《打造第一品牌》

《打造第一品牌》导言：企业家必须自我追问的三个问题

　　本书作者刘志奇、邵军结合其10年品牌咨询实战经验，深刻把握中国市场和中国消费者的特点，从企业战略、品牌策略、营销From EMKT.com.cn战术3个层面，全面、系统地回答了“中国企业如何打造第一品牌”这一命题。

　　作者结合十多个第一品牌成功案例，从理论高度，整理和贡献了一系列有价值的策划理念和方法论，主要包括以下四个方面：

　　“中国市场的达芬奇密码”，是中国企业打造“第一品牌”的时代机遇；

　　系统阐述了打造第一品牌的5种战略路径——“抢位、占位、立位、挤位、替位”；

　　快速打造第一品牌，应该实施“品牌爆破”；

　　打造持续领先的第一品牌，需要从6个维度进行“品牌修炼”。

　　《中国广告》杂志社社长张惠辛给予本书极高评价：“这是迄今为止，我所看到的营销实战类书籍中，将理论和案例结合的最好的一本。

　　7月1日起全国各大书店、当当网、卓越网均有售。

　　企业家是一种时刻都在思考的动物。思考如何管理、思考如何提升经营业绩、思考如何融资……

　　但恰恰有3个很重要的问题，往往被忽略，并导致企业经营战略不清晰，迷失方向，错失机会。

　　下面，我将抛出以下三个问题，请企业家思考后自我回答。

　　第一个问题：我要不要做第一？

　　这是一个涉及到企业经营目标的问题，也是企业家个人欲望和野心的问题。

　　如果你觉得“做第一”是一件太遥远的事情，如果你只期望自己的企业能赚钱就行，不愿意苦苦追求成为第一，那么，您不必再浪费时间继续阅读。

　　如果你有着强大的野心、有着追求卓越的动力，有着超越别人、超越自我、登上顶峰的经营梦想，那么，请继续思考第二个问题。

　　第二个问题：我要做哪个领域的第一？

　　“成为第一”是企业家的内心驱动，那么，“做哪个领域的第一”则是企业家的理性选择。

　　比如一个家电企业。你可以选择去做中国家电第一品牌，比如海尔；你也可以选择只做空调第一品牌，比如格力；或者，你还可以选择做中央空调第一品牌，比如远大。

　　如果你发现在中国市场无法成为第一，你也可以选择去越南，去做越南空调第一品牌。就像当时的康师傅，在台湾无法超越统一，便转战大陆，成为大陆的方便面之王。

　　你还可以选择瞄准格力空调，实施挤位战略，用5-10年时间，挤开现在的第一品牌格力，成为第一。当然，选择这一战略，需要具备相当的条件，而且结果不一定如你所愿，但至少有机会实现双赢，总比毫无战略方向要好。

　　选择成为哪个领域的第一，是一个相当关键的问题，需要企业家对消费者、对手和自身有着清晰、冷静的审视，最终做出决策。

　　第三个问题：我怎样才能做到第一？

　　上两个问题有了清晰回答之后，你还必须思考如何才能做到第一，必须寻找可能的战略路径，并以创新、务实的策略与战术，向着“成为第一”的目标扎实推进。你必须时刻关注市场的变化，关注产业的变化，消费者的变迁，随时准备进行策略与战术的变化，咬住目标不放松，直指战略目标的实现。

　　即使已经¬做到第一，你还需要思考，如何守住第一，而不被对手超越。　　

　　如果你经常思考这3个问题，尚未找到答案，希望本书能给你一些启发和参考。

　　刘志奇，上海智旗策划传播机构总经理，资深传播与营销策划专家，8年来深度介入数十个药品、保健品的全案操作，其中包括21金维他、云南白药牙膏、衍年骨晶、9快9、前列康、椰岛鹿龟酒、民生小金维他、东阿阿胶、中华制药等。 　　邵军，上海智旗策划传播机构副总经理，策略创意总监，8年4A与本土全案策划实战经验，深谙快消品、IT软件、电子通讯行业、金融证券行业、医药保健品等策划“潜规则”，将创意的力量最大化，兑现成直接的品牌动力。先后服务于：益盟软件、博科ERP、商务通手机、名人电子、橡果国际、千金药业、云南白药、雀巢、金施尔康、拜耳（达喜）、YKK、GUM等品牌。   《打造第一品牌》自序：献给那些具备伟大基因的中国企业  

　　在不同场合，我经常宣扬两个观点：

　　第一个观点：改革开放30年，中国已取得了伟大的成就。但是，中国的未来30年，将是一个更伟大的30年。

　　第二个观点：中国前30年的发展，产生了一批优秀的中国企业：联想、华为、海尔、万科、阿里巴巴、腾讯、百度……数量不多，但值得欣慰。我相信，未来30年，将出现一批伟大的中国企业（没错，是伟大，不仅是优秀），他们能比肩今天的微软、通用电气、大众汽车、GOOGLE……　　

　　这个庞大的国度，在前进的道路上固然还面临着种种的障碍，但不断进步的趋势已经显现：中国人的创造力正在释放；政治文明与商业文明的不断进化；和平、绿色的主题已被世界认同……

