“邪教”苹果

导语: 随着苹果公司新一代产品iPhone 4登陆中国大陆，全国各大城市又掀起一阵“苹果热”。从iPod到iPhone再到iPad，粉丝对苹果的狂热，俨然超出了对一个品牌的忠诚。而苹果公司的营销策略，也让这个品牌蒙上了一层“宗教面纱”。
 
乔布斯：唯一的形象，唯一的精神领袖
世界上现存被定义为“邪教”的团体，大多具有以下特征：有在世的精神领袖，与明确的现世的目标为敌，相信不容置疑的终极使命，有时候还兼有不平凡的出身。宗教领袖通常能从生活的每一个细节指导信徒，甚至影响他们的行为举止和思维方式，但最能抓住信徒的往往是一个能被识别的形象。1997年，当现任首席运营官乔布斯(Steve Jobs)重返苹果公司时，他就以惊人的业绩成为该公司不二的“救世主“。此后十几年，他又以唯一的形象，成为这个组织的现世“精神领袖”。
尽管苹果粉丝都认为乔布斯的行踪非常神秘，但几乎所有人都能轻易描绘出一个乔布斯。据统计，过去的12年中，乔布斯几乎从来都以同样的形象出现于公众视线：李维斯501牛仔裤、新百伦992灰色跑鞋、 黑色高领线衣以及圆形无边眼镜（只有两次出席特殊场合时例外）。始终如一的着装风格看似简单，却极大地强化了乔布斯的偶像身份、扩大了他在用户心中的地位。
乔布斯与苹果公司联合创始人沃兹尼亚克的合影。
同主流为敌：与微软、IBM和谷歌划清界线
宗教组织通常强调“善恶分明”。对邪教组织而言，其倡导的往往是与社会主流价值观冲突的精神追求，强调与某些具像化的敌人划清界线 。对起步之初的苹果来说，“反叛”、“反抗”就是它的代名词。从硕大的PC机到大多数办公室里安装的微软Windows系统，从IBM到英特尔──只要是用户每天都在用的东西，就有可能成为苹果的敌人。
1984年，在主流电脑市场中还只能吸引“小众玩家”的苹果制作了一则电视广告，将个人电脑市场统治者IBM比作“老大哥”（乔治•奥威尔小说《1984》中的极权形象），将苹果电脑比喻为用以砸向铁幕（《1984》中监视人们生活的工具）的“榔头”。该广告为品牌“与众不同”的形象打下基础，当月苹果电脑的销售即大涨。此后，苹果持之以恒地采用“树敌”战略：先是以电脑界巨头微软为敌，现在又在手机领域跟谷歌开战。
乔布斯与微软创始人盖茨在“D: All Things Digital”发布会上。
成为指路人：没有苹果，你们的世界将平庸无奇
一个有足够粘合性的宗教组织，往往还有伟大的终极使命。作为强势的精神领袖，乔布斯提出，苹果的使命就是为人类指路。苹果公司联合创始人史蒂夫•沃兹尼亚克曾在一次采访中谈到，“乔布斯一直坚信，有朝一日他定会成为人类的引路人”。
成为优秀的科技公司，似乎并非苹果的目标。苹果所传达的信息是：如果没有我们，世界将变得平庸无奇。25年前，苹果公司推出的“麦金塔”电脑，被业界广泛评价为首次 改变了人类科技的面貌；20年后，苹果推出的iPhone手机又被推举为“史上最好的智能手机”。曾发表苹果与宗教关系的研究报告、美国德州A&M大学的Heidi Campbell教授指出，苹果的营销带有明显的“隐性宗教”特征：即用户已将科技的使用当作信仰的替代品。
苹果早年推出的“麦金塔”电脑（Macintosh）。
 
