从技术数据看用户习惯——哈尔滨模式的分析及思考

2006IPTV中国峰会主题演讲：
从技术数据看用户习惯——哈尔滨模式的分析及思考
UT斯达康市场策略部副总经理 郭瀚
各位嘉宾，大家下午好。首先感谢《中国数字电视》杂志举办这个论坛，让各位业内的朋友、人士、专家、领导一起有机会，大家共同探讨IPTV发展的业务模式，包括业务发展的情况。
这次会议的主题，一个是模式，还有用户需求，我也看今天演讲的提纲，作为厂家，UT斯达康是设备提供商，好像是唯一谈模式和用户需求的，其它比较多的是讲技术方面的东西。说实话，UT在这个行业里时间比较长，所以我感觉拿一个实际的案例，对各位，包括运营商，包括一些友商更加有价值。
说到模式这个话题，现在业界讨论的很多，光说IPTV就有好几种模式，哈尔滨模式、杭州模式、党建模式等等。如果扩展一点看，还有数字电视类似的模式，像深圳模式、佛山、青岛模式等等。我为什么把数字电视也纳入进来呢？从广义来看，IPTV实际上是互动数字电视的祖籍。我们讨论IPTV的时候不要忘记广电里还有数字电视，这方面的经验应该拿出来共享，任何关于互动数字电视的探讨，包括IPTV、互动电视，对大家来说都是有意义的。
我自己感觉模式是很大的命题，如果谈到一个成功的模式，这个问题就非常复杂了，今天半个小时，可能一天也谈不完，个人有个人的看法。但是我们感觉模式中间有很多因素都会影响模式，包括政策管制和市场环境等等方面的东西。我从用户的角度看，任何一个模式最终要成功，要对消费者有利，消费者是整个链条当中最基本的环节，消费者要接受。第二，消费者接受之后，要付出合理的价格接受业务，接受这种模式，消费者多付出来的价格，才能给整个模式的各个环节，包括运营商、内容提供商、设备制造商投入相应的费用，要不然运营商经营的费用，包括制造商的研发费用实际上都是没法打住的，产业链其实根本拉不平，这个模式不可能成为一个成功的模式，所以我想从消费者的角度考虑一下这个问题。
谈到这个模式，有两点必须要提到，第一是公开的商业操作，现在大家谈的是一个模式，如果用行政手段，现在很多地方是用行政手段推动一些业务的发展，最终一定要过渡到公开的商业环境操作。如果离开这点，我相信这个模式是不能成功的。还有很重要的一点，需要在竞争的环境下看这个问题。现在有些地方做类似的整体平移，我从杭州过来，杭州在做整体平移方面的工作，很多地方已经把模拟的电视停掉，我住的小区今年年底会停掉，模拟只剩四个频道，剩下的全部用机顶盒，数字电视来看。我自己感觉更多的是行政方面的东西，当然这个观点不见得正确，拿出来和大家分享。
看一个模式，很重要的一点就是是不是在竞争的环境下能够生存。如果在竞争的环境下面都能够生存的模式，我相信这一定是可操作的成功模式。UT花了很多精力在哈尔滨模式上，而且用户发展的不错，我们从这里可以得到相应的经验。我今天重点提出五个数据。
第一，看用户数字，有两个方面，一个是用户发展的实装用户数，还有经常使用这个业务的用户数。我前两天让网管看哈尔滨的用户数据，大概已经接近九万用户。10月13号哈尔滨的系统发展到7万用户，昨天是实装用户数，右边是经常使用的用户数，这两个数字基本平行共同往下发展。10月13号实装用户数是7万6，经常使用的是61698万用户。拿62除以76，哈尔滨的用户数还是很高的。哈尔滨在竞争的环境下发展
IPTV业务，因为哈尔滨的模拟电视没有停，在用户家里最起码有两套电视服务，一套是IPTV服务，还有一套是传统的模拟电视或者数字电视服务。在竞争的环境下，用户数能发展的这么多，用户的使用能到这个比例，这个模式从数字来看，还是不错的。