　　历史的车轮滚滚向前，在趋势面前，所有的障碍都有望得到跨越和化解，未来30年，我们将处于一个更伟大的中国。

　　在这一背景下，将诞生成百上千的、优秀的中国企业，其中一批将成为伟大的企业。

　　这批未来明星，也许已经很优秀、也许正在初创阶段、甚至也许尚未创建……但，时代给与的机会，对每个企业都是均等的。

　　我相信，未来30年，一批属于中国创造的品牌，将屹立于世界品牌之林。　　

　　没错，我和我的团队对未来有一种确定无疑的信念。

　　很庆幸，生于70后的我们，正好属于“未来30年”这个黄金时代。

　　我们问自己：我们如何参与这个时代，为这个时代做点什么？

　　作为一个以品牌咨询为核心业务的公司，智旗有着自己的价值坐标：服务于未来的伟大企业，协助中国企业打造第一品牌。

　　写作此书，也正是处于这样一个动机：我们将智旗核心团队10年来的专业积累，将源于市场实践的种种探索，进行系统的整理，献给那些具备“伟大基因”的中国企业，如果能让他们能有所启发、有所借鉴，则善莫大焉。　　

　　那么，何谓“伟大基因”？我们认为，至少包含以下3个方面：

　　一是有着强大的梦想驱动：有坚定、积极的价值观，把做企业当事业，而不仅仅是生意。

　　二是有着强大的意志：包括创新的意志、专注于核心业务的意志、不达目的誓不罢休的执行意志……

　　三是以商业诚信为经营底线，发自内心尊重你的消费者，并提供真正满足消费需求的产品和服务。　　如果正在阅读此书的您，正在掌控这样一个企业，那么，我们向您致以敬意，并庆幸拥有一位好读者。    《打造第一品牌》推荐序：探索与构建营销策划的专业价值
书稿介绍：

　　本书作者刘志奇、邵军结合其10年品牌咨询实战经验，深刻把握中国市场和中国消费者的特点，从企业战略、品牌策略、营销From EMKT.com.cn战术3个层面，全面、系统地回答了“中国企业如何打造第一品牌”这一命题。

　　作者结合十多个第一品牌成功案例，从理论高度，整理和贡献了一系列有价值的策划理念和方法论，主要包括以下四个方面：

　　“中国市场的达芬奇密码”，是中国企业打造“第一品牌”的时代机遇；

　　系统阐述了打造第一品牌的5种战略路径——“抢位、占位、立位、挤位、替位”；

　　快速打造第一品牌，应该实施“品牌爆破”；

　　打造持续领先的第一品牌，需要从6个维度进行“品牌修炼”。

　　《中国广告》杂志社社长张惠辛给予本书极高评价：“这是迄今为止，我所看到的营销实战类书籍中，将理论和案例结合的最好的一本。

　　7月1日起全国各大书店、当当网、卓越网均有售。

　　《中国广告》杂志社社长　张惠辛　　

　　我最近经常提“广告产业文明”这个词，因为，中国广告业不缺少发展的速度，也不缺少规模，但是始终缺少尊严。尊严的核心是产业价值。现在更需要去构建这个行业的产业文明，通过提升行业精神水准来整体提升产业价值。

　　这种构建既需要自上而下的高屋建瓴的国家级规划，更需要自下而上的点点滴滴的专业积累。比如，营销策划曾经是，应该说现在依然是本土广告公司与咨询公司的核心竞争力。中国的大部分企业对于营销策划有强烈的要求。这一点与各个国家的产业成熟阶段有密切的关系。西方的主体产业较早进入比较健全的品牌运营阶段，因此已经拥有成熟的策略决策体系，对于广告公司的需求主要集中于策略的表现即我们传统意义上理解的创意。

　　而正由于此，国际4A广告公司并没有用力发展策略创意这一块。它们共同发展的强项是表现性创意。然而，中国主体产业长时间内还处于比较幼稚的阶段，企业恰恰还未能形成与健全策略决策体系，对广告公司的要求当然不会仅仅满足于一般创意，对于策划这一块肯定会有要求，甚至有高于传统创意的要求。而4A公司在策划这一块的暂时缺失，客观上又为本土公司提供了机会。一大批真正赚钱并拥有品牌知名度的本土策划型广告公司已经涌现出来了。

　　近二十年来，本土广告公司贡献的整体策划这种服务方式，将广告的创意服务边界大幅度前移与后延，从单个的报纸或电视创意扩大到企业产品策划、定位策略乃至渠道整体策略，从简单的作品执行演化为活动、媒体与渠道等全方位的整体执行，使广告公司为品牌的创意服务点大幅增加。强化了广告服务对于品牌的吸引力，提升了广告服务的性价比，其对于行业价值的贡献是可圈可点的。

　　本书作者所在的智旗策划，应该也是这样一家在严酷的市场环境中生存并发展起来的整体创意型策划公司。

　　但是，不能不承认，这是一个充满机会同时又充满变数的时代，浮躁、急功近利的时代心态必然会以某种形式表现于这个新兴的行业。

　　应该说，迄今为止，中国创意整体策划同样未能拥有足够的尊严。关键因素，是专业性还未能有效建立起来。可以从几个方面进行洞察：

　　第一，表现在基本经验主义的策划运作上。不应否认经验在实践类的策划学科中的重要作用。但是，如果一个行业始终停留在经验的层面上，就无法避免运作的盲目性与偶然性。而进入不了对于规律的科学的深入把握。事实上，这种经验性的操作目前还是策划型公司的基本方式，这就使这些公司的策划运行充满着不可预知的赌博性。而据我了解，这种非科学的操作已经反映在策划结果上，可以说，经验主义最终将影响策划型公司的进一步发展。

