烟草大洗牌

悄无声息间,发端于2010年春的中国烟草第三次重组已拉开帷幕,一场烙有明显行业印记的资源配置大戏,正在国家烟草专卖局和地方政府的利益平衡中演绎,而且,新的格局已定。

新一轮重组面临的最大阻力是:在专营专卖体制下,如何平衡被重组企业背后的政府诉求—税收分配。

“好在烟草行业的计划调控能量,往往比市场更强大。”湖南中烟一位中层颇为乐观。

烟草“国家队”

“国家局已确定通过这次重组,做大5家企业集团,做强15个烟草品牌。”9月19日,红塔集团一位高管向时代周报独家证实了这一消息。

据其介绍,当前已被内定的5家烟草大鳄为:上海烟草集团、红云红河集团、红塔集团、湖南中烟和湖北中烟。15个品牌主要有中华、玉溪、芙蓉王、红塔山、黄鹤楼等。他言之凿凿:“不排除还会增加几家公司,但最多不超过7家。”

无独有偶,在日前一次烟草营销座谈会上,湖北省烟草专卖局副局长彭义政也佐证了上述说法,他的表述是:“国家局旨在通过'532’战略,培养5-7家烟草集团,从中选拔'国家队’参加世界烟草'奥运会’。”

所谓“532”战略,由国家局局长、中国烟草掌门人姜成康在2010年1月“全国烟草行业大会”上首次提出。即在“十二五”期间,培养出两个500万箱以上,3个300万箱以上和5个200万箱以上的品牌。与之相对应的“461”目标,指到2015年培育12个销售收入超过400亿元的品牌,其中6个过600亿、1个过1000亿。

尽管姜成康多次强调,入围企业和品牌名单还未敲定,但各大企业均心知肚明。上述权威消息表明,中国烟草版图中当前30多家省级烟企和180多个品牌中,历经此次重组后,能脱颖而出的只是凤毛麟角。

重组的终极目标是—“精简牌号,整合资源”。姜成康表示要集中资源扶持应做大的品牌,让该退出市场的尽快退出。

本次涉及数千亿资产的重组,实为中国烟草又一次资源配置大改革,目标就是要把中国卷烟的绝大部分产量集中到少数优质品牌上。

三次重组

外界鲜有人知,早在2001年中央就提出“培育10个重点骨干企业”的联合重组目标,但彼时的中国烟草业还处在强筋壮骨阶段,时机尚未成熟。

应该说,正是中国烟草在20世纪末和21世纪初两次声势浩大的重组改革,才为第三次超级重组奠定了基础。三次重组,环环相扣,不可或缺。

第一次,是发生在省级范围内的地方重组,其中以湖北样本最为典型。

据湖北中烟办公室主任张小平介绍,1998年之前的湖北烟草如战国时期群雄割据,各自为政。全省18家烟厂,品牌200多个,武汉烟厂年计划50万箱,长阳烟厂仅为1万箱。湖北的改革方式就是重组,对18家烟厂“关停并转”,财税“异地划拨”。自此,湖北烟草才得以重生。

当年,各省类似湖北的烟草重组,其使命是自我壮大,轻身前行。

而发生在1999年至2009年期间的第二次重组,是以红塔集团、湖南中烟等为代表的省际并购重组,这次跨时10年的重组,打造了几大烟草巨头。

其中,以云南红塔集团的重组模式为最。1998年,红塔重组长春卷烟厂,开辟中国烟草第一例跨省兼并。2003年到2008年,红塔控股海南和辽宁并参股吉林公司,组建新的红塔集团。2009年中,在东北成立市场营销中心。

上海烟草紧随其后,在2003年和2004年连续兼并北京和天津卷烟厂。

当然,省际重组的另一动力是获取卷烟生产资源指标。由于烟草生产历来实行“指标配给制”,强势公司通过重组并购从一定程度上解决了这个问题,广东广西中烟整合后,年产量将近300万箱。

在国家局的助推下,省际重组的成功充分体现在品牌香烟的赫赫战功上,中国卷烟水平在10年间突飞猛进,国际份额迅速扩大。

“10年重组,在中国现行体制下,组建了17个中烟公司,诞生了3大烟草集团,这种效率全世界都很罕见,”证券财务研究专家江玶向时代周报表示,“如果烟草不是个多做少说的行业,真该对掌门人姜成康大书特书。”

记者了解,当前国家局正密集调研,各大公司也致力完善公司法人治理结构,为第三次重组作“技术”铺垫。

超高门槛

面对国家局设置的“532”和“461”规划的高门槛,诸多实力雄厚的烟企也不得不望风而退。

众所周知,经过前两轮重组后,能在中国烟草版图上生存的数十家烟草企业皆属龙虎之辈,能比肩中国500强企业者不在少数,但当前能鲤鱼跳龙门者却寥寥无几。

中烟公司陈先生评价:“这次重组非同以往,不是解决生存和发展的问题,而是要提升整体国际竞争力。”

