市场研究

2：产品测试
A：为什么要进行产品测试？
产品测试是通过让最终用户或目标市场对目标产品（或服务）使用或模拟使用后，征求他们对产品（或服务）的真实评价，以检验产品（或服务）与现实市场需求之差距，为进一步改进产品提供有力的依据。
根据被测试产品的发展或生命周期的不同阶段，产品测试的目的也不同。总体而言，产品测试的目的主要是：
（1）发现现有产品的缺点
（2）评价商业前景
（3）评价其他产品配方
（4）发现产品对各个细分市场的吸引力
（5）获得营销计划其他元素的创意
B：何时使用产品测试？
当您面对以下问题的时候，应该考虑使用产品测试：
（1）如何使产品的属性特征最优化从而更吸引顾客。
（2）如何识别竞争产品的优势和弱势，来确定产品在目标市场中的位置。
（3）与竞争对手相比，产品在哪些特性上更加吸引顾客。
目前就产品属性而言，是否吸引顾客；是否在某些属性上还可以改进；改进后的产品是否真的比改进前的好；顾客能否区分改进后的产品与改进前的产品之间的区别。
3：概念测试
A：什么是概念测试？
概念测试是将企业初步形成的有关产品形象或宣传广告的概念（或理念），在目标消费者中进行调研，测试这些概念（或理念）被接受的程度和预期可能达到的效果。这些概念可以用文字、符号或实体形式来展示，一般需要对概念有比较具体和形象的阐述，以增加概念测试的可靠性。
B：概念测试的目的
由于消费者品味、生产技术和市场竞争环境不断变化，企业必须持续地开发新产品和服务。但是，开发新产品或服务的成本很高，如何提高市场命中率是诸多企业颇感头疼的问题。SMEI研究人员认为，解决这个问题的方法是--认真策划新产品的开发计划，并且建立系统的新产品开发程序。科学的新产品开发程序必须包括市场调研环节，并借助科学的市场调研予以支持。
C：SMEI概念测试可以帮助你解决以下问题：
（1）从一系列备选方案中选出最优的方案；
（2）对产品的市场前景形成一个基本的认识；
（3）找出对这一概念最感兴趣的消费群体；
（4）调整、修正以令优秀的方案更好；
（5）指出更加深入的开发工作应采取什么方向。
D：概念测试通常采用何种调研方法？
通常采用定性研究（问卷访问）和部份小组座谈会（在适当情况下）的方式进行概念测试。这种方法方便、快捷，讨论问题比较深入，能取得比较理想的效果。尤其是对于比较复杂、不易被理解的产品或概念而言。其好处是调研结果可以量化，直接明了。
E：概念测试中的结合分析方法
消费者对不同产品概念的偏好可用结合分析（Conjoin Analyst）方法进行分析。SMEI借助SPSS高级统计分析软件，运用结合分析方法可以区分出消费者对一个物体的各种属性的效用价值。在实际操作中，通过向被测试者显示这些属性在不同组合水平中的情况，要求他们根据偏好对各种情况进行排序。SMEI使用结合分析的概念测试模型能清晰地告诉市场决策者，最有吸引力的产品应包括哪些因素？不同因素的取舍会导致市场份额如何变化？公司利润如何变化？等一系列问题。
F：SMEI概念测试模型及其基本指标
通过长期的实践，SMEI总结、探索出适用于各类产品和服务的普遍性的概念测试研究模型。

4：品牌测试研究
A：SMEI品牌研究模型
品牌研究模型示意图

通过该模型，可以分析各种消费群体的真实比例及特征：
B：SMEI品牌研究模型主要指标释义
SMEI品牌研究模型由一系列指标体系构成，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌定位、品牌联想等4个主要指标以及品牌形象、品牌购买率、品牌占有率、品牌渗透率、品牌流失率、品牌满意度、品牌态势等关联指标。
（1）品牌知名度
未提示状态下第一提及知名度、未提示知名度、提示知名度
品牌知名度指数
品牌认知渠道
品牌的广告印象，广告评价
（2）品牌忠诚度
承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的构成比例比例
品牌的总体满意率、品牌美誉度
品牌接触率、使用率、购买率、占有率、再次购买率、再次推荐率及原因
品牌渗透率、品牌流失率、品牌忠诚度
品牌缺憾
（3）品牌定位
理想品牌及首选品牌比率
测试品牌对购买商品的影响程度
运用度量表技术及模糊评价技术测试目标消费者对品牌形象的评价
使用判别分析对目标品牌及其主要竞争品牌的属性评价值进行分析，形成品牌定位图
应用SWOT分析技术研究进行品牌定位
（4）品牌联想
品牌对应之拟人、拟物联想
由品牌联想到的形容词或句子
由理想品牌联想到的形容词或句子