　　第二，表现在魅力型领导者的单一吸引机制上。这一问题其实与第一个问题存在因果关系。说起策划界的个人魅力型运作方式，可以追溯到何阳、王力等早期策划人，由于对于策划缺少科学与本质的把握，就必须依赖于领军人物的神化，甚至以一种现代迷信的方式来让客户产生信任感。魅力型运作来自于非科学的经验主义，而个人魅力的渲染又进一步强化了这种非科学的氛围。

　　正是在这个意义上，刘志奇先生的这本《打造第一品牌》显示出独特的价值。应该说，从时间上说，这类营销策划实战性著作已经涌现出不少品种，甚至有汗牛充栋之感，但是志奇却把这种迟到转化为后发优势。他汲取了前面一些同类书籍的问题，例如过多的案例堆积，多经验描述，少理论突破等，真正在营销智慧及理论突破上实现了更高的专业化呈现。

　　我暂且从几个方面给予描述：

　　第一、在大量案例积累与实践的基础上，部分完成了从经验到理性的升华，总结出中国式策划的一系列有价值的新概念。例如,策划者首先要成为消费者的“心灵捕手”、消费者购物的“6环心智链”、 洞察中国大众消费群的“八大关键词”、“品类突破”、“占位、立位、替位”等等，每一个概念都凝聚着作者多年营销实战与理论积累的深厚思考。

　　第二、作者在实践中发现了中国市场的“达芬奇密码”，整理与贡献了中国营销策划的一系列独到理论发现，并上升到规律的高度。例如，“对企业而言，最根本的目的，是在消费者心智空间中，占有一个重要的位置。很多企业过度关注对手，反而忘了企业的根本任务——“是赢得顾客，而不是战胜对手”，“时间是营销战最大的成本，必须抢在对手前面获得成功”，要懂得“中国式浅表初级竞争，谁略高一筹，谁就是第一。”内行看门道，这些对于中国市场的真知灼见没有十年以上的市场浸润是不可能从天上落下来的。这是本书不可替代的价值。

　　第三、作者在实战的基础上，结合自身的营销理论功底，贡献了一系列操作性较强的营销策划方法。例如“打造第一品牌的5种战略路径”、“实施品牌爆破五大要素”与“品牌爆破的四大法则”等。这些方法与作者的理论贡献紧密结合，水到渠成，容易让人接受与理解。

　　第四、这是迄今为止我所看到的营销策划实战类书籍中将理论与案例结合得最好的一本。案例成为作者理论贡献的真正结果与诠释。表明作者对这些理论与案例已经了然于心，因此才能水乳交融。

　　4A广告之所以在西方社会与广告主面前确立了不可替代的地位，是因为以奥格威、伯恩巴克、李奥贝纳、瑞夫斯等一批大师为代表的广告人在实践与理论上的创建，已经构筑起拥有核心竞争力的创意专业文明。而且这种文明的价值已经得到了社会全方位的认同。

　　今天，必须承认中国的营销策划业还没有构筑成这样的专业文明。因此，在广告主面前的高度还不足以让他们仰望。但是，我们的营销策划人已经出发了。他们义无反顾地踏上了市场竞争的跑道，他们代表着走向未来的进步力量。本书作者也是其中的一位。重要的，不是他们之中谁能第一个跑到终点或者谁能坚持到最后，而是他们前进的每一步都在推动这个行业的成长与壮大，推升着行业与专业的高度。

　　衷心向本书作者的努力致敬，向智旗及每一个中国营销策划人致敬！　　　　2010年5月18日
     《打造第一品牌》第一部分：第一品牌战略－营销战的冠军法则
  

　　所谓第一品牌战略，简而言之，就是“找到正确的路径，成为某一领域的第一品牌”。

　　这一定义，包括战略的3个层面：

　　你选择做什么——你所选择的领域，即你要做的事情；

　　要达到怎样的目标——在该领域，占领消费者心智中第一品牌的位置；

　　选择怎样的路径——你必须找到相应的方法和路径，否则，第一品牌战略只是一句激动人心的口号，这正是第一品牌战略的关键部分。　　

　　在体育竞技中，鲜花、掌声、荣誉只属于冠军一人。人们只能记住谁跑最前面，却忘掉那个与冠军相差哪怕只有一秒钟的人。

　　营销战也一样，只有成为第一品牌，才能真正占领消费者的心智，取得竞争中的主动地位。

　　在消费者的认知中，第一品牌代表权威、代表最好的品质、代表最值得信赖。

　　在消费者的购物菜单中，第一品牌代表第一选择。　　

　　成为第一品牌，就能赢家通吃，就像鲜花与掌声都会向冠军集中；

　　成为第一品牌，就能掌握产品定价权；

　　成为第一品牌，就能主导游戏规则；

　　成为第一品牌，就能强者愈强，各种资源都会向第一品牌集中，可以在终端和渠道赢得更大的话语权，可以在竞争中采取更为主动的攻势狙击对手，可以赢得资本的青睐，赢得政府的支持。　　

　　据美国一家研究机构对25个行业领导品牌的跟踪研究显示，从1923年至今，有22个品牌近八十年来一直雄风不倒、稳居行业第一位置，只有3个品牌因运作不善而失去了领导地位。　　

　　一、第一重要的是做第一　　

　　“第一重要的就是做第一！”这话是杰克•韦尔奇说的。

　　杰克•韦尔奇管理通用公司取得巨大成功，最根本的一点在于他“数一数二”的发展战略，而且始终贯彻如一，毫不动摇。

　　在杰克•韦尔奇看来，如果某项业务不能做到数一数二，那么对不起，关闭它或卖掉它。根据其著名的“感冒管理理论”，杰克•韦尔奇认为，如果市场中数一数二的企业出现了“感冒”症状，那么排在第四第五位的企业就会得癌症。因此要确保企业能够在所在行业中名列前茅，否则就只有死路一条。　　

