牙慧不仅会浪费金钱，而且会贻误品牌发展的良机。
必须认识到，品牌的世界里没有真相，在保障基础品质的条件下，“第一”胜过“更好”。换言之，很多时候是“先到先得”，“先者生存”，而不是“优胜劣汰”，“优者生存”。当然，其中有个度，基础的品质一定要过硬，否则，也必将是昙花一现，短暂辉煌之后就钻进了故纸堆。
所以，远卓品牌策划公司认为，地方政府运作茶叶品牌，时间是极其重要的资源，能提前尽量提前，但在实际操作过程中，这一点却常常被很多人忽视。张爱玲早就说过：“出名要趁早。”茶叶品牌同样如此，例如，西湖龙井早已盛名在外，地方政府、企业、茶农等等自然是受益匪浅。为什么“出名要趁早”呢？
原因显而易见，人的记忆力有限，人们能够记住的茶叶品牌毕竟有限，待到名茶越来越多的时候，你要出名就很难了。换言之，名茶荟萃的时候，你要出名，你就必须付出更大的代价。这个代价可以是智力上的代价，可也是时间上的代价，可以是财力上的代价，也可以是其他方面的代价。
第10问：为什么要“软硬兼施”？
地方政府要清楚，茶叶品牌的运作与其他产品的品牌运作类似，既要运用公关，不断制造软的“新闻”，也要因时制宜，适量投放硬的“广告”。实施起来，品牌运作的前期要以公关和新闻运作为主，品牌发展到一定阶段后，则可以依照实际情况，在公关的基础上借助广告，“软硬兼施”，一同来提高知名度和美誉度。
必须清楚的是，远卓品牌策划公司认为，新闻具有权威性和公信力，能够让消费者知道一个品牌的同时，多角度了解品牌，从而一步步喜欢品牌，而广告缺乏新闻的权威性和公信力，其作用主要是“提示”或“告知”，能够让消费者知道一个品牌或记住一个品牌，却很难让消费者喜欢一个品牌。这也是地方政府运作茶叶品牌要软硬兼施的重要原因之一。
例如，声名鹊起的云南普洱茶组织100余匹骡马组成的马帮，历时五个月，重走300多年的“进京古茶道”将普洱茶送到北京，引起轰动，当年即热销五千余吨。一年后，针对北京普洱茶市场良莠不齐的现象，马帮再次进京，联手抵制不良现象，以捍卫普洱茶的品牌荣誉。以此类公关活动“开道”，软硬兼施的运作方式值得地方政府在做茶叶品牌的时候学习。
当然，我在《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》系列从书及《点茶成金》课程中结合远卓品牌策划公司的众多实战案例，多次提出，“多动动脑袋”，就能“少掏掏口袋”，合理而又巧妙地组合利用新闻与广告，能够大幅降低品牌塑造的成本，实现“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作，这一点也值得政府在实际运作过程中践行。
第11问：为什么要坚持不懈、持之以恒？
冰冻三尺非一日之寒，滴水石穿非一日之功，做品牌要有打“持久战”的战略心态，一定要重视“日积月累”的重要作用。人都有固执的一面，改变一个人的想法和习惯很难，就如2009年茶叶界如火如荼的“茶叶咖啡之争”事件，安吉白茶要取代咖啡成为办公族的主流饮品，还需要时间的沉淀，消费者意识的渐变，很难一蹴而就，不过，世外茗源引领安吉白茶行业来表达出此类的想法，还是值得大家鼓励的，同时也值得中国茶叶为之不懈努力。
应当警醒的是，尽管有人提出了品牌速成，现在的品牌传播环境也提供了品牌速成的条件，也存在不少品牌速成的案例，但是，欲速则不达，心急吃不了热豆腐，急于求成做不成品牌，地方政府要正确看待品牌成长的速度问题。例如，以火箭速度奔跑的蒙牛，曾经是很多品牌顶礼膜拜的“偶像”，但是，当三聚氰胺事件和特仑苏事件爆发后，我们看到的是速度背后的诸多隐患和缺陷。2010年，三聚氰胺的死灰复燃，更是迫使我们必须考虑品牌建设的速度问题。
事实上，我在蒙牛品牌没有出事情之前就在一篇文章中分析指出：“在事件营销方面，我们还应该向蒙牛和奥克斯等品牌学习，二者的运作风格差异较大，但都值得吸收其精华以提高品牌塑造的速度。但是，我们千万不能把速度当作目的，这一点切记切记，否则必然是得不偿失。”
因此，远卓品牌策划公司认为，地方政府应坚信“慢工出细活”，运用“慢品牌”的思维，适度提高速度，辅以持之以恒的运作。我在2008年的年初首次提出了“慢品牌”概念，并重点分析了慢品牌的六个要义：慢品牌是一种心态，慢品牌有利于投资，慢品牌很重视规律，慢品牌能避免浪费，慢品牌成就快品牌，慢品牌攀登大境界，具体可参加《慢品牌》及《慢品牌的六大要义》两篇文章，这里不再赘述。
总而言之，选好方向，掌握方法，做精定位，用对策略，持之以恒，地方政府就能一步步将茶叶品牌做强做大，让茶叶成为地方经济的有一个超级引擎，拉动经济增长，造福一方百姓，一同为和谐社会贡献力量！