培养精英信徒：18%“自私的精英”偏爱苹果
当一个宗教组织的逐渐壮大，必然伴随组织内部的精英化趋势，除精神领袖外，其他成员也需要被赋予特殊的社会地位。苹果的商业故事，几乎是按照一模一样的逻辑展开的：先以产品博得用户喜爱，再通过贬低对手突出苹果产品较同类产品的优秀之处，此后逐渐向用户灌输一个理念：使用苹果，能带来个人优越感。
在对约2万名iPad（苹果公司年终发布的便携式平板设备）消费者调查后发现，“自私的精英”中有高达18%的人购买了iPad，比其他消费人群高出6倍，而这一群体的共同特征是，“以自我为中心，不考虑别人的感受”、并且认为自己“高人一等”。英国《每日邮报》的一则科技评论就指出，苹果实际上是将反社会、与主流隔离等当代青年人容易产生的（负面）情绪打包到一个漂亮的盒子（iPad）里 。
网站steveoutfit.com，为希望打扮成乔布斯的粉丝提供他的四款标志性“装备”。
定期布道：数百小时准备的发布会让产品“宗教式升华”
发布会可谓苹果最重要的“布道场所“，苹果公司和乔布斯本人对发布会投入极大的资源和精力。据《乔布斯演讲的秘密》一书介绍，每一次苹果发布会都经过数百小时的制作、修改和预演，演讲者乔布斯在发布会上的每一个眼神、手势、遣词造句、乃至是不易察觉的停顿，都是事先安排好的步骤。
发布会对苹果公司的重要性，显然超出介绍和发布新产品的平台功能。除了产品本身对用户和潜在用户带来的感官刺激，演讲台上的一切组成部分（当然还包括乔布斯本人）都被赋予特殊意义，除了讨论新品本身，苹果的粉丝已习惯分析乔布斯的某句话和某次举手投足都意味着什么。虽然充斥着世俗物件，却在苹果极为细致的策划下，得到了“宗教式的升华”。
乔布斯在苹果公司发布会上演讲。
正本清源：绝不允许任何“异件分子”的言论
高粘合度的宗教组织，往往有严密的等级制度 ，以保证教义被有效贯彻。权力金字塔顶端是地位不可动摇的精神领袖，对其任何质问、怀疑和异议都不可能被允许。熟悉苹果公司的人不难发现，这恰恰是乔布斯一贯的作风：你可以不喜欢我，但我绝不因你而改变。一名忠实苹果用户Joshua Kopac刚体会到了这点，他因对苹果新品丑陋的图标不满而向乔布斯发去抗议邮件。“我们不同意（你的观点）。──发送自我的 iPhone ”就是他收到的完整回信。
 
通吃软硬件，构建封闭的系统以控制消费者
20世纪90年代中期，苹果曾一度将苹果系统对第三方制造商开放，但自从1997年一度离开苹果的乔布斯回归后，苹果就坚定地走向“封闭路线” 。苹果的理由是，用户一旦使用全部由苹果提供的产品，就能获得更稳定可靠的服务。
但这一理由正不断受到挑战。据知名业内刊物《PC World》报道，2009年由第三方机构Rescuecom提供的硬件可靠性调查数据显示，用户对苹果的满意度输给了传统口碑比苹果相差甚远的华硕；苹果的新一代操作系统“雪豹”刚推出时也被报道在苹果自家产品iMac上出现运行问题。通过不断通吃硬件和软件领域，消费者“享受”到的，其实是越来越昂贵的价格和越来越少的选择。
国外一家苹果店前，人们为了购买新推出的iPad排起长龙。
每天8亿人义务写软件，与苹果利益相悖者均被腰斩
苹果越来越封闭的系统，近年来已让它遭受广泛抨击。但苹果并不在乎。据《金融时报》刊登的评论称，全球每天有多达8亿人在为苹果写软件、数万个新软件等待苹果收购。这意味着，除了苹果公司的4万员工以外，还有8亿不拿工资和福利的开发者“心甘情愿地按照苹果精神在工作”，但他们却不一定有好的“下场”。
对开发者而言，自己开发的程序能放通过苹果出售是一种荣耀，但前提是服从于苹果的“游戏规则”。任何被放到苹果网络商店 (App Store) 上出售的第三方程序，都经过极其严格的审批和认可。一旦这些外部开发者开发的程序和苹果利益相冲突，即使程序再优秀，也永远无法被消费者使用。前不久，为了巩固其在软件的领先地位，苹果告诉开发者只能使用获得苹果批准的编程语言编程、而遭到美国当局的反垄断调查。
(感谢apple4us对本专题提供的帮助。)
艺术家制作的讽刺苹果宗教式营销的漫画。
在本应自由开放的科技领域，还没有哪个品牌像苹果一样，无度地对消费者进行控制。购买苹果产品，几乎就意味着无条件接受苹果公司设立的条条框框。苹果成功构建了一个封闭而严密的组织，但锻造一个“邪教”显然不是它的终极目标。今年5月，苹果以2240亿美元的市值一举超过其“宿敌”微软——在近乎极端的营销背后，利润似乎解释了一切。