　　为实现“数一数二”的战略，他在方法和途径上出手不凡，采取着眼未来，突出重点，资源优化配置的策略。他预测未来经济社会发展的趋势，建立成长型业务，比如他并购了Calma，进入计算机制造业，发展医疗体系业务以求高科技发展，还大胆进入金融和信息服务领域。

　　在杰克•韦尔奇看来，不能成为行业“数一数二”的业务，就应当退出。1983年他变卖了一项24亿元的资产，把钱用在更好地方就是一个例子。

　　战略和策略决定以后，杰克•韦尔奇雷厉风行地贯彻，不惜打破旧的组织结构，精简机构和人员，被人称为“中子弹”杰克。　　

　　二、伸手摘星，至少不会弄得一手污泥　　

　　美国著名广告人李奥•贝纳，忠告自己的员工要有一个高远的目标，他说：“伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥”。

　　很多企业认为，成为第一品牌太遥远，太不现实，只要能确保企业经营能持续盈利就行了。

　　很难想象，这样的企业最终能走多远。

　　因为，当别人都在向“成为第一”的目标挺进时，最先被淘汰的，一定是跟在别人屁股后自得其乐的那些企业。

　　就像一个运动员如果不以冠军为训练目标，一定会被迅速淘汰。

　　当你有着“成为冠军”的目标驱动，你的训练一定会更有针对性、更有效，也更容易成功，即使不能成为世界冠军，也有机会成为国内冠军，省级冠军，即使那些选手没有成为冠军，也会因为他们的努力，使他们的职业生涯更有意义，并获得相应的尊敬。　　

　　有人说，“成为第一品牌”只是一个美好的梦想和目标，适合用来自我激励，或者用来激励员工，并不能作为企业的品牌战略。

　　一般而言，持这种想法的企业，有以下3个特点：

　　1.对他们而言，做企业就是做生意，就是赚钱，赚钱的时候咱就做，要亏钱了，咱关门大吉。金融风暴中，珠三角很多关厂的企业，就是这种类型。

　　2.他们欠缺品牌经营的能力和意识，对经营一个可持续的企业和品牌缺乏自信。

　　3.他们缺乏对中国市场的全局眼光，看不到中国市场的无限机会和可能。　　如果你也是这样一个企业主，建议赶紧放下这本书，去忙你的生意。　
  

　　三、做第一品牌，就是要占领消费者心智高地　　

　　营销战首先是一种心理战。企业的首要任务是抢占消费者的心智资源。

　　人们往往以为企业的最大敌人是同类竞争企业，拼掉了对方，世界就是自己的了。其实市场竞争远远没有这么简单，因为有最终决定权的不是企业，而是消费者。你可以逼得对手吐血，但无法逼迫消费者“出血”。

　　比竞争企业更值得企业担心的、更值得关注的，是消费者。只有消费者才能决定谁获得成功。

　　因此，企业经营的成败不取决于与谁的竞争。获胜的关键，取决于企业是否赢得了消费者，而不是你的竞争对手。

　　归根结底，营销战是抢占消费者心智资源的三方博弈。博弈三方，包括企业、竞争对手、消费者。

　　对企业而言，最根本的目的，是在消费者心智空间中，占有一个重要的位置。很多企业过度关注对手，反而忘了企业的根本任务——是赢得顾客，而不是战胜对手。　　

　　第一品牌战略，就是要成为消费者心智中的第一品牌。

　　成为消费者心智中的第一品牌，主动、有效的传播不可或缺。传播是入侵消费者心智的必要手段。传播最主要的手段就是广告传播，当然还有网络传播、口碑传播，公关传播（比如伟哥，通过公关传播，迅速成为中国壮阳药第一品牌）。

　　有的企业以“有多少钱办多少事”为信条，坚持自我滚动、自我发展，以为只要扎实经营就会平安无事，结果错失发展良机，最终落得被动应战。

　　有的企业可能在某一行业、某一领域，取得了最大的销量和市场份额，便沾沾自喜，自认为已经成为第一品牌，或者美其名曰“隐形冠军”。

　　这种第一品牌的地位，事实上是极不稳固的，一旦某一对手采用更有力的传播手段，专注于对消费者心智阵地进行攻占，便能迅速超越曾经的隐形冠军。

　　在中国市场上，有两个很重要的例子。

　　1.统一润滑油：超越隐形冠军“长城”：

　　一个例子发生在润滑油市场。

　　2003年以前，国产润滑油品牌销量第一的是长城，背靠央企中石化，拥有强大的资金实力和销售网络。是行业的隐形冠军。位居第二的是中石油的昆仑。

　　95年创立的统一润滑油，是一个民营企业，03年以前，还是被同行忽略的小角色，统一总经理李嘉还经常要跟人家解释，我们不是统一方便面。

　　虽然在品质上与壳牌、美孚没有区别，但就是无法进入高端市场，经销商根本不愿意进货，怕卖不动，汽车修理厂也不愿意用，不放心。

　　在这一背景下，统一润滑油却实施了一个大胆的战略——打造车用润滑油第一品牌。

　　2003年，统一润滑油决心要树立品牌形象，并且一亮相就非同凡响，成为在央视投放广告的润滑油品牌，在2003年海湾战争期间，打出了“少一点摩擦、多一点润滑”的广告，迅速成为消费者心智中的第一品牌。

