终端荐药决定采购策略

中国OTC营销网2009-04-09杨泽
连锁药店采购高毛利产品作为店里的主推产品，目前已经成为零售连锁企业的一种常规经营模式。而连锁药店采购部门的技能优化和提升，是主推产品能真正给公司带来利润的前提条件。连锁公司能否结合自身的品牌形象和经营模式，采购适销对路、有潜力并相对长线合作的主推商品，成为高毛利主推策略能否成功的基础。当然，连锁药店的采购指导思想是由其门店的经营业态和模式决定其产品品类架构，最终决定其品类采购重点的（图一）。 OTCCN.CN
在高毛利主推商品策略中，我们首先要对“高毛利”的概念进行纠正，高毛利产品不是简单的毛利率高的产品，其真正意义在于为公司带来实实在在的经营利润，它和产品的毛利率和销售量有关，而销售量又和产品本身的产品力、产品促销结果有着密切关系。 COPYRIGHT OTCCN.CN
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因此，采购高毛利主推商品首先需要构建合理的产品架构（图二）。当然，采购到销售量好、产品利润高的主力商品只是一种理想状态，而现实中，主力商品往往是可遇不可求的，把握的原则是从产品销售量大小和利润高低的组合、疾病全面治疗和销售额提升中来寻找组合商品，对病因治疗、对症治疗、补充治疗和辅助治疗等方面建立和完善品类结构，同时，注重产品线的规划、连锁药店业态模式规划、产品类价格带的管理，充分利用市场销售资源与采购资源进行有机结合，注重门店销售激励及管控。OTCCN.CN
 
如何通过强化采购的品类管理，规划好采购结构？笔者试把日常采购主推高毛利产品的常见品类管理策略按照以下四大类进行分析。 中国OTC营销网
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普药类产品　 内容来自OTCCN.CN
这类产品是消费者非常熟知的产品，是常见病用药，如感冒药品类。采购策略应注重产品的价格，采购成本价格要低，药店零售价格也要相对较低，以价格吸引消费者；同时，也应注重对该类产品的包装，主要体现为产品的品质感和质量信任。此外，对产品规格包装也有要求，应根据当地消费者购药价格的承受能力，来选择产品单盒价格低（虚低）还是每片（以片剂为例）的价格低（实低）。OTCCN.CN
 
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组合推荐类产品　 内容来自OTCCN.CN
组合推荐是店员荐药最有效方法的之一。顾客到药店购药，如果已经有了明确购买某种产品的意向，店员的拦截推荐难度就很大，成功几率相对较低；而针对其疾病进行组合药品推荐，由于组合推荐产品一般在消费者心目中没有明确的目标，成功推荐几率非常高。 内容来自OTCCN.CN
例如组合推荐葡萄糖酸钙口服溶液。葡萄糖酸钙口服溶液最常见于父母为孩子日常补钙而购买的药品，其已有通过广告带动的强势品牌，在针对这类家长推荐产品时，如果单纯靠主推产品的价格低廉，就很难达成终端店员推荐拦截的目的。现在的父母对孩子用药的品质和品牌有较高的要求，价格已不是首选，因此导致这类产品的主推工作难度较大，但是，把它作为组合推荐产品就不一样了。先来看一个案例：
一位荨麻疹患者前来购药，主要为了缓解皮肤瘙痒及风团等症状，顾客主动提出购买止痒的外用药膏。店员该如何科学合理地成功推荐主推产品葡萄糖酸钙口服溶液？ 中国OTC营销网
首先，荐药的店员需要了解什么是荨麻疹及其病因、临床症状。引起荨麻疹的病因很多，大多数是某些物质引起的过敏反应，或因血管神经功能障碍所造成的。病人先出现剧烈瘙痒，随即发生大小不等、形态不一的红色、肤色或苍白色风团，皮疹迅起迅消，可于一天内反复多次出疹。皮疹可泛发全身，也可累及黏膜。若消化道受累，可发生上腹疼痛、恶心、呕吐等；呼吸系统受累可出现呼吸困难、胸闷。短期发作即消失者，为急性荨麻疹，若反复发作超过3个月者，为慢性荨麻疹。COPYRIGHT OTCCN.CN
 
