论唐骏E声望的垮掉

“多好的一个人，就这么没了”，当天灾人祸带走了某个人的时候，人们可能会发出这样的感叹。然而引发出这样的感叹需要满足一些条件：这个人本身还不错，意外突然性等。互联网上每天发生的那些事都跟这差不多，就像唐骏“学历门”事件，就很可能会让我们说“多好的名声，就这么没了”。人们经常能听到这样的话：互联网改变了信息生产和传播的过程，改变了人们的交流方式。这样的话听听也就过了，很少人会去追问究竟是什么变了？今天凡是遇到大事或丑闻的时候，人们会把这个事件称为“某某门”。就说这个门，最早的出处是“水门事件”，要知道它不仅是一个重大的历史事件，还是我们今天所称的“传统媒体”第一次作为舞台上的主角左右事态发展，舆论民心。可是回头看看，这个事件当时在民间也并没有造成多么大的影响，事件过去也就过去了，成为了历史，做历史学家的玩具。今天就不同了，随随便便的某个人的不雅照片，学历问题都能成为一个门。为什么会这样？

我们都知道信息具有时效性，但是可能很少人知道，媒体也有时效性。电视台播放的一个节目，如果不重播也不被录下来，那么基本上我们不会再看到这个节目，也很少有人会将读过的报纸杂志仔细搜藏以便偶尔拿出来再看看…… 以电视，广播，报纸，杂志为代表的传统媒体不但传播的信息具有时效性，这些媒体本身作为信息的载体也有时效性，信息有效期过了之后，这些载体（报纸杂志用的纸，电视广播用的信号）也都进了各家的档案，除了一些历史学家之外，可能不再有人问津。互联网改变了这一切，它本身不但是媒体，而且还是那个档案馆，作为媒体的互联网虽然依旧在传播有时效性的信息，而作为信息载体的它确是永恒的。几乎可以说一个信息一旦发布就永远会存在于互联网上，可以被任何人在任何时间任何地点通过搜索引擎方便地进入。即便是被删除的信息也可能还会滞留在服务器中，还有像archive.org这样的机构会下载并永远存档出现在互联网上的所有文字页面。

E声望这个新领域的诞生就是因为互联网的这种“不遗忘”的特性，互联网上自由，却不允许犯错，否则污点永远挂在脸上。国外新近出现的“网络清洁工”职业，有的甚至会向孩子家长提供在Facebook和Twitter等社交网上监视他们的孩子的服务，这样的行为虽然不可取，但是也从一个侧面反应了人们对E声望的重视在提高，在声望领域中，E声望已经成了主要战场。

那么E声望究竟是什么？为了让读者更好地了解这个新领域的来龙去脉，我们以新近发生的唐骏学历门这个事件为例，以置身事外，没有任何立场的原则尽量全面深入地进行讲解。我们这里虽然以个人为例，但是E声望涉及到的主体包括企业（品牌，产品，服务等），机构（政府及其机关，非政府组织）和个人（公众人物，官员，企业管理者，普通网民）。

首先让我们来抠一下字眼，区分：形象，声望和名望。

形象：世间万物皆有形象，形象也有好有坏，就连泥土也一样，有的被认为适合种植，有的被认为适合建筑。从主体的角度出发，形象可细分为三个层面：主体自身的形象（有意识或无意识地显露出的特征），主体希望得到的形象和他人对主体形象的实际感知。主体对自身形象影响着他的行为，并向外界传递这种形象，但是他可能并不满意自己或者不满意他人对他形象的解读，因此他会有一个形象预期，也就是他希望他人认为他是这样的。例如学历门的主角唐骏，作为个人，他有其自身的许多特征，这些特征组成了主体形象，这是很抽象的，没有人能够描述它，自我描述会受很多因素影响而不客观准确，他人描述就成了他人对主体形象的感知。长久以来，他被公众所感知的形象是“打工皇帝”，其中隐含着勤劳，智慧，成功，亲善等形象，我们不知道他是否确实如此，但是这些形象应该都是符合他的预期的。

声望：同形象一样，声望也有好有坏。而我们所说的声望就是指他人对主体实际感知的形象。那么，唐骏长久以来被公众感知的形象就是上文中说的“打工皇帝”的光辉形象。

名望：假如形象，声望和名望都可以被量化，那么前两者都可正可负，而名望却无法为负。名望指的是有多少人对主体产生了形象感知，换句话说，名望指的是主体的媒体化程度。雷锋的形象很高大，但是现实中一定会存在过比雷锋还要高大的人，但是因为媒体化不够，因此没有成为众人学习的对象。而我们的“打工皇帝”，不用说，媒体化程度是一流的。而互联网之所以成为声望管理的最主要战场，也正是因为它的媒体化能力是所有媒体中最大的。

