事件行销：白沙的营销艺术探索

　　回顾白沙三十年，飞翔的背后，是企业一以贯之的竞争法则：借助节点事件，占据最合理的资源，用最小的成本来获取最大的品牌效益。  

　　这种手法，似乎与通常理解的“事件营销”一脉相承，但又超越了我们对“事件营销”的经典定义。因为在这里，白沙更多的是利用社会时政中正在发生发展的大事件、大背景，交付关联性诉求理解，一步步形成白沙独特的文化符号。  

　　“借助事件、营销符号”，不但是白沙营销团队持之以恒的实践，更已成为白沙的一种传播艺术探索。　　  

飞翔时刻必有白沙――当营销被表达为一种价值观　　  

　　事件营销在英文里叫做Event Marketing，国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。  

　　字面理解，事件营销就是企业通过运做公关事件，来迅速提升其知名度和美誉度，通过创意性事件及其大众话题的潜力设计，吸引媒体的报道与消费者参入，进而达到营销的目的。“事件”是核心。  

　　经典理解，事件营销就是通过把握新闻的规律，引爆具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到传播的效果。这里的关键词是“引爆”。  

　　然而在白沙，事件营销被理解为“尽力占据身边一切有价值的‘大事件’，去表达品牌的‘核心价值’”。借力打力，品牌与这个时代的脉搏一起跳动，这里的关键词却是“价值”。　　  

　　历史会记住那个瞬间，瞬间这里创造了历史。  

　　2004年9月14日，距离刘翔雅典夺冠仅仅十多天，“亚洲有我、世界有我”这样一组宣传片传遍南北，“我心飞翔”高频度吸引了每一双接触了它的眼睛。　　　  

　　那是荣获当年金奖的营销事件。那个让历史记住的创意、那一组旋风般快速到位的制作与执行，那撞击每一位白沙人的感动与超越，来自于这样一个“飞翔”符号。  

　　那么是什么成就了白沙这一神速而到位的资源占据，是什么让刘翔奥运冲刺的历史画面与白沙文化之“翔”宛如天作之合？  

　　一切并非偶然。　　  

　　时间拉回到2000年，在“中国十大杰出广告”评选中，“鹤舞白沙，我心飞翔”一举夺得最受观众欢迎大奖，成为当年国内最受欢迎的十大传播语，以至于著名传播学者孙大伟这样评价白沙的品牌表达：“中国企业的形象传播，极少是站在消费者感受的立场上做的，白沙却做到了这一点。”　　  

　　其实就在此前后，白沙执行团队正在力图“独家占有”她的飞翔意境。神髓集中表达，方式敏锐灵动。“飞翔时刻必有白沙”，就是这一思想的典范体现。  

　　于是，就有了一连串“飞”的故事。　　  

　　从“天空中的飞翔”开始。1999年12月，湖南张家界，匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶驾驶“白沙号”飞机第一个成功地穿越天门洞，CCTV、凤凰卫视、湖南卫视全球直播，亿万观众看到了白沙的飞翔梦想。其后14架“白沙”号又成功穿越太湖桥，为“飞翔”留下了深刻的天空记忆。　　  

　　这是“心灵的飞翔”：2001年7月13日，白沙策划电视公益事件于当天见证“申奥成功”，成为年度中国十大成功营销案例――“北京赢了，那一刻我的心飞了起来……”  

　　这是“中国人的飞翔”：2003白沙为杨利伟航天助飞，百年航空百年飞翔……  

　　这一组表达，其实正是白沙团队如何去占据“历史大事件”资源的历史轨迹。从自我组织到向外借势，翻开白沙的飞翔表达，简直就是一段当代重大新闻史，几乎每一个震动心灵的时刻必有白沙。　　  

　　白沙的经历证明，紧跟“时事大事件”来进行关联性诉求理解，是可以被执行的。更重要的是，当营销被表达成一种价值观时，其传播能量还将会变得极其巨大。  

白沙将其品牌核心价值符号化，其实完成的正是一种价值观的表达。  

　　现在有人说，“白沙”已经超越了产品的范畴，传达的是一种生活的意境和感受。其实任何一个伟大的品牌，不就是这样一种境界吗？白沙集团总裁卢平提出的“鹤为形，和为神，飞翔之道，简单管理”十四字方针，正是将企业元素与社会价值最有效的对接。  

　　定位“飞翔”的品牌形象成功获得社会好评，使白沙集团产生了一种强烈期待表达个性的内部文化张力，最终让白沙得以迅猛地捕捉住一个个时事机遇。运用一桩桩能够一锤定音的“大事件”，来逐步完成表达。  