第二个是用户使用习惯。用户在具体使用IPTV是什么习惯呢？这个数字也是我们在网管上抓了两个星期的数字，比较有意思，整体上来看，IPTV具备互动的特性之后，用户使用电视或者消费视频业务的习惯发生了一些变化，直播业务占到53％左右，点播业务，VoD业务占到30％左右，TVoD占17％，实际上就是指回看。澄清两个概念，UT产品方面原来说的比较多的是时移，播放电视的时候，直播可以把电视停下来，用回退键看一两分钟前面错过的节目，还有很重要的特性，原来宣传方面没有讲的太多，TVoD就是电视回看。比如七点半到家，可以选择七点钟的新闻联播，或者六点钟的中央五台的新闻，我们称之为电视回看业务。至于说时移业务，统计里都包含在53％的直播里，因为这是通过入口统计的。
仅仅从这些数字来看，给传统的电视，用IP的方式增加了互动之后，用户的消费行为其实已经发生了很大变化，看直播的人其实大大减少了，用户用互动的方式去消费视频的量基本上已经接近了50％。当然，从数字的角度来看，从我自己个人的体验，觉得TVoD电视回看的用户数偏少了一点，我家在杭州，杭州现在已经有IPTV的试验系统，我是公司的员工，所以在我们家里也装了IPTV，我现在自己消费的电视习惯已经彻底改变了，现在看电视，基本上不看直播，如果这个数字用在我身上，可能TVoD回看的方式占到70％，我不太喜欢看VoD，因为我觉得VoD花的时间太长，占10％，剩下20％是用直播的方式看电视，特别急的，像转播，回到家里，七点开始看新闻联播。如果回到家里七点半，要看新闻联播，怎么办呢？一定会用电视回放的方式看。这是普遍大众的行为，但不代表我个人的行为，回看的比例在用户层面中会高一点。
第三组数字，有点类似于收视率的概念，这个词可能不太好说。左边这个图是我们统计的流媒体服务器负荷，代表有多少用户看电视。中间有几个时间段，最低时间段是在凌晨3：40，到早上之后，用户看电视，不管看什么电视，看直播电视、点播电视、回看电视，都加在一起。12点钟的时候大概达到第一个峰值，红线所指的地方。从12点到19点，到下午7点钟这段时间应该是比较平均的，整个用户消费加在一起的视频业务峰值是20：30，和普通用户在直播状态下，有模拟电视看的情况是类似的。右边这个图比较有意思，如果把这两个东西结合在一起，可以有一些非常有意思的结论。右边这个图用三种颜色代表用户使用不同的业务，黄色的是看直播，蓝色的是用户看点播，看一些大片等等之类的东西，红色是用户用电视回看的方式在看电视，他还是在看电视，但是他是在看一个小时之前的电视。
从这里可以看到，我上面写了两个初步的结论，传统的收视高峰时期，直播业务是被分流了，但是基本上维持在一个高位。因为我们看右边这个图看的很清楚，大概是在8：30左右上面有一个突起的小峰值，为什么会有这样的结论呢？其实一般在8：30左右是收视的黄金时间，传统的内容提供商或者频道，都把最好的节目放上，这时用户的心理预期，8：30或者8点是比较好的节目，大家都会看直播。相应的看点播和回看的用户变少了。但是在另外的时期，传统收视的低峰期，直播业务实际上是得到补充的。从12点到7点，用户消费视频业务基本上维持在平，这时回看和点播加在一起，占业务中的比例上升了很多，非常接近直播了，达到50％、50％。
