饱和时代的校园营销 “被入网”的审美疲劳-搜狐IT

　　“又是一场血战。”一位地方运营商的员工向《通信产业报》(网)记者表示。而他口中的“战争”并非硝烟弥漫的伊拉克，而是看似恬静的校园。由于学生用户的高成长性与天然忠诚度，每年秋季校园营销成为三大运营商寸土必争的战场，而战争的激烈程度也随着参与者的由2变3愈发火爆。

　　但是，当运营商仍旧按照传统打法寻求覆盖度时，正在慢慢改变的市场环境却可能使这场战争变得毫无意义。

　　扩大了的战场

　　每到9月，三大运营商在校园这个没有硝烟的“战场”上厉兵秣马：比套餐价格优惠、比营销策略优秀、比礼品丰厚、比宣传造势隆重、比现场摊位气势……2010年，战场进一步扩大。从校园的摊点，扩大到了接新生的火车站，甚至提前拼到了录取通知书的信封里。

　　据《通信产业报》(网)记者调查，与学校直接合作寄送手机卡已经成为运营商的通行规则，例如某家运营商与学校合作，在学校寄送录取通知书中只派送该家运营商手机卡，而三大运营商3G制式均不相同，无疑使得绑定用户成为可能。此种营销既为运营商带来了可观的新生用户，另一方面又能使该运营商在残酷的高校营销竞争中“先发制人”。

　　而在另一方面，大学生用户本身的吸引力同样不容忽视，高校校园是一个有2300万人的大市场，他们分布在全国各个省市，仅仅估算大学生本身的消费能力就极为可观，目前大学生平均消费1万元/年，全国有2300万在校大学生，即有2300亿的庞大市场。此外，毕业后大学生也将成为社会的中坚力量，同时也是社会生活中的意见领袖，更是未来市场的主力消费群，

　　在校期间品牌观的形成将在很大程度上影响以后人生阶段的消费行为，更可以带来衍生的影响力。

　　排他成为主流

　　由于校园市场潜力巨大，是一个便于集中开发的沃土，因此运营商不惜一切代价以期攻下这个堡垒。各地电信企业下达的校园市场的任务与指标相当强硬，占优的要确保优势地位不下降，弱势企业要求增加市场份额，能抢一分地是一分地，新入者则必须攻下一城半池——在无法完成的任务面前，不正当竞争甚至成为各家企业有组织、有策划的首选。正因为如此，对于重组后业务运营没有限制的三大运营商而言，校园市场不容有失，以“充”(充值)“返”(返话费)“送”(实物)成为校园营销的主要形式。甚至于在今年各大中专院校还未开学期间，在广东、四川等地就传出某运营商要发力“封校”的传言。

　　记者了解到，在十余所高校的录取通知书中，不约而同地夹带了特定“手机卡”，虽然学校声称学生可自愿选择是否开通号码，但同时称，如果不开通，又可能收不到学校发送的信息，不少家长和学生怀疑此举有强制消费的嫌疑。而近日也有报道称，黑龙江某高校以推进“学院的信息化建设和管理”为名，要求学生们必须换成中国电信手机，要不然以后上课点名，去食堂吃饭、洗澡、图书馆借书，甚至进宿舍都可能实现不了。

　　此前，有业内人士反映，甚至于部分运营商手机卡号已经与饭卡、校园通知绑定，已经具有强迫消费嫌疑。

　　“目前运营商已经将高校营销的重点放在了垄断校园空间上，包括独家进入、校企合作等，策略已经到了采取一切可以的手段赢得市场上。”一位运营商员工表示。

　　市场需要新的规则

　　价格战，必定是刺刀见红的非理性血拼。在发出了能够满足考核指标的手机卡后，运营商们忽然发现，市场的环境已经被自己悄悄改变，已经被开发过度，进入饱和状态。

　　“打电话我一般用天翼号，接电话一般用移动号，给家里打电话一般用联通号。”一位学生向记者表示。除了原有的中移动的动感地带号码之外，中电信的天翼手机是他在超市购物时用100元话费换的，中联通的卡号则是在购买亲情一家业务时赠送的。“类似于今年大学新生，普遍都拥有超过一张手机卡。”北京邮电大学舒华英教授在接受记者采访时表示，这种一个用户拥有多个号码的情况，是市场发展到一定阶段的必然现象，“如同一个用户不会仅仅拥有一张银行卡一样，消费者也会根据自身的需要选择不同的手机卡。”

　　正因为如此，当三大运营商拼命将SIM卡发到学生手中后，却发现有可能面临竹篮打水一场空的局面，此前已经传出中电信天翼卡激活不足的消息。专家表示，在竞争措施上，运营商要发挥自己的业务优势，实现差异化的竞争。此前，中移动利用动感地带开拓校园市场的成功案例，并未仅仅利用价格战的策略，基于短信的增值业务才是最大功臣。

　　实际上，三大运营商中，中移动拥有丰富的数据业务体系、品牌优势和服务优势，如果在校园市场充分发挥数据业务和服务优势，就有可能建立领先地位，延续2G时代的成功；而中电信在无线宽带，固移捆绑上优势可以弥补自己的其他劣势获得市场。中联通则可以凭借终端对于大学生的吸引力，与其他两强一较高下。

　　价格战之外，校园市场需要新的规则。

　　链接

　　大学生：不容忽视的群体

　　1.庞大的大学生消费市场

　　据统计大学生每年消费支出达到9638元。除学杂费5000元左右外，个人人均支配额5000余元，总消费额达1200亿。

　　2.品牌建设的拥护者和传播者

　　由于学生群体特殊性，他们容易接受新品牌并保持恒久青睐，最终能够形成忠诚。而且他们有形或者无形中影响周边的消费者，成为一个品牌忠实的传播者，同时他们也是家庭社会的消费意见领袖。

　　3.大学生消费的独特性

　　高校大学生容易接受新品牌、新产品、新消费和新的生活方式；他们消费心理、消费习惯尚不稳定，消费需求具有较大弹性和可诱导性；他们感性消费、个性消费、群体消费、社交娱乐倾向明显。