星剑药业产品市场推广营销策划方案

一、 背景分析： 
（一）、行业背景： 
     针对整个保健品行业而言，从80年代起至今，整个保健品领域呈现着“保健理论”推动该属性产品的行业的特征，并在相应的特征的引导下，中国的保健品市场经历的三个高度发展的阶段——自然食疗保健、生物菌疗保健和现今的生物基因保健，而每一个阶段的发展都承继了前一个阶段的基础和学说，并结合新理论、新学说，推动行业和市场向更高的层次发展。尤其是90年代中期，随着人们收入的提高，消费观念的改变，加以消费层次差异化的明显、全面化的消费需求以及应要求而产生的全新的行销理念的推动，将中国的保健品市场推向了前所未有的高潮，而后由于市场的过度开发、市场开发策略的不适应性、市场潜力的超常开发与消费观念的不成熟、保健理论及相关理念的匮乏以及保健品行业企业的无规则作业及作业水平不均衡等多种问题的出现，使一个高度发展的行业仅仅昙花一现，迅速走向了没落。然而，由于人们的保健意识、消费水平和消费需求的不断提高变化以及国家在医疗卫生领域的改革，保健品行业开始进入了复苏和再度发展的时期，而且由于需求多样化的要求和保健企业的进一步成熟与理性，加剧了整个行业的保健特征向多样化、多功能化发展，逐步由过去的单一保健要求向补钙、补肾、补血、美容、长寿、祛毒、活化机能、提高免疫、健脑益智等多功能化发展，从而展露出一个具有800亿人民币的全新的、充满活力的保健品市场。但行业的不成熟性也很快爆露出来。随着保健品行业的日趋规范，人们购买行为的理性化，“ 505”、“三株”的神话将不再重现，保健品的市场将逐步被那些定位专一准确、功能显著的新一代产品所主宰。
2003年保健品市场可谓跌入谷底，2000年全国销售额500亿，2001年开始下滑，2002年200亿不到，今年还在下滑，特别是所谓主流品牌更是风光不在，几个很有实力的公司运做的新品牌也都以失败收场或惨淡经营，如太极的“睡宝”、丝宝的“生命元”、“清华清肺茶”、太太的“汗林清脂”等。而以“天年”、“珍奥核酸”、“夕阳美”为代表的非主流品牌却未受太大影响，相反还有上升趋势，还有以“安利”、“天狮”为代表的外资品牌发展势头很猛，这说明谁把握住了市场趋势，适应市场新的游戏规则，谁就能生存发展。
非主流品牌主要营销模式为科普营销、联谊会营销、旅游营销等服务营销，服务营销成为一种营销理念，不仅卖产品，更为重要的是给顾客一种超值服务，以情感为纽带，让顾客成为忠实顾客，甚至终身顾客，故不易受大环境的影响，这种新的营销模式已被许多企业所关注并运用，鱼龙混杂，开始让消费者产生信任危机，国家有关部门也开始关注，这种营销模式能走多远，已引发业内的讨论。
（二）、市场分析：
     追求高速发展的保健品企业，在市场竞争的激流中，如何营建专业服务体系，探索潜在顾客终身价值的管理，延长企业与产品的生命线已成为二十一世纪面临的紧迫任务。君不见短短几年，许多保健品企业折戟沉沙，一蹶不振，消失了往日的威风和辉煌。这其中，知名度与美誉度之间的悬殊造成了市场形势中的落差，但是，仍旧有个别品牌知名度高的企业奠定其在消费者心目中的地位，扩展了市场份额，经久不衰。为什么？以“顾客满意”为经营焦点和竞争利器!事实上，用企业理念结合文化内涵挖掘消费结构中独特的心理积淀，用差异化的推广凸现功能拆求中的同质化倾向，为明智企业在宣传中营销策略首选。
（三）、产品分析：
     优势：好谓口参苓口服液和茸桂补肾口服液应该是两个较为成熟的市场，茸桂补肾口服液是治疗性药品，是全国独家生产的药品，具有补肾助阳，强筋壮骨的功能；好谓口参苓口服液也属于纯中药制剂，具有理脾和胃，消食化滞的功能。这两种产品是区别于保健品之类的产品。因此不必花费太多的精力进行市场教育，可快速进入市场；包装要精美，价位要适中；公司及相关权威部门要给予大力的支持。 
     劣势：好谓口参苓口服液和茸桂补肾口服液为口服液剂型，但给消费者的感觉就是保健品。由于创业资金有限，相对广告投入也少，产品知名度就低，且专业营销团队的营销能力相对弱，上市时间短。
消费人群定位：好谓口参苓口服液消费群主要是未成年人，茸桂补肾口服液的消费群是中老年人。
（四）、销售渠道分析:
     促销与广告是营销活动中不可缺少的两个部分。在营销活动中广告可以创造品牌的认知度，但不一定能直接激发购买行动，而促销则是引导消费者试用或者再购买某一品牌的关键因素。只有将两者结合起来才能起到最佳的效果。
　　为什么促销为大多数商家所热衷呢？因为促销对于促进销售确实有效，能够与消费者面对面交流，促销对促成购买有非常大的影响力，促销活动能够刺激购买。因此在销售渠道的区域上，我们可以以某个城市作为样板市场，选择3—5家在当地有影响的大批发商，依据其主要批发对象而选择，面向医院批发和药店批发两类，辅带周边地市，以点带面，覆盖整个城市的主要市场。设立直销部，产品主要进入大中型商场药品专柜和连锁药店。另外要注重心健大药房的连锁建设，使其成为星剑药业展示新药品的窗口、宣传、销售星剑药品的阵地。
     针对该某个城市的特殊的消费人群，在卖场要有KT板、海报、吊旗摆放以及产品陈列应有序、醒目，货架要整洁。
广告一经播出，该城市卖场需要终端人员的促销跟进。但是，我们要注意的是，由于促销能够直接提升销售业绩，终端促销的竞争也越来越激烈，单纯的依靠促销一定会使促销的作用大大打折扣，特别是在竞争品牌也同样使用促销手段的情况下，促销的费用日益升高，对于销售的促进作用也越来越小。
（五）、媒体分析：
     针对目前市场上同类保健产品在报纸传媒投放较多，且各大医院及药店都以报纸为根据地开展广告攻势，电视上仅以专题或非主媒体广告形式出现。
经过一线市场调研了解和类似产品经销商访谈，发现保健产品市场并不像外人眼中那样光彩飞扬，经过众多商家掠夺性的开发和推广，现犯有四道内伤：
1） 信任危机。由于成分复杂、成分新概念不断涌出，消费者无所适从，对保健产品产生怀疑。
2） 品牌差异化不够。各品牌的形象差别不大，广告中都没有鲜明性格的顾客群。
3） 广告偏重感性，理性成分欠缺，广告的感染力大于教育力。
4） 成分论泛滥。
综上，建议避开锋芒，择优选择，整合投放。