另外一个很有意思的，红色的这条线，大概是在早上7、8点钟达到整天用户使用回看方式的峰值，用户实际上是在用回看的方式看昨天晚上错过的节目，或者看今天早上刚发生的新闻。这个统计时间，右边的图有一个横轴，是统计的时间，7月1号，正好是世界杯，比赛都是在半夜打，很多人可能晚上熬不了夜，早上起来看电视机看结果，而且中央电视台那个时候不断有体育方面的总结和新闻，我相信所有的用户这时打开电视都想看昨天晚上比赛的结果是什么，可能他开电视的时候已经是八点钟了，中台体育新闻七点钟已经放过了，这时他用回看的方式看新闻。这应该是比较有趣的结论，有了让电视具备互动性之后，传统电视看起来是被分流了，但实际上没有关系，它其实被回看和VoD补充了，特别在收视的低峰期，那个时候直播的内容正好是用户不喜欢的节目，但是这个时候用户有更多的选择，他是用电视回看的方式看他喜欢的但是错过的栏目，或者看专题的VoD的片子。
前面三组数据基本上都是指用户的行为，什么叫用户的行为？用户用什么样的方式，用什么样的逻辑看视频，后面两页更多的收集的数据是关于内容层面的。这是我们统计的一天之内最热门的频道，总共在哈尔滨超过60个频道左右，中间有几个数字，排在前十的大概是都市剧场、卫视、央视的频道。第一，我标的颜色是什么频道？其实是一些专题频道，像都市剧场、法制天地、超级影院、动漫秀场，是用户某一个兴趣点的频道，这些频道进入前十，说明用户对内容非常有渴求的。第二个很重要的一点，前十加起来，用户访问次数有一个百分比，如果把60个频道全部摊下来，算百分之百，前十个频道占用户使用习惯或者用户愿意接受程度接近55％，代表后面50个频道，用户只有45％的兴趣去看，如果摊到每个频道上，是非常少的，不到1％，这是很有意思的题目。我自己提一个说法，专题频道好像是最热门的频道，最受用户喜欢的频道。这中间有四个是用颜色标出来的，排名第八的超级影院，其实不是直播频道，是NVoD，轮播频道，不停地放VoD，有点类似于HBO，是在IPTV系统里可以虚拟一个频道，不断把VoD重新地放，而且虚拟频道的数量实际上可以任意，因为IP和广播方式最大的不同，广播不管是DVB，调制技术可能扩展频道的数量，但最终频道数量是有限制的，但是在IP下面，用户看这个频道，实际上频道数量是不限的。我相信专题频道，运营商可以自己创建虚拟频道的方式，实际上代表了IPTV很好的，对用户非常有价值的业务。
第五组数据，用户使用专题频道的行为。中间这一列是用户通过VoD或者电视回看在看这些内容。右边是通过传统的方式看这些内容。所谓传统方式，就是用直播的方式看内容，我们也做了相应的统计。对于电影、专题纪实、少儿、曲艺，用户通过VoD方式或者电视回看的方式在消费这些有价值的视频的几率、概念或者方式，远远要比通过传统方式大的多。电影通过VoD和TVoD的方式基本占了90％，但是通过传统的方式只占了4％。IPTV互动性最大的特性是从时间轴上，让节目能够移动，光凭这点，就能够很大的影响用户的行为。我们后来总结了一下，虚拟频道，像轮播频道，运营商创建的虚拟频道，VoD，电视回看，共性在哪里，对于专题内容进行互动和个性化的处理，一个是互动，通过IP方式可以在我想看到的时间看到这个节目，第二是个性化，每个用户可以看到不同的专题频道，当然这取决于运营商的运营策略和系统具不具备这个能力，某种程度上，我可能希望八点钟看视频，我夫人可能希望九点钟看另外一个视频，这也是一种个性化。对于专题的内容，很简单的用IPTV互动性，用IP的互动性作为互动和个性化的处理，就能让用户的消费行为产生非常大的改变，把用户行为和视频内容整合起来看这个问题。
这是哈尔滨五个数据。 基于以上的数据，我跟同事一起商量，有一个初步的结论，当然也和运营商有沟通。
