再谈软件与媒体的典范转移

再谈软件与媒体的典范转移

免费以及月付费模式终将成为大宗。

◎商业软件转型媒体

1996年六月，笔者发表文章「软件与媒体的典范转移」，内容主要是观察到当时的软件产业在因应网络狂潮的情况下，开始倾向提供免费软件冲刺安装数量（Install Base），并转而从广告获利。

因为免费使用，所以无法赚钱。因为免费使用，所以好软件的扩散速度透过网络会非常快。用户的迅速成长代表影响力的扩张，取而代之的是放置在软件使用画面上的小图形广告，收益也来自广告。

除了广告以外，尚有与自己的网络商店结合的例子，例如免费的MP3 播放软件，上面的广告是推销软件公司自营的音乐CD购物网站。软件免费，收益则来自网络购物。

其实软件产业早先就已经存在所谓的Shareware （共享软件），大部分是由个人玩家自己开发的程式，以免费的型态流通，使用如果满意再决定是否要付费赞助作者，不一定具有强制性，端看作者喜好。

至于商业软件公司，也有很多是提供Trial Version （试用软件），让用户在一定天数内试用，过期则须购买否则失效。然而这两种方式的动机都是卖软件，与放弃软件销售收入改而经营媒体的想法不同。

◎剑走偏锋，间谍软件横行

经营广告事业有这么容易吗？广告事业要的是观众的眼球数量，所以软件能够免费尽量免费，等用户多了，广告主付费刊登广告的意愿才会高。然而并非所有的软件都能达到这样的门槛。

销售广告有经验吗？当然是没有。软件公司在不愿意培养销售团队或者短时间无法建立Know How的情况下，必须把广告的业务外包出去给代理商。经过代理商的抽成，利润又更薄。

培养广告主购买此类广告的习惯是个漫长的说服过程。广告收入有一餐没一餐，经营者看在眼里实在很怕。此外广告效果并不好，大部分人在用软件时不会去点广告。最后，大型软件公司纷纷放弃此类想法。

此类软件发展到极端就是间谍软件（Spyware ），广告软件（Adware ）或绑架软件（Hijacker）。有的会偷传你的资料给主机以便传送更准的广告过来，有的直接绑架浏览器将首页变成某网站，改都改不掉。

此类作法横行网络而大部分人并不知情。网络到处都有软件可下载，殊不知已经引狼入室。此外凡是传送个人资料或绑架浏览器成功，软体作者还可跟背后广告代理商抽成，形成庞大的地下软件／媒体产业。

◎软件公司靠广告获利的关键

然而，依靠广告而获利的软件公司已经出现了，如果你不再把「软件」两个字局限在「需要安装在电脑里」这样的概念的话。这间引起微软高度危机意识的公司，叫做Google。

之所以把Google称作软件公司，乃是因为一个日渐明显的趋势：当宽频普及，应用软件应该不需要安装在电脑里，而是当需要的时候透过网络随传随到，最好能够透过浏览器操作，因为学习门槛很低。

换言之，过往我们所称呼的应用软件（Application ），随著介面技术的成熟已经日渐Web 化。别的不说，就光说大部分人已熟悉的电子邮件软件，Outlook 已经某程度开始被大容量的免费电子邮件取代。

一个高达2GB 的免费电子邮件，你真的可以把什么邮件都保存在里面。而软件公司获利的关键，在于Google已经找出来的一条路：关键字广告。当你使用软件时，与呈现内容相关的广告会被带出来。

源自搜索引擎的竞价排名广告，已经证明了跟内容结合后所能达成的高点击率，这让广告主非常满意，同时间对用户又不造成干扰。同样模式自然可以运用到其他的网络应用软件上面去。

◎软件不只讲功能还要讲内容

原来，要求用户下载软件并安装，软件扩散速度依然不够，最快方法是把软件直接做在 Web，只要有浏览器就能用。门槛降低后能更快累积用户形成广告基础。过往模式累积用户的速度太慢，难以获利。

Google是以Web 起家的原生软件公司，他们很清楚要靠竞价排名广告维生最重要的是「内容」。因此当我使用Gmail （Google的免费电子邮件）看一封提及北京的邮件时，旁边就出现跟北京旅游有关的广告。

Google跟图书馆合作将书籍内容扫描后放到网络上供人搜索和阅读（即Google Print计画）。这是做累积内容的事情，竞价排名广告当然会和这类的内容会一起呈现。软件只讲功能不讲内容的时代过去了。

对Google来说，这样的思维和吃饭呼吸并没有两样，因为它是网络原生企业。但这对于以销售套装软件起家的微软来说，追赶上就显得非常吃力。全力朝网络软件／媒体的模式转型，短时间将危及软件销售。

然而，对微软来说这却是不得不走的路。因为自Linux 带起的自由软体风潮已经影响到企业软件的销售，而终端消费者的软件销售（例如 Office）也因为消费者厌倦一再升级而出现疲软。

◎微软勇敢全面转型

微软前一阵子公布Windows Live计画引起了高度关注，Live.com这个网站提供以网络为基础的个性化服务，包括电子邮件，部落格，即时传讯软件，订阅RSS 内容，甚至打网络电话等，并打算靠广告获利。

至于Office Live ，则会推出广告赞助版及会员付费版两种。简单的说，低阶版本的Office可透过网络免费使用，靠广告维生。高阶的则需要付费（可能是月费），而套装软件的Office版本也会维持。

这会不会是过渡时期的策略？因为可见的未来其实所有的内容与软件都将透过网络传送，并导致传统著作权法的瓦解，免费以及月付费模式终将成为大宗。

Bill Gates对微软的营运模式转型再度展现意志力。当年正因他全力拥抱网络才击退对手Netscape，此番依然主动面对Google。尽管他不受欢迎，但持平而论还是令人佩服。毕竟有勇气革自己命的人，不多。