5：价格测试研究
A：为什么要进行价格研究？
价格决策（如何制订最合理的价格，是否需要调整价格，调整幅度为多少）是让很多企业深感头疼的问题，因为它对产品的市场表现起着关键性的作用。对于大多数产品来说，价格是顾客反应最敏锐的营销变量。特别是在目前的中国市场，大多数消费者对品牌的关注刚刚起步，价格决策对营销的成败所产生的作用往往是决定性的。
B：SMEI如何进行价格研究？
有效的定价决策取决于市场信息的可靠性和准确性。然而，传统的定价研究技术无法传递这些信息，SMEI价格研究模型针对各种不同的产品及竞争形态，采用有针对性的价格研究分析方法，能够为客户提供更加可靠的信息。
在实际调研操作中，SMEI要求目标消费者在各种假设条件成立的状态下，面对展示产品、现实品牌和实际价格进行选择，从而产生接近真实的决策。
建立在先进分析方法和丰富研究经验基础上的SMEI价格研究模型，能够帮助决策者制定能最好地满足特定目标（如市场份额最大化还是收益最大化）的价格。
C：SMEI价格研究模型

D：SMEI价格研究可以帮助您解决以下问题：
（1）如何确定新产品的价格？如何定价能使收益或市场份额达到最大化？
（2）消费者可接受的价格范围如何？
（3）价格变化时，消费者的选择作何变化？
（4）价格提升对市场忠诚度的影响如何？
（5）降价或提价对销售量或市场占有率有什么影响？
（6）市场上竞争产品的价格变化后，自己的品牌和竞争对手的地位会有如何变化？
（7）产品的最优价格是多少？ … …
E：SMEI价格研究的主要结果
（1）目标消费者对产品和服务的需求-价格敏感度；
（2）产品（或服务）价格提高或降低对市场份额及销售量的影响程度及影响值；
（3）测量价格交叉弹性（例如A品牌的价格变化对B品牌的销售量的影响）；
（4）测量新产品的价格需求弹性，以及在各种价格设定下的模拟市场份额；
（5）提出产品或服务的最佳价格（或价格调整）建议。
6：客户满意度研究
A：什么是CSR ？
CSR(Consumer satisfactional research)是针对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称。该项调查旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价。
CSR 能够对企业当前服务的质量进行量化的评估，并通过对服务要素的SWOT分析模型判断服务中急需改进的因素，以此作为企业改善服务质量、维护并扩大现有客户群的基础。
B：为什么要进行CSR ？
研究显示，开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的20倍。随着市场经济对服务行业壁垒的打破，中国的服务市场竞争日趋激烈。市场的边界、价格战的底线逐渐显现，而顾客的需求却似乎永无止境。对获得的服务感到失望的消费者虽依然沉默，但却有机会选择别的服务供应商。 对所有在服务上存在激烈竞争的企业，提供较竞争对手更好的服务是企业占领市场的关键。但是，由于服务产品的无形性和时间性，如果无法得到来自客户的反馈，任何服务承诺都是企业主管的一种善良愿望。
判断当前服务中存在的主要问题，并非旨在使顾客的抱怨降至最低，而是尽可能多地让客户有提意见的机会，以使企业知道在哪些方面急需采取行动，最终使失望的顾客获得满意。建立在对消费者科学抽样从而获得代表性结果基础上的CSR.，就是一种对服务质量进行评估的效果显著的管理工具。
C：CSR 适用于哪些行业？
CSR适用于激烈竞争的服务性行业或企业，如银行业、证券业、医药行业、保险业、速递业、商贸业、航空服务业、旅游服务业、电信业、IT等行业的企业都能从CSR 受益。
D：如何进行CSR ？
（1）问题定义
CSR的首要任务是弄清以下问题：
·谁是该项服务的顾客？现时拥有多少这样的顾客？
·现时有无一个顾客数据库？
·如何将顾客进行细分？目标顾客是哪些？
·现时怎样向顾客提供服务？
·竞争对手是哪些？
·竞争中的强项和弱项分别是什么？