第一，对哈尔滨来说，目前为止接近九万用户，我觉得这个样本，从模式的角度来说，样本还是比较充分的，基本上能够反映一个实际的状况。 第二，用户对IPTV让视频具备互动性、个性化的功能，仅仅是功能或者业务，是非常感兴趣的。
第三，正因为他对这个东西感兴趣，所以IPTV其实改变了用户看电视的习惯，直播在下降，但是点播和电视回看实际上是在上升的。 收视率在相平衡化的发展方向。峰值的时间，大家可能比较多的看直播，但是对于传统电视节目低谷的时间，或者从早上八点钟到晚上七点钟这段时间，正常的收视率可能维持在比较低的水平，但是因为现在有了点播，有了电视回看的功能，用户在收视率比较低的情况下，实际上有一种可能性看原来错过的比较热门的节目。这是关于用户行为的几个结论。
另外很重要的一点，从数据来看，高质量的专题媒体市场占有率实际上是会提高的，为什么呢？原来传统的直播状态下，用户错过高质量的专题就错过了，看不到。现在有了互动性之后，很可能在原来看没意思的时间段，因为人闲下来想看看电视，但是这个节目他不感谐趣，会用互动电视的方式寻找他错过的高质量的视频，必然带来一个问题，用户每天看电视2、3个小时，如果他的时间段有选择性之后，会寻找高质量的视频，高质量的视频会提高。正因为有IPTV技术，更能体现高质量的媒体或者视频节目的价值，它的个性化和互动化体现了这个价值。这是我们从哈尔滨模式分析的纯视频的角度看业务的初步结论。
如果进一步把结论演绎和推算一下，大概会有几个推断：
第一，能否更强烈地改变用户？拿电视回看业务和直播业务做竞争。我前面为什么说对哈尔滨17％的用户使用回看业务，某种程度上我认为不可思议，因为我现在在杭州看电视，一进去肯定是用回看的方式找栏目，比如我比较喜欢文广的纪实频道，就去找这是关于二次世界大战，一打开电视，不会以直播的方式看。每天回到家里大概是七点钟左右，中央五套六点钟有体育新闻我错过了，一定七点钟打开电视不会看别的节目，一定直奔找这个节目。早上起床中央一套的《朝闻天下》，我想从头开始看这个节目。我们感觉如果运营商加入一些营销，是否能够更强烈地改变用户？当然，改变用户的目的是什么？第一，给用户带来价值，对于我这样的用户，回看的业务其实对我是非常大的价值。从整个产业链的角度来看，你给用户带来价值，用户可能会付出更多的钱，产业链各个环节都会获得相应的利益，是有目的的，不是为了回看而回看。
第二，有了回看的方式之后，我们是否能够让用户消费视频的时间变得更长，我觉得是非常有意思的论点。现在其实用户处于媒体轰炸的状态，有很多很多媒体在接触你，报纸、广播，特别像基于PC的互联网，这是非常强大的媒体。实际上TV，说白了这个媒体要和其它一些媒体，广播、报纸，特别是和互联网竞争用户，大量的用户有很多选择，可以接入不同的媒体，如何让用户能够看到电视？现在有了互动，加上高质量的媒体，这是我自己的推动，不见得正确，可以把一些用户从互联网、报纸上吸引到TV上来，毕竟今天在座的是这个行业，有运营商或者设备制造商，大家都想把这个行业做大。实际上媒体之间就是在做竞争。我错过了半夜的欧洲杯，用电视回看欧洲杯的信息还是用新浪看？现在很多年轻人如果不知道有电视回看，肯定打开电脑，第一件事看看新浪，昨天晚上NBA或者欧洲杯打的状况如何，现在有IPTV之后，早上起来，打开计算机，启动起来接入互联网很麻烦，直接打开电视机看欧洲杯的结果，对我来说是很及时的信息，这样有可能让用户消费视频的时间变得更长。如果基于这两点之后，就可以让用户付出更多的费用。
