神马文学网由第二現代看媒體與符號空間經濟
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/29 07:18:10
重構媒體全球化：由第二現代看媒體與符號空間經濟 55
靜宜人文社會學報2009 年1 月
第三卷第一期頁55-78
Providence Studies on Humanities and Social Sciences
January 2009, Volume 3, No. 1, pp.55-78
重構媒體全球化：由第二現代看媒體與
符號空間經濟
鄭志文?
摘 要
本文藉貝克（Ulrich Beck）「世界主義」的觀點，打破一向以國族主義
為中心的國際傳播及媒體全球化地緣政治理論，而主張一種新的、從本質上
轉變的世界性主義─一個文化流動與交織後生成的世界圖像。從第二現代及
世界主義化的觀點出發，本文指出第一現代發展的過程中反過來瓦解掉全球
主義的市場與民族國家，而產生了反身性的全球化發展。在反身性的全球化
發展下，人們的經驗空間包含了各種忠誠的養成、生活歧異化的跨國形式、
非民族國家政治行動組織，與更多的差異化。因而全球主義的普遍主義及寰
宇性遭到強大危機，而社會亦由內在進行自我轉換。具體而言，本文目的在
於，以媒體發展之文化社會學思考，由跨國媒體與文化之「反身性生產」、「流
動的空間制度」、「日常生活的世界主義化」、及「全球在地化」等論點，指
出過去的媒體全球化已然失去理解全球發展軌跡的能力，在反身性現代性的
空間下，一種不同的普遍價值以世界主義姿態出現，而全球空間呈現的是更
活潑的多樣性，因而不只有一種資本主義、一種現代，而應該有更多種的現
代與資本主義。本文以媒體發展為經，理論詮釋為緯，透過對媒體實踐及理
論的雙種檢視，反省媒體全球化研究的思維，期對全球媒體文化有進一步的
認識。
關鍵詞：全球化、第二現代、世界主義、反身性
靜宜大學大眾傳播學系助理教授。
56 靜宜人文社會學報
壹、前 言
在多數論述中，全球化常被化約為一種單向度的經濟擴張，媒體全球化
同時也是執行文化同質化的手段，並以其內含的全球配套策略，鼓吹全球市
場、新自由主義經濟與去管制，這種市場經濟的非政治形式也成為了一種世
界資本主義的政治形式。媒體產業存在於後組織化資本主義的年代，從20
世紀的福特主義到世紀末的朝符號經濟轉向。在21 世紀，國際化的趨勢突
破了以國家為範疇的侷限，將僵化的資本主義生產方式推向了彈性的、零散
的後福特主義生產模式。全球貿易擴大、外資直接進入投資市場，乃迄於跨
國化商品的全球流通，都成為了「後」或「非」組織化資本主義的特徵。在
商品全球化流通的年代，政治經濟學注意到後福特主義與大眾文化的關聯，
也關心到後現代的轉變。這種全球場景的劇烈變化，也包含了以媒體產業為
主的經濟形式的轉變。在當代文化場域中，以金融貨幣、生產資本，與商品
為主的客體資本形式，在文化產品與媒體不斷產製大量的文化符號下，令活
在當代的人們，亦即現代主體受到持續的衝擊與混淆，而難以捕捉到所謂的
文化純真性。這種對文化的看法，在當代被標示為後現代的現象。
如同早期韋伯（Marx Weber）所指出的，資本主義的現代化對傳統社會
的除魅（disenchantment）過程，後現代主義也同樣宣稱了現代性已死，見證
著人類歷史的終結。然而，這種全球化及其來的普遍主義實際上當真支配了
世界？本文藉貝克（Ulrich Beck）「世界主義」的觀點，打破一向以國族主
義為中心的國際傳播及媒體全球化地緣政治理論，而主張一種新的、從本質
上轉變的世界性主義─一個文化流動與交織後生成的世界圖像。這種對全球
化與現代化的反省，造成了對現代性重新思考的必要性，以貝克、季登斯
（Anthony Giddens）與瑞旭（Scott Lash）的觀點而言，這是反映當代社會
結構與生活模式已產生的劇烈變化，而成為一種「第二現代」（the Second
Modernity）性格，而有別於傳統的「現代／後現代」的論述樣式。
本文以第二現代及世界主義化的觀點出發，指出第一現代發展的過程中
反過來瓦解掉全球主義的市場與民族國家，而產生了反身性的全球化發展。
在反身性的全球化發展下，人們的經驗空間經驗了包含了各種忠誠的養成、
生活歧異化的跨國形式、非民族國家政治行動組織，與更多的差異化。因而
重構媒體全球化：由第二現代看媒體與符號空間經濟 57
全球主義的普遍主義及寰宇性遭到強大危機，而社會亦由內在進行自我轉
換。具體而言，本文目的在於，以媒體發展之文化社會思考，由跨國媒體與
文化之「反身性生產」、「流動的空間制度」、「日常生活的世界主義化」、及
「全球在地化」等論點，指出過去的媒體全球化已然失去理解全球發展軌跡
的能力，在反身性現代性的空間下，一種不同的普遍價值以世界主義姿態出
現，而全球空間呈現的是更活潑的多樣性，因而不只有一種資本主義、一種
現代，而應該有更多種的現代與資本主義。
本文以媒體發展為經，理論詮釋為緯，透過對媒體實踐及理論的雙種檢
視，反省媒體全球化研究的思維，期對全球媒體文化有進一步的認識。本文
中第貳部份介紹媒體與第二現代理論發展之脈絡；由此出發，配合跨國電視
發展，於叁、肆、伍、陸、柒中，依續剖析媒體生產的從福特主義到反身性
生產之演變、空間網絡制度的流動、資本主義的反作用力與全球主義的危
機、日常生活的世界主義化與經驗空間的轉換，及媒體全球在地化之意義，
最後再於末段中綜合作結。
貳、媒體與現代的副作用
在針對媒體產業討論的學術思想中，阿多諾（Theador Adorno）與霍克
海默（Max Horkheimer）所提出的文化工業一直是最具有批判力道的思想。
在文化工業中，由於媒體與符號造成的文化經濟現象，導致了日趨無意義、
同質化、抽象化，更重要的是造成對人類主體毀壞的文化場景。這種建立在
結構或後結構主義的分析，對於人類主體性的低估，導致了當代學術界在對
各種媒體經濟的討論中，注定永遠得到悲觀負面的結論。然而在對資本主義
發展的討論中，不應僅僅是僵化於現代與後現代的對立邏輯內，自90 年代
起，另一股第二現代式的討論亦為當代媒體發展提供另一個面向。
第二現代關心的社會形構，是一個呈現流動的社會形構，無論是媒體、
通訊、影像與資訊等，都在全球的範圍內大量移動交換。然而更重要的是，
它同時又是國族國家與地方性的「反身性」（reflexivity）社會學，這種反身
性的概念由貝克、季登斯與瑞旭在1994 年時共同所發表的《反身性現代化》
（Reflexive Modernization）一書中提出。與傳統現代性不同，貝克將早期工
業社會的發展稱為第一現代，在「現代／後現代」論述中，現代主義者主張
58 靜宜人文社會學報
的是以秩序／同一性／確定性／安定性為本質，而後現代擁護者則強調失序
／差異性／不確定性／不安定性等特色，而第二現代則與一個整體的現代，
或是斷裂或片斷的後現代都不同。主導第一現代是一種簡單的、直線的，及
可計算性為基礎的工具理性進步觀；第二現代則不是有計劃的，而是充滿了
不確定性與多樣性，由非直線與偶成的發展概念，開始進行拆解階級社會與
當代社會，並展開個人主義化（individualization）的命題。1
第一現代或簡單式現代化往往不能明暸在資本主義發展過程中可能產
生的風險後果，在早期一味追求高科技與工業化之後，卻讓社會充滿風險，
失去了原本追求的安全保障，人類在此情境下，遂進入了「風險社會」，而
解決之道就在於人們自己反躬自省，建構「反身性現代化」，才能建立適當
機制以評估與抑制風險。第二現代起源於風險社會，而風險社會的分配邏輯
主要是風險分配，它是跨越階級，而不以財富差別來區分。對貝克而言，風
險社會不是物質匱乏的社會，因此傳統上財富分配的邏輯已由風險分配所取
代。這種風險的特質是具有高度的不確定性、未來性2與組織性，3其中組織
性強調工業生產的風險非但是組織性的，而且更是制度性的，因此，「組織
的不負責任」造成了跨越階級的風險。由於這種不確定性與組織性，風險的
因果解釋在科學內部並無百分之百共識，因此風險也具有高度的社會建構
性，也就是從認識論的角度出發，風險建構摻入了社會脈絡的成分，特別是
社會權力的作用。4
風險社會是當代社會的特徵，而「自我反省」則成了第二現代的核心概
念。季登斯與瑞旭採取知識反省的角度來對應現代化，其中季登斯特別強調
以「制度性的反省」才是現代性的特徵。現代化的表現在於從前現代社會「對
人的信任」轉為對以專家／知識為主的「對系統的信任」，然而由於專家知
識充滿著不確定性，人類的社會活動也因此變成不穩定的冒險活動，造成存
1
劉維公〈不是「後現代」是「第二現代」：介紹貝克（Ulrich Beck）與季登斯（Anthony Giddens）
的現代性分析〉。《當代》，2000 年，第154 期，19 頁。
2 由於風險是一種機率的計算，因此可在事前即看見未來可能的後果，而對未來產生懷疑，也因
此風險較重視的是「未來」，而「過去」對「現在」的決定權將不再如以往。
3
胡正光，〈風險社會中的正義問題：對「風險」與「風險社會」之批判〉。《哲學與文化》，2003
年，30 卷11 期，152 頁。
4
請參閱周桂田〈科學風險：多元共識之風險建構〉。於顧忠華編，《第二現代：風險社會的出路》。
2001 年，55-60 頁。
重構媒體全球化：由第二現代看媒體與符號空間經濟 59
在的焦慮感。5與季登斯不同，針對這種自我反省的特性，貝克用「自我對質」
的「反身性」（reflexivity）來點出非預期的反身作用力，成為現代化過程中
最重要的角色。以他觀點，這種「非預期結果」與「非知識」（unawareness）
成為第二現代的動力來源，而非知識產生的「副作用」也正反身地衝擊回現
代本身，使當代社會變成是「副作用的社會」，而第二現代也就對準第一現
代的危機與副作用再進行現代化。6
風險社會中提陳出來的普遍價值成為了全球共通的理論基礎，而在第二
現代中，個人主義化與全球化的關係就在於，不論是政治、經濟或生態危機，
現代化風險的傳佈沒有國界，在全球層面一般化了，也因此，現代社會必須
置放於全球化脈絡下進行解讀。然而貝克關於第二現代中世界的描述與過去
單純的全球化並不一樣，為了詮釋更符合全球發展的社會概念，他進而提出
一種「世界主義」（cosmopolitanism），以與「全球主義／全球化」（globalism
／globalization）進行區隔。前文提及，當代多數論述將全球化常被化約為一
種單向度的經濟擴張，然而，這種市場經濟的非政治形式成為一種世界資本
主義的政治形式，而會在第一現代發展的過程中反過來瓦解掉市場與民族國
家，而產生了反身性的全球化發展。在反身性的全球化發展下，世界主義包
含了各種忠誠的養成、生活上歧異化的跨國形式、非民族國家政治行動組
織，與更多差異化的（世界主義的）全球化。7
貝克將1960 年代西方工業社會發展的轉變形式以第二現代來描述，因
此，其中秩序與失序、同一與差異、確定與不確定，及安定與不安定等過去
對立矛盾的特質，均以交錯存在的形式，持續反覆式地並且充滿偶變式地出
現，而產生當代社會的複雜面貌。8季登斯與貝克傾向以組織及制度化面向觀
察第二現代的社會變遷，而瑞旭則更重視在後工業社會中資訊與符號流動所
造成的文化經濟本質上的轉變。在跨國流動的消費社會內，媒體不僅生產了
以資訊為主的產品，這種產品內部也包含了愈來愈高的，擁有美學成份的客
體。因此，電視、電影，與流行音樂等商品的激增，表現在物質客體內部所
體現的符號價值的增加。
5 請參閱Anthony Giddens, The Consequences of Modernity (Cambridge: Polity Press, 1990).
6 請參閱Ulrich Beck, World Risk Society (Cambridge: Polity Press, 1999).