通过这一步，我们还要弄清楚，在委托人提供服务时组织结构怎样以及有哪些部门直接与顾客接触，哪些部门为与顾客接触的第一线工作人员提供支持。
（2）定性研究
通过对消费者和委托人内部的员工进行访谈，了解如下问题：
·对某项服务而言，什么因素对顾客来说是很重要的？
·顾客和员工认为公司在这些方面的表现怎样、认为竞争对手在这些方面做得怎样？
·什么因素阻碍了公司在这些方面的表现？
（3）定量研究
对消费者的定量调查是CSR 的关键部分。
· 需要界定调查对象范围，以及在何处可以得有效的样本总体，有什么抽样方法能够使选中的样本更具代表性；
· 确定用何种访问方法，一般而言，在拥有调查对象数据库的情况下，电话访问能够快速得出结果，邮寄问卷调查在问卷较长、对调查时间要求不高的情况下适用；而入户和定点访问在难以获得有效样本总体的情况下，能使抽样更具控制性。
（4）成果利用
通过对定性和定量调查结果的分析，撰写调查CSR 报告。委托人可以藉此评估调查的发现，确定要有所行动的点，制定出改进的计划或给出策略性的指导。
（5）定量研究跟踪
客户满意度调查在连续做时才能收到最好的效果。建立一个跟踪系统是至关重要的，CSR 可以跟踪显示随着时间的变化，委托人在如下方面的进步：在某些低于标准的因素方面和竞争对手做得比你好的方面。
E：CSR 包括哪些指标？
CSR 的评价指标包括对于某种服务的顾客总体满意度、消费缺陷、对服务中各项因素（以速递行业为例，影响顾客满意度的因素包括速递的时效性、上门服务情况、工作人员态度、服务规范性等）的重要性评价、对服务中各项因素的满意度评价、对该服务的再次购买率、推荐率等。
F：CSR 怎样判断服务中急需改进的因素？
通过因素重要性推导模型。这是一种在国际咨询业普遍应用的分析模型，该模型的假设在于：
a. 消费者对不同企业提供的同类服务（或产品）的满意度是有差异的，对某种服务的满意度是由多种因素共同决定的；
b. 消费者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己对某项服务的哪些因素是满意的，哪些是不满意的；
c. 任何企业的资源都是有限的。服务的改进是受到各种因素制约的。因此在众多影响顾客满意度的因素中，区别出哪些是急需改进的是有重要价值的；
通过顾客对因素重要性的评价和满意度评价，能够区分出四种类型的因素，同时对企业或服务进行SWOT分析：
一是急需改进的因素，即对顾客是重要的，而满意度评价是较低的，如下图中对该速递公司而言，邮件递送时间、邮件的查询服务即急需改进；
二是继续保持的因素，即对顾客是重要的，而满意度评价是较高的，如下图中的邮件的安全可靠性、收件的投交方式(是否上门揽收)、人员服务态度；
三是不占优先地位的因素，即对顾客是不重要的，而满意度评价是较低的，如下图中的收费标准、能否提供国际性服务；
四是锦上添花的因素，即对顾客是不重要的，而满意度评价是较高的，如下图中的所提供的服务种类是否齐全、窗口与上门揽收的服务效率、付费方式。
G：CSR 研究结果包括哪些内容？
技术报告：抽样是保证CSR 的结果具有代表性的关键。此部分将详述如何定义调查对象、其代表性如何、样本框如何构成、采用何种抽样方法、具体的抽样步骤以及抽样中可能存在的偏差等；访问是保证结果真实性的关键。此部分还将详述访员的遴选、培训、督导中遇到的问题、实施进程，并向客户说明如何对调查进行复核。
数据报告：将通过频数和百分比列表、图形、简单文字等说明本次调查的主要结果。
分析报告：将通过显著性分析、相关分析、聚类分析等统计方法对调查结果中的内在关系进行分析，用文字和图形来说明分析结果，由于任何统计分析都是建立在概率的基础上，因此分析结果在多大程度上成立必须说明。建立在研究者的个人经验和统计分析上的结论也将明确区分，以免形成对报告使用者的误导。分析报告还将包含结论与建议，研究人员将根据数据报告、数据分析、文案研究、个人经验给出本次CSR的结论与建议，这些可能会对决策者有直接的意义。
分析报告附件：包括项目计划书、问卷、开放题统计结果、二手资料及其它对调查报告中的观点有说明意义的材料。

