传统建材超市如何面对团购网冲击 —个人

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传统建材超市如何面对团购网冲击

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博锐管理在线 ，2009年8月20日，作者：谭建辉

传统建材超市如何面对团购网冲击
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(文：上海肯奥企业管理公司 谭建辉)
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一场金融危机，引发了席卷全球的市场大变局，这可能危机刚开始时谁也没有料到的，但事实既已存在，再去想更多的原因，对于天天都要开门见客的传统建材超市来说，可能只是智囊团去研究和想象的事情了，超市一线人员，根本无暇顾及，虽然象百安居这样的世界五百强企业，在国外认真分析研究后，开始了全球大改革，但看了他们的方案，却根本又是一场对于中国市场完全不了解的国外变革方案，中国本土建材超市红星美凯龙的变革是反其道而行之，加强品牌建设，树立高端形象，虽然我们的车总为止高谈阔论，前景要理论上可以说是一片美好，明天太阳会更在中国更明亮，但现实摆在面前，各大超市虽然一再让利，促销不断，也难挽下滑之局，而此时，以网络团购为主导的各地团购网销售却因为没有了传统超市那么大的资金压力，又符合了中国贪图便宜的心理，可以说是宏图奋起，一路高歌。
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现实既已如此，那么传统超市又怎么样面对网络团购的冲击呢？难道消费者就真的全部被团购网给收买过去了吗？
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事实当然并非如此，要不然传统超市早就关门大吉了。我们来仔细分析一下这两种渠道的不同之处，就知道了怎么样扬长避短了。
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一、价格因素
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团购网的客户主要在一些对产品品牌等没什么很大的要求，就算有品牌要求，也都会对于款式没要求，主要在乎价格是多少，这是这部份群体选择团购网最大的出发点。而传统超市的价格往往受场地租金的影响，而难以达到那样的价格，但并不是不能达到那样的价格。以笔者参加团购的经验来看，传统超市完全可以做到团购的价格，因为所有参加团购的品牌，虽然都是一些小品牌或者不知名的品牌居多，但真正拿到团购场去的产品，也肯定是专门针对团购的产品，而不可能每场都用平时的正价产品或者畅销产品去参加团购，没有哪个品牌公司会那么做。
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至此，我们可以看出：
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1、 团购网的销售主要只是低价格，除了低价格还是低价格，再没有第二条路可以走了，如果团购一旦没有了这个价格优势，也就失去了全部，也就是说如果一旦团购网想用聚来的人气卖高价格高利润的产品的话，消费者群体马上就会有强烈的反映，人散则气散，(本文作者：上海肯奥企业管理公司 谭建辉)所以到团购网的品牌不敢去碰这个钉子，这样在销售上就会大打折扣。
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2、 传统超市，应对团购网的价格战办法也完全可以由各品牌专门拿出三到五款旧款式的产品，用薄利多销的原则，来冲击团购销售市场，毕竟团购是一个新生渠道，中国更多的消费者还是喜欢用传统的方式来采购这种家庭的大件产品的。这样价格优势传统超市就具备了，但传统超市却比团购网要多出很多其它销售的东西，同时也可以买高价位，高品质，高利润的产品，消费者并不会感到有什么不适应，价格这个敏感字眼，在传统超市里并不会带给消费者强烈反响。
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二、人气因素
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　　只要去过团购现场的人都知道，团购的人气之旺，是传统超市多年前的景象，因为价格的低廉所带来的人气，确实是现在有传统渠道难以做到的，然而，人气也正是传统超市的所长，有更大的免费停车场地，也是团购网所不能做到的，那么怎么样集聚人气就只是方法问题了，通过观察团购网的模式，可以看到，团购网主要是靠网络宣传来集聚人气，然后再定时间带到现场采购，再来些诸如现场拍卖，现场赠礼，现场砍价等活动来吸引人气，人是本就属于群聚动物，天生喜欢看热闹，就算不买的人也可以去感受一下热闹的气氛和人群的高昂，再加上低于市场价格的产品，所以很多人都会抱着去看看的心态而去的。同时，团购网实行会员制，免费办理会员卡，利用现代信息的便利性，大肆宣传，如手机短信，电子函件等，几乎能做到的现代信息工具，团购网都用上了。而这些现代信息工具，传统超市完全可以用上的，但因为传统超市的过于庞大，执行力受到制度的牵制，反而影响充分运用这些本来传统超市有经济势力去做的事情。在现代社会，人们越来越享受的年代，没有主动出击去招揽人气，哪里会有人气主动找上门来呢。