7 Ulrich Beck, The Cosmopolitan Vision (Cambridge: Polity, 2006) 7-9
8 劉維公〈愛情與現代性：評Ulrich Beck 與Elisabeth Beck-Gernsheim《愛情之完全正常混亂》〉。
《東吳社會學報》，2001 年，第10 期，300 頁。
60 靜宜人文社會學報
這種符號及美學化商品，在組織化資本主義之後，成為了當代文化經濟
的特徵，也導致當前的全球秩序（或根本是全球無秩序）轉變成是一個流動
的結構，一個去中心式的符號經濟所構成的空間。就這種全球流動的文化形
構，阿帕杜萊（Arjun Appadurai）以人口景觀、媒體景觀、科技景觀、資金
景觀及意識型態景觀等五個面向，闡釋全球文化經濟中的人員、財貨、資金、
影像與想法的交流（flowing）。9對阿帕杜萊而言，這個活潑的全球文化流動
是複雜、交錯而同時也時斷裂的。瑞旭與盧瑞（Celia Lury）及卡斯楚（Manuel
Castells）在各自研究中也發現到了類似的特徵。由於關心資訊經濟的形成，
卡斯楚著重的是資訊社會化所產生的全球網絡結構及其文化影響。10而在瑞
旭與盧瑞更貼近文化產業的分析裡，流動（streams）無疑地表現在當代社會
彈性生產的架構裡，因此，當代社會結構已消解到人流、資訊流、財貨流，
及特定符碼與文化符號流，緊接著，移動性（mobility）將填補並取代被掏
空的社會結構或社區之概念，而開啟不只單一的社會學。
參、從福特主義到反身性的媒體發展
同樣是關心媒體化、資訊化，甚至更重要的─「文化」化的社會發展，
瑞旭和厄里（John Urry）也著重文化經濟在全球現代性之後，所發展出的新
樣貌。對他們而言，這種文化經濟的生產是種符號經濟與空間經濟，11是從
過去傳統資本主義現代性過度到後工業社會的現象。相較於資本主義的發
展，媒體產業應用於福特主義式生產並不算早，然而電視由於生產成本較
高，從1920 年代的美國開始，到1950 年代的大量普及為止，是屬於早期啟
動福特制生產的重要媒體類型。
福特式生產主要特色在於在專業分工與專業化的工具下，周期性地生產
大量化、規格化的商品。媒體的福特主義生產下，分別在前製、拍攝、後製、
發行，及播映通道的分工整合下，建構了媒體生產精密的價值鏈，並鞏固了
專業與效率生產的有效性。基於生產的需要，福特主義促使電視媒體成為一
個水平不斷擴張，而且不得不進行垂直整合的媒體巨獸，當來自英美國家為
9 請參閱Arjun Appadurai, “Disjuncture and Difference in the Global Cultural Economy,” in Planet
10 請參閱Manuel Castells, The Rise of the Network Society (Oxford: Blackwell, 1996).
11 請參閱Scott Lash and John Urry, Economies of Signs and Space (London: Sage, 1994)
重構媒體全球化：由第二現代看媒體與符號空間經濟 61
主的媒體整合在70 與80 年代達到另一波高峰時，也正反映著簡單式現代化
下，資本主義核心國家媒體的強勢，對全世界所帶來的文化帝國隱憂。在當
時世界體系理論的帶動下，這種邊陲國家／半邊陲國家對美國文化的畏懼，
充分表現在這些國家對好萊塢電影的不平衡流通上（見表一），也引起了學
術界的一片撻伐。12
表例一：好萊塢與全球電影之邊陲／半邊陲市場的不平衡流通
國家 年份從好萊塢進口之百分比（％）
澳大利亞 1970
1995
29.3
58.9
保加利亞 1985
1995
6.8
88.7
中國大陸／香港 1980
1995
32.8
65.5
塞普勒斯 1970
1995
27.9
88.8
以色列 1970
1993
35.7
80.3
墨西哥 1970
1995
40.1
59.3
葡萄牙 1971
1993
27.7
63.1
委內瑞拉 1975
1993
40.4
80.1
資料來源：“Post-Fordism, monopoly capitalism, and hollywood’s media industrial
complex,＂ by M. Wayne, 2003, International Journal of Cultural Studies, 6(1), p.
91.
儘管在學術界中，對於媒體帝國與全球媒體集中化的批判成為當代討論
12
請參見Edward Herman and Noam Chomsky, Manufacturing Consent: The Political Economy of
the Media (London: Vintage, 1994); Edward Herman and Robert McChesney, The Global Media:
The New Missionaries of Corporate Capitalism (London: Arnold, 1997); Herbert Schiller, Culture,
Inc.: The Corporate Takeover of Public Expression (Oxford: Oxford University Press, 1989);Peter
Wilkin, The Political Economy of Global Communication (London: Pluto Press, 2001).
62 靜宜人文社會學報
的重心，但事實上，在媒體經濟中，產業的發展卻並非真如早期現代化式地
如此可預期。由於部份媒體的大眾消費明顯產生下降，加上市場交易條件的
惡化，導致包括了電影、電視、出版與流行音樂都產生了垂直解體。這種垂
直解體意味著在晚期資本主義的時代，過去生產鏈上以工業製造或生產部
門，在一個以符號與文化生產為主的現代發展下被迫逐漸式微，取代的是過
去居於輔助地位的金融、資訊，甚至設計部門。垂直解體的結果免不了導致
生產的重組與委託，而這種後組織化資本主義的彈性生產方式，較福特主義
更為複雜而變幻無常。在歐洲，英國第四頻道（Channel 4）在80 年代開播
起，就開啟了電視業外製的發展模式。這種電視台本身不擁有攝影棚，而將
全部節目外購，瓦解了電視生產鏈上從製作、包裝與映演通道必須整合的傳
統操作。獨立電視台公司及獨立製片人的興起，導致了英國國家廣播公司的
成本削減，而彈性生產的方式也迫使英國及歐洲地區的電視台，也都開始追
隨這種方式。13
英國第四頻道只是開啟了電視新的生產模式，緊接著則是這種彈性生產
模式的空間擴散。關於彈性專殊化或後福特主義生產方式的轉變，一般包括
了對公司多角化經營及開發新產品、開拓新國際市場、追求規模經濟，並導
致了設計與品質的客製化及國家的去管制化。然而，就媒體發展而言，隨著
衛星、有線電視及光纖化的電視世界來臨，多頻道對更多節目的需求，再加
上跨越國界的市場擴張，電視節目商品的生產周期被迫更加快速，並且隨時
必須提供的類型也要更多，因此，其生產不僅專業化，也更加地彈性化，也
讓傳統垂直生產鏈的產製流程更加扁平化。此外，為了能在銷售上達到福特
制生產的產量水準，因此必須倚靠更快速的創新。亦即，彈性生產既是創新
密集，也必須是知識密集型流程，以回應後工業社會或資訊社會的本質─資
訊與知識密集。也因此，後福特主義彈性生產方式必須是後工業化的生產方
式。
通訊與資訊產業構成了後工業化生產方式的基礎，而媒體更是其活潑的
文化形式，因此，媒體走向後工業式的生產方式。在這種條件中，後福特主
義是生產知識與資訊密集的。在文化產業中，不論流行音樂或是電視產業，
都是典型以創新與開發新商品為主要導向，而生產只是作為輔助機制。這也
13 Kevin Robins, “Reimagined Communities? European Image Space Beyond Fordism,” Culture Studies
(3), 1989, 153.
重構媒體全球化：由第二現代看媒體與符號空間經濟 63
就意味著，在傳統文化工業中，對「文化商品化」的理論就容易產生不合時
宜的演繹。法蘭克福學派（the Frankfurt School）中提到具神聖光環的文化，
已經在商品化過程中淪為製造業的說法，便難以解釋當前文化經濟的創意與
創新特質。對瑞旭和厄里而言，因為這種文化生產本身已經不僅是彈性生
產，更是反身性的生產了。14因此，文化與商品的關係，並不是文化必須成
為商品才可以販賣，而是所有商品的生產必須反身自省，唯有商品成為文化
才有市場的機會。15
媒體產業成為文化經濟中重要的組成份子，也表示了不是商品製造業提
供模型讓文化跟進再販賣，而是文化產業自己提供了發展模型，而這種模型
本身又是經由對文化、創新及創意的深思熟慮。當然文化的商品成為當代社
會經濟的支柱，也必須是在社會條件成熟下的後工業社會才得以可行。在這
過程中，有二個重要的反身性層面，一方面是勞動生產力的自我檢討與反
省，第二則是消費者／閱聽人的自我批判與反省行為。對閱聽人而言，並非
所有來自媒體的商品皆能被全盤接收，閱聽眾對於文化敏感，也思考文化的
社會影響，甚至對個人的媒體接收行為都有一定的檢討與擔憂，而發展出具
批判力或反省的文化解讀。在反身性的接收下，個人主體也逐漸發展出屬於
個人式的詮釋與消費樣式，而導致了社會的「個人主義化」。16進而，這種個
人主義化的社會消解了傳統社會中，以「階級」為主要典範的社會文化分析
模式，也因而讓傳統資本主義現代性中的基礎產生動搖。
從生產端來看，勞動生產的方式也因應反身性邏輯前進。在彈性生產
下，生產不僅是後福特主義式，也是反身性，這也就是如前面所提的，生產
不但須注入更多的知識，在媒體或文化中，更須強化普遍文化或象徵符號處
理的能力。因為如此，創新與創意必須融入生產線，並逐漸縮小製造環節的
空間。瑞旭和厄里強調這種生產必定是「設計密集型」，符號價值也必因此
14 前揭註11。
15 劉維公〈當代消費文化社會理論的分析架構：文化經濟學(cultural economy)、生活風格(lifestyles)
與生活美學（the Aesthetics of Everyday Life）〉。《東吳社會學報》，2001 年，第11 期，118-119
頁。
16 請參閱Ulrich Beck, Risk Society: Towards a New Modernity (London: Sage, 1986); Ulrich Beck,
“The Cosmopolitan Perspective: Sociology of the Second Age of Modernity,” British Journal of Sociology,
51(1), 79-105; Ulrich Beck, “The Cosmopolitan Society and Its Enemies,” Theory, Culture
and Society, 19(1-2), 17-44.
64 靜宜人文社會學報
而挑戰傳統的使用價值與交換價值。17當符號與文化成為承載意義的符號具
時，其符號之所指又交由文化市場上，已經過反身性地、個人主義式地閱聽
人進行消化。
肆、流動空間與網路制度
資本主義的發展，不再只是在一般國內市場或科層體制間進行，在全球
的人口、財務、貨品與資訊的流動上，它更是空間調控的制度，而這制度也
成為資本主義的新核心。18舊有的福特主義生產方式仰賴一套完整的生產網
絡，其中金融和資訊等環結是輔助工業生產的次等要素。在後福特主義時
代，金融與資訊躍升為提供服務的最重要角色，並由全球經略中，集中於分
散各處的全球性城市，而產生新的空間制度，而該制度的本身顯然是全球在
地化的。在影視產業中，這種全球市場的空間分佈是不對稱的（見表二）。
當國家與媒體企業在跨國流通過程中產生大規模的斷裂，則很多原本仰賴國
家進行經濟調控，卻未在此刻及時銜接於全球媒體制度的地區，其經濟空間
也就出現掏空。在這過程中，民族國家的角色不得不因為全球化過程而產生
弱化，新的跨國公司以新的組織形態出現，用新的混合調控系統而崛起於全
球市場。
17 前揭註11。
18 前揭註11。
重構媒體全球化：由第二現代看媒體與符號空間經濟 65
表格二：全球前十大類型節目輸出國（以總小時數排列）
國別 2002 2003 2004 Total
英國 3,010 3,666 3,759 10,471
荷蘭 1,762 2,480 2,569 6,811
美國 1,758 1,952 2,236 5,945
澳大利亞 1,021 957 718 2,696
瑞典 261 343 558 1,161
法國 275 317 340 932
挪威 35 106 482 632
丹麥 155 220 202 576
義大利 144 165 191 500
阿根廷 141 132 182 456
資料來源：“World Trade in Television Formats,＂ 2005, Screen Digest, April,
pp. 100-101.
