出奇制胜，专营店突破销量困局 (利是营销)

　　因为工作关系，黄彬到处出差，经常在市场一线活动，并经常在网上看一些营销文章，了解市场动态。通过几年来市场积累及网络上的了解，黄彬觉得自己是时候改变人生了。

　　07年，黄彬尝试创业，做了某三线日化品牌的省级代理商，结果不怎么成功。08年，他心血来潮，放弃了代理商的身份，毅然回到老家，盘下了一个店面，改造成化妆品专营店。他的店选在某个工业区，当地有一个较大的超市，邻近还有近十家化妆品店，地段应该还不错。

　　在这之前，黄彬也是做足了很多准备，在网站下载了许多文章，并进行了归纳整理，因此，虽然黄彬属于初次开店，但整个店开得还算顺利，从装修、产品结构、开业庆典、人员配置、软硬件引进上，都算是比较合理。

　　不过，令他不解的是，新店开张之后，生意一直都不怎么好，与当初美好的想像大相径庭。绞尽脑汁，策划了一场促销，最好的一天也才卖了1500元，比许多更小的店面还差。　　

　　生意不好，责任归谁

　　因为生意不太好，黄彬比较有空，因此，就加入了一些化妆品专营店老板QQ群，没客上门时，就在线与其他老板切磋着那种品牌好卖，那个品牌的厂家不厚道，那种产品进货价是多少折，应该在哪儿进货等等，并在线与大家交流一下其他化妆品店的促销信息等，这样一泡就是半年。

　　那天，黄彬在QQ上又和别人聊起自家生意，黄彬抱怨说，生意实在太差了，一个早上，没有几个顾客进店，冷清的要死，都不知道怎么办？这该死的金融危机？现在的生意怎么这样难做？

　　有其他几个老板，也都附和着黄彬的观点，说这化妆品店生意，真是不好做，感觉自己是进错行了。正当大家为着化妆品店好不好做，究竟会不会入错行而争个不可开交时，没想到激怒了QQ群主。群主本身也是一家化妆品连锁店的老板，店开得很不错。商者无域，他开设这个群的目的，是想大家通过经验的交流，提高自己的经营水平，改善自己的经营情况，没想到，却成了很多人一个抱怨的场所，因此，他大发脾气。

　　群主说，我最讨厌你们这类型化妆品店老板，天天泡在网上，只会抱怨生意不好，自己也不去好好思考一下，怎么来改善自己的经营。都不知道你们加入这个QQ群的目的是什么，我敢说，这些业绩做不起来的老板，都是蠢猪，都不知道脑袋长来干什么的，我最看不起这样的人。如果长期泡在群里，业绩又一直得不到改善的老板，我坚决要将他清理出群，免得一颗老鼠屎，坏了一锅汤。

　　群主又表示，做为化妆品店经营者，只要多促销，善于促销，不可能业绩会上不来。以自己的店为例，虽然目前的销售还不错，但自己完全不敢大意，每天都要花费心思在促销上，而且，半个月更新一次，不断用一些新的花样刺激消费者的购买，保证店里的人气和活力。如果你越不想办法提高业绩，那么，消费者就越不敢到你的店里来购买。很简单一个道理，你店里经常没有顾客，消费者进去消费能放心吗？就像你去饭店吃饭，首先你肯定是选那家人气旺的，因为，这个人气本身就是一个证明，这家饭店肯定是比另一家更好，除非你想赶时间，才会到另一个店里吃饭，开化妆品店也一样。

　　群主激昂的一番说话，讲到了黄彬的心坎上。当天晚上，黄彬失眠了，虽然，这店里的生意一直都不好，但是，由于黄彬开店时候，部分货品都是靠着行业朋友的关系拿到的，比一般的超市进货还要便宜20%，所以，生意虽然不怎么好，目前还没感受到亏损太大的压力，因此一直也都没放在心上。但是，这次，他真的失眠了。他想了很多，觉得自己确实很窝囊，只会等客上门，怨天尤人。而在这之前，黄彬一直都是一个很有智慧的人，很爱思考，也一直帮化妆品店的老板出主意，但是，开店这种安逸的生活，让他失去了思考的本能。他觉得，应该重新给自己一个定位，要么就把化妆品店做好，要么就干脆关门算了。思量再三，他还是决定，全力以赴，经营好这家店。　　