　　在2003年1月1日至6月30日的半年时间里，统一润滑油销量的产品结构发生了明显的变化：销售总额同比增长了100%，其中高端产品增长率达到了300%，实现了向高端领域质的跨越，由半年前的默默无闻一跃而成为润滑油行业的领导品牌。

　　而原本比统一润滑油强大得多的长城润滑油，却在这一轮竞争中被拉下马，2004年，受到刺激的长城和昆仑仓促应对，追随统一在央视启动广告攻势，但很难改变已经落后的事实。

　　2005年，美国著名咨询机构克莱恩公司发布世界润滑油品牌市场排名，统一润滑油全球排名第16位。

　　07年《中国消费者报》与《中国汽车报》联合举办的“润滑油品牌认知与消费状况调查”显示，统一在消费者最经常使用的和最信任的国产品牌两项中分别以94%和72.7%的占有率位居前列，超越长城和昆仑。

　　不过，随后的竞争中，统一开始面临新的问题，长城和昆仑背靠中石油、中石化两大央企，无论是网络、资金实力，都具备天然的优势，民营企业出身的统一润滑油，在基础油采购及资金运作方面都有着先天不足。

　　面对这种局面，统一润滑油来了一个漂亮转身，采用与国际巨头壳牌联姻的策略，强强结合，借助壳牌全球采购体系、强大的资金支持、产品质量系统，继续实施其中国润滑油第一品牌的战略。

　　在新的广告中，统一润滑油推出新的广告口号——“统一润滑油，润滑的力量”。

　　可以看出，无论是“少一点摩擦　多一点润滑”，还是“润滑的力量，”都紧扣“润滑”二字，力图在消费者心智中形成“润滑油=统一润滑油”的认知，从战略到战术实施，都在不断巩固其第一品牌的地位，让人击节喝彩。

　　统一总经理李嘉的一段话，同样令人击节喝彩：“我认为，如果不在行业里做到第一，我就宁愿不做。哪怕做错了，我也要成为第一个尝试者。”　　

　　2.e路航，超越隐形冠军“任我游”：

　　在汽车导航领域，同样上演了一场无名之辈超越隐形冠军的战局。

　　任我游（Garmin）是一个专业生产导航仪的企业，成立于1989年，制造了当初在海湾战争中被联军采用的第一台手持GPS，是国内导航仪研究与制造的第一家企业，而后开始推出航海导航、航空导航、车载导航，无论在市场份额、品质和专业性能上，都是当之无愧的隐形冠军。

　　2006年，随着汽车市场的发展，有一个名不见经传的企业，敏锐地发现了车载导航仪市场正在萌芽，推出e路航汽车导航仪，借助国内排名第一的电视直销平台——橡果国际，开始进行大规模的电视直销，迅速成为被车主认知的导航仪第一品牌，销量也迅速超越任我游。

　　原本发展得顺风顺水的任我游，被市场的变化迅速惊醒，花费上千万的资金，聘请姚明代言，决心夺回第一品牌的位置。但由于已被对手领先一步，再加上由于e路航的成功，市场上出现了更多的跟进者，而且，导航功能也被手机厂商应用，越来越多的汽车开始配备导航仪，短短两年内，导航仪市场出现了翻天覆地的变化，任我游无疑颇为被动。

　　不过，导航仪第一品牌争夺战尚未结束。

　　目前整个导航仪市场极为混乱，迅速成功的e路航，面对大量的山寨仿冒品无能为力，品牌信任度大打折扣，假若任我游能够采用正确的策略，并在营销与传播的战术上执行到位，仍然有机会夺回第一品牌的位置。　　

　　四、第一品牌战略不是豪迈的口号，而是冷静务实的决策　　

　　“第一品牌战略”，很容易被企业当成一个口号。

　　我们经常看到，许多企业家在不同场合提出：“我们要打造某行业第一品牌！”

　　这样一句口号，不能代表企业真正实施第一品牌战略。

　　第一品牌战略，既需要企业家有“成为第一”的内心驱动，有着“王侯将相宁有种乎”的野心和梦想，这是成就第一品牌的根本动力。

　　但是，第一品牌战略更需要的是企业家的审慎和冷静。

　　第一品牌战略，并非动员企业去做不自量力的事情，让企业“抓住自己的头发上天”。

　　第一品牌战略，首先是设定企业的战略目标：你要做哪个领域的第一品牌。这个目标的制定，必须是与企业自身的资源、战略实施能力相匹配，这个目标的设定，还需要对可能面临的竞争进行客观的评估。

　　如果你是一个润滑油品牌，现在要实施打造国产润滑油第一品牌的战略，无疑是以卵击石的战略，但你可以在某一局域市场打造第一品牌，稳扎稳打，精耕细作，未尝不是正确的战略选择。比如嘉实多，目前就是广东市场润滑油第一品牌。

　　动不动“要做中国的微软！”，做“某行业第一品牌”，作为企业理想，固然令人钦佩，但如果把这样的目标当成战略，结果可能会很惨。

　　第一品牌战略，首要的工作是确定占领的目标阵地，即你要占领消费者心智空间的哪一部分。

　　打个比方，如果你想做中国房地产第一品牌，这只能作为企业的理想，也许在20年、50年以后你可以实现。但从企业现在的战略设计上，你必须先超越万科（中国住宅开发商第一品牌），或者是先超越万达（中国商业地产第一品牌），如果这两者你都无法超越，你可以选择去做中国别墅地产商第一品牌，如果不具备这样的战略实施能力，你也可以在中国内地某一省份，成为该省住宅开发商第一品牌。　　