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因此，我对传统超市的建议是：(文：上海肯奥企业管理公司 谭建辉)
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1、 打破夜郎自大的作风，走出店门，主动利用现代信息工具寻找客户资源，建立网络营销部，切实做好网络营销工作，而不要让网络营销部只是一个现代信息社会的摆设，利用一切可以利用的网络营手段，如电子邮件广告，群发短信等方式，向定向客户发送他们需要的市场信息，主动引导这些消费者到店来消费。
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2、利用其它渠道，如开发商关系，业务人员现场市场调查，大型户外活动等收集
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消费者信息，由网络营销部专人整理并及时将超市信息发布到消费者手上。
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3、 定期开展一些团购优惠活动，做活动时，要将所有参加活动的产品集聚到一个场地，而不只是摆在店里，让消费者自己围着店里面去转，要简便消费者购买产品的时间和精力，想消费者所想，利用现有的资源尽最大的可能去满足消费者尽快找到自己所需要的产品。
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4、 设立消费者会员制度，向填写完整个人需求资料的消费者免费发放会员卡，主动引导他们来消费，这样既做到了收集信息的目的，又达到了让消费者面子上有光的目的，虽然会员卡并不是什么新鲜事务，但对于现代大型建材超市来说，毕竟也是一个面子上的观念，会员卡可以设立不同档次的优惠政策，而不只是象团购网一样，只是一个收集消费者信息的手段，这样就应用大大超越了团购卡的价值，让消费者切实感受到了以前高高在上的超市对他们的忠心服务。
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三、场地因素
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　　团购网所设场地是不确定的，现在象上海团购网也考虑到了这点，开始设立常设场地，但与传统超市渠道来说，团购网的场地只不过是临时性的，这点每个消费者心里都清楚明白，所有消费者必须等到团购网发出的信息后，才会知道下一场团购会在哪个地方，(文：上海肯奥企业管理公司 谭建辉)在这点上，传统超市就占据了很大的优势，所有传统超市都是固定的场所，统一的装修风格，优雅的购物环境等等。但为何还是有消费者愿意到团购现场去呢？
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1、 团购网对所有持卡会员都会有一本现场消费目录，而传统超市没有，只有零散的各品牌自己的产品目录，必须让消费者自己主动去拿，还有的甚至不让消费者拿；你说如果我们是消费者的话，心里会怎么想呢？所以建议超市自己的精品推介目录，把各品牌本期需要推出的优惠产品或者新品、精品用一到两页的方式放到整体目录中，对每一次入场的消费者免费提供一册，就算他这次不买，那么拿回家也可以跟家里人好好沟通，同时也达到了超市宣传的目的；
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2、 建立贴身服务团队，在超市的入口处设立消费者休闲消费处，可以免费提供茶水，报刊、杂志等便利性服务，同时也可以承包出去，适当卖一些零食、汽水、雪糕等小南货，让消费者感到服务的亲切。逛超市本来就是一件很累的事情，（本作者文：上海肯奥企业管理公司 谭建辉)有个休息的地方，又有免费的茶水，累了可以休息，渴了可以喝水，无聊了可以看看报刊杂志，消费者来超市等人都等得悠闲自得。再加上还有贴身服务人员，为消费者详细讲解顾客所需要的产品知识，及推介引导和消费者去消费产品，这样的服务场地，我想应该谁都会愿意去坐坐的。这样就淡化的建材超市冷冰冰的原始形象，而让消费者感到温暖和亲切。
