关于“事件营销”的嗅觉与挖掘点

伴随着互联网的无孔不入，各种信息的传递效果早已是今非昔比。然而，正像我在一篇文章里所言：“越是信息爆炸时代，就越会出现信息不对称。”也就是说，在资讯最为发达时候却往往最容易出现“买方找不到卖方，卖方也找不到买方”的“双盲”现象。这听起来好像是一个很自相矛盾的理论。因为很难想象今天的社会信息如此丰富居然还会有什么所谓“信息不对称”的说法。但其实仔细想来也并不难理解，我们经常说现在资讯泛滥，信息爆炸，但是真正挖掘起来，就不难发现，在你探寻最想要的信息的时候，就必然会有许多干扰信息或虚假信息，因为各种信息实在是太多了。而你要想有所甄别，从中挑出自己真正想要的东西，就必须要足够的耐心和技巧。
这时候，一个主动去“勾引”人来关注的借势营销方式，则显得是那么地机巧，谈笑间，却能达到“四两拨千斤”的功力，这就是“事件营销”。
那么今天，我们就不妨来简要探讨一下，在一个有一定纪念意义和影响力的“事件”发生之后，究竟该用什么样的嗅觉来挖掘营销与特殊事件的完美结合点。
几个紧密跟进的事件营销案例：
对于一个本来就善于造势、借势的企业来讲，无论是2004年的神五飞天还是2005年的超级女声，都让蒙牛赚了不少。于是便马上有了跟风而进的科龙版的2005年神六飞天和青啤版的2005年央视梦想中国，甚至还有纽曼版的2006年央视梦想中国。但后来几位比起蒙牛来讲，市场反应已经大打折扣。
2004年底，联想成为北京2008年奥运会的PC产品赞助商，一时间举国震撼、褒贬不一，有人悲观地认为联想完了，因为他捡了一份“洋垃圾”；而有人则乐观地认为联想可以通过中国制造业的人力成本优势和专注PC的专业性一举飙升，甚至连我本人也曾经在2005年初公开发表文章力挺乐观一派。但不管怎么说，不可否认的是，联想的奥运TOP计划无疑成了2004年底最为业界关注并品头论足的特大事件，因为这毕竟是中国企业头一遭走进奥运会。
无独有偶，一年后，也就是2005年岁尾，伊利利用“兵不厌诈”的策略顺利把蒙牛甩掉，一举成为北京2008年奥运会的乳品独家赞助商。于是在今年年初，我们便在各个角落里都看到了刘翔版的“伊利－为梦想创造可能”的各种广告。
2005年，邻家小妹徐静蕾无意中在新浪网开设博客，将原本是非常隐私的私人日记通过社会性门户网站公诸于众，结果这种“内裤外穿”的做法自然是满足了“相当”一批人群对明星隐私的窥探欲。于是乎，一个愿意每天抖搂吃喝拉撒的家常，一个爱看这些婆婆妈妈的碎事。在短短的几个月内，“老徐的博客”点击率迅速飙升至上千万。后来便不断受到众多媒体的追捧，甚至央视在黄金时段先后以非常吸引人的《老徐值多少钱？》和《博客进行到底》的标题为她做了专题采访节目。到今天为止，老徐的博客点击率已经超过3000万。于是“博客相关产业”的“生意”便都开始“兴隆”起来。后来，徐静蕾出了《老徐的博客》同名书籍。
在另一个领域，在一个影视与地产行业交叉的领域，一直高调的地产大亨潘石屹也自然不甘寂寞。于是乎《潘石屹的博客》也出版了。童话大王郑渊洁也来凑热闹，《勃客郑渊洁》也出版了。大家都很高兴，大家都很丰收。“收拾博客一片，分田分地真忙”。
2005年，郭德纲火了，肥头大耳、京腔京味。原来在天桥花几十块钱就能看到老郭的真人版，现在这点钱恐怕只能去街边买盗版光盘看了。再加上他跟汪洋的那点官司，反而更让大家津津乐道，绕梁三日。他的追随者被称为“钢丝”，对老郭的追捧热度决不亚于2003年的刀郎。