　　五、第一品牌战略是战略目标、路径、实施的系统统一　　

　　第一品牌战略，不仅是一个务实的战略目标。还应该找到切实可行的战略路径，即实施战略的策略方法。还需要有务实的战略实施，需要采用灵活、创新、有效的战术。　　

　　战略、策略、战术，往往被企业割裂看待。其实三者是密切统一的。

　　那么，三者关系是什么？

　　战略是方向，是左与右。企业是否选择第一品牌战略，并不决定一个品牌的成败，但能决定这个品牌最终走向何方，能走多远、能做多大。

　　策略是方法，是对与错。策略即实施战略的路径，是偏离战略，还是符合战略。找到正确的策略，才能帮助企业成功实施战略。而错误的策略，可能导致战略实施全盘失败。

　　战术是技巧，是巧与拙。战术运用的好坏，决定战略实施的成果，创新的、实效的战术，能更快地推动企业达到战略目标。

　　以抗日战争为例，毛泽东提出了持久战的战略，即用长期、坚定的抗日斗争，利用中国广袤千里的作战阵地，消耗日本的战力与资源。

　　在策略上，毛泽东将战争划分为3个阶段，提出三种作战策略：阵地战、运动战、游击战。不同阶段3种策略互为主次，比如第一阶段是战略防守阶段，主要应该采用运动战，而以游击战和阵地战辅助，避免过多的阵地战消耗中国的军力。第二阶段是战略相持阶段，主要策略是游击战，以运动战辅之。第三阶段是战略反攻阶段，主要策略是阵地战，以运动战辅之。

　　在战术上，以游击战这一策略为例，八路军游击队发明了地道战、地雷战、麻雀战等战术，一系列创新的战术，将日军搞得筋疲力尽，损兵折将。

　　从以上可以看出：持久战是战略；阵地战、运动战、游击战是三种不同的策略；地道战、地雷战等是游击战的具体战术。　　

　　在营销战中，第一品牌战略是可供企业选择的战略之一，而要实现第一品牌战略，还需要根据具体市场情况，制定相应的策略，比如抢位、立位、占位、挤位、替位，就是第一品牌战略的不同策略。

　　在策略实施过程中，还需要进行相应的战术创新。在本书的后文，我们将在不同案例中阐述。　

　　归根结底，打造第一品牌，要有野心，更要有方法，有技巧。第一品牌战略，不仅只是一个激动人心的战略目标，而是在战略指导下，策略、战术的系统实施。　　最伟大的战略，如果得不到扎实的实施，最终也只能是纸上谈兵。
  《打造第一品牌》第二章：中国市场的“达芬奇密码”！  　　欧美市场是一个极为成熟的竞争性市场，100多年的市场经济发展，形成了相对稳定的强竞争环境，在这样一种市场环境下，营销显得有章可循，也很难有所突破。

　　与欧美市场相比，中国市场有着更大的复杂性，充满更多可能和不确定性，也随时孕育着机会和风险。这也是一些跨国企业进入中国以后，发现水土不服，一些鼎鼎大名的国际咨询公司，在中国屡屡遭遇滑铁卢的原因所在。

　　下面，我们一一破解中国市场的“达芬奇密码”。

　　下文所谓中国市场的特色，不是全部，但却是最不容忽视的。　　

　　一、13亿人口的市场，有无数个桂冠等你去摘！　　

　　中国的13亿消费者，意味着巨大的市场总量，也意味着无数种完全不同的个性需求。每一个领域能提供许多的生存与成长的机会，每一个领域都有机会成就第一品牌，也给新品牌生存和发展提供了足够的空间。

　　到目前为止，很多领域仍然存在空白：

　　中国已经步入老龄化时代，却没有品牌连锁型的养老机构，在这个领域完全可以打造第一品牌；

　　每年近700万新婚男女，几百亿的婚庆市场，却没有品牌连锁型的婚庆管理机构和婚纱摄影机构，在这一领域有没有机会成为第一品牌，答案显而易见。

　　在日用消费品领域，目前还没有毛巾第一品牌；没有睡衣第一品牌；没有床上用品第一品牌。

　　虽然有一部分企业已经觉察到这些市场的机会，并开始发力，但并没有获得强势品牌地位，后来者仍然有机会迅速超越。

　　在男性内衣内裤领域，谁是第一品牌？没有！

　　在婴幼儿用品领域，除了尿片和奶粉已经形成激烈竞争，但在婴幼儿服装领域，谁是第一品牌？没有！

　　在婴幼儿皮肤护理用品领域，曾经有强生润肤系列占据第一品牌，但由于消费者满意度不高，再加上“致癌物质”的风波，现在第一品牌的位置处于空缺状态。

　　在看似竞争白热化的日用化妆品领域，你同样可以找到机会：

　　可贝尔成功打造成眼贴膜第一品牌；

　　霸王成为防脱洗发水第一品牌；

　　云南白药牙膏成为药物功效牙膏第一品牌。　　

　　在群雄混战的家电领域，同样有打造第一品牌的机会。

　　亚都成为空气净化器第一品牌；

　　公牛成为插座第一品牌。

　　即使飞利浦已经成为照明第一品牌，中国企业是否有机会可以打造节能灯品类第一品牌，打造台灯第一品牌？答案应该是肯定的。　　

　　在竞争更为白热化的IT数码领域，如果你有足够的敏锐洞察到消费者需求，同样有机会打造第一品牌。

　　好记星成为学生英语学习机第一品牌；

　　华硕洞察到年轻一代的需求，打造上网本第一品牌。

　　上世纪90年代末，商务通成为PDA第一品牌；

　　当PDA的功能被手机所取代，商务通潜伏5年后，于2005年推出信息安全手机，针对中国领导人群消费需求，打造成商务高端手机第一品牌。（虽然由于成功后未能坚持既定战略遭到失败，但仍然在当时的手机市场成为奇迹。）　　

