当心！比亚迪

最善于说到做到的汽车制造商比亚迪大幅下调年度销售目标。经销商不堪重负，比亚迪驶离快车道。

《第一财经周刊》第123期封面

中国最善于说到做到的汽车制造商比亚迪在8月初宣布大幅下调年度销售目标，从80万辆调至60万辆，这消息听起来突然，但也不是没有苗头。

2009年12月的一个星期五，位于北京通州梨园镇的一家比亚迪销售店内冷冷清清。数百平米的展厅几乎空着，仅有的一拨客人在销售员的引导下摆弄起其中的一辆展车。

并不是遇上了坏年景，也不是经营惨淡。这家叫做北方华鹏的4S店，最近两年一直是比亚迪在北京销量最大的两家经销商之一。坐在没有暖气的办公室里，副总经理丁小强一边搓着手一边说：“店里的销量一直还不错，但我们承受着巨大的资金和库存压力，同时，卖车不赚钱，（跟成本支出相比）也就是打平，利润全靠售后这一块。”

丁小强说这番话的时候，比亚迪刚刚完成了当年40万辆的销售目标，这比2008年完成的20万辆多了一倍。北方华鹏和其他经销商一起，用非同寻常的库存承受力协助比亚迪打了一个漂亮仗。它们还能承受更大的压力吗？当时，经销商们已经知道比亚迪给2010年定的销售目标是70万辆，但这个数字后来又被改成了更加悦耳的80万辆。

一直以来，比亚迪在汽车业给人的印象是游刃有余，无限风光。这家公司如今是电动车领域的技术先锋，连巴菲特也对其青睐有加，它与梅赛德斯-奔驰的母公司戴姆勒的合资企业正要开张。8月23日的半年报显示，截至6月30日的6个月，根据国际会计准则计算，比亚迪实现净利润人民币24.2亿元，而上年同期这一数字是11.8亿元。

一边是不堪重负的经销商，一边是各种夺目的光环，比亚迪难道是一家金玉其表的公司吗？自从比亚迪宣布下调销售目标以来，对这家公司的各种指责越来越多，这家公司总是提出激进的目标，使得经销商不堪重负，并且产品的质量也难说过硬。这让比亚迪看起来头重脚轻。

但如果不是这样迅速做大规模的策略，比亚迪能否走到今天更不好说，除了更早进入汽车业的吉利取得成功之外，2003年的中国民企造车潮，至少有8到10家公司争相涌入，但只有比亚迪闯出了一番天地。其余不是被更大的汽车公司整合，就是依旧默默无闻，或者干脆退出了汽车领域。

从这个角度来说，比亚迪目前还算不上一个伟大的公司，但它至少还称得上是一家令人尊敬的公司，这家公司拥有强大的把握市场机会以及调动资源的能力，同时还为自己树立了远大的目标而不是捞一票就走。它采用了在中国能够奏效的策略，如果有人批评它不能像通用汽车或大众汽车那样在中国扎扎实实，那未免有失公允，因为它的生机，就决定在几年之间。

下调销售目标这一事实真正能说明的是，虽然在策略上已经收到成效，但是现在，比亚迪的迅速扩张策略开始逼近极限，这家公司该到夯实基础的时候了。

一家在全国范围能够跻身比亚迪销量前十的经销商在接受《第一财经周刊》采访时称，如果按照调整前的目标执行，经销商会死一大批，它们的资金状况也坚持不到年底。

北方华鹏比亚迪销售店今年上半年销售了1670台比亚迪F3和F6轿车，它属于比亚迪最早建立的A1销售网络。过去几年它一直是比亚迪在北京销量第二大的经销商，去年销量超过4000辆。

正是分布全国的数百家像北方华鹏这样的4S店支撑起了比亚迪的销量。但无论市场形势好与坏，他们都面临着巨大的库存和资金压力，满负荷运转。北方华鹏去年最少的一个月被分配了200辆的任务，最多的时候超过600辆，今年上半年每个月的任务都超过400辆。相比之下销量要少一半的上海华帆在去年底库存也一度超过了500辆。

比亚迪给经销商的月度、季度任务是以厂家全年目标为参考随时调整的，而不是完全建立在市场研究的基础上。

它的销售网络仿照丰田建立，但却丢掉了其中的一些环节。以广汽丰田为例，它的销售人员每个月会跟经销商开会，把自家产品以及竞争对手的所有数据和策略都提供给经销商，同时也从经销商那里获取客户资料、周边市场的微观动向。比亚迪没有定期与经销商交流市场变化的做法，经销商们在这方面几乎得不到厂家的支持。

如果某个季度第一个月的销量是100辆，那么第二月会变成150辆或者200辆，第三个月再提高到300辆。通常第一个月是很容易完成的，到了第三个月卖车就像是一项极限运动，考验着经销商的资金实力和精神承受力。

一个能按月完成任务的大经销商需要3500万以上的资金才能维持运转，除去厂家为经销商提供的最高不超过2000万的授信，经销商再把自有资金和赚来的钱都投进去，资金缺口有时会高达2000万。

迫于回款压力，比亚迪经销商在实际经营中已慢慢形成了一种共识，即放弃差价利润，放手一搏月度和季度返点。卖车不赚钱成了它们之间公开的秘密。

今年6月份的时候，经销商的资金和库存压力普遍达到了极限。一些经销商在向银行、汽车金融公司等常规渠道借满了额度之后，不得不以高利息从社会渠道融资。

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