将这三个词前加上E，就成了互联网上的形象，声望和名望了。E声望也就是指网民对主体形象的实际感知，而E声望管理的目标就是让网民对主体形象的实际感知接近甚至等于主体期待获得的形象。同理，E声望危机也就是网民对主体形象的实际感知跟主体期望的形象的距离突然变大。在这三个词中，声望成为我们研究的主题是因为主体最终的形象并非来自于自己而是来自于他人，虽然任何人和机构都可以自我提高和改善，但是最终这些提高和改善还是需要从他人那里得到认可，而且很多时候他人的感知总会有误差。在中国，尤其是对于政府机构和官员，我们长期倡导“批评与自我批评”，“自我批评”是主体调整自身实际与主体预期之间的距离，而“批评”则是来自于主体形象被他人的实际感知，跟民主社会中的选举和言论自由一样，E声望概念是建立在“批评”之上的。回到我们的例子上，2010年7月1日学历门事件之前，唐骏的E声望，即网民对唐骏形象的感知就始终与主体理想的形象重合并且没有大的波动，而学历门后，网民对唐骏形象的感知就可能变成了“骗子”，“造假者”等极负面字眼了。主体自身实际可能没有变化，他还是他，但是他人对主体形象的实际感知与主体预期之间的距离突然拉开了。

这个变化可以从一些数据中得到印证。名望，即媒体化方面，我们用Google的时光隧道查询“唐骏”这个关键词在2010年中的变化可以看到，今年1月份和7月份分别有一次信息高峰，1月份是由于唐骏重回IT业并动手实施了一系列收购活动，而7月份的高峰就是“学历门”，这次高峰中的信息量远远超过1月份（图一）。形象方面，我们可以参考（表一），显示了事件发生一个月后唐骏与“学历”，“造假”等关键词连起来后在Google和百度中的信息索引量；（图二）使用Google的神奇罗盘功能显示了与关键词“唐骏”关系最紧密的几个关键词，其中“学历”，“造假”都棒上有名。

互联网，尤其是Web2.0对信息世界的改变还在于它改变了信息来源，传统媒体中的信息来自于机构，是自上向下的传播，而在互联网中，所有人都可能是信息来源。如果说一个有名望的公众人物或者官员可以通过“私交”获得某个传统媒体的支持，那么在互联网中他只是一个“大型”的攻击目标而已，攻击可以来自四面八方，来自任何人，当攻击密度强大到一定程度的时候，传统媒体也会跟风赶潮流。因此，在互联网上管理E声望与在传统媒体上管理没有E的声望是不同的。下面简单介绍一下简单流程，此流程对于企业，机构和个人都是一样。E声望管理流程是一个循环过程，起始于监测，接下来分别为识别，准备，行动，控制。

监测：网络监测概念来自于竞争情报，以此为起始是很自然的，因为要管理E声望，首先需要对自己现有的E声望有一个准确的了解。对个人来讲，最简单的例子就是用Google查一下自己的名字，分析一下自己的现有的信息，再用Google Alerte将自己的名字监视起来，通过一段时间的监视和分析就可以大致了解自己的E声望水平。对于企业，机构和影响力比较大的个人来说，这样简单的工具和方法自然不够，国外针对字母语言的免费的和收费的监测和分析工具已经有了很大的发展，在中国和针对中文的工具还很少。如果从这一步开始研究我们的例子，那么结论大概是：唐骏的媒体化规模很大，正面信息和负面信息数量相当，而负面信息正处于热潮并且可以直接否定之前的正面信息。声望是很难量化的，但是通过合适的方法是可以在质和量两个方面分析的，而这，需要专门的工具和评估标准。