H：客户满意度研究模型

7：市场细分研究
A：为什么要进行市场细分研究？
面对市场竞争环境的日趋激烈，产品/品牌的日益复杂化。许多企业都意识到不可能依靠单一产品满足所有的消费者需求，至少是不能采用一种方式吸引所有的消费者。因此、如何审视市场特征、判别消费者需求，是企业的产品/品牌能否取得成功的关键因素。
市场细分研究能够有效的帮助客户找到并描述自己的目标市场，确定富有针对性的市场营销战略，获取最佳收益。
B：什么是市场细分研究？
市场细分研究就是按照一定的基础和变数，把整个市场细化成不同的消费者群。每个细分的消费者群内部都具有较高程度的同质性，而与其他的消费者群则存在明显的差异性。市场细分的目的就是从各个细分的消费者群当中，辨认和确定企业的目标市场，然后针对不同的目标市场采取富有针对性的产品定位和市场营销战略，以获取最佳收益。

C：SMEI如何进行市场细分研究？
企业传统的市场细分大多是按照统计学的特征，如性别、年龄、收入等来定义自己的消费群体。但面对今天市场的多元化、产品/品牌的复杂化、消费者的个性化、传统的市场细分方法并不总能得到完美的市场结果。经验和事实证明，SMEI的市场细分研究能够有效帮助企业辨认和确定自己的目标市场，并提供富有针对性的整合营销策略，以提高企业的市场收益。

（1）选定产品市场范围
企业应当明确自己产品的市场范围，并以此作为市场细分研究的整个市场边界。
（2）确定市场细分变数
人口特征变数；年龄、性别、收入、职业、教育、婚姻、家庭人口…… 地理特征变数：居住区域、城市规模、经济水平、气候…… 消费心理特征：生活方式、个性、社会阶层、…… 消费行为特征：产品/品牌利益、使用率、品牌忠诚度……
（3）依据变数细分市场
单一的变数很难有效的细分市场，SMEI通常采用综合的变数细分市场。例如，综合社会阶层、年龄和使用率三个变数来细分市场。

（4）评估各个细分市场（有效细分市场的条件）
足量性（substantiality）：细分市场的大小需要保证能够带来利润。
稳定性（stability）：细分市场在一定时间内不会发生较大的改变。
可衡量性（measurability）：细分市场的消费群特征需要容易衡量。 可接近性（accessibility）：细分市场必须能够使企业有效的接触。
可行动性（actionability）：细分市场必须能够使企业有效的制定营销策略。
（5）确定最终目标市场
企业能够选择一个或者多个细分的消费者群作为自己的目标市场。
（6）设计整合营销策略
企业根据目标市场的具体特征，设计富有针对性的整合营销策略。总体上市场细分的 营销策略可以划分为三种，即"无差异营销策略"、"差异营销策略"和"集中营销策略"。
D：SMEI市场细分研究方法
SMEI采用以定量研究为主，同时结合定性研究和文案研究的综合研究方法。

8：消费者行为研究
A：什么是消费者行为研究？
消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品/服务以及经验来满足自身愿望与需要这一过程的研究。消费者行为研究能够有效的帮助企业了解消费者行为和需求，为企业制定营销战略提供科学的决策依据。
B：SMEI消费者行为研究
由于消费者受到个体心理因素以及各种社会、经济、文化等许多因素的影响，不同类型的消费者的需求和行为是各不相同的，并且是不断变化的。因此，只有建立一套准确和有效的研究方法，才能对消费者行为有一个客观、真实和系统的了解。

SMEI的消费者行为研究是SMEI针对企业的实际需要，同时结合SMEI丰富的研究经验和技术提供的一套系统和完整的研究方法。主要的研究内容包括：品牌研究、生活形态研究、消费者使用态度和购买习惯研究（U&A）、购买行为研究、满意度研究等。企业可以根据不同阶段的研究需要选择不同的研究内容。
C：SMEI消费者行为研究模型