　　那么，在IT市场，是否还有机会？答案同样是肯定的。

　　比如你可以去打造儿童手机第一品牌？在产品设计上符合家长需求，既能让家长随时找到孩子，又能限制孩子煲电话粥，还能加入一些帮助孩子学习的功能，比如电子词典。

　　你也可以洞察到产业发展的趋势，提前布局，比如，在未来的电子阅读器领域打造第一品牌。

　　以上所列举的种种空白领域，即使已经存在销量领先的品牌，但并没有在消费者心智中占据牢不可破的第一品牌地位。

　　在中国，像以上这样的空白领域，还有很多很多，只要你能洞察到市场的需求，有足够的勇气和智慧，成为某一领域的第一品牌，并非只是一个遥远的梦想。

　　即使受企业资金实力和运营能力所限，你不能成为某一行业、或某一品类的第一品牌，你也可以扎根于某一个局域市场，深耕细作，成为当地第一品牌。

　　不要小看中国省级市场的消费潜力，在中国，东部沿海的一个省级市场，就相当于欧洲的一个国家。

　　青春宝，浙江中老年保健品第一品牌，在浙江保持年销量5个亿左右；

　　碧生源，广东排毒通便类产品第一品牌，销量达2个亿；

　　知蜂堂，苏州市场的蜂胶第一品牌，年销量1个多亿……　　

　　二、中国式浅表初级竞争，谁略高一筹，谁就是第一！　　

　　欧美企业经受100多年的市场竞争洗礼，已具备成熟的商业体系，有着庞大数量、经验丰富的职业经理人。而中国只有30年的市场经济历程，中国企业的成熟度普遍低于欧美企业。

　　因此，在中国市场，许多表面看来竞争激烈的市场，其实仍然是初级竞争。

　　在企业战略层面，绝大多数企业缺乏长远而清晰的战略，仍然停留在“王小二过年，过一年是一年”的阶段。

　　在产品和技术层面，绝大多数企业缺乏符合消费需求的创新，缺乏扎实的质量管理体系，依靠重复模仿赚点加工费；

　　在市场推广方面，绝大多数企业并不具备成熟的营销管理系统和品牌传播系统，即使已经取得成功，大多数是依靠个人的关系资源或广告轰炸。

　　因此，看上去纷繁激烈的竞争局面，并没有形成稳定的格局，而是时刻上演着“你方唱罢我登场”的局面。　　对于具备伟大基因的企业而言，这就是机会！　　
  

　　三、正处于升级变革的中国市场，将加速催生第一品牌！　　

　　历经30年的改革开放，中国的政治经济体制已经逐渐转型，中国人的创造力得到充分释放，中国商业正在与国际全面接轨。

　　我们有理由相信，中国经济和社会将进入一个升级变革的时代，未来30年，将是一个比前30年更为伟大的时代。

　　1.消费升级

　　随着中国人均收入突破2000美元，中国市场开始出现消费升级效应，随着中高收入人群增长，消费结构向发展型、品质型、健康型升级，过去的奢侈品将转化为居民的必需品。

　　金融危机之后，中国政府非常明智地启动了拉动内需的战略，虽然短期内成效不一定明显，但必然进一步促进消费升级运动。

　　消费升级运动，体现在衣食住行各个方面：

　　衣：更注重品质和着装品味，更注重个性。近几年来，从国产男装市场的发展速度，即可见一斑。2000年以前，国产男装品牌主要是雅戈尔、杉杉两强争霸，产品也以常见的西装、衬衫为主。到目前为止，多个男装品牌从不同品类切入，分别打造出第一品牌。比如休闲商务男装第一品牌——利郎、立领男装第一品牌——柒牌中华、西裤第一品牌——九牧王、夹克第一品牌——劲霸……　　

　　食：从以往的吃饱，升级吃好，现在将从吃好升级到吃得健康。比如，在食用油市场，从以往占主流的色拉油，开始升级到花生油、玉米油，甚至更高端的橄榄油市场，也在迅速增长。

　　中国人有着“药疗不如食疗”的传统认知，绿色食品开始进入人们的餐桌，五谷磨坊、燕子坊等杂粮品牌，在华东市场已经取得成功。　　

　　住：近几年来，房价虽然人人喊打，依然一路飙升，去除政策因素，市场的刚性需求是不可忽视的一面。

　　与此同时，与住房相关的产业也取得快速发展，比如建材、装潢，家具、家电等，给新品牌的成长带来巨大的契机，百安居、红星美凯龙等，一批新的强势品牌迅速崛起。　　

　　行：自行车逐步淡出，新的交通工具，摩托车和汽车成为重要的消费热点，航空成为重要的出行工具，城市轨道交通和出租汽车业得到较大的发展。

　　其中汽车产业的发展，同时带动了相关品类的成长，比如e路航，迅速成为汽车导航仪第一品牌。

　　在润滑油领域，汽车产业的发展，也催生了国产润滑油品牌的迅速成长，其中统一润滑油第一个通过系统品牌传播，率先确立润滑油第一品牌的地位，长城、昆仑等随后跟进，上演三国演义，打破了润滑油被壳牌、美孚等国际品牌所占领的格局。

