九问新乡房地产市场

新乡房地产进入下行通道，是任何人都始料不及的。在世界性经济危机的大气候影响下，在次贷危机的余震下，迅猛发展的中国房地产业，一夜之间进入冰点。“信心不足”，“购买力下降”，“成交量急剧下降”，“救市”等字眼充斥于报端，让全国人民失去了基本的购房方向。在新乡，类似的风声早已经穿堂过户，进入百姓人家。在政策不断出台，房事不断稳定的同时，针对新乡房地产市场，我们有必要谈谈政策或大气候以外的事情，因为房价似乎转移了人们的购买视线，淡化了房地产的城市价值及产品价值等。为此，我们特别策划了“九问新乡房地产市场”，期望在房地产放慢脚步的当口，能让房地产开发商反思，并能够从中悟出些开发的道理。

一问房价是否合理？

说到购买信心不足，人们对房价是颇有微词的。上海、北京、深圳等一线城市，将房价单价拉升到2万、3万每平方米甚至更高……就是在新乡这样的三线城市，也有4000元乃至5000元每平方米的单价出现，这意味着什么？高房价，高品质？高房价，高配套？高房价，高利润？怕不完全是这样。个别区域几乎就是新兴区域，在建安成本恒定，配套还不完善的情况下，土地能将房价抬升多少？是值得人们深思的。那么到底是什么让房价居高不下呢？据了解，很多开发商的定价法则有二，一是邻比定价法，二是成本定价法。在房价偏高的市场结构中，成本定价法的使用极少，大多都采用邻比定价法，即以周边项目的价格为参照，进行价格确定。在这样的一个背离成本的定价原则下，房价高，房价不切合实际，就在情理之中了。

市场是检验产品及价格的唯一真理。房价过高，直接导致的就是购买力下降、成交量下降。在去年的个别月份中，部分房地产开发公司的成交量几乎为零，这样的事实不得不让开发商们重新审视自己的房价。在这个过程中，开发商始终弱化了一点，那就是百姓的人均收入。再好的房子，再好的价格，没有购买能力，都将意味着失去市场。所以好房子、好价格才是硬道理。在此，本报呼吁开发商能够针对性的做出价格判断，不固守高利润法则，实实在在的惠及于民，而不是只停留在表面上，言谈于阔论间，才是真正的做到了市场双赢。

二问品牌价值几何？

房地产品牌历来都是一块金字招牌。像万科、万通、华远、绿地、金地、龙湖等房地产公司，已经是家喻户晓，老少皆知。这些公司之所以能够成为品牌公司，一方面来自于产品本身，另一方面来自于媒体的宣传。两个核心缺一不可。作为产品（房子）本身，产品的质量、产品的功能、产品的配套、产品的附加值、产品的性价比、产品的服务等等，再加之公司雄厚的资金实力，都是成就品牌房地产开发公司的有利支点。提起万科，我们就能联想到科学的产品配比及优化上品的居住环境，还有完善的物业管理及物业服务，尤其是在生活理念上，我们经常能在万科的项目上找到北欧生活、德国小镇等，总能给人以具体、生动的居住感受。提起龙湖，人们会立即联想到物业，要说龙湖的房子有什么特别，人们都不好判别，但要说物业，却处处可圈可点。因为人们看得到摸得着，直接感受让人们对房地产品牌有更为深刻的认同。

在媒体宣传运用上，这些房地产公司大多采用软文、新闻事件、活动加硬性广告的形式。因为这样的宣传会让产品（房子）在更多点上落地，人们不仅看重房子的造型和外立面，还看重户型、阳台、车位、超市、金融、学校等等，因为这些都是组成业主生活的点点滴滴，是居家生活的主题元素；所以更容易让人们接受。但在新乡市场中，我们所感受的产品和宣传却有很大的出入。单就宣传上，房地产公司几乎不做任何软性文章，新闻事件应用的量也相当的小，只是单一的硬性广告结合少量的活动，使得产品品牌干巴、枯燥，让人接受起来硬性、单一。偶尔能够让人们记住的房产品牌，也大多是停留在项目名称本身，而并不能给人们一种联想和延伸，所以大大降低了品牌的价值。类似于这样的产品及公司，附加值及成长潜力都会受人怀疑，甚或在未来的角逐中，存在被迫出局的可能。

