百度的盈利模式-王钦的博文-管理者俱乐部-哈佛商业评论中文网

2010年04月11日 14:14

     百度（Nasdaq简称：BIDU）是全球最大的中文搜索引擎，1999年由李彦宏、徐勇创立于美国硅谷，2000年在北京中关村注册。“百度”二字源于中国宋朝词人辛弃疾的《青玉案·元夕》诗句：“众里寻他千百度”。

1. baidu运营收入

    2008年，百度营业收入约RMB32亿元，税后净利润约RMB10.5亿元，员工超过7000人。根据2009年中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2008年中国搜索引擎市场广告主研究报告》，百度占据中国互联网搜索市场76.9%的份额。2004-2008年，百度主营业务收入、运营开支、其他收入及税后净收益情况如下表所示：

根据百度年报及表1的内容，百度的主要营收收入来源于四个组成部分：

(1)在线营销服务，主要是竞价排名（P4P，Pay for Performance），即关键词网络广告服务，此外还包括ProTheme、Targetizement、百度电视广告等；

(2)其他服务，主要是提供给企业和政府机构的搜索软件和相关服务；

(3)权益收入，包括资本市场短期投资收益和股权收益等；

(4)其他交换收入。

       其中，来自在线营销服务的收入是百度主要的利润来源。

图1 百度各类收入增长情况

图1表明，百度在过去五年中营业收入和利润获得了飞跃式的增长，百度营业收入增长了接近30倍，税后净利润增长更高达近百倍。但是从增长趋势来看，主要收入增长来源于“在线推广服务”，但是其他业务的增长并不显著。而构成在线推广服务业务的主要部分是竞价排名，竞价排名（P4P，Pay for Performance）已经成为百度主要的盈利模式。

图2. 2004年百度营收收入情况

图3.2008年百度营收收入情况

    对2004年和2008年百度营收情况的对比分析（图2、3），在线推广服务所占份额从90%上升到98%；同时，其他的软件和技术服务则从9%降低到不到1%，这反映了百度对于竞价排名业务的依赖性进一步升高。

2.baidu的市场和顾客

百度是领先的中文搜索引擎提供商，除了服务于互联网搜索用户，也提供了一个获得潜在消费者的有效地商业平台。根据iResearch咨询公司的调查报告，Baidu.com在2008年提供了大约1.1兆词的中文网页搜索请求，占到了中文搜索市场的73.2%。根据Alexa.com提供的信息，按照用户访问量，Baidu.com网站是第一大中文互联网网站。

 百度将其服务对象分为三类：用户、客户和百度联盟成员。

 用户：即广大网民，百度通过www.baidu.com中文搜索平台，提供中文网络搜索服务以满足用户的信息需求。这些相关信息包括网页、新闻、图片和多媒体信息。百度也提供在线社区和企业平台，例如百度帖吧，新闻，知道和百度空间。此外，baidu也开发了即时通讯软件Baidu Hi和C2C服务平台Baidu有啊。

 客户：百度对于竞价排名参与者设计和运作在线推广服务，并为有需求的客户提供定制在线营销方案。我们的竞价排名服务使得客户能够在关键词搜索结果中获得有利位置。百度是第一家在中国提供竞价排名服务的企业。我们的在线广告服务允许客户同时使用敏感查询和不敏感查询，包括文本链接广告，图形广告和其他形式的在线广告服务。我们的P4P客户主要包括使用竞价排名业务的客户，提供定制市场营销解决方案的客户可能包括一个或多个类似于P4P形式的在线广告服务。2008年第四季度，百度共拥有197,000活跃在线推广客户。

 百度联盟成员：百度联盟成员包括了大量的第三方网站内容及软件的供应商。百度联盟成员通常包含一个百度搜索工具箱包含在其网站中。百度用搜索技术为这些网站服务，使这些网站的客户能够更好地搜索信息，并因此提高了网站访问率。通过在百度联盟成员网站上发布广告，百度公司于百度联盟成员网站的所有者分享广告收入。 

百度的主营业务及其风险

需要注意的是，百度的主营收入来源是“竞价排名”（P4P，Pay for Performance）这一网络广告推广业务，根据2008年年报，在线推广业务占据了百度年度营收的99.9%以上，其中的主要部分就是来自于竞价排名。而这一业务在中国市场上面临非常大的不确定性。这种不确定性可以从一下三个方面来分析：