跨國組織以新的調控系統運籌於全球空間而取得優勢，這種建立的跨國
結構的轉變可分成四種不同的樣式，分別是國際型（international）、多國型
（multinational）、全球型（global）及跨國型（transnational）。19其中跨國型
媒體組織的空間制度是最具彈性的，也最符合網絡意義的結構。在採取跨國
型空間結構中，媒體核心資源部分可能保留於母公司，但更重要的是，它也
集中部份其它資源於海外子公司，並直接由該位置再傳遞至其它分公司。這
種資源調度形成一個整合網絡。它的生產是對福特主義的修正，其元件、產
品、資源及技術等均以跨國化管理進行，海外媒體子公司或策略聯盟企業，
會因應各自專長與資源分配而負不同責任，但整合後以求得全球效率與對地
方差異作出反應，這種彈性跨國流通生產同樣是反身性的。
梅鐸（Rupert Murdock）手中的媒體集團News Corporation 便是極力轉
型為全球彈性生產式的跨國型態。梅鐸對全球各市場都進行大規模的投資，
特別是沿著全世界富裕而待開發的區域市場前進，如亞洲的大中華與印度地
區。在早期， News Corporation 帶有強烈地主國色彩（ polycentric or
host-country oriented），以多國型擴張，將自己視為是個別國家或地區市場的
19
請參閱Christopher Bartlett and Sumantra Ghoshal, Managing Across Borders: The Transnational
Solution (Boston, Mass.: Harvard Business School Press, 1998)
66 靜宜人文社會學報
競爭者，並盡可能地建立在地頻道與子公司，而併購就成為其主要手段。除
了全球型頻道如ESPN STAR 和National Geographic 外，在90 年代初也收購
了STAR TV 以覆蓋亞洲電視市場。
STAR 的泛亞洲策略在90 年代中末期逐漸調整，到21 世紀初這頻道己
成熟為龐大的亞洲品牌傘，但同時也建立了在全球各大跨國媒體中，為數最
多的地方頻道與節目。各頻道如衛視中文台、衛視電影台與星空衛視的知名
度都是建立在其在地生產的節目內容，而非其母公司News Corporation 全球
知名度。此外，News Corporation 全球散佈的製作單位亦展現海外子公子獨
立自主的運作能力，其華語節目乃由台灣、香港與大陸獨立製作或合製，不
僅提供了在大中華市場所需的內容，這些華文節目更能讓News Corporation
分銷到其在歐洲與北美的海外華人社群，也讓梅鐸在海外華人市場較其它全
球媒體企業更具競爭優勢。儘管其在台灣、香港與大陸的海外部門本質上是
獨立運作，但它們也同時可提供給母公司其它全球散佈的海外子公司必要支
援，而建立起一個互助的網絡結構。
伍、資本主義的反作用力與全球主義的危機
儘管表面上跨國媒體成為全球化的受益者，但實際上，全球化也導致了
少數寡頭壟斷的媒體公司之力量的縮小。瑞旭與厄里指出，當全球化剝奪民
族國家權力，而賦予了跨國公司力量時，同樣損害了跨國公司對於母國國內
產品市場的壟斷權。20如果將瑞旭與厄里的說法對照於當代全球前七大媒體
企業，似乎不能呼應現狀，因為以美國為基礎的Time Warner、Viacom、Walt
Disney、NBC Universal，及後來轉移總部到紐約的News Corporation 等跨國
媒體，其目前仍為美國國內市場上之少數壟斷的媒體集團。然而，如果把媒
體全球化的過程以新媒體空間的角度審視，這些跨國媒體集團在全球擴張
時，則的確伴隨著組織的內部掏空。內部掏空一則由於後福特制的垂直解
體，迫使跨國公司不得不集中在重要的核心部門，特別是最終不可化約的，
高度集中掌握資金與版權的能力，並積極投入於研發與設計部門。
其次，由於生產部門的外包或外購，因此仰賴非本國性的中小周邊媒體
20 同前揭註11。
重構媒體全球化：由第二現代看媒體與符號空間經濟 67
支援或獨立製作的生產，就顯得更為重要。跨國媒體公司在此時需要的是與
全球在地進行合作或建立關係，這種關係可以是獨立設置海外子公司、併購
當地小型媒體、建立策略聯盟伙伴關係，或甚至只是單純的節目購買，都成
為全球在地化的媒體空間型式。從全球觀點而言，這些型式都顯示了垂直解
體的重要性，不只是發生在傳統採取福特制的母國市場，更是由於媒體空間
的轉變，導致跨國電視不得不在全球擴張時，逐步將資源或核心權力移往全
球市場，而相對釋出或弱化了在母國的基礎。
在媒體產業裡生產線的垂直解體過程裡，資金與版權是最後不可放棄的
核心要素，而電視產業的彈性生產，則表現在執行多重任務的勞動力減少及
整體成本的降低。這也就是說，在新資本主義的空間制度內，彈性的工作安
排成為市場常態。然而如果是獨立製作，由於資源的有限，往往無法進行長
期性地電視節目製作，而須依靠市場上其它資金的抑注。這種情況下，結合
具有經驗與資金的大型媒體，使得跨國式、分工式的內容生產將成為其全球
佈局的主要方式。在生產端，這使得跨國媒體大亨在具體的生產線上產生瓦
解，也因此，全球化空間不再只是由少數跨國媒體所主導。在這個層次上，
全球化也助長著一種「世界主義」氛圍的成長，意味著把反身性批判的思考
方式延伸到了其它空間與區域的機會。正如同早期工業革命的生產原則的擴
張，使資本主義下理性的現代性成為主宰社會發展的主導力量，這種世界主
義式的延伸，也宣示著反身性文化原則將成為普遍的文化性格，文化的社會
化構成了第二現代的文化空間。
在反身性的現代化中，民族國家的式微指的是國家功能的衰退，特別顯
現在傳統民族國家對全球資本主義的無能為力，然而這並不代表民族主義也
就此衰退，它正確的意涵乃是指出以民族國家貨櫃式想像已不再適用。這種
「社會貨櫃理論」強調社會一定是某一國家的社會，宛如社會一定得盛裝在
國家這個貨櫃或容器（Container）內，社會的界線與民族、國家的界線乃完
全一致。21這種對國家的想像關係，也就是方法論上的國族主義，甚至禁不
起一個以「跨國」（transnational）為研究概念的挑戰。這種「跨國的」媒體
研究往往與全球主義被相提並論，然而如同前面提過，全球主義帶著早期資
本主義精神，通常指陳一個由上而下的全球化，而利於多國公司與政治菁英
21 孫治本〈學習型理性：與貝克（Ulrich Beck）談第二現代〉。《當代》，第156 期,，7 頁。
68 靜宜人文社會學報
的過程。跨國化則不然，它吸引大量學術研究進入，22論述一個從下到上的
過程，從國際移民、社會運動，到日常生活形式的轉變，而這種形式的轉變
也正是世界主義的論證基礎。
民族國家的容器想像在早期現代化的大槌下早已顯得岌岌可危，在簡單
全球化中力求經濟擴張的全球主義利刃，現在回過頭來痛擊當初創造發明
它、為它排除其他體制的國家單元。除集中化的衝擊外，資本主義全球化對
國家衝擊的另一項原因則是企業生產形式的全球分散。在媒體產製體系，這
種情形常是由於跨國電視考量到生產當地節目的不易實行，因而改採取折衷
型式，因而產生區域化或全球性的生產方式，其中CNN 與BCC World 都是
典型的區域型操作。CNN 首先將海外版圖劃分成數個區域，包括亞特蘭大、
倫敦、香港及墨西哥城等，再進行區域生產及全球新聞交流。CNN 在華語
市場及亞洲市場的生產、發行和販售則經由CNN 在香港的區域中心，CNN
的成功也就依賴其香港為中心的區域化管理，再輔以地方分支機構（如北京
辦事處）的合作。
陸、日常生活的世界主義化與經驗空間的轉換
除了現代資本主義的反作用力之外，在第二現代下，民族國家成為一社
會的「容器」將會自行解體的另一個重要原因，在於政治、經濟、學術乃迄
於日常生活當中，產生了社會內部全球化的現象。這種社會內部的全球化指
涉的是旅遊行動、多語言，再加上特別是傳播媒體的中介運作，例如更廣泛
而密集的跨國報導等，這些都是導致社會從內部開始出現全球化。社會內部
的全球化也就是內在的「世界主義化」（inner cosmopolitanization）。就媒體
而言，透過媒體帶來的跨國性的「流通」的觀念在第二現代變得更重要，它
使得一個傳統國家之內產生另類的文化經驗與社會關係，而提供了在政治上
實踐良好的多元文化及世界化的傾向。
用貝克的概念理解，這種發生在日常生活的世界主義化是為「平庸的世
22 相關論述與研究，例如請參見Tama Liebes and Elohu Katz, The Export of Meaning:
Cross-Cultural Readings of Dallas (Cambridge: Polity, 1993); John Tomlinson, Globalization and
Culture (Cambridge, Polity, 1999).
重構媒體全球化：由第二現代看媒體與符號空間經濟 69
界主義」（banal cosmopolitanism）。23它與當前全球性的消費社會發展密切相
關，儘管在不同的學術領域中，往往對這種消費文化的形構毀譽參半，例如
大眾文化與享樂愉悅文化就有分佔在批判的光譜兩端。但可確信的是，消費
社會的確為現代帶來不可遏抑的副作用，這種「副作用世界主義化」（side
effect cosmopolitanization）最重要之處在於消費社會已將世界主義本身商品
化了，在世界主義內，文化差異性（而非同質性）因而成為受歡迎的商品形
式。在這過程中，媒體扮演關鍵的連結角色，以維繫全球文化的流通與告知。
在全世界，跨國頻道成為一個日常生活中最佳的聯繫全球與地方的行動者，
其中風格愈獨特者，愈能產生文化效果，例如有別於CNN 的英國BBC
World，或是定位於知識性頻道的Discovery Channel，這兩家媒體都因各自
風格，而在台灣及亞洲同樣擁有廣大市場。
針對不同市場，Discovery 在香港提供了五頻道組合，包括了Animal
Planet、Discovery Travel & Adventure、Discovery Health、Discovery Science
及Discovery Hobbies & Adventure。然而值得注意的是，除了Discovery
Channel 本身是亞洲最受歡迎的頻道外，旗下訴諸於異國情調與生活風格的
Discovery Travel & Adventure 在短時間內即在眾跨國頻道中脫穎而出。對旅
遊風格同樣重視的趨勢也由台灣在2004 年引進了Discovery Science 及
Discovery Hobbies & Living 等頻道中被意識到，其中Discovery Hobbies &
Living 在一年後更直接被改名為Travel & Living Channel，指出了消費旅遊與
品味文化已是普遍性、世界主義式的社會建構。
在這種平庸的世界主義中，人們不由自主地透過大眾媒體接收充滿異國
情調的影像，而投入對異文化的軀體、美貌、食物及音樂等文化產品的浪漫
想像。進而黑人音樂、中南美拉丁風情、歐式文化生活形態等，都成了個人
消費的商品，並且讓在地球另一端的文化他者主動模仿學習，例如打扮黑人
髮型，穿著印有英國城堡的T-shirt 等。在現代化的副作用下，人們從自身主
體上展示平庸的世界主義印記，而非平庸的國族主義。隨著個人日常生活網
絡的向世界開放，人們因此實踐與培養出愈發高階的全球性與相互依賴性。
平庸的世界主義的另一個展示場域在於「類型市場」（format market）的
崛起，特別是問答節目（quiz show）與真人秀電視（reality TV）的節目類型
上。傳統上，電視市場鎖定的是特定的閱聽眾，這也一向是不容易跨越收視
23 Ulrich Beck, The Cosmopolitan Vision (Cambridge: Polity, 2006) 40.
70 靜宜人文社會學報
界線的媒體現象，然而近幾年來，由機智問答節目帶動的「超級電視類型」
迅速穿越國族疆界，但更令電視產業震驚的，是隨之而起的是另一個更具市
場接受度的歌唱與模特兒選秀節目，也引導了新的全球風潮。由英國發跡的
Who Wants to Be a Millionaire？、FremantlMedia 的The X Factor，美國的
American Idle 及American Next Top Model，成為在內容之外，以充滿多樣性
與不確定性的風格，形成一股由下而上，但充滿實踐動力的文化運行模式。
同樣的益智問答節目在過去十年間征服歐洲、印度、香港與台灣市場，不僅
如此，歌唱選秀節目的影響力也進入了媒體一向封閉的中國大陸市場，更引
發極權媒體形式下的政治疑慮，從大陸的《超級女聲》到台灣的《超級星光
大道》，超級電視類型成為日常生活世界主義化的另類文化範本。
柒、媒體全球在地化
隨著跨國電視資本、勞動、商品及符號生產後的跨時空流動，對資本主
義現代性又造成了雙重的影響。首先，跨國媒體的地方運作是後工業式與反
身性的，跨國媒體為求地方市場的接受，因此，單純仰賴傳統單純母國式的
內容或節目是不可行的。儘管傳統文化工業對來自核心國家，特別是英美式
的文化速食已多所批判（例如麥當勞化、美國化、可口可樂化，及好萊塢化
等），但在後組織化資本主義空間中，赤裸裸的西方文化糧食已不再如早期
的強勢。現代化的傳統神話解構在地方市場對在地文化的熟悉與偏好，而非
對帝國電視的著迷。也因此，跨國電視奠基全球的理性化操作策略，正如同
季登斯所指的「專家系統」（expert system），不斷地遭遇到專家知識所無法
解決的不確定性，而使社會活動變成不穩定的冒險活動，造成存在的焦慮
感。24第一現代發展的無能成為第二現代發展的動力，使媒體對專家／知識
為主的信任受到質疑，不得不採取反身性的方式不斷自我改革並擴張知識，
以求將風險降到最低，而其自我提醒的原則即是全球在地化（glocalization）。
從90 年代起，跨國電視的全球化就與在地化的多樣性同時發展，後者
更是決定跨國頻道和節目成長與否的關鍵。這種跨國經營的在地化趨勢呼應
羅伯森（Roland Robertson）早在1992 年就提出的「全球在地」（glocal）傾
24 同前揭註5。
重構媒體全球化：由第二現代看媒體與符號空間經濟 71
向。全球在地化再一次挑戰全球／在地對立的關係，因此產生了這是對全球
化進行消解的一種說法，但事實上不然，在地化不但沒有弱化跨國媒體經
營，反而更助長後組織化資本主義的擴張，從News Corporation、Viacom 和
CNBC 的運作，都可發現這個趨勢。
Viacom 的MTV 頻道向來因其早於其它業者的經營哲學─「全球思考，
在地行動」（Think Global, Act Local）─而受推崇，不過更早的模式是由News
Corporation 在其Channel [V]於亞洲地區建立了區域化／地方化的頻道分
化，並取得市場優勢之後建立起來。直到2006 年，Channel [V]和MTV Asia
已分別在亞洲提供六個與10 個之多的頻道組合，因此有當Channel [V]