三问房地产规划何在？

“新乡的房地产项目，给人的直接感受就是杂乱，建筑风格及建筑模式都莫衷一是，让人很难找到重点。”这是重庆大河广告公司的总经理、知名房地产人王博对新乡地产的评价。他认为，房地产的发展应该是沿着城市的整体风格进行规划的，例如丽江古城，古色古香的城市韵律，积淀了城市的文化及氛围，那么在古城旁边就相应的配套建设仿古建筑，在风格及建筑模式上贯穿始终。再例如上海的外滩，霓彩流虹，都市缤纷，相应配套建设的就都是现代化高层建筑，这样才能与国际化大都市相得益彰。但在新乡，各个项目相对独立，风格迥异，个性化并不突出，除了显得杂乱之外，并不能给人们留下深刻的印象。在这一点上，王博谈了自己的感想，房地产开发公司应该有城市的责任感和使命感，在规划建设之初就应该寻找城市脉络，并能够沿着城市脉络或延伸或传承，使整个城市都能有一个个体风格和整体风格，这样的城市才更有厚重感，能够吸引人、留住人。另外新乡房地产项目的内部规划也有很多不科学之处，景观、小品、绿化等，多有不妥。

四问为何产品同质化如此严重？

在新乡市场中，中式建筑占据绝对优势。大量的筒子楼除了给人们以石屎森林的感觉外，并不能给人们创造以美或居住的幸福。在舶来品日益丰富的中国，为什么新乡不能在产品上即推陈又出新呢？在郑州有西雅图、托斯卡纳，在重庆有麦卡伦地、香溪美林、布克公馆等等，这些项目将欧式的建筑风格演绎的惟妙惟肖，活灵活现，似乎展示的不是房地产产品，而是一种纯粹的欧式文化本身。人们在社区中，不仅能够享受到物质的房子还能够感受到建筑以外的文化、韵味及人性性格。这些都是不能用实物表现的，但建筑的名称和建筑的风格做到了。所以这些建筑能够在人们的记忆中印刻很深，同时也能得到良好的传承。当然价格与价值自然高人一等，保值与增值也不需要担心。

那么新乡的建筑为何同质化如此严重呢？究其原因，一方面开发商穷极在新乡这个小天地里，创新能力偏弱；另一方面，顾及研发成本，降低开发品质；再者就是开发理念贫瘠，致使产品及产品功能狭隘。

五问景观是否合理？

走在一些现代化社区，我们能看到大面积的绿化及景观，个别社区还设置了水系，使人们置身其中，身心愉悦。这些往往在南方的城市中出现的画面，能够在新乡的市场中出现，可谓是百姓之福。但辗转之余，却不得不让人反问，这些花花草草能否适应新乡的气候呢？众所周知，新乡最冷的时候有零下10度左右，时常会下雪、结冰，花草会大面积冻死不说，还会大量增加维护成本。尴尬的是，春季返青时，死亡的草皮、树木等需要大量的进行移栽、补植，这样就会增加物业成本反之则会影响社区的整体美观。抛却这些，还有水系，新乡是个缺水的城市，不靠近江河，那么大量的社区用水几乎都是地下水或自来水，使用成本及维护成本都较高，这样的一些设施真正能有多少用处？是值得建设者思考的？若物业投入使用后，考虑水系成本，废弃水系设施，则在景观上会成为社区的一大败笔。