　　将一种价值观通过事件营销来表达，这也许不是白沙的首创，但在白沙品牌成长的历程中，其效力却被表现得淋漓尽致。　　  

从白沙和到中国和――当文化被表达为一种方法论  

　　“占领文化符号”是白沙营销团队独特的竞争策略。  

　　2005年4月底，国民党主席连战访问大陆，这是两岸60年来的首次和谐握手。百年难遇的契机。4月26日，在连战抵宁当日，“同血脉，共呼吸，中国和”这样一组简明而有力的电视广告紧贴当天新闻播出，相同的主题、共同的心声，使和牌的宣传片在最大程度上触动人们的心灵，引起共鸣，获得认可。  

　　在这一具有历史性意义的事件当中，白沙的新品和牌，如同得天助般又一次实践了白沙人占据传播事件制高点的理想。　　　　　　　  

　　时间回溯2003年年底，这是在行业中得以明确地位的白沙，寻找新目标的一年。继白沙成为行业综合竞争实力第一品牌之后，市场的方向应该在哪里？白沙以新品“和牌”给出了答案。  

　　“和”牌从白沙飞翔文化的成功之道上起跳，力图紧扣住最中国的一个字“和”，全新演绎，首先就从东方文化的层面赋予了品牌的生命力。  

　　机遇似乎总会垂青有准备的人。正因为对“和文化”的品牌占据，白沙集团谓为经典的“事件营销”手法，得以在新品和牌的身上展现得淋漓尽致。  

　　2005年年初，恰逢国家提出构建和谐社会的发展理念，白沙迅速反应，凭借其对“和文化”的提前占领，在全国人大、政协两会期间，随势推出“和谐中国，我心飞翔”的公益宣传。这一策略使白沙在此后以“和谐”为主题的公关传播中，既结合了“构建和谐社会”的大势，又保持了白沙品牌一贯的积极向上的调性。  

　　“和谐中国，我心飞翔”这一“天作之合”，令“白沙和”开始走向“中国和”。利用“和文化”这一话语空间，和牌在活动与品牌之间形成了高度的关联性，保证了活动主旨与品牌文化的融和性。  

　　这无疑是白沙“事件营销”战略的再次超越。  

　　因为定位中高端市场，这款新品创世之初就力图以独特的文化占领方式来垄断一种生活符号。“利用事件营销的放大传播特性，将这一文化符号迅速完成心理铺货”，这就是和牌的营销宗旨。

　　2006年，和牌持续提升。和牌，要展现品牌战略发展的方向，要承担品牌超越的责任与使命。白沙记住未来，以终为始。演绎当代风貌，树立主流形象；体现当代精神，确立主流意识。和牌品牌文化“和文化”源于中国，更要诠释中国。2006年4月，白沙集团和文化传播有限公司冠名2006“中国和”围甲联赛。  

　　而一支以棋圣聂卫平领头，以太和殿为主背景，马晓春、常昊、古力、罗洗河、俞斌五位围棋国手联袂演绎“中国智慧，和成天下”主题的围甲宣传片也在热播中。  

　　和，智慧，两个抽象的概念，因为六位顶尖围棋国手的形象演绎而显得具体和生动起来。  

囊括了中国全部围棋世界冠军的画面实在让人震撼不已。这种震撼，以及画面表现出的与白沙“和文化”主张的贴切，已不亚于当时刘翔代言的那个宣传短片。  

　　最显而易见的效果就是：善于文化营销的白沙集团与处于颠峰状态的中国围棋事业紧密关联到了一起，共同演示着中国式的“智慧”——“和”。  

　　把“中国和”与围棋联系一起，产生一种妙不可言的意境，只有深谙竞和之道的管理者才有这般大气的构想。白沙的和文化通过与中国围棋强强联手以期达到企业与体育的多赢，开创体育营销的创新模式。  

　　围棋代表着中国智慧和思想。围棋不仅局限于捞空占实地，而是要有大局观，保持盘面的平衡，就是“中和”。“中国和”折射出围棋的竞技本质，就是竞和之道的本质。  

　　白沙集团和文化传播公司冠名2006年“中国和”围甲联赛，是和牌品牌的优秀品格与围棋精益求精的探索是一致的。  

　　2006年和牌全新广告语“中国智慧，和成天下”的提出，预示着和牌“中国流”的开局。  

　　所谓“中国流”是指围棋整个盘面布局可从两翼张开，构思宏伟。这种布局，能增加子的效率，加速布局的步调，易于争取主动，很快在中国乃至世界棋坛上盛行，最后被棋界尊称为“中国流”。积极主动，不落俗套、系统整合优势资源，两翼张开的大构思，全方面提升企业运营效能，符合白沙的竞和之道，也符合和牌的品牌价值观。  