Mainland China 和Channel [V] Taiwan，也就有MTV China 和MTV Mandarin
。25類似模式設立在地化的頻道還有News Corporation 旗下熱門的ESPN
STAR Sports 及NBC Universal 的CNBC 頻道。同樣在2006 年，CNBC 在亞
洲已有了七個頻道，而ESPN STAR Sports 則已演化成13 個，頻道如ESPN
Taiwan、ESPN Hong Kong、STAR Sports Taiwan、STAR Sports Hong Kong
與Xing Kong Sports 等，給了News Corporation 更多的彈性去適應大陸、台
灣和香港等地不同的觀眾偏好。
媒體經濟的跨時空流動，在自我矯正的過程中不只垂直解組了媒體集
團，更由於全球在地化的操作（例如上述的海外子公司、併購、策略聯盟，
及節目購買等），產生了由中央集權式的經營到跨國彈性生產式的網絡狀
態，成為反身性現代化最典型的全球網絡結構。在電視全球化中，跨國媒體
不得不與地方生產部門或獨立製作進行合作。然而這種在地化的情勢並不是
全球各地都普遍均衡，而是發生在全球區域性的重要城市中，也就是更加世
界主義式的國際網絡中。於是，News Corporation 旗下STAR TV 雖然在印度
已是最受歡迎的境外頻道，梅鐸卻仍然更積極投入於該市場的投資。26在英
國，BBC Worldwide 也致力於亞洲（特別是中國）與拉丁美洲的市場，為其
在英國虧損連連的BBC 公共集團平衡財務赤字。27跨國電視在反身性的垂直
解體中，將媒體經濟進行空間分散，並在世界選擇富裕市場網絡中，又在空
25 P. Ellis, “MTV vs. Channel V,” Asian Case Research Journal, 5(2), 167.
26 例如在2008 年8 月，當梅鐸親自為旗下Dow Jones India Titans 30 Index 的剪彩而訪問孟買時，
又表示將加碼投資一億美元在六個新的印度地區性頻道，而全部都將歸入STAR 品牌之下。
27 到2008 年3 月為止，由於海外市場與商營得宜，BBC Worldwide 年度盈餘提高了17%，獲利
1.18 億英鎊，而主要原因即在海外銷售比例由46%提高到49%。
72 靜宜人文社會學報
間調度中進行集合。因為跨國公司空間分散的結果，使得它們與更大的資訊
社會網絡結合在一起，儘管是斷裂的、不對稱的，但確是流動的、網絡狀地
又結合回來，成為跨國電視媒體空間的制度化。
媒體全球在地化說明文明發展的趨勢其實也是對現代化的挑戰。一方
面，由於全球化所構成的分化整合複雜度愈來愈高，當中牽涉到的變數與不
確定性愈來愈強，所涉及價值爭議也愈來愈大，而面對問題所要作出判斷與
決定的時間卻愈來愈短。因此，舊有的全球主義式與中央集權式地控制、計
算與操作模式遂不可行。由於在地品味與文化的敏銳性乃是屬高度專業的評
估，因此，舊有的媒體產製能力必須自我修正以迎合更第二現代的需求。另
一方面，由於媒體全球化通常充滿國家安全與道德的高度爭議性，實踐上並
充滿價值的矛盾或兩難，因此包括全球各地社群認同危機、文化侵略、網路
性別歧視、新（知識）經濟階級的落差等，都構成了在媒體全球在地化中自
生的危機與副作用。
如果將上述的全球化危機再加以深究，可以發現全球在地化的風險有二
大主軸，一方面是由於民族國家媒體工業的線性延伸可能導致的世界普遍性
危機，例如媒體集中化導致全球媒體工業的不對稱傾斜。另一方面乃肇因於
全球在地化後，擴張成全球不同地區多點、多線的運作網，與在地社會的特
殊性產生的互動影響。也就是說，當跨國媒體與全球各地不同的在地政治、
傳統、制度、文化及社會監督力量產生衝突時，就會累積成相同／不同的危
機，多點／多線相互激盪，而成為自第二現代自我對質與自我修正的動力來
源。因此，News Corporation 旗下Channel [V]在亞洲的在地化是由於媒體全
球化後，跨國媒體（News Corporation）、在地政府（中國、印度，甚至是香
港及台灣）、及公眾品味（地域性的文化偏好）三個行動者之間的衝突後，
再加以調整的結果了。
重構媒體全球化：由第二現代看媒體與符號空間經濟 73
捌、結 論
本文從反身性的生產為起點，檢討福特主義到後工業社會生產方式的轉
變，而對當前全球媒體發展狀態進行解讀。本文指出，在資訊化社會或後工
業社會中，媒體經濟作為文化經濟的一環，媒體生產就是典型的符號生產。
然而，媒體生產及流通更多的資訊與影像，刺激全球產生更多的流動、更多
空間的消費能力、更多對地方／人物／文化的好奇與分析能力、更強的定位
自我社會的能力、詮釋來自多樣他者的影像能力，及願意開放給其他人們與
文化的態度，都將導致第二現代或反身性現代化下的豐富多元與未知性。這
種不確定性就是資本主義下的風險，是曖昧不明的現代性。
為因應現代性不穩定的危機，就生產者而言，媒體生產必須從中央集權
式生產轉變到彈性生產，因而產生媒體世界的客體經濟呈現流動本質。這種
流動本質將在一個以世界為舞台的空間內重新制度化，而讓符號經濟成為空
間的經濟形式。隨著空間的彈性化與垂直解體，全球空間重構而成了網絡的
世界形式。而這種世界形式即是普遍世界主義概念之外在化的具體實踐。
由於早期工具理性擴張產生的風險，迫使全球不同社會或早或晚或同步
地，產生新一波的社會運動，再發展成跨國網絡或連線的形式。這種面對媒
體全球化風險所產生的修正行動，也發展成全球媒體與在地協商的實踐行
為，而成為普遍式的世界主義。這種世界主義，非但造成了傳統全球主義的
危機，更由於無法控制與預測的副作用，導致全球市場空間制度與閱聽人的
經驗空間產生變換，而走入更多樣式的第二現代社會。即使全球在地化已對
簡單全球化作出反省，它卻不是未來永續發展的保證，當全球社會愈來愈走
向前面所提及的「流動性」，並建構了一個卡斯楚強調的不斷盤旋擴大、彼
此糾葛網絡社會時，產生的問題與對未來的視野皆充滿了高度的不確定性。
而任何當前短期的風險解決，包括全球在地化在內，都只能算是暫時的策
略，對整體或中長期的風險視域則無法完全歸納或掌握，更遑論對未來的控
制。
因此，反身性的生產方式是將全球的發展用一種世界主義式觀點去探討
去／再國家化、去／再種族化，及去／再地方化的社會、政治與生產行為。
用貝克說法，過去對全球那種大融爐（melting pot）的隱喻，也就是第一現
74 靜宜人文社會學報
代的整合模式，則將由一種「沙拉碗」（salad bowl）來取代，社會變成一個
由去領域化的諸多元素所構成的彼此相繫，卻又相互矛盾的想像世界。28這
個流動空間雖然是網絡分層的，但與以馬克斯為基礎的階級典範不同，而是
去傳統階級的。再者，這個空間雖然是全球的，但又與國家為單位的世界體
系不同，它是世界主義式的，是去傳統疆界式的，是去民族國家式的。
引用書目
周桂田（2001）。科學風險：多元共識之風險建構。在顧忠華編，第二現代：風
險社會的出路（頁47-75）。台北：巨流。
胡正光（2003）。風險社會中的正義問題：對「風險」與「風險社會」之批判。
哲學與文化，30:11，147-163。
孫治本（2000）。學習型理性：與貝克（Ulrich Beck）談第二現代。當代，38，
4-13。
劉維公（2000）。不是「後現代」是「第二現代」：介紹貝克（Ulrich Beck）與
季登斯（Anthony Giddens）的現代性分析。當代，154，10-19。
劉維公（2001）。愛情與現代性：評Ulrich Beck 與Elisabeth Beck-Gernsheim《愛
情之完全正常混亂》。東吳社會學報，10，299-311。
劉維公（2001）。當代消費文化社會理論的分析架構：文化經濟學（cultural
economy）、生活風格（lifestyles）與生活美學（the Aesthetics of Everyday
Life）。東吳社會學報，11，113-136。
28 Ulrich Beck, The Cosmopolitan Vision (Cambridge: Polity, 2006) 94-95.
重構媒體全球化：由第二現代看媒體與符號空間經濟 75
Appadurai, A. (2003). Disjuncture and difference in the global cultural economy. In
Planet TV: A global television reader (pp. 40-52). New York: New York University
Press.
Bartlett, C. A., & Ghoshal, S. (1998). Managing across borders: The transnational
solution. Boston, Mass.: Harvard Business School Press.
Beck, U. (1986). Risk society: Towards a new modernity. London: Sage.
Beck, U. (1999). World risk society. Cambridge: Polity Press.
Beck, U. (2000). The cosmopolitan perspective: Sociology of the second age of
modernity. British Journal of Sociology, 51(1), 79-105.
Beck, U. (2002). The cosmopolitan society and its enemies. Theory, Culture & Society,
19(1-2), 17-44.
Beck, U. (2006). The cosmopolitan vision. Cambridge: Polity.
Beck, U., Giddens, A., & Lash, S. (1997). Reflexive modernization: Politics, tradition
and aesthetics in the modern social order. Cambridge: Polity Press.
Castells, M. (1996). The rise of the network society. Oxford: Blackwell.
Chouliaraki, L. (2008). The mediation of suffering and the vision of a cosmopolitan
public. Television and New Media, 9(5), 371-391.
Ellis, P. (2001). MTV vs. Channel V. Asian Case Research Journal, 5(2), 167-201.
Giddens, A. (1990). The Consequences of Modernity. Cambridge: Polity Press.
Herman, E. S., & Chomsky, N. (1994). Manufacturing consent: The political economy
of the media. London: Vintage.
Herman, E. S., & McChesney, R. W. (1997). The global media: The new missionaries
of corporate capitalism. London: Arnold.
Lash, S., & Urry, J. (1994). Economies of signs and space. London: Sage.
Liebes, T., & Katz, E. (1993). The Export of Meaning: Cross-Cultural Readings of
Dallas. Cambridge: polity.
Postigo, H. (2003). From pong to planet quake: Post-industrial transitions from leisure
to work. Information, Communication & Society, 6(4), 593-607.
Robertson, R. (1992). Globalization: social theory and global culture. London: Sage.
Robins, K. (1989). Reimagined communities? European image spaces beyond
Fordism. Cultural studies(3), 150-162.
76 靜宜人文社會學報
Schiller, H. (1989). Culture, Inc.: The corporate takeover of public expression. Oxford:
Oxford University Press.
Stevenson, N. (2000). The future of public cultures. Information Communication
and Society, 3(2), 192-214.
Szerszynski, B., & Urry, J. (2002). Cultures of cosmopolitanism. Sociological Review,
50(4), 461-481.
Szerszynski, B., & Urry, J. (2006). Visuality, mobility and the cosmopolitan: Inhabiting
the world from afar. British Journal of Sociology, 57(1), 113-131.
Tomlinson, J. (1999). Globalization and Culture. Cambridge: Polity Press.
Wayne, M. (2003). Post-Fordism, monopoly capitalism, and Hollywood's media industrial
complex. International Journal of Cultural Studies, 6(1), 82-103.
Wilkin, P. (2001). The political economy of global communication. London: Pluto
Press.
重構媒體全球化：由第二現代看媒體與符號空間經濟 77
Reconstructing Media Globalization:
From the Second Modernity Perspective on Media and
Economies of Signs and Space
Chih-Wen Cheng?
Abstract
With Ulrich Beck’s cosmopolitan thesis as the main approach, this article
intends to discard both the theory of international communication which has always
been centralized by nationalism, and the geopolitical understanding of media
globalization. However, it is suggested a new and essentially transforming
cosmopolitanism is emerging, as well as a culturally inter-flowed world formation
is born. To begin with the standpoints from the second modernity and the
cosmopolitanism, this article tries to emphasize that, the procession of first
modernity has collapsed the market of globalism and nation-states. A more reflexive
way of the globalization development is then produced. Hence, the article
argues that - under the critical space of modernity, a different universal value is
appearing as a form of cosmopolitanism, to present the diversity of the global
space in reality. It also means that it is not the one dimensional capitalism or
modernity included in the process. What really present to us today are the multiple
formats of capitalism and modernity in variety. In this context, a more creative
global space is featured as the result.
Key words：Globalization、Second Modernity、Cosmopolitanism、Reflexivity.