（1）百度已经占据了目前国内搜索引擎市场的70%以上，剩余部分市场被google等所占据，而在一些专业搜索领域，例如google scholar、google book、淘宝和其他电子商务网站的购物搜索等，百度并不占据绝对优势，这意味着未来百度的市场占有率增长有限，这直接限制了基于搜索引擎的在线推广业务收入增长。

（2）目前的P4P业务，属于中国广告相关法律法规尚未明确规定的业务，这意味着在未来存在政府政策的极大不确定性影响。对竞价排名的负面新闻报道，可能损害这一业务的盈利能力。此外，百度将更多的面对其他广告媒体的竞争，尤其是面对以央视为代表的电视广告这一类媒体时，百度并不具备优势。

（3）百度竞价排名业务可能会受到专利侵权诉讼的影响。2005年百度申请竞价排名专利，被以“这一类服务不可以申请专利”拒绝，而雅虎已经在这一领域已经提前申请了覆盖竞价排名的专利技术。这给百度带来了技术上的不确定性。

百度的C2C业务:百度有啊

 基于上述这些原因，百度面临很大的压力，需要扩大和维持顾客忠诚度，保证企业的竞争能力和长期盈利能力，必须不断地开发新的应用来吸引用户。

同时，作为第一大中文网站，百度迫切希望将巨大的流量转化为收益，并且降低对单一业务的依赖性，因此频频拓展其他业务，电子商务便是百度瞄准的下一个主要市场。

 李明远2004年加入百度，之前是北大“一塌糊涂”BBS管理员出身，精通社区管理，任百度贴吧首任产品经理时，贴吧流量在半年内从占百度流量的1%飙升到11%，此后还负责过百度知道、百度百科等百度社区类产品的设计。2007年担任百度电子商务事业部总经理，开始负责百度电子商务C2C项目。

2008年底百度有啊上线，目标是三年之内成为中国最大的网购平台。当时的统计显示，国内主流C2C交易平台超过40%的流量是从百度获得，有啊上线之前，百度和淘宝因此决裂，淘宝屏蔽了百度的爬虫搜索。

但是到目前为止，淘宝的地位并未动摇。百度巨大的搜索流量并未转化成购物需求，在百度“有啊”开店，与在淘宝开店并没有显著区别，而淘宝已经形成的顾客忠诚度，显然比有啊更有吸引力。

2010年3月9日，百度CEO李彦宏批准了原百度电子商务事业部总经理、百度有啊负责人李明远的辞职申请。业内人士分析李明远的离职可能与百度在电子商务领域的策略有关，普遍认为，这标志着百度C2C业务的一个重大挫折。

 国内电子商务网站推广的一条黄金定律是，广告拉动和运营推广要无孔不入，淘宝网前5年总投入达13.5亿元，而百度众所周知的发展策略是“721”，即70%的资源投入跟搜索直接相关的产品和技术研发中，20%的资源投入跟搜索间接相关的产品和技术中，10%的资源投入其他创新项目研究中。百度有啊正是属于最后的这10%的业务，因此两年来投入一直非常有限，几乎没有任何大规模的推广活动，百度兵败C2C，实属必然。

 百度的新B2C业务前景分析

1月27日百度宣布与日本乐天合资组建一家B2C公司，未来3年斥资5000万美元组建一家合资公司，打造面向中国用户的综合类B2C网购商城。

用户习惯和进入时机对于互联网行业的影响至关重要。百度进入C2C市场之际，淘宝已在中国经营了5年，占据了超过80%的C2C市场。在百度开发有啊之际，淘宝却开始转战B2C市场，开始推出淘宝商城。

两年后的今天，百度决定进入B2C市场，此时的B2C市场也已经硝烟四起，就在百度宣布与乐天合作的同一天，京东商城获得美国老虎环球基金的1.5亿美元投资，此前苏宁电器的“苏宁易购”正式上线，意图打造中国最大的3C家电B2C网站。目前，京东商城、当当网、卓越亚马逊以及凡客诚品这样的垂直领域B2C网站已经在各自领域占据了用户优势，而百度试图打造的综合电子商务网站，仍然回避不了淘宝商城的直接竞争。

从战略角度而言，百度集中主要资源在核心业务领域是一个自然地选择，但是，就电子商务业务而言，如果百度仍然延续之前百度有啊的市场策略，在于乐天的合作中又不能在用户体验和产品上开辟全新的特色，百度的B2C业务，前途并不光明。

     也许，我们只能从另一个角度来考虑，百度并未将B2C业务作为一个必争的市场，而只是用以吸引投资者和针对未来广泛进行市场布局的又一次尝试。