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3、 团购网的场地由于基本都是临时性的，所以对于停车场的设置，不会因为团购网的原因而设立，正因为这样，所以团购网现场一般设置在地铁口或者其它交通比较方便的位置，但不管如何，现在还是有很多消费者都有自己的私家车了，希望能有一个方便的停车场地也是这些消费者心中所想。而传统超市一般在设计时就把这项工程算在了里面，所以都有自己的大型停车场，以有车一族消费者前来采购。怎么利用好停车场的功能呢？
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1、 派出保安专门引导消费者停车，让消费者一进来就感觉到服务的热情和方便，让有车一族得到了应有的区别和尊重，给足有车一族的面子；
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2、 有条件的超市可以设立免费洗车服务，在超市消费满一定的金额可以凭消费票据换取免费洗车一次的便利券，(本作者文：上海肯奥企业管理公司 谭建辉)凭便利券可以随时到超市洗车场来免费洗车一次，这样既增加了超市品牌的附加值，又让消费者感受到了超市的热情和便利的服务。
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　 四、商家服务因素
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　　　 所有的品牌厂家都想进超市，但又都为进了超市后所带公来的一些不公平待遇而烦恼，特别是越大型的超市，这种不公平就越多，而团购网虽然也有，但并不影响全面，究其原因，还是人在作怪，上行下变，超市的庞大和高高在上，就是这种不公平所导致的。而团购网知道，他们是靠商家来支持才能有今天，所以首先要服务好商家，才会有商家的配合来服务好消费者，可超市因为人员的良莠不齐，难免会有一些损害商家利益的人员在暗中操作，让商家感觉到花了钱还有买罪受，就笔才所知的一些超市，特别是有名的超市，大多或多或少地存在着这种不公平。出现这种情况的原因有很多，比如上级领导不可能时时到现场来视察，这样就给了一些手上有权的人空子可钻，利用手上的权利对商家进行潜规则。那么怎么样才能让商家感觉服务到贴心呢？怎么样才能让没家主动配合超市做大型的促销活动呢？
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1、 建立视察制度是最基本的方法，而视察人员要不确定，并由上级不定时的确定现场视察，视察人员最好不要与超市管理人员有任何的接触，如果能学麦当劳一样在外面临时聘请视察人员，效果将会更好。超高管理人员不认识视察人员，更不知道何时会有视察人员到现场来视察，这样要想得到上级好的评价，唯一可做的就是好好管理好超市的各项工作，让视察人员能有个好的报告呈交给上级。这样就达到了牵制的效果，减少了一些潜规则的发生，让商家能够安心地销售自己的产品，没有了其它压力，自然就会用心配合超市的各种活动了。
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2、 建立真正的商家服务团队，我至所以要用到“真正”这个词，是因为看到了很多的超市的服务，并不是超市为商家服务，而是要商家为他们服务。其配合度就可想而知了，而且现在的商家知道光靠超市这个渠道是不可能满足消费者的消费要求的，所以大多数都在各地有自己的经销商或者直营店，一旦受的潜规则太多了，不用你超市赶他们走，(本作者文：上海肯奥企业管理公司 谭建辉)他们自己也会自动选择走人，这样对于超市的招商工作并不是一件有利的事。对于人力来讲，无形中增加了人力成本，对于超市来说，有些品牌已在消费者心中有一定的知名度了，超市却没有的话，大大削弱了超市的可消费性。
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3、不定期举办设计师沙龙，由于建材超市的品牌效应，及超市所卖的产品无论是从产品质量上说，还是从品牌档次上讲，都要远远高于团购网，所以不定期办一些设计师沙龙，一则可以提高建材超高本身的品牌影响力，提高超市的层次，二则可以为供应商提供更多的优质服务，主动为供应商设身去想，提高营业额，这样也助于供应商对超市其它活动的全力支持和理解。
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　 综合以上四大因素，当然其中还有一个对消费者的服务因素，因就上面种因素而讲了，所以不再另行例出。如果我们传统建材超市能在这四方面有所改革和变通的话，完全有可能改变目前这种人气既淡，服务更差的境况。特别是服务态度的好与坏，不但影响到进驻商家的配合，更影响到消费者是否来超市的可能性。场地配置是硬性的东西，可以用眼来观察得到，而服务，大家都知道是软性的和隐性的东西，我们只要靠感受才能知道，做好硬性服务，再抓好软性服务，对于超市突破团购网的价格重围来说，也就是水到渠成的事了。
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