Assistant Professor, Department of Mass Communication, Providence University.
78 靜宜人文社會學報
靜宜人文社會學報2009 年1 月
第三卷第一期頁55-78
Providence Studies on Humanities and Social Sciences
January 2009, Volume 3, No. 1, pp.55-78
重構媒體全球化：由第二現代看媒體與
符號空間經濟
鄭志文?
摘 要
本文藉貝克（Ulrich Beck）「世界主義」的觀點，打破一向以國族主義
為中心的國際傳播及媒體全球化地緣政治理論，而主張一種新的、從本質上
轉變的世界性主義─一個文化流動與交織後生成的世界圖像。從第二現代及
世界主義化的觀點出發，本文指出第一現代發展的過程中反過來瓦解掉全球
主義的市場與民族國家，而產生了反身性的全球化發展。在反身性的全球化
發展下，人們的經驗空間包含了各種忠誠的養成、生活歧異化的跨國形式、
非民族國家政治行動組織，與更多的差異化。因而全球主義的普遍主義及寰
宇性遭到強大危機，而社會亦由內在進行自我轉換。具體而言，本文目的在
於，以媒體發展之文化社會學思考，由跨國媒體與文化之「反身性生產」、「流
動的空間制度」、「日常生活的世界主義化」、及「全球在地化」等論點，指
出過去的媒體全球化已然失去理解全球發展軌跡的能力，在反身性現代性的
空間下，一種不同的普遍價值以世界主義姿態出現，而全球空間呈現的是更
活潑的多樣性，因而不只有一種資本主義、一種現代，而應該有更多種的現
代與資本主義。本文以媒體發展為經，理論詮釋為緯，透過對媒體實踐及理
論的雙種檢視，反省媒體全球化研究的思維，期對全球媒體文化有進一步的
認識。
關鍵詞：全球化、第二現代、世界主義、反身性
靜宜大學大眾傳播學系助理教授。
56 靜宜人文社會學報
壹、前 言
在多數論述中，全球化常被化約為一種單向度的經濟擴張，媒體全球化
同時也是執行文化同質化的手段，並以其內含的全球配套策略，鼓吹全球市
場、新自由主義經濟與去管制，這種市場經濟的非政治形式也成為了一種世
界資本主義的政治形式。媒體產業存在於後組織化資本主義的年代，從20
世紀的福特主義到世紀末的朝符號經濟轉向。在21 世紀，國際化的趨勢突
破了以國家為範疇的侷限，將僵化的資本主義生產方式推向了彈性的、零散
的後福特主義生產模式。全球貿易擴大、外資直接進入投資市場，乃迄於跨
國化商品的全球流通，都成為了「後」或「非」組織化資本主義的特徵。在
商品全球化流通的年代，政治經濟學注意到後福特主義與大眾文化的關聯，
也關心到後現代的轉變。這種全球場景的劇烈變化，也包含了以媒體產業為
主的經濟形式的轉變。在當代文化場域中，以金融貨幣、生產資本，與商品
為主的客體資本形式，在文化產品與媒體不斷產製大量的文化符號下，令活
在當代的人們，亦即現代主體受到持續的衝擊與混淆，而難以捕捉到所謂的
文化純真性。這種對文化的看法，在當代被標示為後現代的現象。
如同早期韋伯（Marx Weber）所指出的，資本主義的現代化對傳統社會
的除魅（disenchantment）過程，後現代主義也同樣宣稱了現代性已死，見證
著人類歷史的終結。然而，這種全球化及其來的普遍主義實際上當真支配了
世界？本文藉貝克（Ulrich Beck）「世界主義」的觀點，打破一向以國族主
義為中心的國際傳播及媒體全球化地緣政治理論，而主張一種新的、從本質
上轉變的世界性主義─一個文化流動與交織後生成的世界圖像。這種對全球
化與現代化的反省，造成了對現代性重新思考的必要性，以貝克、季登斯
（Anthony Giddens）與瑞旭（Scott Lash）的觀點而言，這是反映當代社會
結構與生活模式已產生的劇烈變化，而成為一種「第二現代」（the Second
Modernity）性格，而有別於傳統的「現代／後現代」的論述樣式。
本文以第二現代及世界主義化的觀點出發，指出第一現代發展的過程中
反過來瓦解掉全球主義的市場與民族國家，而產生了反身性的全球化發展。
在反身性的全球化發展下，人們的經驗空間經驗了包含了各種忠誠的養成、
生活歧異化的跨國形式、非民族國家政治行動組織，與更多的差異化。因而
重構媒體全球化：由第二現代看媒體與符號空間經濟 57
全球主義的普遍主義及寰宇性遭到強大危機，而社會亦由內在進行自我轉
換。具體而言，本文目的在於，以媒體發展之文化社會思考，由跨國媒體與
文化之「反身性生產」、「流動的空間制度」、「日常生活的世界主義化」、及
「全球在地化」等論點，指出過去的媒體全球化已然失去理解全球發展軌跡
的能力，在反身性現代性的空間下，一種不同的普遍價值以世界主義姿態出
現，而全球空間呈現的是更活潑的多樣性，因而不只有一種資本主義、一種
現代，而應該有更多種的現代與資本主義。
本文以媒體發展為經，理論詮釋為緯，透過對媒體實踐及理論的雙種檢
視，反省媒體全球化研究的思維，期對全球媒體文化有進一步的認識。本文
中第貳部份介紹媒體與第二現代理論發展之脈絡；由此出發，配合跨國電視
發展，於叁、肆、伍、陸、柒中，依續剖析媒體生產的從福特主義到反身性
生產之演變、空間網絡制度的流動、資本主義的反作用力與全球主義的危
機、日常生活的世界主義化與經驗空間的轉換，及媒體全球在地化之意義，
最後再於末段中綜合作結。
貳、媒體與現代的副作用
在針對媒體產業討論的學術思想中，阿多諾（Theador Adorno）與霍克
海默（Max Horkheimer）所提出的文化工業一直是最具有批判力道的思想。
在文化工業中，由於媒體與符號造成的文化經濟現象，導致了日趨無意義、
同質化、抽象化，更重要的是造成對人類主體毀壞的文化場景。這種建立在
結構或後結構主義的分析，對於人類主體性的低估，導致了當代學術界在對
各種媒體經濟的討論中，注定永遠得到悲觀負面的結論。然而在對資本主義
發展的討論中，不應僅僅是僵化於現代與後現代的對立邏輯內，自90 年代
起，另一股第二現代式的討論亦為當代媒體發展提供另一個面向。
第二現代關心的社會形構，是一個呈現流動的社會形構，無論是媒體、
通訊、影像與資訊等，都在全球的範圍內大量移動交換。然而更重要的是，
它同時又是國族國家與地方性的「反身性」（reflexivity）社會學，這種反身
性的概念由貝克、季登斯與瑞旭在1994 年時共同所發表的《反身性現代化》
（Reflexive Modernization）一書中提出。與傳統現代性不同，貝克將早期工
業社會的發展稱為第一現代，在「現代／後現代」論述中，現代主義者主張
58 靜宜人文社會學報
的是以秩序／同一性／確定性／安定性為本質，而後現代擁護者則強調失序
／差異性／不確定性／不安定性等特色，而第二現代則與一個整體的現代，
或是斷裂或片斷的後現代都不同。主導第一現代是一種簡單的、直線的，及
可計算性為基礎的工具理性進步觀；第二現代則不是有計劃的，而是充滿了
不確定性與多樣性，由非直線與偶成的發展概念，開始進行拆解階級社會與
當代社會，並展開個人主義化（individualization）的命題。1
第一現代或簡單式現代化往往不能明暸在資本主義發展過程中可能產
生的風險後果，在早期一味追求高科技與工業化之後，卻讓社會充滿風險，
失去了原本追求的安全保障，人類在此情境下，遂進入了「風險社會」，而
解決之道就在於人們自己反躬自省，建構「反身性現代化」，才能建立適當
機制以評估與抑制風險。第二現代起源於風險社會，而風險社會的分配邏輯
主要是風險分配，它是跨越階級，而不以財富差別來區分。對貝克而言，風
險社會不是物質匱乏的社會，因此傳統上財富分配的邏輯已由風險分配所取
代。這種風險的特質是具有高度的不確定性、未來性2與組織性，3其中組織
性強調工業生產的風險非但是組織性的，而且更是制度性的，因此，「組織
的不負責任」造成了跨越階級的風險。由於這種不確定性與組織性，風險的
因果解釋在科學內部並無百分之百共識，因此風險也具有高度的社會建構
性，也就是從認識論的角度出發，風險建構摻入了社會脈絡的成分，特別是
社會權力的作用。4
風險社會是當代社會的特徵，而「自我反省」則成了第二現代的核心概
念。季登斯與瑞旭採取知識反省的角度來對應現代化，其中季登斯特別強調
以「制度性的反省」才是現代性的特徵。現代化的表現在於從前現代社會「對
人的信任」轉為對以專家／知識為主的「對系統的信任」，然而由於專家知
識充滿著不確定性，人類的社會活動也因此變成不穩定的冒險活動，造成存
1
劉維公〈不是「後現代」是「第二現代」：介紹貝克（Ulrich Beck）與季登斯（Anthony Giddens）
的現代性分析〉。《當代》，2000 年，第154 期，19 頁。
2 由於風險是一種機率的計算，因此可在事前即看見未來可能的後果，而對未來產生懷疑，也因
此風險較重視的是「未來」，而「過去」對「現在」的決定權將不再如以往。
3
胡正光，〈風險社會中的正義問題：對「風險」與「風險社會」之批判〉。《哲學與文化》，2003
年，30 卷11 期，152 頁。
4
請參閱周桂田〈科學風險：多元共識之風險建構〉。於顧忠華編，《第二現代：風險社會的出路》。
2001 年，55-60 頁。
重構媒體全球化：由第二現代看媒體與符號空間經濟 59
在的焦慮感。5與季登斯不同，針對這種自我反省的特性，貝克用「自我對質」
的「反身性」（reflexivity）來點出非預期的反身作用力，成為現代化過程中
最重要的角色。以他觀點，這種「非預期結果」與「非知識」（unawareness）
成為第二現代的動力來源，而非知識產生的「副作用」也正反身地衝擊回現
代本身，使當代社會變成是「副作用的社會」，而第二現代也就對準第一現
代的危機與副作用再進行現代化。6
風險社會中提陳出來的普遍價值成為了全球共通的理論基礎，而在第二
現代中，個人主義化與全球化的關係就在於，不論是政治、經濟或生態危機，
現代化風險的傳佈沒有國界，在全球層面一般化了，也因此，現代社會必須
置放於全球化脈絡下進行解讀。然而貝克關於第二現代中世界的描述與過去
單純的全球化並不一樣，為了詮釋更符合全球發展的社會概念，他進而提出
一種「世界主義」（cosmopolitanism），以與「全球主義／全球化」（globalism
／globalization）進行區隔。前文提及，當代多數論述將全球化常被化約為一
種單向度的經濟擴張，然而，這種市場經濟的非政治形式成為一種世界資本
主義的政治形式，而會在第一現代發展的過程中反過來瓦解掉市場與民族國
家，而產生了反身性的全球化發展。在反身性的全球化發展下，世界主義包
含了各種忠誠的養成、生活上歧異化的跨國形式、非民族國家政治行動組
織，與更多差異化的（世界主義的）全球化。7
貝克將1960 年代西方工業社會發展的轉變形式以第二現代來描述，因
此，其中秩序與失序、同一與差異、確定與不確定，及安定與不安定等過去
對立矛盾的特質，均以交錯存在的形式，持續反覆式地並且充滿偶變式地出
現，而產生當代社會的複雜面貌。8季登斯與貝克傾向以組織及制度化面向觀
察第二現代的社會變遷，而瑞旭則更重視在後工業社會中資訊與符號流動所
造成的文化經濟本質上的轉變。在跨國流動的消費社會內，媒體不僅生產了
以資訊為主的產品，這種產品內部也包含了愈來愈高的，擁有美學成份的客
體。因此，電視、電影，與流行音樂等商品的激增，表現在物質客體內部所
體現的符號價值的增加。
5 請參閱Anthony Giddens, The Consequences of Modernity (Cambridge: Polity Press, 1990).
6 請參閱Ulrich Beck, World Risk Society (Cambridge: Polity Press, 1999).