二、 市场进入策略

第一阶段（3个月）：顾客营销 +网络营销（安利模式）
（一）、顾客营销
     顾客营销是一种企业的经营理念，企业的营销以顾客为核心，以情感为纽带，以顾客的满意为目标。提供给顾客的不仅仅是满意的产品，还提供给顾客对知识、情感、心理及精神的满足。员工对顾客心贴心的交流，手拉手的合作，通过亲情、关怀和超值的服务，达到顾客感动和顾客忠诚。
联谊会已成为较为常用、成熟的营销模式，特别是资金实力较小的公司，为追求暴利，随便拿个产品就做，产品质量无法保证，导致市场信任危机，几个做的较好的品牌联议会的操作更为成熟，故我们一定要在“细、新、变”上下功夫，让顾客对我们的感动不仅仅是产品上，而是服务上，胜过儿女的关怀，用真心打动顾客，并感染其他顾客，形成忠实顾客及终身顾客。
（二）、网络营销（安利模式）
     安利模式最大的成功之处就是顾客既是产品的受益者（健康、美丽）也是创业者，但安利的顾客大多为中青年人，富有创业激情，而我们的顾客大多为中老年人和未成年人，是否就不可行了，不是的，作为公司的忠实消费者，只要邀请朋友去参加我们的联谊会，就有积分的可能，大部分工作有我们来做，消费者只是作为协助，每一位你带来的顾客成为新顾客，你就积分，如果你带来的消费者成为忠实顾客再介绍新的顾客，你也积分，每次积分你购买产品就会优惠，直到成为终身顾客，完全免费享用产品及公司的服务，甚至享受其他服务及奖励，这样即保证了参加联议会的质量，又提高了成功率，同时减少员工的工作量，员工主要的工作是全心全意为顾客服务，这两种营销模式的整合运用使资源的利用最大化。
第二阶段：整合营销
Ø 产品策略：
以“好谓口参苓口服液和茸桂补肾口服液”的功能效果为主卖点，基因理论为辅。
Ø 价格策略：
与同类产品性能价格比较低，有较大的竞争优势。
Ø 促销策略：
1）、产品主要集中在几个经济发达的省份，以这些地区的媒介覆盖为主，同时通过其它媒介将产品的好处向消费者介绍，使消费者有一个初步的感性认识。运用知识营销的概念，以“专家咨询、科普讲座、科技报刊和科普书刊”为手段，通过卖场义诊咨询、权威专家授课（现场讲课、电台专栏、教育电视、科普磁带光盘等），