[人脑如何认知广告之三]搜索结果是怎么被认知的-交互设计-以用户为中心的设计

作者：Cloud Zhang　来源：译言 　 酷勤网收集　2008-12-21

系列文章：
[人脑如何认知广告之一]你看到了，但你注意到了吗?
[人脑如何认知广告之二]不扰人的搜索广告

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第一讲中，我介绍了选择性感知的概念，说明了人类如何下意识的选择想要关注的对象。然后在第二讲中，我解释了人们关注搜索广告的方式与关注其它广告的方式有显著的不同。好的，舞台已经搭好，今天的主角就要粉墨登场了。今天我会带大家从心理认知的角度，一步一步的分析用户对于搜索结果页面的关注轨迹。

搜索，无需思考

首先，我要澄清一个常见的误解。我们在整个搜索过程中并不会先仔细想清楚。人的大脑只要在必要的时候才会马力全开。当我们开始进行任何的思维任务的时候，大脑总是不停的在寻找完成这个任务的快捷方式以减轻自己的负担。大部分的快捷方式与脑下皮层边缘结构有关，包括基底神经节，海马体，丘脑和伏神经核。这 样很好，利用以往成功的经验，使当前复杂任务变得更简单，这是一种很聪明的方式。这就是为什么你第一次坐在驾驶座上的时候手都不知道往哪儿放，而现在开起 车来得心应手的原因（例子是：我的手指知道键盘上的那26个字母在哪里，怎么按都不会错，但要问我T键的右边是个什么键就很费思量了）。现在 我们使用搜索引擎也和一个5万公里无事故司机开车上路一样，不需要太多的思考。

一开始，我们会意识到我们有一些信息的需求。通常这是一个大目标下的小任务。这个大目标已经存在于前额皮质 中，驱动着我们的大脑。我们发现要接近我们的目标，我们还需要一些信息，自然的，根据过往的经验，我们知道可以从搜索引擎快捷的得到这些信息。这是第一个思维的快捷方式。我们不会花几个小时来考虑在哪里寻找信息。我们基于以前成功的经验快速做出决定，这个过程基本上是脑下皮层控制的。

有问题Google一下

现在我们要作第二个下意识的选择，毕竟还是有好几个搜索引擎可以选择的。大部分的人选了Google，因为我们已经习惯了“有问题Google一下”。既 然Google以前一直都可以解决问题，干嘛要浪费思维资源去想该用哪个搜索引擎呢？到这里，我们的脑皮层才刚刚开始热身，之前的过程都还是下意识完成 的。

前额皮质（注：可以认为是主意识）开始被激活过一次，明确了当前的目标，并分解出“寻找更多需要的信息” 的子任务来。现在它再次登场，把需要寻找的信息变换成一个合适的搜索词，也就是把思维中的概念变换成合适的文字表述。同样的，我们不会花很多脑力资源来思 考这个搜索词，这可以解释为什么搜索词一开始总是很简单，搜索不成功的话才变得越来越复杂。在这个过程里面，我们放在搜索框里的搜索词，已经印刻在我们的 即时记忆之中。

到了这里，我们的前额皮质又开始偷懒了，因为接下来只是一个简单的匹配游戏。匹配什么呢？印刻在我们即时记忆之中的搜索词。我们的视线会习惯性的按照F型扫描页面，尝试在搜索结果里面匹配和搜索词相同的词句。

同时大脑为了节约“认知”的资源，它把页面分成三条四条结果的小块。这主要取决于我们即时记忆的容量和前额皮质可以同时处理的信息块数量。我们会首先在结果里，特别是在结果的标题里面寻找搜索词。这也就是那个能让你头上的灯亮起来的地方。

凸显效应

我们构建了搜索词，填进了搜索框，同时，我们也记下了这个词的“形状”。当我们的视线扫描搜索结果的时候，我们没有在读那些句子而是在寻找记忆中的“形状 ”。我们匹配图形的速度远远超过阅读文字。在认知心理学中，这个被称为“凸显”效应。搜索词的“形状”会“凸显”于页面之上，我们便以此开始寻找其它相关 信息。目前普遍采用的结果页上的搜索词高亮显示（比如变红变粗什么的），进一步加强了“凸显”效应。这一切，都是下意识完成的。

一旦匹配成功，我们的视线就会停留在那里，并且开始关注周边的信息。许多眼动追踪研究发现：人们的视觉中心倾向于留在标题中的搜索词上，但是外围视觉会开 始留意标题周围的词句。在最早的眼动追踪研究中，我们将其称为“语义映射（Semantic Mapping）”。找到了搜索词，前额皮质又重装上阵，开始搜集搜索结果中的其它信息（URL，特征文字，附加信息，价格，品牌等等），同时向大脑皮层 的其它区域索取长期记忆中的内容，以验证这些信息是否相关。一旦它认为这条结果中的信息和长期记忆中的信息有足够多的匹配，就会引发用户点击这个结果的链 接。

给一个例子在这里，比如在Google上面搜索“天龙八部”，意图是要重温这本小说，Google的搜索结果如下：

1. 因为有方便的关键字高亮，我的视线很轻松的依次落在前三条结果的“天龙八部”上面。
2. 我的长期记忆告诉我“官方网站”“17173”这种关键字说明是网游，后面的视频自然也不是我现在想要的东西。
3. 下一条搜索结果：“白鹿书院”在我记忆中是一个小说网站，下面的内容是章节名，那应该就是它了。