7 Ulrich Beck, The Cosmopolitan Vision (Cambridge: Polity, 2006) 7-9
8 劉維公〈愛情與現代性：評Ulrich Beck 與Elisabeth Beck-Gernsheim《愛情之完全正常混亂》〉。
《東吳社會學報》，2001 年，第10 期，300 頁。
60 靜宜人文社會學報
這種符號及美學化商品，在組織化資本主義之後，成為了當代文化經濟
的特徵，也導致當前的全球秩序（或根本是全球無秩序）轉變成是一個流動
的結構，一個去中心式的符號經濟所構成的空間。就這種全球流動的文化形
構，阿帕杜萊（Arjun Appadurai）以人口景觀、媒體景觀、科技景觀、資金
景觀及意識型態景觀等五個面向，闡釋全球文化經濟中的人員、財貨、資金、
影像與想法的交流（flowing）。9對阿帕杜萊而言，這個活潑的全球文化流動
是複雜、交錯而同時也時斷裂的。瑞旭與盧瑞（Celia Lury）及卡斯楚（Manuel
Castells）在各自研究中也發現到了類似的特徵。由於關心資訊經濟的形成，
卡斯楚著重的是資訊社會化所產生的全球網絡結構及其文化影響。10而在瑞
旭與盧瑞更貼近文化產業的分析裡，流動（streams）無疑地表現在當代社會
彈性生產的架構裡，因此，當代社會結構已消解到人流、資訊流、財貨流，
及特定符碼與文化符號流，緊接著，移動性（mobility）將填補並取代被掏
空的社會結構或社區之概念，而開啟不只單一的社會學。
參、從福特主義到反身性的媒體發展
同樣是關心媒體化、資訊化，甚至更重要的─「文化」化的社會發展，
瑞旭和厄里（John Urry）也著重文化經濟在全球現代性之後，所發展出的新
樣貌。對他們而言，這種文化經濟的生產是種符號經濟與空間經濟，11是從
過去傳統資本主義現代性過度到後工業社會的現象。相較於資本主義的發
展，媒體產業應用於福特主義式生產並不算早，然而電視由於生產成本較
高，從1920 年代的美國開始，到1950 年代的大量普及為止，是屬於早期啟
動福特制生產的重要媒體類型。
福特式生產主要特色在於在專業分工與專業化的工具下，周期性地生產
大量化、規格化的商品。媒體的福特主義生產下，分別在前製、拍攝、後製、
發行，及播映通道的分工整合下，建構了媒體生產精密的價值鏈，並鞏固了
專業與效率生產的有效性。基於生產的需要，福特主義促使電視媒體成為一
個水平不斷擴張，而且不得不進行垂直整合的媒體巨獸，當來自英美國家為
9 請參閱Arjun Appadurai, “Disjuncture and Difference in the Global Cultural Economy,” in Planet
10 請參閱Manuel Castells, The Rise of the Network Society (Oxford: Blackwell, 1996).
11 請參閱Scott Lash and John Urry, Economies of Signs and Space (London: Sage, 1994)
重構媒體全球化：由第二現代看媒體與符號空間經濟 61
主的媒體整合在70 與80 年代達到另一波高峰時，也正反映著簡單式現代化
下，資本主義核心國家媒體的強勢，對全世界所帶來的文化帝國隱憂。在當
時世界體系理論的帶動下，這種邊陲國家／半邊陲國家對美國文化的畏懼，
充分表現在這些國家對好萊塢電影的不平衡流通上（見表一），也引起了學
術界的一片撻伐。12
表例一：好萊塢與全球電影之邊陲／半邊陲市場的不平衡流通
國家 年份從好萊塢進口之百分比（％）
澳大利亞 1970
1995
29.3
58.9
保加利亞 1985
1995
6.8
88.7
中國大陸／香港 1980
1995
32.8
65.5
塞普勒斯 1970
1995
27.9
88.8
以色列 1970
1993
35.7
80.3
墨西哥 1970
1995
40.1
59.3
葡萄牙 1971
1993
27.7
63.1
委內瑞拉 1975
1993
40.4
80.1
資料來源：“Post-Fordism, monopoly capitalism, and hollywood’s media industrial
complex,＂ by M. Wayne, 2003, International Journal of Cultural Studies, 6(1), p.
91.
儘管在學術界中，對於媒體帝國與全球媒體集中化的批判成為當代討論
12
請參見Edward Herman and Noam Chomsky, Manufacturing Consent: The Political Economy of
the Media (London: Vintage, 1994); Edward Herman and Robert McChesney, The Global Media:
The New Missionaries of Corporate Capitalism (London: Arnold, 1997); Herbert Schiller, Culture,
Inc.: The Corporate Takeover of Public Expression (Oxford: Oxford University Press, 1989);Peter
Wilkin, The Political Economy of Global Communication (London: Pluto Press, 2001).
62 靜宜人文社會學報
的重心，但事實上，在媒體經濟中，產業的發展卻並非真如早期現代化式地
如此可預期。由於部份媒體的大眾消費明顯產生下降，加上市場交易條件的
惡化，導致包括了電影、電視、出版與流行音樂都產生了垂直解體。這種垂
直解體意味著在晚期資本主義的時代，過去生產鏈上以工業製造或生產部
門，在一個以符號與文化生產為主的現代發展下被迫逐漸式微，取代的是過
去居於輔助地位的金融、資訊，甚至設計部門。垂直解體的結果免不了導致
生產的重組與委託，而這種後組織化資本主義的彈性生產方式，較福特主義
更為複雜而變幻無常。在歐洲，英國第四頻道（Channel 4）在80 年代開播
起，就開啟了電視業外製的發展模式。這種電視台本身不擁有攝影棚，而將
全部節目外購，瓦解了電視生產鏈上從製作、包裝與映演通道必須整合的傳
統操作。獨立電視台公司及獨立製片人的興起，導致了英國國家廣播公司的
成本削減，而彈性生產的方式也迫使英國及歐洲地區的電視台，也都開始追
隨這種方式。13
英國第四頻道只是開啟了電視新的生產模式，緊接著則是這種彈性生產
模式的空間擴散。關於彈性專殊化或後福特主義生產方式的轉變，一般包括
了對公司多角化經營及開發新產品、開拓新國際市場、追求規模經濟，並導
致了設計與品質的客製化及國家的去管制化。然而，就媒體發展而言，隨著
衛星、有線電視及光纖化的電視世界來臨，多頻道對更多節目的需求，再加
上跨越國界的市場擴張，電視節目商品的生產周期被迫更加快速，並且隨時
必須提供的類型也要更多，因此，其生產不僅專業化，也更加地彈性化，也
讓傳統垂直生產鏈的產製流程更加扁平化。此外，為了能在銷售上達到福特
制生產的產量水準，因此必須倚靠更快速的創新。亦即，彈性生產既是創新
密集，也必須是知識密集型流程，以回應後工業社會或資訊社會的本質─資
訊與知識密集。也因此，後福特主義彈性生產方式必須是後工業化的生產方
式。
通訊與資訊產業構成了後工業化生產方式的基礎，而媒體更是其活潑的
文化形式，因此，媒體走向後工業式的生產方式。在這種條件中，後福特主
義是生產知識與資訊密集的。在文化產業中，不論流行音樂或是電視產業，
都是典型以創新與開發新商品為主要導向，而生產只是作為輔助機制。這也
13 Kevin Robins, “Reimagined Communities? European Image Space Beyond Fordism,” Culture Studies
(3), 1989, 153.
重構媒體全球化：由第二現代看媒體與符號空間經濟 63
就意味著，在傳統文化工業中，對「文化商品化」的理論就容易產生不合時
宜的演繹。法蘭克福學派（the Frankfurt School）中提到具神聖光環的文化，
已經在商品化過程中淪為製造業的說法，便難以解釋當前文化經濟的創意與
創新特質。對瑞旭和厄里而言，因為這種文化生產本身已經不僅是彈性生
產，更是反身性的生產了。14因此，文化與商品的關係，並不是文化必須成
為商品才可以販賣，而是所有商品的生產必須反身自省，唯有商品成為文化
才有市場的機會。15
媒體產業成為文化經濟中重要的組成份子，也表示了不是商品製造業提
供模型讓文化跟進再販賣，而是文化產業自己提供了發展模型，而這種模型
本身又是經由對文化、創新及創意的深思熟慮。當然文化的商品成為當代社
會經濟的支柱，也必須是在社會條件成熟下的後工業社會才得以可行。在這
過程中，有二個重要的反身性層面，一方面是勞動生產力的自我檢討與反
省，第二則是消費者／閱聽人的自我批判與反省行為。對閱聽人而言，並非
所有來自媒體的商品皆能被全盤接收，閱聽眾對於文化敏感，也思考文化的
社會影響，甚至對個人的媒體接收行為都有一定的檢討與擔憂，而發展出具
批判力或反省的文化解讀。在反身性的接收下，個人主體也逐漸發展出屬於
個人式的詮釋與消費樣式，而導致了社會的「個人主義化」。16進而，這種個
人主義化的社會消解了傳統社會中，以「階級」為主要典範的社會文化分析
模式，也因而讓傳統資本主義現代性中的基礎產生動搖。
從生產端來看，勞動生產的方式也因應反身性邏輯前進。在彈性生產
下，生產不僅是後福特主義式，也是反身性，這也就是如前面所提的，生產
不但須注入更多的知識，在媒體或文化中，更須強化普遍文化或象徵符號處
理的能力。因為如此，創新與創意必須融入生產線，並逐漸縮小製造環節的
空間。瑞旭和厄里強調這種生產必定是「設計密集型」，符號價值也必因此
14 前揭註11。
15 劉維公〈當代消費文化社會理論的分析架構：文化經濟學(cultural economy)、生活風格(lifestyles)
與生活美學（the Aesthetics of Everyday Life）〉。《東吳社會學報》，2001 年，第11 期，118-119
頁。
16 請參閱Ulrich Beck, Risk Society: Towards a New Modernity (London: Sage, 1986); Ulrich Beck,
“The Cosmopolitan Perspective: Sociology of the Second Age of Modernity,” British Journal of Sociology,
51(1), 79-105; Ulrich Beck, “The Cosmopolitan Society and Its Enemies,” Theory, Culture
and Society, 19(1-2), 17-44.
64 靜宜人文社會學報
而挑戰傳統的使用價值與交換價值。17當符號與文化成為承載意義的符號具
時，其符號之所指又交由文化市場上，已經過反身性地、個人主義式地閱聽
人進行消化。
肆、流動空間與網路制度
資本主義的發展，不再只是在一般國內市場或科層體制間進行，在全球
的人口、財務、貨品與資訊的流動上，它更是空間調控的制度，而這制度也
成為資本主義的新核心。18舊有的福特主義生產方式仰賴一套完整的生產網
絡，其中金融和資訊等環結是輔助工業生產的次等要素。在後福特主義時
代，金融與資訊躍升為提供服務的最重要角色，並由全球經略中，集中於分
散各處的全球性城市，而產生新的空間制度，而該制度的本身顯然是全球在
地化的。在影視產業中，這種全球市場的空間分佈是不對稱的（見表二）。
當國家與媒體企業在跨國流通過程中產生大規模的斷裂，則很多原本仰賴國
家進行經濟調控，卻未在此刻及時銜接於全球媒體制度的地區，其經濟空間
也就出現掏空。在這過程中，民族國家的角色不得不因為全球化過程而產生
弱化，新的跨國公司以新的組織形態出現，用新的混合調控系統而崛起於全
球市場。
17 前揭註11。
18 前揭註11。
重構媒體全球化：由第二現代看媒體與符號空間經濟 65
表格二：全球前十大類型節目輸出國（以總小時數排列）
國別 2002 2003 2004 Total
英國 3,010 3,666 3,759 10,471
荷蘭 1,762 2,480 2,569 6,811
美國 1,758 1,952 2,236 5,945
澳大利亞 1,021 957 718 2,696
瑞典 261 343 558 1,161
法國 275 317 340 932
挪威 35 106 482 632
丹麥 155 220 202 576
義大利 144 165 191 500
阿根廷 141 132 182 456
資料來源：“World Trade in Television Formats,＂ 2005, Screen Digest, April,
pp. 100-101.