2006年初，易中天火了，正如他自己的名字一样如日中天。原本“只管耕耘不问收获”、非常淡雅的易教授火得一塌糊涂，连他自己都感到太突然。易教授成名后，其在央视“百家讲坛”的《汉代风云人物》讲座在2月份结集出版，首印即达15万册。易中天的《闲话中国人》、《中国的男人和女人》、《读城记》、《品人录》、《帝国的惆怅》等著作更是不断被再版。央视新闻会客厅在非常煽情的《教授也疯狂》节目中这样描述：……不仅如此，在他的身边出现了一批铁杆的追星族，称之为“意粉”或“乙醚”，其中多数是16岁到30岁的年轻人，有的女孩子甚至模仿脑白金打出了“嫁人就嫁易中天”的旗号，喜欢他的观众还专门在网上为他建立了“易中天吧”，有1480个主题，目前已有数万篇帖子。而他个人在网上建立的博客，点击人数超过50多万，不亚于影视娱乐明星。
上述几则案例，其实仅仅是发生在2004年以来的两年多时间里。但它们带来的社会影响力和背后蕴涵的巨大商机却是非常耐人寻味。不过，如果你仔细去研究挖掘，便不难发现，“事件营销”的嗅觉与挖掘点其实最容易发生在“模仿跟风”和“差异化对抗”两个关键点上。
现在轮到了北京移动和联通：
2006年5月，一直坚若磐石的北京移动通信资费终于“松动”了。尽管他“松动”得非常不情愿，尽管他“松动”得扭扭捏捏、半推半就，尽管他推出的仅仅是优惠套餐而不是直接降价，尽管他还明确要求用户只能享受一种套餐而不能同时享受多种套餐，但一直长期占据全国手机资费“制高点”的北京移动终于开始动摇了，借用央视《马斌读报》中的说法就是：他终于“移动”了。于是我们陆续在央视新闻频道的《央视论坛》、《中国周刊》上都看到了各界人士对北京移动的广泛探讨。从某种程度上说，2006年的5月份其实可以称作是“北京移动月”。
现在，我要说的是：北京移动的通信资费调整给北京联通带来了“事件营销”的绝佳契机，这种数载难逢的良机，就看联通能不能抓住机会了。这，其实就是事件营销中一种面对竞争对手遭遇危机或者市场争议时的“差异化对抗”的反击策略。
为了让大家更为直观地理解这种“差异化对抗”的事件营销反击策略，我在这里再举几个简单的例子。
当年，著名的中美史克公司的“头牌”抗感冒药康泰克被国家药监部门查出含有违禁成分PPA而被强制撤柜，于是，全国人民不管是否知道PPA的真正含义，都开始谈PPA色变。仅在半个月后，另一个知名医药企业在央视广告中给自己的抗感冒药明确表示“不含PPA”，其速度之快令人叹服，所以其销售效果也自然是急速上升。
2003年夏，全国人民遭遇万恶的“非典”，于是两个过去在市场鲜见的外国消毒剂品牌“滴露”和“威露仕”开始高调宣布“能够大量杀菌，杀菌率高达×％”。后来，这两个品牌在中国市场一炮走红，并一直坚持到今天都成了消毒剂市场主力品牌。
2005年初，肯德基遭遇了“苏丹红”事件，曾一度门庭冷落，业绩下滑剧烈。后来，在北京部分麦当劳店里，便也出现了“不含苏丹红”的类似宣传。
2005年夏，有网友反映全球著名搜索引擎GOOGLE在搜索英文关键词的时候效果很准确，而在搜索中文关键词的时候效果很一般。于是乎，中国民族品牌百度在最短的时间内先后以唐伯虎、孟姜女等中国古典故事为题的搞笑PV小电影的形式在网上发布短片，片尾都明确标识“有问题百度一下，百度更懂中文”。此举还非常意外地开创了“恶搞”PV小电影“病毒营销”的先河，甚至比后来著名的恶搞典范“无极馒头”还早了半年。
2005年底，当人们对麦当劳、肯德基等“垃圾快餐”的油炸食品充斥非议的时候，有一个陌生的方便面品牌“五谷道场”，找到著名影星陈宝国，明确打出了“非油炸，更健康”，大打健康牌，从此一个原本名不见经传的新生品牌迅速占据了京城及外地部分地区的方便面主流市场。
