在迎合中欺骗：媒体的伦理困境

当前，媒体面临着一个看似相互矛盾的伦理困境：一方面，为了迎合受众而媚俗，一些报道和广告放任低级趣味泛滥；另一方面，却利用虚假报道和广告，帮企业欺骗公众，成为利益集团的代言人。在欺骗中迎合，媒介这种伦理困境的出现，是背后的资本推力使然。

　　看似相互矛盾：迎合受众却又欺骗受众

　　一方面，当前的媒体，无论报纸、电视还是互联网，都存在着小报化现象。小报化不是指报纸开张的大小，而是指类似美国19世纪末、20世纪初便士报的煽情新闻理念。当时，美国大众报纸深陷黄色新闻泥潭。

　　为迎合受众，如今中国一些媒体也在奋力追求耸人听闻的信息，“劣币驱逐良币”，煽情新闻泛滥，严肃新闻失宠。当媒体对明星的床头伦理和大腿伦理津津乐道时，对于自己的伦理困境却麻木不仁，以至于政府不得不出面治理。

　　例如，2007年9月5日，国家广电总局通报批评四川电台和成都电台，指其近期在每天21点以后，用两三个小时谈论、渲染描述性生活、性经验、性体会和性器官，大肆吹嘘性药功能，内容淫秽不堪，色情下流，严重污染社会风气，责令停播有关节目，并处理有关责任人。9月13日，又有湖南、广东、海南等5家电台的11套广播节目，因同样问题被责令停播。广电总局还发动全国群众监督，向社会公布举报电话。

　　因过度追求受众而走火入魔，给这个神圣的行业抹了黑，玷污了“探照灯”的形象。

　　另一方面，媒体却又十分矛盾地表现出对公众的傲慢，以虚假报道欺骗受众。在娱乐、体育报道领域，诽谤性新闻、捏造的报道比比皆是，滥用新闻自由。比如，今天说这个明星离了婚，明天又改口说没有。至于无中生有的明星绯闻，更是不胜枚举。

　　在时政、社会新闻报道领域，媒体成为强势部门的“传声筒”。有些部门的工作报道，基本上站在部门利益角度出发，堂而皇之地发表。越是强势部门，越是在媒体上拥有话语权；越是弱势部门，越是失去话语权。

　　在财经、健康、教育报道领域，媒体沦为枪手。媒体面临着一个尴尬处境：媒体的主要收入来自广告商，但房地产商之类的广告商，为了与其他利益群体博弈，经常要求媒体说谎，如发布假信息误导公众。这时，媒体应该怎么做？是帮客户欺骗公众，还是永远说实话？

　　尽管明白有违良心，媒体还是作出了多数人痛、少数人爱的选择。尽管设置许多为公众说话的版面和栏目，但在其他的很多领域，在很大程度上，媒体还是无可避免地成了商家的代言人，不遗余力地传播他们的观点，并且为重要客户“把关”，过滤对他们不利的信息。

　　矛盾背后是统一：资本是幕后操盘手

　　当今媒体上，特别是传统媒体，观点和信息被强势集团垄断，普通民众越来越失去话语权，尤其是弱势群体。话语权不与阶层的人口数量成正比，而与财富和权力成正比。对利润的追求，对权力的卑躬，削弱了新闻工作的使命，给这个追求真相的行业抹了黑。这样做不仅隐瞒了真相，牺牲了公正，而且是一种拙劣的说服技巧。

　　从古希腊开始，传播的一个重要观点就是说服。一个集团的真理并不适用于另一个集团，但媒体常常以部门和商家的视角甚至价值观，对公众叙述市场领域的所谓真相和真理。读者也是有思想的，他们比媒体想象中的更有头脑。起初的一个阶段，读者也许会被媒体牵着鼻子走，但时间长了，他们也会发觉不对劲的地方。媒体的公信力，就这样一点一滴地流失。

　　既迎合受众又欺骗受众，看起来十分矛盾，其实并非如此。这种矛盾是靠资本逻辑统一的。

　　资本逻辑就是不断追求最大限度的利润。马克思在《资本论》中指出，现代社会起支配作用的力量是资本逻辑。今天资本全球化的趋势更加突出，资本逻辑以一种更广泛、更深刻的方式在影响和支配着当代人的生活。

　　在市场化的生存环境中，媒体感受到了前所未有的资本压力。上世纪末期以来，媒体管理模式调整，媒体进入事业性与商业性的双重性质时代。特别是进入本世纪，媒体越来越按照市场化规律运作，竞争越来越残酷，生存压力也越来越大。由于有了赢利目标，媒体在争取商家的“复杂的恩赐”之时，在不知不觉中，滑进了媚俗的泥潭，以追求受众和利润的最大化。