跨國組織以新的調控系統運籌於全球空間而取得優勢，這種建立的跨國
結構的轉變可分成四種不同的樣式，分別是國際型（international）、多國型
（multinational）、全球型（global）及跨國型（transnational）。19其中跨國型
媒體組織的空間制度是最具彈性的，也最符合網絡意義的結構。在採取跨國
型空間結構中，媒體核心資源部分可能保留於母公司，但更重要的是，它也
集中部份其它資源於海外子公司，並直接由該位置再傳遞至其它分公司。這
種資源調度形成一個整合網絡。它的生產是對福特主義的修正，其元件、產
品、資源及技術等均以跨國化管理進行，海外媒體子公司或策略聯盟企業，
會因應各自專長與資源分配而負不同責任，但整合後以求得全球效率與對地
方差異作出反應，這種彈性跨國流通生產同樣是反身性的。
梅鐸（Rupert Murdock）手中的媒體集團News Corporation 便是極力轉
型為全球彈性生產式的跨國型態。梅鐸對全球各市場都進行大規模的投資，
特別是沿著全世界富裕而待開發的區域市場前進，如亞洲的大中華與印度地
區。在早期， News Corporation 帶有強烈地主國色彩（ polycentric or
host-country oriented），以多國型擴張，將自己視為是個別國家或地區市場的
19
請參閱Christopher Bartlett and Sumantra Ghoshal, Managing Across Borders: The Transnational
Solution (Boston, Mass.: Harvard Business School Press, 1998)
66 靜宜人文社會學報
競爭者，並盡可能地建立在地頻道與子公司，而併購就成為其主要手段。除
了全球型頻道如ESPN STAR 和National Geographic 外，在90 年代初也收購
了STAR TV 以覆蓋亞洲電視市場。
STAR 的泛亞洲策略在90 年代中末期逐漸調整，到21 世紀初這頻道己
成熟為龐大的亞洲品牌傘，但同時也建立了在全球各大跨國媒體中，為數最
多的地方頻道與節目。各頻道如衛視中文台、衛視電影台與星空衛視的知名
度都是建立在其在地生產的節目內容，而非其母公司News Corporation 全球
知名度。此外，News Corporation 全球散佈的製作單位亦展現海外子公子獨
立自主的運作能力，其華語節目乃由台灣、香港與大陸獨立製作或合製，不
僅提供了在大中華市場所需的內容，這些華文節目更能讓News Corporation
分銷到其在歐洲與北美的海外華人社群，也讓梅鐸在海外華人市場較其它全
球媒體企業更具競爭優勢。儘管其在台灣、香港與大陸的海外部門本質上是
獨立運作，但它們也同時可提供給母公司其它全球散佈的海外子公司必要支
援，而建立起一個互助的網絡結構。
伍、資本主義的反作用力與全球主義的危機
儘管表面上跨國媒體成為全球化的受益者，但實際上，全球化也導致了
少數寡頭壟斷的媒體公司之力量的縮小。瑞旭與厄里指出，當全球化剝奪民
族國家權力，而賦予了跨國公司力量時，同樣損害了跨國公司對於母國國內
產品市場的壟斷權。20如果將瑞旭與厄里的說法對照於當代全球前七大媒體
企業，似乎不能呼應現狀，因為以美國為基礎的Time Warner、Viacom、Walt
Disney、NBC Universal，及後來轉移總部到紐約的News Corporation 等跨國
媒體，其目前仍為美國國內市場上之少數壟斷的媒體集團。然而，如果把媒
體全球化的過程以新媒體空間的角度審視，這些跨國媒體集團在全球擴張
時，則的確伴隨著組織的內部掏空。內部掏空一則由於後福特制的垂直解
體，迫使跨國公司不得不集中在重要的核心部門，特別是最終不可化約的，
高度集中掌握資金與版權的能力，並積極投入於研發與設計部門。
其次，由於生產部門的外包或外購，因此仰賴非本國性的中小周邊媒體
20 同前揭註11。
重構媒體全球化：由第二現代看媒體與符號空間經濟 67
支援或獨立製作的生產，就顯得更為重要。跨國媒體公司在此時需要的是與
全球在地進行合作或建立關係，這種關係可以是獨立設置海外子公司、併購
當地小型媒體、建立策略聯盟伙伴關係，或甚至只是單純的節目購買，都成
為全球在地化的媒體空間型式。從全球觀點而言，這些型式都顯示了垂直解
體的重要性，不只是發生在傳統採取福特制的母國市場，更是由於媒體空間
的轉變，導致跨國電視不得不在全球擴張時，逐步將資源或核心權力移往全
球市場，而相對釋出或弱化了在母國的基礎。
在媒體產業裡生產線的垂直解體過程裡，資金與版權是最後不可放棄的
核心要素，而電視產業的彈性生產，則表現在執行多重任務的勞動力減少及
整體成本的降低。這也就是說，在新資本主義的空間制度內，彈性的工作安
排成為市場常態。然而如果是獨立製作，由於資源的有限，往往無法進行長
期性地電視節目製作，而須依靠市場上其它資金的抑注。這種情況下，結合
具有經驗與資金的大型媒體，使得跨國式、分工式的內容生產將成為其全球
佈局的主要方式。在生產端，這使得跨國媒體大亨在具體的生產線上產生瓦
解，也因此，全球化空間不再只是由少數跨國媒體所主導。在這個層次上，
全球化也助長著一種「世界主義」氛圍的成長，意味著把反身性批判的思考
方式延伸到了其它空間與區域的機會。正如同早期工業革命的生產原則的擴
張，使資本主義下理性的現代性成為主宰社會發展的主導力量，這種世界主
義式的延伸，也宣示著反身性文化原則將成為普遍的文化性格，文化的社會
化構成了第二現代的文化空間。
在反身性的現代化中，民族國家的式微指的是國家功能的衰退，特別顯
現在傳統民族國家對全球資本主義的無能為力，然而這並不代表民族主義也
就此衰退，它正確的意涵乃是指出以民族國家貨櫃式想像已不再適用。這種
「社會貨櫃理論」強調社會一定是某一國家的社會，宛如社會一定得盛裝在
國家這個貨櫃或容器（Container）內，社會的界線與民族、國家的界線乃完
全一致。21這種對國家的想像關係，也就是方法論上的國族主義，甚至禁不
起一個以「跨國」（transnational）為研究概念的挑戰。這種「跨國的」媒體
研究往往與全球主義被相提並論，然而如同前面提過，全球主義帶著早期資
本主義精神，通常指陳一個由上而下的全球化，而利於多國公司與政治菁英
21 孫治本〈學習型理性：與貝克（Ulrich Beck）談第二現代〉。《當代》，第156 期,，7 頁。
68 靜宜人文社會學報
的過程。跨國化則不然，它吸引大量學術研究進入，22論述一個從下到上的
過程，從國際移民、社會運動，到日常生活形式的轉變，而這種形式的轉變
也正是世界主義的論證基礎。
民族國家的容器想像在早期現代化的大槌下早已顯得岌岌可危，在簡單
全球化中力求經濟擴張的全球主義利刃，現在回過頭來痛擊當初創造發明
它、為它排除其他體制的國家單元。除集中化的衝擊外，資本主義全球化對
國家衝擊的另一項原因則是企業生產形式的全球分散。在媒體產製體系，這
種情形常是由於跨國電視考量到生產當地節目的不易實行，因而改採取折衷
型式，因而產生區域化或全球性的生產方式，其中CNN 與BCC World 都是
典型的區域型操作。CNN 首先將海外版圖劃分成數個區域，包括亞特蘭大、
倫敦、香港及墨西哥城等，再進行區域生產及全球新聞交流。CNN 在華語
市場及亞洲市場的生產、發行和販售則經由CNN 在香港的區域中心，CNN
的成功也就依賴其香港為中心的區域化管理，再輔以地方分支機構（如北京
辦事處）的合作。
陸、日常生活的世界主義化與經驗空間的轉換
除了現代資本主義的反作用力之外，在第二現代下，民族國家成為一社
會的「容器」將會自行解體的另一個重要原因，在於政治、經濟、學術乃迄
於日常生活當中，產生了社會內部全球化的現象。這種社會內部的全球化指
涉的是旅遊行動、多語言，再加上特別是傳播媒體的中介運作，例如更廣泛
而密集的跨國報導等，這些都是導致社會從內部開始出現全球化。社會內部
的全球化也就是內在的「世界主義化」（inner cosmopolitanization）。就媒體
而言，透過媒體帶來的跨國性的「流通」的觀念在第二現代變得更重要，它
使得一個傳統國家之內產生另類的文化經驗與社會關係，而提供了在政治上
實踐良好的多元文化及世界化的傾向。
用貝克的概念理解，這種發生在日常生活的世界主義化是為「平庸的世
22 相關論述與研究，例如請參見Tama Liebes and Elohu Katz, The Export of Meaning:
Cross-Cultural Readings of Dallas (Cambridge: Polity, 1993); John Tomlinson, Globalization and
Culture (Cambridge, Polity, 1999).
重構媒體全球化：由第二現代看媒體與符號空間經濟 69
界主義」（banal cosmopolitanism）。23它與當前全球性的消費社會發展密切相
關，儘管在不同的學術領域中，往往對這種消費文化的形構毀譽參半，例如
大眾文化與享樂愉悅文化就有分佔在批判的光譜兩端。但可確信的是，消費
社會的確為現代帶來不可遏抑的副作用，這種「副作用世界主義化」（side
effect cosmopolitanization）最重要之處在於消費社會已將世界主義本身商品
化了，在世界主義內，文化差異性（而非同質性）因而成為受歡迎的商品形
式。在這過程中，媒體扮演關鍵的連結角色，以維繫全球文化的流通與告知。
在全世界，跨國頻道成為一個日常生活中最佳的聯繫全球與地方的行動者，
其中風格愈獨特者，愈能產生文化效果，例如有別於CNN 的英國BBC
World，或是定位於知識性頻道的Discovery Channel，這兩家媒體都因各自
風格，而在台灣及亞洲同樣擁有廣大市場。
針對不同市場，Discovery 在香港提供了五頻道組合，包括了Animal
Planet、Discovery Travel & Adventure、Discovery Health、Discovery Science
及Discovery Hobbies & Adventure。然而值得注意的是，除了Discovery
Channel 本身是亞洲最受歡迎的頻道外，旗下訴諸於異國情調與生活風格的
Discovery Travel & Adventure 在短時間內即在眾跨國頻道中脫穎而出。對旅
遊風格同樣重視的趨勢也由台灣在2004 年引進了Discovery Science 及
Discovery Hobbies & Living 等頻道中被意識到，其中Discovery Hobbies &
Living 在一年後更直接被改名為Travel & Living Channel，指出了消費旅遊與
品味文化已是普遍性、世界主義式的社會建構。
在這種平庸的世界主義中，人們不由自主地透過大眾媒體接收充滿異國
情調的影像，而投入對異文化的軀體、美貌、食物及音樂等文化產品的浪漫
想像。進而黑人音樂、中南美拉丁風情、歐式文化生活形態等，都成了個人
消費的商品，並且讓在地球另一端的文化他者主動模仿學習，例如打扮黑人
髮型，穿著印有英國城堡的T-shirt 等。在現代化的副作用下，人們從自身主
體上展示平庸的世界主義印記，而非平庸的國族主義。隨著個人日常生活網
絡的向世界開放，人們因此實踐與培養出愈發高階的全球性與相互依賴性。
平庸的世界主義的另一個展示場域在於「類型市場」（format market）的
崛起，特別是問答節目（quiz show）與真人秀電視（reality TV）的節目類型
上。傳統上，電視市場鎖定的是特定的閱聽眾，這也一向是不容易跨越收視
23 Ulrich Beck, The Cosmopolitan Vision (Cambridge: Polity, 2006) 40.
70 靜宜人文社會學報
界線的媒體現象，然而近幾年來，由機智問答節目帶動的「超級電視類型」
迅速穿越國族疆界，但更令電視產業震驚的，是隨之而起的是另一個更具市
場接受度的歌唱與模特兒選秀節目，也引導了新的全球風潮。由英國發跡的
Who Wants to Be a Millionaire？、FremantlMedia 的The X Factor，美國的
American Idle 及American Next Top Model，成為在內容之外，以充滿多樣性
與不確定性的風格，形成一股由下而上，但充滿實踐動力的文化運行模式。
同樣的益智問答節目在過去十年間征服歐洲、印度、香港與台灣市場，不僅
如此，歌唱選秀節目的影響力也進入了媒體一向封閉的中國大陸市場，更引
發極權媒體形式下的政治疑慮，從大陸的《超級女聲》到台灣的《超級星光
大道》，超級電視類型成為日常生活世界主義化的另類文化範本。
柒、媒體全球在地化
隨著跨國電視資本、勞動、商品及符號生產後的跨時空流動，對資本主
義現代性又造成了雙重的影響。首先，跨國媒體的地方運作是後工業式與反
身性的，跨國媒體為求地方市場的接受，因此，單純仰賴傳統單純母國式的
內容或節目是不可行的。儘管傳統文化工業對來自核心國家，特別是英美式
的文化速食已多所批判（例如麥當勞化、美國化、可口可樂化，及好萊塢化
等），但在後組織化資本主義空間中，赤裸裸的西方文化糧食已不再如早期
的強勢。現代化的傳統神話解構在地方市場對在地文化的熟悉與偏好，而非
對帝國電視的著迷。也因此，跨國電視奠基全球的理性化操作策略，正如同
季登斯所指的「專家系統」（expert system），不斷地遭遇到專家知識所無法
解決的不確定性，而使社會活動變成不穩定的冒險活動，造成存在的焦慮
感。24第一現代發展的無能成為第二現代發展的動力，使媒體對專家／知識
為主的信任受到質疑，不得不採取反身性的方式不斷自我改革並擴張知識，
以求將風險降到最低，而其自我提醒的原則即是全球在地化（glocalization）。
從90 年代起，跨國電視的全球化就與在地化的多樣性同時發展，後者
更是決定跨國頻道和節目成長與否的關鍵。這種跨國經營的在地化趨勢呼應
羅伯森（Roland Robertson）早在1992 年就提出的「全球在地」（glocal）傾
24 同前揭註5。
重構媒體全球化：由第二現代看媒體與符號空間經濟 71
向。全球在地化再一次挑戰全球／在地對立的關係，因此產生了這是對全球
化進行消解的一種說法，但事實上不然，在地化不但沒有弱化跨國媒體經
營，反而更助長後組織化資本主義的擴張，從News Corporation、Viacom 和
CNBC 的運作，都可發現這個趨勢。
Viacom 的MTV 頻道向來因其早於其它業者的經營哲學─「全球思考，
在地行動」（Think Global, Act Local）─而受推崇，不過更早的模式是由News
Corporation 在其Channel [V]於亞洲地區建立了區域化／地方化的頻道分
化，並取得市場優勢之後建立起來。直到2006 年，Channel [V]和MTV Asia
已分別在亞洲提供六個與10 個之多的頻道組合，因此有當Channel [V]