　　换货策略，创造优势

　　黄彬分析了店里产品的优劣势，自己经营的品牌有十几个，美宝莲、玉兰油、自然堂、彭氏这些较好的产品，拿货没优势，有优势的是哪些三线品牌，都是靠一些哥们的友情价，直接以出厂价要来的，折扣和利润都比较好，不过，量走得不大。

　　黄彬的店本身就不大，销量也起不来，因此，他一直都不敢压货，怕钱都套在这里面，所以，在一些较好销的产品上，他根本就竞争不过同行。正当黄彬一筹莫展的时候，机会终于眷顾了这个小伙子。一位潮汕籍的朋友，向他传授了一条生意经，那就是通过以货换货的手段，用自己低折扣的货物，换取别人低折扣的货物。一方面完善自己的经营品类，另一方面缩减成本，创造价格优势。

　　通过这位朋友的牵引，黄彬结识一帮新的朋友，这帮人都有自己的能耐，在某些品牌上，可以拿到比别人低的折扣。而且，他们一直都在操作着换货的经营方式，已经非常成熟了。对于他们来说，这种操作手段，实际上也是为了营造一个大量向厂家低折扣进货的机会，并在年度完成任务上，拿下厂家的返点，有点类似于家电行业国美和苏宁的操作思路。

　　通过这种换货手段，黄彬的专营店得到了一个喘息的机会，也开始逐渐形成了自己的一些价格优势。不过，对于黄彬的小店来说，这个换货带来的效应，也只是一种竞争补充，最主要的问题还没有解决，那就是人气还没真正起来，这才是销量的最大障碍。
　　整合资源，聚集人气

　　黄彬认为，一个店里，需要的是人气，即使这些人在店里没有消费，但可以带动在外面走动的人进来参观，从而创造成交的可能。每天从门口经过的潜在消费者，如果你不把他们引进店来，那么，产品再好，服务再佳，也是镜花水月。而营造店来的高人气效应，就是吸引消费者的一种方式。

　　如何营造人气效应，其实黄彬早就有了体会。毕业之初，他在厂家当业务员的时候，公司在兴发批发市场开有一个档口，不过，由于是新公司，新产品，虽然质量很好，但是没有客户资源，每天生意都非常差，基本等不到客上门。怎么办呢？对于当时的策略，黄彬还记得很清楚，也对老板十分佩服。当时老板的策略是这样的，每天都雇着好几辆大卡车，各地车牌都有，然后每天都在批发档口装货，装了满满的一车，把货拉走了。晚上，这些车又偷偷地把货拉了回来，基本上，每天都有亏个两三千元。

　　当时，过来兴发批发市场进货的全国商客挺多的，很多经销商看到这家企业生意这么好，每天都有这么多货车来排队进货，不禁对这个品牌多留了一个心眼，详细了解了产品，并带走一些样品回去试用。不久之后，这些客商真的来拉走了一车又一车，这个时候，企业就不用再雇这些“车托”了，因为现在每天的车都是真实的。可以说，当时的生意，就是靠这些小手段做起来的。那么，现在能不能也采取这种方式呢？怎么来进行呢？请人家来当托吧，如果请个20人的话，每人二三十元，那么，每天也要花掉近一千元，要知道，在当时，黄彬的专营店每天的销售额，也就是一千元左右，还不是纯利润，利润估计也就两百元。

　　但是，如果不把人气带旺的话，初期在生意上想要突破，确实很困难。经过冥思苦想，黄彬终于想出了一个好办法，那就是整合周边资源，把附近的发廊、网吧、鞋店甚至是水果摊都利用起来。黄彬和这些店达成了协议，只要到那些场所消费的顾客，都可以免费得到黄彬化妆品店一张半价消费的卡，并可以在一堆赠品中，免费挑选一样赠品。

　　这种策略，一经推出，受到了周边经营者的热烈欢迎，因为这对他们的生意是一种无成本的宣传推广，可以提升不少生意，因此，这些店员和老板，都成了黄彬店里的免费推销员。发廊的老板会对消费者说，你的皮肤油性比较大，我和那边化妆品店的老板是好朋友，他前几天才给了我一张半价卡，现在我把它送给你，并且，你可以免费去那儿挑选一样东西，你就说是我们发廊介绍来的就可以了。