六问户型符合啥人群？

新乡房地产的主力户型几乎都集中在120——160平方米，户型单一、偏大是新乡房地产市场中表现最为明显的特征。这么大的户型若在沿海城市，一般都会做到紧凑的四房或五房，但在新乡却只能是两房或三房；客厅超大，让居者有种极度的“罪恶感”（浪费，戏称之词）。

户型大，单价偏高的情况下，对应的是总价高，这样的产品经常会让很多人望楼兴叹，房虽好，就是买不起。即使是购买了，在装修及打扫卫生上也会让人大伤脑筋。于是不仅会让人在内心深处发问？这么大的户型到底解决了什么问题？面积大，租金高，出租不好租；面积大，总价高，想卖不好出手。那么在这里不仅要问一句开发商，当初是出于什么目的，才规划这么大的户型的呢？有没有相关的市场调查？为什么不在产品差异化上下功夫？却偏偏集中在这个点上开发呢？看看那些开发了小户型的或户型配比科学的开发商，也许他们今年的笑容会比很多人都甜。

七问市场接受度？

房地产成交量降低，这是全国大中城市的一个不争的事实。虽然在今年一二月的成交额中显示，全国的房地产成交量有所回升，但一时半会还不能改变这种现状，毕竟病来如山倒，病去如抽丝。这其中，消费者购买信心不足是一方面，另一方面则是市场接受度问题。很多准购房者本身有刚性需求，但却不能得到正常释放。根据市场调查，在新乡市场中自住者居多，限于全球性的经济环境，投资客目前大多持观望态度。所以能否激发目标客群的购买积极性，产品和价格是核心因素。在产品的设置上，笔者认为90平方米左右的产品更能符合市场需求。其一是这样的产品符合国家70/90政策，在契税上能给购房者一定的优惠（1%）；其二则是控制了总价，即使单价偏高，但面积偏小，则总价低，降低了购房者的门槛；其三是能够激发潜在的投资客，购买90平方米的住房出租或出售，在总价低的情况下，操作风险小，市场显性价值明显。由此，产品及价格的调节定会让市场再一次步入正规，从而收获颇丰。

八问营销无度与混淆视听？

广告是房地产公司常规的营销手段之一。相对于发达城市，已经将广告做到了出神入化的地步，从概念营销到实物营销，从硬营销到软营销，无一不体现了人性化及实用化的广告哲学。但在新乡的市场中，却经常能让人见到不知所云的广告词和广告画面，其中个别房产公司为了让自己的项目品味升级，甚至抛弃了前期所有的广告模式及宣传格调，让人觉得这是个新项目、新公司，可悲可叹。岂不知宣传的延续性与贯穿性对产品的承接有多么重要，从头做起的做法明显是另起炉灶，自毁前程。浪费了前期投入的广告费不说，还要花费很长时间才能让消费者再次认知。

时下，全国房地产都有些状况不佳，玩概念和喊号子是不可取的。笔者认为房地产开发商应该认清眼前的局势，做些对购房者有益的事情。不妨尝试让利折价或赠送装修、物业费等，这样在心理上和情感上才能得到购房者的认同。

九问媒体不作为？

作为媒体本身，这一问有些沉重。在9.15金融危机之前，房地产形式一片大好，有个别媒体鼓吹，房价还要上涨20年。但9.15之后，房地产一落千丈，降价潮狂起，媒体却随之变换嘴脸，且一再推波助澜火上浇油。这不得不让笔者想到了三鹿事件，事件爆发时，各大媒体爆炒、恶炒，几度让国人不敢喝牛奶，甚至达到了谈奶色变的程度。大量的牛奶被倒掉，奶农痛哭、无助。事后国家却要拨出巨资拯救奶农，整顿牛奶行业。我们的媒体为什么不能斟酌报道？为什么不能客观报道呢？舆论的渲染是足以能够“杀人”的。所以说房地产今天的局面，与媒体也不无干系。为此，希望我们能够在直面房地产存在问题的同时，能够正面、客观、公正的去理解它。也预祝我们的房地产在媒体的正面报道下，能够早日火爆起来。