现在IPTV有视频，有互动性之后，其实它对用户的传导是非常精确的，我属于比较高端的用户，比较喜欢专题的节目，经常用电视回看，可以发挥用户更大的价值，什么意思呢？我知道用户的行为习惯之后，可以把广告发展起来。哈尔滨IPTV接近8万用户，其实广告这个层面目前没有太多的动作或者想法。如果现在通过IPTV互动，很清晰地知道用户的行为之后，我们可以想象一下广告的价值也是非常非常大的，分众、聚众传媒市值非常大。现在有了IPTV之后，有机会让广告效应提的非常高，产生更大的价值。IPTV运营商不光是从正向可以收费，所谓正向收费，就是向消费者收费，同时还可以反向收费，向广告商收费。
基于这些演绎，我们有一些设想，可以跟运营商沟通。第一，哈尔滨现在接近九万用户，年底马上到十万用户的情况下，可以做营销的细分，做业务的引导。哈尔滨如果经过营销细分和业务引导，我最乐意看到电视回看的比例会提高，对用户的价值更大，对运营商的价值更大，真正改变人们消费电视的习惯。第二，加强视频的互动性，目前的视频大部分节目仅仅是对原来已经有的视频内容做时间轴的移动或者重组。时间轴的移动就像回看移动，视频重组类似于VoD，其实处理非常简单，这种方式就可以产生这样的价值。如何进一步增强内容的互动性？用户决定剧情，还有用户可以参与内容的互动，做一些投票的视频，类似于上海文广做的栏目叫《舞林大会》，请很多明星跳舞，大家评判哪个明星跳的最好，投票，前段时间在新浪上有很大的宣传，《超级女声》都是通过发短信实现的。如果对视频进一步加工，可以通过遥控器投票，给你喜欢的明星做相应的支持。包括用户决定剧情，或者用户投票类似的业务，实际上需要整个产业链的源头，就是内容提供商，现在的视频已经不是传统直播的视频，是互动视频，视频制作方面，早期就在考虑这方面的问题，内容制作商如果看到了IPTV的互动性，在这方面开发可以挖掘这方面的价值。还有增值业务的开发，游戏和信息浏览。哈尔滨IPTV做的信息浏览提供的页面，也看过用户使用的情况，量比较小，哈尔滨现在是八万用户，每天的信息浏览，主要看交通、天气、健康，有的是基于短的视频的方式，大量基于文本的方式，用户的使用率比较低，每天大概只有1.5次，平均每个用户每天浏览文本的信息流只有1.5－2次左右，我相信这个量和传统的互联网没法相比，互联网在一个网站上不停点来点去找不同的内容，增值业务开发要在这上面动脑筋，毕竟这方面的业务量不是很大，页面做的不够好，用户基于信息的浏览兴趣不是太大。还有广告，大家做一个共同的事业，就是把互动数字电视做大，哈尔滨模式是给大家提供一些素材，也提供一些思考。
我把《舞林大会》简单介绍一下。这是EPG的界面，中间一小块是互动，不停播放视频，点击进入，就可以用直播或者虚拟频道，或者VoD的方式欣赏一段视频，两个人跳舞，都是比较有名的人，欣赏完视频之后，有一个“我要投票”，按一下就可以到投票站投票，翁虹、刘璇等等这方面，每票一块钱，支持这个用户，投50票，投完票之后就马上可以得到舞林排行榜，如果你喜欢另外一个明星，他的票数非常低，你有钱可以不停地投票，就跟《超级女声》一样，李宇春的Fans比较多，不断地投票，花了很多钱也在所不惜。消费行为都是这样的，让用户更加方便的消费，他一定会消费的更多。这个方式比短信的方式更加方便。类似的业务模式进一步挖掘视频方面的互动，可以给整个产业链，对最终消费者产生价值，最终给产业链的各条都产生相应的价值。
注：本文为演讲嘉宾演讲观点节选，未经本人审阅。详细报道请参见12月号的《中国数字电视》杂志。