神马文学网手段-目的理论
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/05/10 22:48:04
手段-目的理论的内涵
手段—目的理论最早是由心理学家米尔顿·罗克奇?Milton Rokeach?提出的?到了20世纪70年代后期?由汤姆·雷诺兹 ?Tom Reynolds?和丘克·吉恩格勒?Chuck Gengler?把它运用到营销学上来研究消费者的行为。手段—目的理论阐述了个人价值影响个人行为的方法。
手段-目的理论认为?顾客在购买产品和服务时?其出发点是实现一定的价值?为了实现这一价值需要取得一定的利益?为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。
属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性。
利益包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等内容。
价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等内容。
具体地说?个人价值是人们所追求的最终目标?手段是人们实现目标的方法?在市场营销范畴中?手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段目的链?Means-end Chain??产品属性——产品利益——个人价值。
因此?定位包括价值定位、利益定位和属性定位三个方面。顾客在购买产品时?总是为了实现个人某种价值。价值是由产品和服务功能利益组合实现的?不同的顾客对产品和服务有着不同的利益诉求?而利益是由不同的产品和服务属性实现的。价值确定产品和服务带来的利益?利益确定产品和服务的属性。
手段—目的理论学家提出一个标准的手段—目的链模型?顶端是个人价值?中层是各种利益?最底端是产品的属性?
手段—目的理论的定位策略
1、找出相对重要的属性——利益——价值链条
相对重要是指那些结点较多?而竞争对手相对关注较少但对消费者又较为重要的手段——目的链条。在此链条上确认出对潜在客户具有影响力的代名词?也就是找出客户关注的核心利益或者是相对重要的产品属性。
2、研究相关 细分市场的大小
这实际上是对选出的代名词进行一个排序的过程?看看哪些相关的代名词不仅对消费者重要?而且能使企业实现一定的利润?还有考虑企业有没有实力进入的问题。有很多的核心利益所代表的市场表面上看确实很诱人?但是市场规模很小?或者是企业目前还不具备进入的实力?这些都需要再重新进行选择。
3、将核心利益和相对重要的产品属性与消费者头脑中业已存在的手段——目的相联系
通过广告及一系列的促销活动?来激活消费者脑中与代名词相关的联系?使之产生紧密地相关性。结合产品与利益?诉求个人价值中的社会责任感。
4、不断强化消费者对企业与代名词之间的相关性?提升核心利益与个人价值的关联度
在选择定位诉求时?注意要选择包含“类别”的名词?还要注意挖掘那些能使消费者改变对竞争对手想法的代名词?并且要注意差异性。
手段?目的理论对战略营销的重要意义
手段——目的理论是一种源于对消费者认知结构的研究方法?它摆脱了企业长期以来对产品的过于关注?而忽略消费者真正需求的做法。从行为学的角度来探究消费者的心智模式?它使企业真正地关注客户?关注客户利益?一定程度上避免了企业常犯的“营销近视症”。手段—目的模型回答了什么因素会影响潜在客户以及企业应该关注哪些影响客户的因素这两个问题?而这正是定位战略所关注的核心所在。