识别：这一步的目的是从监测到的信息中识别信息来源并分类，就像电视与广播各有不同一样，Web2.0中提供的多样的工具也各有特性，造成的影响也不同，处理方式自然也不一样。互联网中值得注意的信息来源类型主要有：新闻网站（以及新闻聚合服务），机构网站，博客，论坛（国外用的少了），社交网（Facebook，Twitter等），传统媒体的网络存在，维基，新闻组，视频图片网站等。唐骏学历门是开始于微博，但是上述这些信息来源类型都曾经引发过同样甚至更大的E声望危机，如2009年一名加拿大乘客乘坐了美联航某航班，达到后发现自己托运的名贵吉他遭到损害，投诉无果后这名乘客制作了讽刺美联航的MTV视频放到Youtube上，共获得了近千万次观看，美联航虽反应迅速，做出赔偿，但是影响已造成，要想获得该视频的下线则须更多钱。有一点值得注意的是，搜索引擎虽然说并不是直接的信息来源，但是大多数信息都是通过搜索引擎传播出去的，一个信息来源在某个事件上的搜索引擎排名直接决定了这个信息来源在该主题上的影响力。普通网民在搜索的时候，大多不会深入挖掘更多搜索结果而是把所有注意力都放在了搜索结果的第一页上，这导致了搜索结果的第一页成为了企业，机构和个人的“E名片”。参考（表二），在学历门事件中，所有信息来源都被感染，但是跟国外同类事件不同的是，在中国代表2.0的工具的力量不够强大，依然是新闻网站和传统媒体的网络存在的影响力最大；而作为E声望“名片”的搜索引擎结果第一页都被严重感染；搜索引擎自动提示被感染，如（图三）通常变动较小但会被认为权威的维基都已更新，如百度百科，wikipedia（中文和英文）和互动百科。

准备：监测是为了评估主体现有E声望，即被他人实际感知的形象；识别是评估主体在各种信息来源中的名望，即媒体化，以及负面信息情况。而到了准备阶段这一步则是制订改善E声望的行动计划，需要注意的是，这个行动计划需要建立在预先制订好的公关战略之上。对于企业，这个公关战略可能是“产品质量”，“环保”，“健康”等；对于政府机构可能是“透明”，“利民”，“清廉”等；而个人，在我们的例子中就可能是维护“打工皇帝”的光辉形象。这个公关战略是十分重要的，因为它就是上文中提到的“期望获得的形象”，没有这个参照目标，E声望管理是不可能也是无效的。

行动：在评估了自身E声望，分析了负面信息来源之后，现在的行动就是让E声望，即他人对主体形象的实际感知与公关战略中制订的主体希望获得的形象取得一致。 总体思想是：让自己成为正面信息的来源，动员一切可引发正面信息的因素，在可控制的范围内增加自己的媒体化程度，消除负面信息或降低它们的能见度。

－让自己成为正面信息的来源：“在互联网上，如果自己不替自己说好话，就别指望他人替你说”。企业，机构的官方网站，个人的博客都是正面信息的来源，参加一次传统媒体的采访虽然也可能产生正面信息，但是这个信息不由自己掌握。许多企业，机构赶潮流也会建官网和博客，但是很少更新，这就浪费了唯一自己能够掌握的信息来源，并且一个不更新的官网本身就是一条负面信息。作为企业，是希望消费者在有不满的时候跟自己说还是去找别人说呢？在企业网站内对消费者的不满给与回复，提出原意补偿，这都可能成为很正面的信息。很多人在遇到危机的时候喜欢躲避和沉默，这是对付传统媒体的有效办法，就是避所谓的“风头”，但是在互联网上，好话坏话都永远存在，是避不了的。唐骏有博客，有微博，这都是他可以控制的正面信息来源，但是还是老样子，7月6号最后一次更新说了一些叫冤的话之后就再无动静了。还有一个从传统媒体那边带过来的坏毛病就是自己不说话，动员亲朋好友来说，或者亲朋好友自告奋勇主动站出来，这除了引发更多的怀疑和不满外什么作用也没有。很简单的一个道理，法庭上的证人如果自身无稽可查，那么谁会相信他的证词呢？互联网是一个难证明也难反驳的地方，一个法官可以很快对案件下结论，而全体网民都是法官就会永远争议着，一个犯人服刑后可能很少人会记得当初法官的结论，而一个永远被争议着的好人的脸总是脏的。传统媒体也是信息来源，而今天来自传统媒体的信息都会“上网”，因此对付传统媒体也要按照互联网的原则。“学历门”后续发展中唐骏同学的参合就像一个不会游泳的人去救溺水者，最后只能是双双沉底。这早在2006年韩寒与白烨的“笔战”中就得到了印证，4年后的今天我们在百度查“白烨”，污渍依然挂在搜索结果首页中，负面形象还会长久地存在下去－“大人跟小孩打架”，问题是还没打赢。

－动员可引发正面信息的因素：这自然不是亲朋好友，而是所有其他发布正面信息的渠道，包括各种采访，传统媒体的一切传播形式，已经存在与网络上的由他人发布的分散的正面信息等。有效地将所有非自己创造的正面信息有机地联系起来会获得意想不到的效果。