　　那么，面对米其林等国际品牌，国产轮胎能否找到某种路径，成为某一轮胎品类第一品牌呢？让我们拭目以待。　　

　　除与人们日常生活密切相关的衣食住行外，消费升级还体现在娱乐、文教方面的消费升级。文教、健身体育、旅游、网络游戏、数字化家电均有望成为消费升级的对象。

　　在中国人20世纪前后的出国浪潮中，新东方成为英语培训的第一品牌。那么，在新一波的消费升级中，你是否关注到，幼儿教育已经成为新一代年轻父母不吝投入的消费？你是否意识到其中的商业机会——打造一个连锁早教机构，成为中国早教第一品牌？

　　2.城市化浪潮

　　中国正处于加速推进城乡一体的巨大变革之中，目前，中国的城市化道路只走了1/3，预计未来三四十年，全国50%的人口将从农村转移到城市、涉及大约7亿农民。每年转移的数字大约在1800万。

　　城市化浪潮除了直接推动住房产业的发展，同样促进着商业、教育、家居、环保等产业的发展。

　　3.技术创新推动产业升级

　　在IT领域有四大定律，代表着人类技术革命的加速度。

　　第一定律“摩尔定律”：微处理器的速度每18个月翻一番。

　　第二定律“贝尔定律”：微处理器的价格和体积每18个月减小一倍。

　　第三定律“吉尔德定律”：在未来25年，主干网的带宽每6个月增长一倍，在可预见的将来，总有一天，人人可以免费上网……

　　第四定律：“麦特卡尔夫定律”：网络的价值同网络用户数量的平方成正比。随着网络用户数量迅速膨胀到数以亿计，网络的价值越发不可估量……

　　以上四个定律相辅相成，IT技术的进步，同样推动了人类在其他领域的技术创新。而互联网的发展，使信息和智慧得到充分共享，进一步加速了人类的创新。

　　Sony的成功，很大程度源于晶体管技术的发展，创造了日本第一台磁带录音机、日本第一台晶体管收音机、世界上第一台晶体管电视机、世界上第一台晶体管录像机、第一部立体声Walkman、第一个3.5英寸软盘驱动器、世界上第一张CD唱片、第一台32位家用游戏机PlayStation、世界上第一台高亮度/绿色发光二极管。

　　在2005年科技峰会（Technology Summit 2005）中，Sony发布正在研究的可像纸一样弯曲的电脑，以及名为“Air Phone”可膨胀成易用形状的手机等产品。

　　技术创新不断推动产业升级，其中的伟大企业会紧紧抓住产业升级的机会，创造出新的产品和新的商业模式。

　　由于网络的发展，携程成为酒店、机票中介第一品牌；

　　淘宝成为网络购物第一品牌；

　　阿里巴巴成为B2B交易平台第一品牌；

　　汽车狂人李书福要求吉利吸收全世界最先进的技术，正在抓住汽车产业向绿色环保升级的机会，力图打造未来电动汽车第一品牌；

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　　4.消费新势力的崛起

　　随着70后、80后逐渐成为消费主流人群，他们在消费上比上一代人更为积极，他们的消费观念更注重自我体验和感受，在娱乐、数码、服装等产业领域，他们已经成为消费主力军。

　　如果你能准确捕捉到他们的消费需求，采用更贴近他们的营销战略，很有可能在某一领域打造成第一品牌。

　　另外，在中国，几乎每年都有庞大的新人群促动市场的更新，比如每年1000万的新生人口，冲击着孕婴产品市场；每年近700万对新婚夫妇，带动了家居市场、带动了房产市场；每年600万的大学毕业生，意味着白领消费人群的变化。

　　在这种市场的快节奏的更新换代中，如果你足够敏锐，都有可能抓住某一个机会，迅速成就第一品牌。　　

　　四、世界越来越平，中国企业必须抓住最后的机会！　　

　　前文已述，在中国这片伟大的市场热土，在这个充满变革和机遇的伟大时代，充满了无限的可能与机会，只要你有足够的勇气与魄力、再加上足够敏锐的洞察力和行动力，打造第一品牌，并不那么遥远。　　

　　然而，对中国市场的机会，跨国企业同样也能看到，许多企业已将中国市场作为全球战略的一部分。

　　毫无疑问，在未来，跨国企业与中国企业之间的角逐，将在每一个市场角落展开，中国市场的竞争，将是全球竞争的第一部分。

　　跨国企业不但具备强大的资金实力、也具备训练有素的经理人团队，他们也将越来越熟悉中国市场的水性，中国企业在未来所面对的市场环境，将会比今天更为复杂、更为残酷。

　　中国企业首先得能在自己土生土长的市场成为第一，才有机会走向世界，成为世界级的品牌。

　　因此，中国企业应该抓住机会，确立打造第一品牌的战略目标，找到确切的战略路径，打造越来越多的第一品牌。　　今天的中国，我们只有一个海尔、只有一个华为、只有一个联想、一个阿里巴巴！
　　我们相信，未来的中国，一定是个品牌大国，而不仅仅是制造大国，无数个不同领域的第一品牌，将掌握在中国企业手中；其中一些将走向世界，成为伟大的全球性品牌！