业内的一个共识是,“532”所确定的销售目标,实乃一条难以逾越的鸿沟。

记者查阅的卷烟销售数据显示,2009年全国烟草行业中,有5个品牌超过和接近200万箱,分别为白沙、红塔山、红金龙等,这是很多国际知名品牌都难以企及的高度。就在2008年,世界上超过200万箱的品牌也只有万宝路和云丝顿。

而且,截至日前,中国年销售超过百万箱的品牌已有12个,超过50万箱的有32个,在排名前20位的重点骨干品牌中,超过百万者已多达8个。

应该说,中国卷烟已取得骄人业绩。但是,面对“532”和“461”所规划的目标,却依然路途遥远。

湖北省烟草专卖局副局长彭义政这样理解本次重组:“国家局就是要彻底改变中国烟草市场品牌过多、集中度过低的状况,进一步提升整体竞争实力。”

业内人士指出,当前超过200万箱和100万箱的均为中档品牌,中华、玉溪和黄鹤楼等高端品牌均在50万箱以下徘徊:“重组的目的就是要集中精力做强高端品牌。”

2009年卷烟销售数据显示,当年全国销售一类烟370万箱,是2005年的3倍,年增长率超过25%。而价格在30元/条以上的卷烟,虽从2005年的927万箱上升到2009年的1771万箱,但销售收入的增幅明显低于高档烟。

在2010年上半年,20个全国性重点骨干品牌和10个知名品牌,共销售1447万箱,占比57%,同期增长13.89%。其中,重点骨干品牌销量1272.5万箱,同比增长13.74%。而在6月份实现的457亿元工商税利中,中高档香烟的税利贡献比为70%以上,同比增长16%。

以单个品牌“中华”为例,2009年,上海集团全年总销262.13万箱,实现税利416.73亿元,中华销量53.3万箱占其总量的20%,但利税却超过1/4。

事实表明,正是中华、芙蓉王这些高档香烟支撑起了中国卷烟的税利业绩,而当前的超级重组,正是为了进一步彰显品牌力量。

也正因此,当前各大烟草公司正在根据“532”的战略要求,舍车保帅,精简多年培育起来的“亚军”品牌,而将国家局钦定的“冠军”品牌做大。

上海烟草已制定出“压小壮大”5年规划,知情者介绍,中华品牌的“百万千亿”工程将在5年内完成,零售价以700-800元/条为主,该品牌又被分为三类:主销规格（软、硬）、第二梯队（中华5000、10mg中华）、形象规格（800-1000元、1200-1500元的新产品）。

“1200元到1500元之间的份额将被进一步做大。”该人士说。

所谓此长彼消,与中华同出一门的其他中低端品牌则遭到“打压”。其中包括“上海”和“红双喜”,至于低档烟“大前门”和“飞马”,日后更是难觅踪影。

谁是领跑者

毫无悬念的是,5家烟草大鳄的名单浮出水面只是时间问题。

当前中国烟草省级以上企业有30多家:17家中烟公司、3个烟草集团和中烟实业旗下所辖的10来个省级公司。但业界深知,5家大鳄只可能在17家中烟和3个集团中产生。

“中烟实业所辖公司实力不够。”一业内人士介绍。

9月19日,红塔集团一位高层向时代周报证实,从业绩和公司实力双重考量,国家局现已内定上海、红塔、红云红河集团和湖北、湖南中烟5家公司。

“这5家应该毫无悬念,”该人士肯定表示,“只是还没有正式下文公布。”

事实上,上述5家当前的市场表现都处于行业领军地位,中华、玉溪、云烟、芙蓉王和黄鹤楼等品牌实力,位列第一方阵。

当然,另有几家也不可小觑。2010年全国烟草行业进入中国500强的企业共有9家,除上述5家外,浙江、河南、山东和贵州四大公司赫然在册,属于第二梯队。

而上述公司之外的第三梯队,主要为江西、陕西、河南等中烟公司。

记者了解到,业内有声音认为,上述5大集团除上海外,另4家均被云南和中部包揽,对东南和南方数省明显“不公”。对此,上述红塔集团人士预测:“不排除国家局在2015年前还会增加2家公司,也许就在第二阵营中产生。”

不仅如此,国家局对当前已被“532”和“461”确定的卷烟品牌,也一直未公布名单。当前市场流传两种说法,模糊者为“十几个”,肯定者为“15个”,本报从红塔集团获知的确切说法是:“有15个品牌已被确定。”

