碧桂园和雅居乐发展之路的异同

大道至简：碧桂园和雅居乐发展之路的异同
文/阙东岳
如果碧桂园不上市，恐怕国人都不会认识杨国强这个隐形富豪。当“中国首富”的光环在杨老板的头上炫目夺彩时，折射出的不仅仅是珠三角开发商的大气和过人胆略，更是在发展战略、开发模式、产品营造等等方面的独到之处。
早在几年前，恒大地产、碧桂园、雅居乐、合生、富力地产，就被业内合称为“广东地产五虎”。他们得改革开放风气之先，从珠三角崛起，扎根广州，并经过十几年的精耕细作，终于成为全国房地产界的大鳄级开发商。其中，又以碧桂园和雅居乐两者的发展之路最为相似，但如果仔细比较，又可发现许多精彩的异同。

相似之处一：草根阶层崛起，家族企业
碧桂园和雅居乐均起家于草根阶层。1985年，陈卓贤和他四个兄弟从一个家具厂起家，由于经营有方，业务发展迅速，不久后开始开发家乡房地产，1997年，中山市雅居乐集团有限公司成立，从此一步一步做大。而碧桂园杨国强则是包工头出身，1992年，由于顺德碧桂园第一期销售情况一般，开发商三和房地产公司的一个股东准备退出，而当时主业还是建筑承包的杨国强毅然接盘，从此开始了碧桂园的辉煌。
但虽然都是典型的家族企业，但雅居乐却较碧桂园更加不易——碧桂园实施的是杨国强家长式的“垂直管理”，而雅居乐采用的更像是“扁平式管理”—— 在家族中排名老二的陈卓林位居雅居乐集团主席，他的弟兄陈卓贤、陈卓雄、陈卓喜、陈卓南均为董事局成员，夫人陆倩芳女士是集团的副总裁。熟悉他们的人都评价说，他们一家兄弟确实是一步步踏实走到今天的。而且由于他们的极度低调，以至广州地产界极少流传关于他们发家的传奇故事。
可以说，碧桂园和雅居乐不仅是企业的成功，更是个人和家族的成功——有人批评中国的家族企业往往能共患难，却难共富贵，相当部分家族企业在取得一定成功后，便出现利益矛盾冲突甚至解体。陈氏家族的雅居乐和杨国强的碧桂园却有着惊人的凝聚力（朱孟依家族的合生创展、珠江投资也一样），也有着与时俱进的经营理念，仅凭这一点，已足够使其在众多私营企业中脱颖而出。
相似之处二：“农村包围城市”策略大放异彩
碧桂园和雅居乐都是“农村包围城市”的开发商典范。雅居乐1992年开始涉足地产业，在中山相继开发的雅居乐花园、中山雍景园、雍逸廷、凯茵豪园、凯茵新城、傲云峰半山别墅不仅托起了中山房地产在香港的知名度，而且成为中山拥有绝对垄断势力的房产商。据说，最厉害的时候，雅居乐占据了中山房地产市场70％的份额，其中雍景园更是成为中山市第一个真正意义上的豪宅。但随后雅居乐即将重点向广州拓展，2002年开始，广州雅居乐花园、南湖半岛花园、南海雍景豪园、花都雍华廷四个超大型房地产项目全面启动。
杨国强亦是起家于顺德，1993年接手的顺德碧桂园，在经历了几成烂尾楼的危机，后凭借贵族学校的建立一举售罄之后，随即进军广州。从1999年起，广州碧桂园、华南碧桂园、均安碧桂园、碧桂园凤凰城、半岛碧桂园以“一年一个碧桂园”的速度在珠三角拔地而起。
碧桂园和雅居乐都清晰的意识到了“农村包围城市”策略的重要性，从两者的发展史可以看出，在“农村”掘得第一桶金后，便迅速将重点转入中心城市。笔者认为，这充分体现了陈氏家族和杨国强精明精准的头脑和眼光，正所谓“英雄所见略同”——地方城市再大，也不足于承载企业的长远发展，只有中心城市才具有带动周边的辐射力，这不仅是企业成长的出路，而且是发展战略和眼光的较量，谁快半步，谁就会在新一轮的市场机遇中占得先机。

相似之处三：大规模、低成本、高速度造城
虽然碧桂园和雅居乐都进入了广州，但是并没有立刻在市中心圈地开发，都不约而同采取了“郊区包围中心”的策略，其特点就是占地规模大、拿地成本低、高速度造城。
碧桂园的住宅项目大多是郊区大盘，不少楼盘都以数千亩计，碧桂园凤凰城占地面积更是接近万亩（表1）。与此对应，碧桂园的“造城”速度也相当惊人——广州碧桂园可以一天之内在500亩土地上全线动工。广州碧桂园凤凰城开工时最多有一万多人同时在施工，从施工到开盘还仅仅不到一年的时间——如此速度，绝对是其它开发商不能相比的。

广州雅居乐花园是雅居乐进军广州开发的首个旗舰项目，2002年一次性开发了30万平方米，并在一年内全部消化， 2003年国庆推出全新三期“欧洲故事”，再次体现了雅居乐地产超强的技术实力、研发能力与营销能力。2004年广州雅居乐花园亦籍7.2亿的火爆销售业绩登上了竞争激烈的华南板块上半年的销售冠军宝座。
“郊区包围中心”策略的精明之处在于：其一，可以大规模并且是低成本的圈地，坐等土地升值（这也是合生创展发家的高招）；其二，可以大规模成片的开发，降低开发成本，同时“造城”也容易形成品牌效应，支持滚动开发；其三，物美价廉的房子可以大规模快速的销售，回收资金；凭借“低价、快速”的经营模式，碧桂园近年来获得了几何式增长。2004-2006年，碧桂园的营业额及纯利复合增长率分别达到56.5%及141.1%。相比于许多当年在市中心开发但今日早已消失的开发商，可以说，“郊区包围中心”的策略不仅让碧桂园和雅居乐“扬了名”，更是“赚足了利”！（万科也是“郊区包围中心”的典范）