Mainland China 和Channel [V] Taiwan，也就有MTV China 和MTV Mandarin
。25類似模式設立在地化的頻道還有News Corporation 旗下熱門的ESPN
STAR Sports 及NBC Universal 的CNBC 頻道。同樣在2006 年，CNBC 在亞
洲已有了七個頻道，而ESPN STAR Sports 則已演化成13 個，頻道如ESPN
Taiwan、ESPN Hong Kong、STAR Sports Taiwan、STAR Sports Hong Kong
與Xing Kong Sports 等，給了News Corporation 更多的彈性去適應大陸、台
灣和香港等地不同的觀眾偏好。
媒體經濟的跨時空流動，在自我矯正的過程中不只垂直解組了媒體集
團，更由於全球在地化的操作（例如上述的海外子公司、併購、策略聯盟，
及節目購買等），產生了由中央集權式的經營到跨國彈性生產式的網絡狀
態，成為反身性現代化最典型的全球網絡結構。在電視全球化中，跨國媒體
不得不與地方生產部門或獨立製作進行合作。然而這種在地化的情勢並不是
全球各地都普遍均衡，而是發生在全球區域性的重要城市中，也就是更加世
界主義式的國際網絡中。於是，News Corporation 旗下STAR TV 雖然在印度
已是最受歡迎的境外頻道，梅鐸卻仍然更積極投入於該市場的投資。26在英
國，BBC Worldwide 也致力於亞洲（特別是中國）與拉丁美洲的市場，為其
在英國虧損連連的BBC 公共集團平衡財務赤字。27跨國電視在反身性的垂直
解體中，將媒體經濟進行空間分散，並在世界選擇富裕市場網絡中，又在空
25 P. Ellis, “MTV vs. Channel V,” Asian Case Research Journal, 5(2), 167.
26 例如在2008 年8 月，當梅鐸親自為旗下Dow Jones India Titans 30 Index 的剪彩而訪問孟買時，
又表示將加碼投資一億美元在六個新的印度地區性頻道，而全部都將歸入STAR 品牌之下。
27 到2008 年3 月為止，由於海外市場與商營得宜，BBC Worldwide 年度盈餘提高了17%，獲利
1.18 億英鎊，而主要原因即在海外銷售比例由46%提高到49%。
72 靜宜人文社會學報
間調度中進行集合。因為跨國公司空間分散的結果，使得它們與更大的資訊
社會網絡結合在一起，儘管是斷裂的、不對稱的，但確是流動的、網絡狀地
又結合回來，成為跨國電視媒體空間的制度化。
媒體全球在地化說明文明發展的趨勢其實也是對現代化的挑戰。一方
面，由於全球化所構成的分化整合複雜度愈來愈高，當中牽涉到的變數與不
確定性愈來愈強，所涉及價值爭議也愈來愈大，而面對問題所要作出判斷與
決定的時間卻愈來愈短。因此，舊有的全球主義式與中央集權式地控制、計
算與操作模式遂不可行。由於在地品味與文化的敏銳性乃是屬高度專業的評
估，因此，舊有的媒體產製能力必須自我修正以迎合更第二現代的需求。另
一方面，由於媒體全球化通常充滿國家安全與道德的高度爭議性，實踐上並
充滿價值的矛盾或兩難，因此包括全球各地社群認同危機、文化侵略、網路
性別歧視、新（知識）經濟階級的落差等，都構成了在媒體全球在地化中自
生的危機與副作用。
如果將上述的全球化危機再加以深究，可以發現全球在地化的風險有二
大主軸，一方面是由於民族國家媒體工業的線性延伸可能導致的世界普遍性
危機，例如媒體集中化導致全球媒體工業的不對稱傾斜。另一方面乃肇因於
全球在地化後，擴張成全球不同地區多點、多線的運作網，與在地社會的特
殊性產生的互動影響。也就是說，當跨國媒體與全球各地不同的在地政治、
傳統、制度、文化及社會監督力量產生衝突時，就會累積成相同／不同的危
機，多點／多線相互激盪，而成為自第二現代自我對質與自我修正的動力來
源。因此，News Corporation 旗下Channel [V]在亞洲的在地化是由於媒體全
球化後，跨國媒體（News Corporation）、在地政府（中國、印度，甚至是香
港及台灣）、及公眾品味（地域性的文化偏好）三個行動者之間的衝突後，
再加以調整的結果了。
重構媒體全球化：由第二現代看媒體與符號空間經濟 73
捌、結 論
本文從反身性的生產為起點，檢討福特主義到後工業社會生產方式的轉
變，而對當前全球媒體發展狀態進行解讀。本文指出，在資訊化社會或後工
業社會中，媒體經濟作為文化經濟的一環，媒體生產就是典型的符號生產。
然而，媒體生產及流通更多的資訊與影像，刺激全球產生更多的流動、更多
空間的消費能力、更多對地方／人物／文化的好奇與分析能力、更強的定位
自我社會的能力、詮釋來自多樣他者的影像能力，及願意開放給其他人們與
文化的態度，都將導致第二現代或反身性現代化下的豐富多元與未知性。這
種不確定性就是資本主義下的風險，是曖昧不明的現代性。
為因應現代性不穩定的危機，就生產者而言，媒體生產必須從中央集權
式生產轉變到彈性生產，因而產生媒體世界的客體經濟呈現流動本質。這種
流動本質將在一個以世界為舞台的空間內重新制度化，而讓符號經濟成為空
間的經濟形式。隨著空間的彈性化與垂直解體，全球空間重構而成了網絡的
世界形式。而這種世界形式即是普遍世界主義概念之外在化的具體實踐。
由於早期工具理性擴張產生的風險，迫使全球不同社會或早或晚或同步
地，產生新一波的社會運動，再發展成跨國網絡或連線的形式。這種面對媒
體全球化風險所產生的修正行動，也發展成全球媒體與在地協商的實踐行
為，而成為普遍式的世界主義。這種世界主義，非但造成了傳統全球主義的
危機，更由於無法控制與預測的副作用，導致全球市場空間制度與閱聽人的
經驗空間產生變換，而走入更多樣式的第二現代社會。即使全球在地化已對
簡單全球化作出反省，它卻不是未來永續發展的保證，當全球社會愈來愈走
向前面所提及的「流動性」，並建構了一個卡斯楚強調的不斷盤旋擴大、彼
此糾葛網絡社會時，產生的問題與對未來的視野皆充滿了高度的不確定性。
而任何當前短期的風險解決，包括全球在地化在內，都只能算是暫時的策
略，對整體或中長期的風險視域則無法完全歸納或掌握，更遑論對未來的控
制。
因此，反身性的生產方式是將全球的發展用一種世界主義式觀點去探討
去／再國家化、去／再種族化，及去／再地方化的社會、政治與生產行為。
用貝克說法，過去對全球那種大融爐（melting pot）的隱喻，也就是第一現
74 靜宜人文社會學報
代的整合模式，則將由一種「沙拉碗」（salad bowl）來取代，社會變成一個
由去領域化的諸多元素所構成的彼此相繫，卻又相互矛盾的想像世界。28這
個流動空間雖然是網絡分層的，但與以馬克斯為基礎的階級典範不同，而是
去傳統階級的。再者，這個空間雖然是全球的，但又與國家為單位的世界體
系不同，它是世界主義式的，是去傳統疆界式的，是去民族國家式的。
引用書目
周桂田（2001）。科學風險：多元共識之風險建構。在顧忠華編，第二現代：風
險社會的出路（頁47-75）。台北：巨流。
胡正光（2003）。風險社會中的正義問題：對「風險」與「風險社會」之批判。
哲學與文化，30:11，147-163。
孫治本（2000）。學習型理性：與貝克（Ulrich Beck）談第二現代。當代，38，
4-13。
劉維公（2000）。不是「後現代」是「第二現代」：介紹貝克（Ulrich Beck）與
季登斯（Anthony Giddens）的現代性分析。當代，154，10-19。
劉維公（2001）。愛情與現代性：評Ulrich Beck 與Elisabeth Beck-Gernsheim《愛
情之完全正常混亂》。東吳社會學報，10，299-311。
劉維公（2001）。當代消費文化社會理論的分析架構：文化經濟學（cultural
economy）、生活風格（lifestyles）與生活美學（the Aesthetics of Everyday
Life）。東吳社會學報，11，113-136。
28 Ulrich Beck, The Cosmopolitan Vision (Cambridge: Polity, 2006) 94-95.
重構媒體全球化：由第二現代看媒體與符號空間經濟 75
Appadurai, A. (2003). Disjuncture and difference in the global cultural economy. In
Planet TV: A global television reader (pp. 40-52). New York: New York University
Press.
Bartlett, C. A., & Ghoshal, S. (1998). Managing across borders: The transnational
solution. Boston, Mass.: Harvard Business School Press.
Beck, U. (1986). Risk society: Towards a new modernity. London: Sage.
Beck, U. (1999). World risk society. Cambridge: Polity Press.
Beck, U. (2000). The cosmopolitan perspective: Sociology of the second age of
modernity. British Journal of Sociology, 51(1), 79-105.
Beck, U. (2002). The cosmopolitan society and its enemies. Theory, Culture & Society,
19(1-2), 17-44.
Beck, U. (2006). The cosmopolitan vision. Cambridge: Polity.
Beck, U., Giddens, A., & Lash, S. (1997). Reflexive modernization: Politics, tradition
and aesthetics in the modern social order. Cambridge: Polity Press.
Castells, M. (1996). The rise of the network society. Oxford: Blackwell.
Chouliaraki, L. (2008). The mediation of suffering and the vision of a cosmopolitan
public. Television and New Media, 9(5), 371-391.
Ellis, P. (2001). MTV vs. Channel V. Asian Case Research Journal, 5(2), 167-201.
Giddens, A. (1990). The Consequences of Modernity. Cambridge: Polity Press.
Herman, E. S., & Chomsky, N. (1994). Manufacturing consent: The political economy
of the media. London: Vintage.
Herman, E. S., & McChesney, R. W. (1997). The global media: The new missionaries
of corporate capitalism. London: Arnold.
Lash, S., & Urry, J. (1994). Economies of signs and space. London: Sage.
Liebes, T., & Katz, E. (1993). The Export of Meaning: Cross-Cultural Readings of
Dallas. Cambridge: polity.
Postigo, H. (2003). From pong to planet quake: Post-industrial transitions from leisure
to work. Information, Communication & Society, 6(4), 593-607.
Robertson, R. (1992). Globalization: social theory and global culture. London: Sage.
Robins, K. (1989). Reimagined communities? European image spaces beyond
Fordism. Cultural studies(3), 150-162.
76 靜宜人文社會學報
Schiller, H. (1989). Culture, Inc.: The corporate takeover of public expression. Oxford:
Oxford University Press.
Stevenson, N. (2000). The future of public cultures. Information Communication
and Society, 3(2), 192-214.
Szerszynski, B., & Urry, J. (2002). Cultures of cosmopolitanism. Sociological Review,
50(4), 461-481.
Szerszynski, B., & Urry, J. (2006). Visuality, mobility and the cosmopolitan: Inhabiting
the world from afar. British Journal of Sociology, 57(1), 113-131.
Tomlinson, J. (1999). Globalization and Culture. Cambridge: Polity Press.
Wayne, M. (2003). Post-Fordism, monopoly capitalism, and Hollywood's media industrial
complex. International Journal of Cultural Studies, 6(1), 82-103.
Wilkin, P. (2001). The political economy of global communication. London: Pluto
Press.
重構媒體全球化：由第二現代看媒體與符號空間經濟 77
Reconstructing Media Globalization:
From the Second Modernity Perspective on Media and
Economies of Signs and Space
Chih-Wen Cheng?
Abstract
With Ulrich Beck’s cosmopolitan thesis as the main approach, this article
intends to discard both the theory of international communication which has always
been centralized by nationalism, and the geopolitical understanding of media
globalization. However, it is suggested a new and essentially transforming
cosmopolitanism is emerging, as well as a culturally inter-flowed world formation
is born. To begin with the standpoints from the second modernity and the
cosmopolitanism, this article tries to emphasize that, the procession of first
modernity has collapsed the market of globalism and nation-states. A more reflexive
way of the globalization development is then produced. Hence, the article
argues that - under the critical space of modernity, a different universal value is
appearing as a form of cosmopolitanism, to present the diversity of the global
space in reality. It also means that it is not the one dimensional capitalism or
modernity included in the process. What really present to us today are the multiple
formats of capitalism and modernity in variety. In this context, a more creative
global space is featured as the result.
Key words：Globalization、Second Modernity、Cosmopolitanism、Reflexivity.
Assistant Professor, Department of Mass Communication, Providence University.
78 靜宜人文社會學報