但湖南中烟一位人士指出,现在还为时过早,少数品牌会在这几年迅速成长。

记者了解到,不算台湾和香港在内,中国大陆现有品牌180个左右,经过这次超级重组,至少有140个品牌将退出历史舞台或被边缘化。

行业人士认为,批发均价在70元/条以下的三类品牌将是淘汰对象,如遵义、红旗渠、将军和哈德门等。

业界预计,到2015年末,进入“532”的品牌将在规模上占据市场5300万箱容量的2/3强,主导中国卷烟市场。

机构预测,以2009年品牌销售状况为基础,结合国家局“十二五”品牌发展规划,可初步预测15个知名品牌为:中华、红塔山、双喜、白沙、芙蓉王、黄鹤楼、云烟、利群、红金龙、红河、娇子、黄山、七匹狼、黄果树、南京。其中红塔山、云烟和中华等5个品牌可进入千亿销售行列,白沙和黄鹤楼等5个品牌均在600亿元以上。

但2010年上半年中国卷烟工业运行数据却显示,1-6月累计销量前十名为:芙蓉王、中华、玉溪、黄鹤楼、云烟、利群、南京、苏烟、红杉树、黄山,品牌集中度为88.27%。而1-6月累计销售收入前十名却为:中华、云烟、芙蓉王、红塔山、利群、白沙、双喜、玉溪、黄鹤楼、红河。

从上述跨年数据中不难看出,红金龙、红杉树、七匹狼和苏烟等品牌存在不稳定性因素。

湖北中烟区域销售经理张先生认为:“这正表明它们还有很大提升空间。”

“鲜花在远方,我们在路上。”福建中烟罗先生颇为乐观,他认为处在第二阵营的所有公司“都有入围机会”。

地方利益困局

外界较难理解的是,5家烟草大鳄和15个品牌的确定,并不意味着其他烟企将从此隐退江湖。在“股份制”主导的资源配置过程中,如何确保地方利益诉求,仍是本次重组难点。

“外界认为这次超级重组就是吞并其他烟企,这是想当然。”9月21日,湖南中烟一位知情者向时代周报披露了本次重组将形成的格局。

据其介绍,本次重组主要是通过“股份制”形式实现资源再配置,通过5-7家大型企业参股其他烟企,但“被重组”企业的品牌都不会消亡,“很多被参股企业的名称都不会变”。

他一语破的:“烟草是地方重要税源,国家局不可能让把持专卖渠道的地方公司消亡,况且它们是政企合一。”

该人士向记者透露,5年后中国烟企将被分为三类企业:上海、红塔集团等是“品牌输出型企业”,广东、福建等中烟被定为“优势企业”,而更多的河南、江西等公司则属“品牌输入型企业”。它们功能迥异,品牌输出型企业将被做大做强;优势企业担当“替补”角色;而品牌输入型企业的主要任务是联营加工,为品牌输出型企业服务,成为其参股对象。

随之,品牌输入型企业的自有品牌退出,卷烟资源指标被定向整合到品牌输出企业旗下。

时代周报从权威渠道获悉,截至2010年8月,全国已有近20个跨省品牌约450万箱产量实施了定向整合,同比增加52万箱。行业人士预测,随着重组的深入推进,到2015年全国生产的高档品牌烟将达到3000万箱,“约1/3为品牌定向整合提供”。

然而,当前制约重组的最大拦路虎,仍是税收分配问题,它是平衡地方政府利益的关键。

事实上,早在2006年,国家局就要求全国烟草行业整合成“双十”格局（10个集团和10个品牌）,但却因税收转移支付问题而有所推迟。

2007年,广东中烟持有深圳烟厂30%股份,因深烟的纳税一直在特区深圳,双方曾为“税收去留”问题多次斡旋。而当年红塔集团整合大理卷烟厂时,要先确保大理政府每年不少于10亿元财政收入。

如今第三次重组开启时,该问题仍未有定制。湖北中烟一中层认为,棘手之处在于“如何确保地方财税利益”。

时代周报通过调查西南和中部多家烟草公司得知,当前,针对被参股和遭重组的烟企税收问题,各地主要遵循两种解决方案:一为定额,就是重组方以被重组企业当年或近几年向地方政府上缴的税收基数为准,每年拿出等量资金返还地方政府;一为“同比同长”,即先确定一个保税基数,再根据每年税收业绩实际情况,按增减比例调节数额。

两者相较,方案一属保障型,方案二虽有风险,但近几年烟草行业的利税一直处于上升势头。不过,业内多位人士认为,全国性的超级重组应是一盘棋,真到平衡利益的关键时刻,仍需国家局出面会同各省协商,这将是一个“不疾不徐”的过程。

湖北中烟程姓销售经理坦承,烟草是特殊行业,每个烟厂的指标资源怎样划拨,税收蛋糕该如何切分,都带有浓重的计划调控色彩,各方利益都要兼顾。

程认为:“不排除很多公司是在国家局和地方政府的主导下,'被参股’或'被重组’,这很正常。”