收视调查最新锁定中国农民

对多数市场研究人员来说，中国广大的内陆地区一直处于他们的视野之外。但这种局面正开始改变，因为在中国城市经济蓬勃发展的辐射带动下，一批较为富裕的乡村消费者正在产生，这引起了各类企业及其广告代理商的关注。
就在不到两年前，专门跟踪美国以外电视观众收视习惯的艾杰比尼尔森媒介研究公司(AGB Nielsen Media)在中国还只是将研究目标锁定在北京、上海和广州等11个大城市。它甚至对居住在这些城市郊区的农民也没有研究兴趣。
而今天，该公司在中国的研究地域已广阔了许多，其负责收集电视观众观看什么节目以及何时看电视等方面数据的近10,000个“收视纪录器”(people meters)不仅分布在各大城市，也出现在了东北省份辽宁和西南省份四川的乡村地区。这些收视纪录器跟踪着中国5,600万城市居民以及3.15亿“非城镇”居民的收视情况。
跟踪结果显示，与居住在大城市的人相比，非城镇居民在白天看电视的时间更长。艾杰比尼尔森说，研究人员们以往并未充分了解这一情况。研究人员将这一收视现象部分归因于农民和小店主更有可能回家吃午饭。
对宝洁(Procter & Gamble)和可口可乐(Coca-Cola)等希望在中国进一步扩大市场覆盖面的公司来说，这是一条重要信息，因为这意味着它们花较少的钱购买日间广告时段也有可能扩大产品消费人群。
艾杰比尼尔森的管理委员会主席阿尔伯托•克鲁西(Alberto Colussi)说，如果你不去跟踪研究那些居住在城市以外的人，你就无法了解三分之二中国人的收视情况。
随着中国农村地区人口消费能力的增长，忽视他们的收视习惯将造成严重后果。艾杰比尼尔森称，在它目前跟踪研究的地区，月收入在人民币1,500元(合198美元)以上的城市家庭有3,160万个，而月收入达到这一水平的非城镇家庭有3,130万个。
收集中国农村居民的收视数据既困难又费钱。不同地区的居民收视口味和习惯大相径庭，因此稍有疏忽就会犯下以偏概全的严重错误。中国不同地方的人甚至所说的语言也差别极大。
但随着消费品生产商和其他企业努力将 角伸向欠发达市场，各市场数据收集公司也在更加努力地填补这一认知空白。
艾杰比尼尔森计划将其收视纪录器的数量增加一倍，并在2008年北京奥运会之前将其跟踪研究的地域增加16个省、市，覆盖人口8.7亿。克鲁西说，增加收视纪录器会加大成本，这意味着艾杰比尼尔森目前还无法在中国实现盈利。但他表示，这笔投资很重要。
艾杰比尼尔森在中国的主要竞争对手是CSM媒介研究(CSM Media Research)，它是中国的央视市场研究股份有限公司(CTR Market Research)和英国的市场数据和信息公司TNS Group的合资企业，该公司从中国的45,000个家庭采集收视数据，其研究覆盖中国11.9亿人口。
CSM媒介研究使用收视纪录器来收集大城市家庭的收视数据。而在中、小城市和农村地区，该公司一般通过让电视受众填写收视日志的办法收集数据，这种方式成本较低但准确性也较差。随着这些地区电视广告市场的不断增长，CSM媒介研究正逐步以收视纪录器来取代收视日志。
GroupM Asia Pacific的首席运营长马克•帕特森(Mark Patterson)说，随着中国经济的增长，广告客户都愿意为获得质量更高的市场数据而出更多的钱。GroupM是国际知名广告公司WPP Group的媒体购买部门，它是世界最大的广告时段购买商，每年在中国的支出额达14亿美元。
GroupM预计，中国广告市场的营业额今年将增加到人民币1,849.8亿元，高于2006年的1,557.6亿元。这其中将有约70%花在电视广告方面。而据行业分析师们估计，在北京奥运会的推动下中国广告市场明年的营业额还将再增加30%。
帕特森说，由于中国缺乏大城市以外的可靠收视数据，因此GroupM不得不自己动手做基础性研究工作。他说，该公司会深入到中国的一些城市，通过家庭访问来了解居民的收视习惯。GroupM还从艾杰比尼尔森和CSM两家公司购买评级数据。
AC尼尔森中国业务(ACNielsen China)的董事总经理格林•墨菲(Glen Murphy)说，运用从多个渠道获得的数据有助于得出更准确的研究结果。该公司承揽客户的市场研究项目，同时也编制同店销售数据。
墨菲说，在中国从事数据的收集和使用工作目前尚无成例可循，与美国相比，中国在这方面还不成熟。美国开展消费者行为数据的收集和研究工作已有80多年的历史。
虽然自1983年以来AC尼尔森一直为客户从事中国市场的调查工作，但在中、小城市收集数据一直很困难。与大城市不同，这些城市有电子销售数据的商店很少。AC尼尔森的研究人员通过计算店铺存货以及在抽样调查店铺收集购物发票的方式开展研究工作。墨菲说，过去两年中AC尼尔森在中国的员工数增加了一倍，达到1,600人，公司在华的研究覆盖范围也不断扩大。