从“男观音”看茶叶品牌命名

　　于是，“男观音”出来了！三个字足够精炼，足够刺激，相关媒体还找了不少人出来评论，炒作的效果自然不错，越来越多的人得知：张纪中重拍《西游记》了。

　　注意力经济时代，就知名度而言，这种传播是成功的。但是，传播不仅要有知名度，还要有美誉度，所以，这种传播能不能逐步换取消费者的“认可”，顺利转换成电视剧稳定的“收视率”，还要看其后期的运作，目前只能是一个未知数。

　　对于茶叶而言同样存在类似的问题。

　　中国很多茶叶都有着很高的知名度，地方政府也在想法设法，加大宣传力度，但是，远卓品牌机构认为，这些高知名度茶叶不仅缺乏与之相称的美誉度，更是缺乏消费者的认可度。

　　实际上，中国茶叶著名品种并不缺乏知名度，甚至美誉度也“依稀尚存”，西湖龙井、黄山毛峰、信阳毛尖，哪一个没有响当当的名气？

　　但是，中国茶叶依旧是茶叶大国，品牌小国，消费者很难形成对某种茶叶品牌的忠诚度，也很难找出哪家茶叶企业拥有享誉全国的品牌。

　　当然，打造强势茶叶品牌不是一朝一夕之功，是一个系统工程，需要持续不断的努力，我们在这里只谈品牌命名，以抛砖引玉。

　　远卓品牌机构认为，现在是信息过剩时代，品牌命名是关键性的第一步，是重中之重，就如扣错衣服的第一个扣子，后面的扣子就很难“对号入座”。

　　对于茶叶品牌而言，一个好的名字会走路，能够直接向消费者传达品牌特征和产品特色，让消费者在没有喝茶之前，就已经拥有了对茶叶的“切身感觉”，乃至“深刻体验”，自然能够大幅降低品牌塑造成本。

　　那么，地方政府和茶叶企业应该从“男观音”事件中获得哪些启示呢？

　　首先，要学习“男观音”的“借势”，将熟悉的资源赋予截然不同的新含义，引起关注乃至争议，从而迅速提高知名度。大家都在内心中将观音定位为女性，所以，张导突然不走寻常路，打破群众的认知基础，给“观音”做了个“变性手术”，冒出来个“男观音”，自然能够博得世人关注。

　　其次，要学习“男观音”的“科学”。“变性手术”不能随便做，张导知道一个事实：观音本就是男性，只是在中国老百姓的心目中成了“女性”，所以，张导此举类似拨乱反正，尽管看起来是剑走偏锋，与百姓唱反调。

　　例如，据媒体报道，上海玉佛寺的慧弘法师说，佛教中的观音菩萨的确是男身，可由于观音具有“大慈大悲”的母性情怀，女扮相更贴切观音的这一特质，因此在民间观音菩萨都是以女性的形象出现。

　　再次，要避免“男观音”的“艰难”。在老百姓的心智中，观音就是女性，要改变老百姓的既有认知很难。所以，茶叶品牌要引以为戒，一定不能找个与消费者唱反调的“词语”，否则，市场很残酷，消费者不认可你的品牌，就不会用“钞票”为你的销量“投票”。

　　必须指出，电视剧营销From EMKT.com.cn与茶叶营销有不同之处。电视剧更复杂，评判标准几乎是“没有标准”，甚至不管好名气、坏名气，“名气大”就能够在一定程度上赢得先机。所以，口碑差的电视剧也有可能吸引观众去看个究竟，以弄明白这部电视剧究竟“有多差”，或究竟“差在那里”。

　　茶叶则不会，一个人不会明明知道某品牌的茶叶差，却为了知道“有多差”而去购买。这就类似，芙蓉姐姐可以一反常态，不求审美，但求“审丑”，从负面成为明星，茶叶品牌却不能一反常态，弄个最差的茶叶品牌。

　　所以，远卓品牌机构认为，茶叶品牌一定要借助消费者心智中既有的“优美词语”，通过精心组合，进行品牌命名。

　　例如，安吉是中国第一个生态县，环境优美，气净、水净、土净，安吉白茶更是运作的风生水起，成功中国茶叶的新生贵族。安吉白茶行业有个品牌叫世外茗源，源自消费者心智中的“世外桃源”，用在茶叶上，自然是浑然天成，十分巧妙。世外茗源不仅能够第一时间让消费者感受到其茶叶的生长环境和产品品质，而且能够生动传达出品牌背后的精神文化内涵：每个人都渴望找到一处“世外桃源”，喝茶恰恰是一个非常好的途径。

　　最后，要避免“男观音”之类的“争议”。就本质而言，电视剧就是娱乐，其营销传播的“负面”危害非常小，对于整体的影响不大，而且，负面影响可以随着电视剧传播的深入，进行“漂白”，一步步植入“美誉度”。

　　对于《西游记》这样的大品牌来说，更是如此。实际上，远卓品牌机构认为，不管是谁拍了《西游记》，只要是《西游记》，就一定会有观众来看，但是，能获利多少是个疑问，能不能成为经典更是个疑问。

　　茶叶品牌不同，好的开端是成功的一半，第一印象非常重要，一定要有个好的开端，然后不断积累积极的品牌形象。等到品牌基础足够扎实的时候，选择良好的时机制造一些看似“负面”、实则“正面”的新闻，则可以为品牌活血化瘀，增强品牌活力，提高品牌竞争力。

　　总而言之，地方政府或茶叶企业要善于学习，以企业为基本单位，持续打造茶叶品牌，而不能只是打造一个区域的茶叶品牌。同时，地方政府和茶叶企业也要践行“一分钱做品牌”的运作理念，从五花八门的新闻事件中找到超低成本打造茶叶品牌的方法，推动茶叶品牌高效崛起。