　　因此我们不难理解，为什么白沙表示将从2006年开始支持中国围棋事业发展。在中华文化延绵几千年的浩瀚长卷中，围棋代表着中国智慧，是中华国粹、文化遗产集大成者。围棋源自中国易经的阴阳辨证，阴阳思想的最高境界就是阴与阳的中和，围棋的目标不是局限于捞空，而是要有大局观，保持盘面的平衡，达至“中和”是围棋的最终目标。可以说围棋正是“和文化”一种竞技形式的表达。  

　　和文化与围棋精神是相通的，棋理与企业理念是相通的，“和”是求存图谋的策略智慧，“和文化”传承深厚的儒家思想的精髓。“礼之用，和为贵”，棋理通事理，中华五千年的历史长卷翻过，先哲圣贤深邃而睿智的教诲在今天缘酶裢庥蟹至俊?nbsp;

　　其实回过头来看，对于大品牌，找到一种恰当的文化传播方式，是对决策智慧的一大考验。试想如果麦当劳没有那股洋快餐特有的文化冲击，如何能在中国迅速圈占4000万忠实消费者；如果万宝路没有西部牛仔策马而来，如何能担当老大？正如联想、海尔等品牌代表的中国企业精神、可口可乐、麦当劳等国际品牌代言的美国文化与美国精神，品牌理应成为传播文化的功能。中国民族品牌更应承担传播中国文化的功能，将中国先进的文化、健康的基因通过品牌渗透全世界。  

　　“中国和”以“中国流”开局，品牌建设与传播的全国性平台也随之完成序盘布局。  

　　与此对应的，和牌市场覆盖率稳健提升，销量持续攀升。专家点评：“白沙和”牌的宣传在继刘翔之后取得一定突破，既结合了“构建和谐社会”的大势，又保持白沙一贯的调性。  

　　营销核心方法定位于文化，其实意味着文化的开掘有多深，营销就能做多大。  

　　解读和牌的跨越式发展，正是对白沙经营之道的浓缩体验。一方面“和”的注入，为白沙的飞翔文化带来了更大的空间，另一方面也带动了白沙品牌战略思路的形成，被业内认为是品牌理念提升与发展的典范。  

　　这种良性互动的现象，归根于白沙对“和”的开掘。白沙集团总裁卢平认为：“和”是强者的“和”，是多赢的“和”，是可持续发展的“和”。这种解读无疑给出了白沙和牌一个全球化的视角。正是因为这种大局着眼，“和”这一中国古老文化，才得以产生了捕捉重大时事的方向。  

　　借助事件，营销符号，是白沙营销艺术上的探索。因为品牌是传播文化的最有力的载体，也必须承担推动社会进步的重大责任。我们期待中国产生伟大的品牌，期待中国文化永远立于世界文化之林。了历史。  

　　2004年9月14日，距离刘翔雅典夺冠仅仅十多天，“亚洲有我、世界有我”这样一组宣传片传遍南北，“我心飞翔”高频度吸引了每一双接触了它的眼睛。　　　  

　　那是荣获当年金奖的营销事件。那个让历史记住的创意、那一组旋风般快速到位的制作与执行，那撞击每一位白沙人的感动与超越，来自于这样一个“飞翔”符号。  

　　那么是什么成就了白沙这一神速而到位的资源占据，是什么让刘翔奥运冲刺的历史画面与白沙文化之“翔”宛如天作之合？  

　　一切并非偶然。　　  

　　时间拉回到2000年，在“中国十大杰出广告”评选中，“鹤舞白沙，我心飞翔”一举夺得最受观众欢迎大奖，成为当年国内最受欢迎的十大传播语，以至于著名传播学者孙大伟这样评价白沙的品牌表达：“中国企业的形象传播，极少是站在消费者感受的立场上做的，白沙却做到了这一点。”　　  

　　其实就在此前后，白沙执行团队正在力图“独家占有”她的飞翔意境。神髓集中表达，方式敏锐灵动。“飞翔时刻必有白沙”，就是这一思想的典范体现。  

　　于是，就有了一连串“飞”的故事。　　  

　　从“天空中的飞翔”开始。1999年12月，湖南张家界，匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶驾驶“白沙号”飞机第一个成功地穿越天门洞，CCTV、凤凰卫视、湖南卫视全球直播，亿万观众看到了白沙的飞翔梦想。其后14架“白沙”号又成功穿越太湖桥。

                                               2007年5月29日　来源: 上海市场营销网　 作者：黄朝晖