　　互联网是媚俗的催化剂。如今，互联网取代电视，成为我们了解世界的“最好的窗子”。互联网带来了大众传播媒介的革命，而且在舆论监督的进步方面功勋卓著，但在目前这个阶段，互联网也是媒体小报化的领军者。在网络的带动下，报纸、杂志和电视、广播的体育和娱乐报道纷纷超出正常的好奇心，人情味报道变了味，冲撞着人们感官刺激的底线，记者变成了追逐隐私的狗仔队，窥阴癖被当作了新闻。新浪娱乐有“明星八卦”频道，搜狐的类似频道叫“星闻”。报纸的花边新闻，多自网络转来。

　　媚俗是为了迎合。由于人类并非完全的“理性动物”，媚俗便有了市场。社会责任论也认为，人类并非在任何时候都能合乎理性地做出正确判断。不少受众的低级趣味及鉴别能力不足，使那些粗制滥造、夸大渲染的新闻，呈现出一枝独秀的局面。当前，社会整体道德水平在下降，媒体低俗内容的流行，迎合了部分受众的低俗需要。

　　迎合是为了利润。媒体以低级品位迎合受众，其实是把内容当作诱饵钓受众，把他们“转卖”给广告商。

　　欺骗也是为了利润。尽管商家和媒体是“抱团取暖”的共生关系，但媒体对商家的依赖性越来越强。在目前这个阶段，媒体的广告收入，主要来自商业、房地产、汽车、电器、医药等行业。记者和编辑们，也都明白这样一个事实：自己要报道新闻，最终的目的是把读者送给广告商，这些大客户是不能得罪的。永远说实话，就意味着失去这个客户的广告，也许是这一类的广告，媒体的收入和运转就成了问题。

　　做强势部门的“传声筒”，除了出自对权力的敬畏和膜拜之外，在很大程度上也是为了利润。一方面，有了强势部门保驾护航，媒体就能经营和发展得更好。另一方面，越是强势的部门，越是重视新闻宣传，公关活动也做得越成功。他们有很多从事宣传工作的员工，提供大量新闻稿，给记者和媒体节约了不少时间、精力和金钱成本。

　　媒体的伦理抉择

　　媒体在伦理困境中失去良知，失去公众的信任。信任的失去容易得像高山流水，但挽回信任难如背水上山。

　　身陷伦理困境尽管有各种主客观原因，但媒体除了具有企业属性之外，同时也是社会公器，维持着公众对社会的信心，媒体必须作出伦理抉择。

　　1.伦理抉择来自观念的抉择。

　　媒体的伦理困境，也是价值选择的困境，这种选择不是简单的善恶之间的选择，而是在多种善之间、多重义务或责任之间的抉择。由于承担着多种角色，各种角色相关的责任之间经常发生冲突，给媒体履行责任带来了巨大困难。

　　但是，媒体对自己的财政状况负有责任，也对强势部门和商家负有责任，但更应该对公众负有责任。媒体享有新闻自由，但自由不能泛滥，媒体应承担道德责任和社会责任。道德主要不是对自己的义务，而是对社会利益的义务。

　　媒介经济是“眼球经济”，吸引受众注意力无可厚非，但从一家媒体吸引受众注意的方式，可以判断它的责任感，以及它究竟忠实于谁。对党的新闻事业的忠实，不只是对强势部门忠实，更不只是对资本力量忠实，更重要的是对公众忠实。为无权者代言，为无钱者代言，是媒体对谁忠实和社会责任感的衡量标志。

　　媒体需要给自己加上必要的“约束”，建立“自由而负责”的传播事业。媒体只有恪守操守，坚持 “社会责任至上”的传播理念，把握正确的舆论导向，才能构建起对社会、对受众负责任的话语空间，构建导向正确、积极健康的舆论氛围。受众只会将信任投向有责任心的媒体。

　　2.媒介伦理抉择也来自实践中的抉择。

　　公正客观地报道，不仅是写作新闻的技巧，也是新闻道德的要求。媒体和新闻工作者，没有权力只发表自己喜欢的东西。媒体应该加强自律，坚持正确的舆论导向，坚持真实性、客观性、公益性原则，杜绝任何形式的虚假新闻、有偿新闻、低俗新闻和虚假广告。新闻工作者应当加强职业精神，公平、恰当地报道受众中的所有阶层，报道他们的声音和信息。

　　结语

　　面对日益强烈的公众指责，媒体急需加强公信力，挽回可尊敬性。被誉为“灯塔”的新闻媒体，如今迫切需要“道德指南针”，帮自己在崎岖的道路上不再迷失方向。

　　毕  竟（作者单位：武汉晚报社）