医药市场群雄争霸 阿斯利康掘金有术

六年前，位于中国偏远西部的乌鲁木齐对于英国制药商阿斯利康(AstraZeneca PLC)来说，还只是一潭死水。

处方药销售在广州和上海这样的中国大城市直线窜升。而无论从哪方面说，乌鲁木齐──相距北京比较阿富汗首都喀布尔的距离更遥远，当地居民说的是与汉语截然不同的突厥语──都处在中国的边缘地带。那里的药品销售简直不值一提。

如今，在阿斯利康的商业蓝图中，新疆自治区首府乌鲁木齐和其他一些类似城市却占据了中心位置。这一蓝图也已经改变了药品在中国的营销方式。

2002年，阿斯利康决定投入重金聘用当地的销售代表来游说中国各地的医生和医院，为的是说服他们使用该公司的产品。在阿斯利康的主要竞争对手主攻中国大城市之时，他们却将目标锁定在了对手们忽视的许多中小城市上面。

这一战略获得了回报。尽管在其295亿美元全球收入中只占一小部分，但阿斯利康在中国的处方药销售额已从2001年的8,500万美元增加到了去年的4.23亿美元。康涅狄格州费尔菲尔德的药品营销调研公司IMS Health的统计数据表明，这一增长将阿斯利康从中国市场的第六位推上了去年销售冠军的宝座，规模大得多的竞争对手、总部设于美国纽约的辉瑞制药(Pfizer Inc.)也居于其后。

辉瑞制药发言人称，他们通常不谈论营销策略，不过表示,“我们的中国市场处方药业务目前正在实现着合理增长。”

占据领先地位的阿斯利康有可能借此东风将中国医药市场未来增长的大部分成果收入囊中──IMS Health预期，到2012年时，中国医药市场的规模将从2003年的84亿美元扩大到460亿美元。阿斯利康中国业务负责人尹旭东表示，该公司预料到未来将会有一场“军备竞赛”，而我们跑在最前面。

该公司的成功促使几乎所有大型医药公司纷纷效仿阿斯利康，大规模扩充销售队伍、扩大目标城市的数量。“毫无疑问，”阿斯利康的增长十分迅速，瑞士竞争对手诺华制药公司(Novartis AG)新兴市场（其中包括中国、印度和俄罗斯）负责人杰西•埃斯比洛(Jesus Acebillo)说，“阿斯利康是在几年前起步的，比诺华制药稍稍早些。”

埃斯比洛补充说，诺华制药在过去五年间将在中国的雇员人数增加了两倍。不过他表示，其他因素──比如一家公司销售的药品组合──同销售队伍规模一样重要。

在战略制定过程中，阿斯利康聘请伦敦咨询公司Emerging Market Economics Ltd.制作了一张中国的彩色编码地图，标明哪里人们的收入增长最快，这样他们就能找出哪个地方的病人有能力负担医疗开支。阿斯利康还收集数据，以找出哪家医院以及哪个医生最受欢迎，尹旭东说。

事实证明，面积超过美国德克萨斯州一倍以上的新疆自治区成为一匹黑马。2002年，阿斯利康在当地仅有大约8名销售代表。而如今那里的销售代表达到了43人，销售额也从2002年的110万美元猛增到2007年的620万美元。现在，尹旭东说，每个人都对新疆感兴趣。生在中国的尹旭东获得了哈佛大学(Harvard)的工商管理硕士学位和斯坦福大学(Stanford University)的生物化学博士学位。

中国的医药市场充满了挑战。腐败问题一直很严重；去年，中国医药监管机构前最高官员因为收受医药公司的贿赂而被判处死刑。

尹旭东说，阿斯利康对员工缺乏职业道德的行为予以严厉的惩罚，比如推销针对许可适应症以外的用途。阿斯利康还表示，他们为医生参加科学或学术会议报销部分费用，但医生必须承担会议期间每天至少70%的开支。另外，公司允许赠送价值不超过14美元的小礼物，但每年对每个医生的送礼次数不得超过三次，而且只能在春节这样的指定节假日期间赠送。

医药公司间的人才战日益升级，他们竞相争夺最能干的销售代表，为的是打入中国内地。从2002年开始，阿斯利康将中国的销售队伍扩大了四倍，达到了近2,000人的规模。许多销售人员都是刚刚毕业的大学生，他们的年收入在1.5万美元左右，这一报酬比起他们其他的工作机会而言更为丰厚。

不过，尹旭东说，阿斯利康员工的流失率徘徊在18%左右，这是因为外国医药大公司都在相互挖墙角。诺华制药的埃斯比洛说，“争夺人才、培养人才和吸引人才彷佛就如一场战争。这是中国的总经理们面临的最大挑战之一。”

阿斯利康在2002年前后开始全力以赴进军中国市场。该公司负责美国和加拿大以外市场的全球销售营销执行副总裁布鲁诺•安杰利斯(Bruno Angelici)开始定期访问中国。

该公司聘请了香港的波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)为中国市场起草一份计划书，尹旭东当时的办公地也在香港。阿斯利康在中国的销售增长那时徘徊在每年约12%的水平，不过安杰利斯希望看到更大幅度的增长。

尽管安杰利斯已经得到了伦敦总部注入更多资金的允诺，但问题是这笔钱该怎么花。中国东部城市已经挤满了销售代表，因此阿斯利康将目光移向了内地。

尹旭东有一份列有近700座城市从人均医疗保健开支到人口预期等各项数据的清单。他们将范围缩小到最具潜力的约200座城市，并将这项战略戏谑地称为88方案，“8”是个幸运数字，因为它在汉语里的发音和代表财富的“发”相近。

尹旭东和波士顿咨询公司的团队开发了一套电脑模型来帮助他们决定在哪里设置销售代表。尹旭东说，模型指出要在新疆大规模扩张队伍，要求销售人员达到40人左右。不过尹旭东还表示，他在决定如何分配资源时并没有单单依赖电脑。

阿斯利康在新疆有位名叫陈汉民（音）的销售代表。他偶尔会开着他那辆大众捷达花上9个小时，从乌鲁木齐前往400英里以外的伊犁。他会说维吾尔语，这是新疆的主要地方语言。他说，这在和医生打交道时“非常有帮助” 。

在这样一个偏远地区，药品销售取决于与当地医生的个人关系。2006年，负责扩大阿斯利康洛赛克(Losec)药物销售的陈汉民来到了乌鲁木齐的人民解放军医院(People‘s Liberation Army Hospital)。这家医院存有洛赛克，不过并没有大量使用这种药物。洛赛克是治疗酸反流等肠胃失调症状的处方药。

陈汉民找到了这家医院的外科医生张军（音）。在几次非正式的会面之后，他们发现两人对足球有着共同的爱好，现在他们经常碰面。

他说，如今张军经常在治疗肠癌或胃癌这样的大病时采用洛赛克。