其次，了解治疗荨麻疹的常规治疗方案，如避开致敏源、内服抗过敏类药物和外用止痒药物。前来药店购药的患者一般病情较轻，而严重者，如皮损泛发者，可静脉注射10%葡萄糖酸钙（轻者口服葡萄糖酸钙口服溶液即可），出现喉头水肿、呼吸困难或严重者，还应立即给予皮下注射肾上腺素。 COPYRIGHT OTCCN.CN
因此，推荐外用止痒药膏以外，店员还可让顾客购买抗过敏药物。为了加快病症恢复，可以推荐含维生素C类药物和口服葡萄糖酸钙等用于脱敏的最常规药物，同时应给于顾客更多的建议和注意事项，如剪短指甲，勿用力搔抓；司机、高空作业者在工作期间禁用扑尔敏、苯海拉明、安太乐等抗过敏药物；保持生活规律、精神愉快、大便通畅，如有便秘现象可使用通便药物。如果店员能够如此专业地向顾客讲解疾病的病症、病因及治疗用药的理由，绝大部分顾客都会接受店员的组合用药推荐。COPYRIGHT OTCCN.CN
 
按照购药顾客的疾病进行分类，针对顾客购药频次和数量最多的疾病进行细致的设计，按照临床医生处方习惯（如葡萄糖酸钙口服溶液的脱敏作用，高血压联合用药降压平稳），给予这类疾病科学合理的组合推荐产品方案，再按照方案进行组合推荐产品的采购，保证这类品种有主推产品。　 中国OTC营销网
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品牌产品的替代产品　内容来自OTCCN.CN
 
这类产品是品牌产品的替代高毛利产品。所谓的品牌产品，除了真正意义上的品牌药，还包括广告产品和该区域医院临床工作做得好的处方产品（即医院销售所带动的零售产品，其在零售市场销售犹如品牌产品，常被顾客指定购买），最能为药店带来人流量。零售药店主推高毛利产品需要慎重、合理、科学地推荐，防止有损客流的行为发生。中国OTC营销网
 
该品类是终端店员拦截最常见的主推产品类，也是店员终端推荐中相对容易的品类，在采购工作中，要注意西药和中药品类的区分。采购策略为：西药类要求化学成分完全相同，如开瑞坦和氯雷他定；中药类要求其主要成分相同，如六味地黄丸，可选择品牌企业的非品牌产品。而无论是西药还是中药，价格都应相对低廉，其促销方式非常重要。　内容来自OTCCN.CN
 
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专业化推广类产品　 本文来自OTCCN
该类产品主要以治疗心脑血管疾病、糖尿病、肿瘤疾病、神经衰弱症候群等疾病的处方药为主。零售药店推荐处方产品的顾虑较多，主要体现为处方药的副作用和不良反应的控制和不必要的争端和矛盾。然而，这类产品在药店中却非常重要，是药店主要购药群体——中老年人和慢性病患者的主要购药品类。
因此，该品类产品对药店店员专业化知识技能要求较高，同时，其主推产品的采购策略也非常重要。首先，注重所采购产品的安全性，即药品副作用和不良反应相对少，使用安全是第一位，在安全性的前提下，必须有明确的疗效；其次，由于该品类主推产品中针对慢病的药品，患者须长期服用，采购和连锁药店长期合作的产品很重要，需要建立稳定的上游供应合作厂商。最后，上游供应厂商能够提供药店店长和店员的专业化培训和推广手段也相当重要。OTCCN.CN
 
需要注意的是，这类品类最容易为连锁药店构建特色产品，而主推特色产品构建品类差异化，才是真正的高毛利主推。因此，对此类产品的毛利率不应该要求太苛刻。 内容来自OTCCN.CN
高毛利主推产品的品类采购策略是在寻求相对高利润的前提下，为提升产品对顾客的吸引力而设的。但是，零售药店的竞争，实际上是顾客的竞争，价格、服务、促销等只是手段而已。中国OTC营销网