9：消费者使用习惯和态度研究（U&A）
消费者使用习惯和态度研究（U&A）是一种成熟和常用的市场研究模型，它可以广泛的应用于诸如家电、食品/饮料、大众药品、化妆品/洗涤品、日用品等和消费者密切相关的某一种或某一类产品的消费者研究中。
A：什么是消费者使用习惯和态度研究？
U&A是消费者使用习惯和态度研究（Usage and Attitude）的简称。它是针对某一种或某一类产品消费者的深入研究，主要的研究内容包括消费者对产品/广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。
U&A是一种相当成熟和完整的消费者研究模型，它广泛的被国内外的专业研究机构所采用。通过U&A模型，企业可以准确的测量出被测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况，还可以有效的了解消费者特征和消费者行为，从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。
B：什么时候使用U&A研究
（1）市场机会分析
用于企业计划或准备进入某一个或某一类产品市场前，对整个市场状况的深入分析与研究。以了解市场总体状况、市场竞争状况、目标消费者状况，判别市场集中度，寻找市场进入的机会和切入点。一般在新产品开发前进行研究。
（2）市场跟踪研究
用于企业的某一个或某一类产品进入市场后，跟踪了解和研究整个市场状况。以确定产品的市场定位，判定市场竞争态势，发现产品的优势/缺陷，描述目标消费者的特征，为企业的市场营销策略提供支持。一般按照年度进行连续性的研究。
10：广告创意研究
A：为什么要进行广告创意研究？
广告是现代企业一种重要的营销手段，一则富有创意的广告能够有效的传达企业和产品信息，引发目标消费者的关注和购买欲望，直接拉动企业销量和利润的增加。但是同时，广告又需要企业投入很大的一笔营销费用，广告一旦失败，往往会给企业带来巨大的经济损失。因此，开发一则优秀的广告作品经常是企业孜孜以求的。 广告开发是从广告创意开始的。这一过程通常会产生大量的新广告创意，然而，并不是每一个创意都是有效的和可行的，企业需要从大量的广告创意中找到最具有开发潜力的创意。广告创意研究就是一种广泛采用的创意检测方法。
B：什么是广告创意研究？
广告创意研究是一种事前的广告研究方法。通过分析消费者需求，消费者行为，消费者对各个广告创意的理解度、喜好度、信任度等一系列的综合指标，对各个广告创意作出科学的、客观的评测。广告创意研究不仅可以节约企业的广告制作成本，更重要的是，它能够有效的帮助企业找到最具有开发潜力的广告创意。
SMEI的广告创意研究主要包括以下两个主要的研究阶段：
1、 广告概念测试，用于广告创意的初步检测、也可以用于广告创意的开发。
2、 广告脚本测试，通过对广告脚本（storyboard）、平面稿、POP等的测试，确定最佳的广告创意，获得建设性的改进意见。
C：SMEI广告创意研究方法

11：广告效果研究
A：什么是AET？
AET（advertising effectiveness test）是广告效果研究的简称。所谓广告效果，是企业通过媒体传播广告之后，目标消费群受到的影响。广告效果研究对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品/品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。
SMEI在多年丰富的市场研究、媒介研究、广告研究的基础上，吸收国外先进的研究方法和技术，同时结合国内企业的现状和需求，开发出专业针对企业广告效果研究的AET研究模型。在对涉及电信、耐用消费品、快速消费品、保健品/药品等多个领域企业广告的实际研究中都取得了良好的效果。
B：AET测试的三个层面
从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。这是因为，广告对销售的拉动不是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。尽管企业关注最多的可能是广告的销售效果，但是缺少了对其他两个阶段的研究，广告的销售效果也是很难实现的。

C：AET测试的四个阶段
AET模型对广告的调查是全面的和延续的，贯穿了广告从策划到执行的整个过程。具体的测试阶段和评估指标如下：
（1）、广告事前测试
目标群体、产品定位；
市场趋势、市场环境、竞争状况；
媒体目标、媒体选择；
…………
（2）广告事中测试
广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度……；
品牌的知名度、美誉度、忠诚度……；
广告的目标群体的行为特征；
…………
（3）广告事后测试
与预设广告目标的差异；
AEI广告效果指数；
销售/市场占有率；
…………
（4）广告追踪测试
广告创意的发展；
媒体投放研究，视听率、接触度、接触频率、每千人成本（CPM）；
媒体组合效果；
…………
12：竞争对手研究
SMEI竞争对手研究旨在协助客户
了解竞争对手的各方面的情况
发掘竞争对手的发展模式和发展策略
评估竞争对手的优劣势和核心竞争力
为企业制定竞争策略提供依据<