2006年3·15，原本著名的欧典地板遭遇了“央视门”事件，自此，一个原本稳居高端市场的“伪德国”地板品牌声名扫地，地板行业的高端寡头中突然少了一员猛将兄。坊间一直有人传言说致使欧典“栽跟头”的是同行“内鬼”×××所为。于是乎，我们看到了圣象地板在央视广告中久违的身影，画面上还是那个一身蓝色工装、头戴蓝色帽子的小伙儿，手里还是那朵不伦不类的玫瑰花（一直搞不懂圣象地板的工程师为什么总是拿着一支玫瑰花跟他的用户“调情”），欧典蔫儿了，圣象就开始“得瑟”了。多少年了，连一个新的广告片都不舍得做了，旧瓶旧酒，大家将就看吧。不但是圣象，甚至格林地板、瑞嘉地板都开始在央视上“广告复苏”了，这时候我想，面对这种“一个欧典倒下去，N多个地板跳出来”的强烈反差，欧典有知，必定哭笑不得。
北京联通事件营销的“差异化对抗”策略建议：
现在，让我们把目光聚焦到2006年5月，北京。
北京移动的资费标准终于开始“移动”了。然而，他却没有收到预期的“叫好”与“叫座”。相反以央视和各主流报纸为首的各大媒体和人民群众中相当一批“有识之士”却开始广泛探讨“北京移动资费究竟还有多少可以继续下调的空间？”。大家甚至已经开始对北京移动的降价诚意表示质疑。如果按北京现有人口1700万人计算，使用手机的用户按照400万人来计算，移动用户和联通用户比例按3：2来计算，那么，结果可想而知，凡是手机用户，无论是移动还是联通，自然都会非常关注。试想，当数百万人都在同时关注同一件事情的时候，会是什么样的一个社会影响效果？所以，难怪人们参与热情的高涨程度和全面参与的积极程度都空前壮观，不亚于当年邓小平同志带领我们的父辈们探讨“真理标准”。这时候我想，面对这种“降价不讨好”的窘境，如果北京移动的领导有知，必定哭笑不得。
最为失败的是，按照通信行业的“惯例”（这个词语今天用到这里好像很有讽刺意味），本月调整的资费标准，到了下个月才得以更新执行。也就是说，5月份虽然下调了资费标准，但广大用户仍然无缘享受，还要再受一个月的煎熬。这就更增加了人们对北京移动的怨恨和反感。这就像两口子吵架闹离婚，越看对方越不顺眼，那么这时候，如果有另一个人稍微对他好那么一点点，便极有可能产生非凡的功力和出乎意料的效果。这另一个人就是北京联通。
后来跟进者果然有“后发制人”的机会优势。如果北京联通能够在6月1日果断推出全新资费调整方案，那么便极有可能会“四两拨千斤”。他大致上只需这样做：
标题大意：何不直接来点实惠？北京联通降价啦！
内容方向：北京联通积极响应全市移动通讯用户的强烈要求，现推出手机资费最新调整方案……采用直接降价的方式，GSM，CDMA，UP新势力，其他，忙时每分钟××元，闲时××元。一步到位，诚意透明，实惠看得见。
执行关键：无论曾经是否联通用户，只要从6月份开始加盟北京联通，当月马上即可享受最新调整资费标准，无需等待。
其他细则：充分强调、流露联通的真诚透明、直接坦率、虚怀若谷、广纳各类用户。
如果采纳了张会亭的这个建议，这时候，北京联通的领导即可以冲上一杯coffee，然后闭上眼睛想想会是什么样的壮观景象，这才叫“让一切自由连通”呢！
张会亭，毕业于西安交通大学。北京精锐纵横培训中心总经理，专业营销管理类培训讲师，专业财经论坛主持人。央视经济频道入围主持人，著名财经评论作家，多家知名网站杂志专栏撰稿人。曾供职于美的、科龙、奥克斯、三洋等著名企业，曾先后深入走访25个省市60多个全国知名大中城市，几乎游历全国主要市场。在各类媒体发表原创文章百余篇60多万字，网络实名搜索“张会亭”达数万页。长期致力于营销管理培训和财经主持事业。写作、培训与主持均以语句通俗、观点独到、风格犀利、语言幽默、反应机敏、快速提炼著称。并先后在钓鱼台国宾馆、北京大学、清华大学、北京理工大学、中国地质大学和外省市参与策划和全程主持多场大型会议论坛，有效打破了“企业人不懂主持，主持人不懂企业”的弊端。被誉为“国内终端市场营销管理培训第二人”、“咨询培训圈内唯一的专业财经主持人”。电子邮箱：zhtmkt@126.com，MSN邮箱：zhtmkt@hotmail.com