－在可控制的范围内增加自己的媒体化程度：媒体化就是名望，就是有多少人知道主体，这是谁都原意追求的，但是追求媒体化要控制在一定的范围内，否则这丙双刃剑也可能带来莫大的伤害。那么最容易为自己掌握的自然还是官网，我们之前说到搜索引擎结果中的第一页是主体的名片，是最具媒体化影响力的，那么在这条目有限的第一页占据更多的位置肯定是首选策略。这个时候，一个企业在建立官网的时候是要大一统地将所有内容集中到一个域名下还是应该将内容有联系地分散呢？答案自然是后者。企业官网，企业博客，企业微博，产品在线销售等内容分别以相近的关键字作为域名独立建设有利于企业在搜索引擎结果首页占据更多的位置，这一点依然可以从唐骏学历门事件得到验证。作为关键词的“唐骏”已经与“造假”等词亲密接触了，而唐骏的东家“新华都”这个关键词虽然跟唐骏关系紧密，但是却没有被扯上造假，在Google和百度搜索结果首页中基本清白。除了自身可控制的官网外，对自己无法掌握的地区的媒体化也要起码做到一旦有信息第一时间知道的程度。

－消除负面信息或降低它们的能见度：这正是国外最近很流行的网络清洁工职业的核心。负面消息有真有假，当负面消息属于假信息，诽谤并且能够确认行为人的时候往往需要通过法律手段或私下交涉来获得假信息的删除；当负面信息属实（如消费者的不满）或者无法找到行为人的时候，一般很难获得负面信息的删除，这个时候常用的办法是用正面的信息淹没负面信息，使负面信息在搜索引擎中的排名下降到不够明显的位置。另外，透明性很重要，对一条消费者不满的信息进行公开的，有诚意的回复可以立即将这个负面的信息转为正面信息。当负面信息数量比较大的时候，要找自身的原因，有些企业会用假ID到论坛等交流场所发布对企业有利的信息，这是不可取的。法国电视一台就曾经用假身份进入Wikipedia修改自己词条中不利的部分，最后造成很怀的影响。因为在官网以外的地方，IP地址掌握在这网站或论坛管理员手中，Wikipedia也对所有添加和修改词条的IP进行监视。

掌握：E声望管理的最终目的是掌握媒体化，使其为自己服务，使他人对主体形象的感知与自己期待获得的形象统一并扩大这个范围。当完整的E声望管理流程系统建立好之后，企业，机构和个人都可以大胆的在互联网上拓展自己的阵地，扩大自己的影响，以至于企业获得更高效益，笼络消费者的心，政府机构在群众当中维持良好形象，非政府机构扩大自己专业领域内的影响力和权威，个人通过“个人品牌”包装获得职业上和生活上更多的机遇。

总结全文，E声望的概念和管理流程可以被概括为（图五）。E声望算不上是一个理论，而更是一种态度，任何企业，机构和个人都可以自己动手管理自己的E声望；也可以求助于专业人士和机构，只是目前E声望的从业者在中国还比较少，能够提供专业服务的机构更是凤毛麟角，应用于E声望管理的工具品种数量都还不够，但是随着时间，随着人们对这个领域越来越重视，以从业人员＋专业机构＋免费/付费工具的开发为基础的三位一体的市场必然会形成。E声望的管理是必要的，更是一个长期持久的过程，临阵抱佛脚没有用，E声望管理并不能救人于为难，而是帮助预防和迅速有效的反应。E声望管理流程系统建立以后，随着它一轮一轮的转动，网络会变得不再那么危险，而更多是对自己有利，在需要的时候会帮大忙，如企业发布新产品，政府颁布新政策，个人寻求更好的发展；危机出现的几率也会大大降低，影响范围也不会那么大。实践证明，在许多长期配有E声望管理流程系统的企业中，通过专业的分析方法评估后得到的结果都印证了这不是一个失败的投资。对于唐骏，现在建一个E声望管理系统自然救不了他，但是如果这个系统早就存在，那么可以确定的是今天的“学历门”事件不会闹的这么大，有关当事人的反应和动作也不会像我们看到的那样。至于以后，是否要将自己的声望挽救回来全看个人，赚足了巨额年薪的他也可以像前法国足球队主教练那样超然于口水之外，虽然挽救他的E声望不是不可能。但是企业，机构以及像唐骏一样作为某企业管理者的个人，再大的危机或丑闻之后都不得不挽救自己的E声望。然而E声望管理绝不是也绝不应该是遮羞布，“学历门”事件发生后唐骏在一次采访中说：“能骗的了全世界就是成功”，如不考虑伦理道德，这真可以是E声望管理的座右铭，但是要知道，任何声望都必须建立在主体的实际价值之上，否则骗的范围越广并不是越成功，而是在谎言揭穿的那天得到更加猛烈的打击。

本文刊登于“新知客”杂志2010年9月刊，此处稍有细节上的不同（所有数据采集于2010年8月1日）

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