相似之处四：香港上市，插上资本和土地两个腾飞的翅膀
在企业发展到达一定阶段的时候，雅居乐和碧桂园不约而同选择了香港上市，由家族企业转变成上市公司。2005年12月15日，雅居乐在香港联交所主板正式挂牌上市，在全球发售9.5507亿股，认购踊跃，股价最终确定为每股3.3港元，集资额高达31.52亿港元。2007年4月20日，碧桂园于香港联交所上市，代号为“2007.HK”的“碧桂园”上市不到两分钟就升至7.21港元，成交金额达72.26亿港元，居当日香港联交所普通股成交金额第一位，公司股票总市值超过1100亿港元，一度超越万科，成为中国市值最大的房地产企业。
雅居乐和碧桂园的上市，不能被视为陈氏家族和杨国强的精明，而是房地产开发商发展的必由之路——土地价格的飙升，开发竣工条件越来越严格，凸现的是越来越严格透明的环境变化，中国的房地产市场，越来越像资本大鳄们的江湖，左手圈钱，右手圈地，插上资本和土地两个腾飞的翅膀，就能到达天堂。
上市带来的直接效益是土地储备的大幅增加：碧桂园上市不足半年，所集资金便已使其土地储备翻倍，由1800万平方米增至7月底的4500万平方米，成为中国土地储备最多的房地产企业。而雅居乐2007年上半年手头土地储备达2252万平方米，料下半年将再增600万至700万平方米，近3000万平方米的土储，将足够未来6-8年发展之用，前景亦相当可观。
相似之处五：多元化发展，造就地产航母
与万科一直被人称道的 “专业化减法”相比，碧桂园、雅居乐、富力等开发商可谓是一直热衷于做 “多元化加法”的企业，不仅住宅、商业全面开花，还涉及酒店、高尔夫球场等旅游地产。
其中以“碧桂园模式”最为典型，碧桂园拥有有自己的建筑研究院、设计院，土建、装修专业队伍，销售公司，物业管理公司，从设计、材料采购、建造、装修，到包装销售，到物业管理，全部不向外发包，碧桂园甚至建立了自己的沙场、水泥厂及砖瓦厂、苗圃、菜场。在房地产开发的链条上，碧桂园几乎亲自扮演了上下游各个产业的所有角色，产品开发形态也相当丰富，仅广州凤凰城除大型购物中心、五星级会所和各种休闲娱乐场所，还配套了一座五星级酒店，社区专用医院和学校，大型的换乘中心等物业，形成了“五星级酒店+高尔夫+主题公园”的开发模式。
雅居乐也是多元化发展的成功典范。业务范围已拓展至房地产、高尔夫球、物业管理、酒店管理、国际贸易、家具产销、饮食娱乐、装饰工程、苗圃种植等多个行业。雅居乐长江高尔夫球场现已建成36洞占地3200亩的具国际标准的顶级球场﹔雅居乐物业管理服务有限公司已通过了ISO9000质量体系认证，其管理和服务达到了国际水平。属下的雅居乐酒店、百乐城以及各项目的会所均以一流的服务赢得了良好的声誉。集团自建的大型苗圃种植场，占地逾500亩，种植花卉植物繁多。
虽然有人认为碧桂园和雅居乐“大而全产业链”、“多元化的产品”与万科专业化、工厂化模式相比，将会降低效率，不利于企业的全国性拓张，不利于的竞争力提升。但笔者认为，碧桂园和雅居乐“多元化发展”并不是偶然，而是其“郊区包围中心”战略的必然——他们造的都是大规模的“城”，而不是一个“楼盘”，并且都在郊区，配套不足，交通不便，惟一出路便是自力更生。由此看来，碧桂园和雅居乐在多元化拓张的道路上，到目前为止都是相当成功的。

大道至简：成功总是相似的
同为广东开发商的代表，虽然碧桂园和雅居乐在发家之路有许多相似之处。但两者在产品策略、营销理念等等方面亦存在着异同。比如碧桂园在产品开发上不如雅居乐精细，有人批评碧桂园楼盘象农民盖的房子，而雅居乐的楼盘则有更多国际文化的元素，更加洋气。又比如碧桂园追求一种烟花式营销理念，追求轰动性效应，如“首次引入楼巴”、“第一次实现全现楼销售”、“年初一开盘”、“首创带全屋豪华装修”、“珍贵园林园艺交楼标准”、“提供不同的家私电器套餐”……等等。
相比之下，雅居乐虽然没有碧桂园“给你一个五星级的家”那样鲜明的居住主张，显得更加含蓄内敛，但雅居乐非常注重以国际视野来进行产品开发，也非常注重披上国际化的漂亮外衣，利用香港媒体对雅居乐的宣传更使其产品带有浓郁的香港风情。比如多次赞助“香港小姐”选举，聘请香港无线总监陈锡年到雅居乐任职等。倡导与国际接轨的居住理念，进行文化式营销，同样赢得了市场的口碑。
虽然碧桂园和雅居乐的发家之路有着独特的时代背景和发展机遇，放在今日之市场环境中，已很难再被其他中小企业复制，但可以证明一个道理，成功总是相似的，此所谓——天时、地利、人和，一个都不能少，大道至简也，殊途同归。