　　网吧的老板会说，为了答谢会员，上网两小时以上者，我们将送你一个半价的面膜消费卡，并可以到隔壁的化妆品店免费领个试用品，效果很不错，我们这儿的会员，经常用他的产品。

　　这种策略，开始让黄彬的店显现出了惊人的效果，聚合效应让专营店的人气积累得很快，因而，越来越多的消费者都赶热闹，进入黄彬的店里逛逛，这种热闹的景象让黄彬的生意，开始比别人好起来了。　　

　　特色活动，突破销量

　　虽然，店里的人气问题基本解决了，但是QQ群主那番话，一直都缭绕在黄彬的心头：“只有好的促销手段，才能真正形成自己的核心竞争力，才能让其他竞争对手无法模仿。”因为，产品大家都可以靠关系拿到，人气大家都可以想办法聚集。

　　观察所有竞争对手，促销方式基本上都是说清凉一夏啊，真情回馈啊，然后弄点打折的产品。黄彬明白，现在的促销方式，已成为一种近乎残酷的竞争手段。记得在当厂家业务员时，他在河北看到过两家化妆品店进行了一次促销对决。A店因为开业三周年，因此，借这个时机，准备搞一个周年庆典促销。为了这次周年促销，A店可是下足了心思，印了很多宣传，也做了当地报纸印花广告、电台广告等，不断强调自己真心感恩，周年馈赠的信息，当然，他的目的不在于周年庆典，而在于打击竞争对手。

　　对于A店的心思，B店老板当然心知肚明，但是，要和对方拼促销、拼降价的话，显然自己已经处于劣势，最后，B店老板灵机一动，在自己门口贴了一幅对联，上联是：世间哪有真情在；下联是：能省一块是一块；横批是：全场八折。这个对策，击中了消费者柔软的心房，不费吹灰之力，便把对手打得落花流水。可见，促销做得好不好，巧不巧，是一件很重要的大事。

　　2009年春节，许多专营店都大张旗鼓，把化妆品店布置得喜气洋洋，也印了一大堆宣传单，准备打一场硬仗。黄彬衡量了一下自己的情况，觉得自己必须出奇制胜，否则，不但成本提高，还不一定会有好的效果，最多，也就和大家打个平手，那是一种劳民伤财的做法。

　　怎么才能把消费者请进专营店呢，这才是活动的关健所在。过年了，大家需要的是什么？恭喜发财。对，就要抓住这点。过年习俗是什么，就是派利是。想到这里，一个大胆的计划，涌上了黄彬的心头。黄彬快速订做了几千个利是封，正面是恭喜发财，反面是自己化妆品店的名称和地址，并制作了一批打折卡，每个利是封里放了一张，上面全是厂家的一些产品优惠广告，有点像麦当劳的优惠卡，凭着这张卡，可以到店里进行优惠购买。

　　这个活动策略，由于新颖而有效，在当地引起了轰动，创造了一个销售高峰，还被当地的报纸和电视台给报道了一把，又得到了免费的宣传。总结此次促销活动策略，黄彬认为有几个方面比较成功：一来，很多同行都在派传单，很多人都不肯接，接的人也是一下子就扔进了垃圾桶，而红包利是封，一般大家都会保留一下，至少会看看里面究竟是什么，提高了宣传的价值；二来，对于自己的化妆品店起到了一个很好的宣传作用；三来成本很低，基本上可以把成本嫁接到厂家那儿，还能赚上一点点；四来很多人拿着红包回到家里，还会跟别人说，某某店在街上派红包，送优惠卡，无疑又提高了宣传效应。而当地媒体的介入，是出乎了黄彬意料之外，更让这次活动取得事半功倍的效果。

　　之后，黄彬乘势追击，在元宵、情人节、清明等节日又策划了几次很有特色的活动，影响力越来越大，每天也都生意红火，现在连上QQ群的时间都没有。后来，还是QQ群主出面，把他约到QQ群上谈谈经验，大家才了解了这段如何突破化妆品店销售之困的精彩过程。