“世界是平的”与“银行贱卖论”(下)

南方周末　  　2007-04-12 15:53:32
“世界是平的”与“银行贱卖论”(下)
■局内局外　身后身先
□孙涤
世界真是平的吗？中国国有银行上市时是否贱卖？作者以学者的视角，以自身参与的中国建行重组上市的过程为例，对这两个看似毫无关联的问题做出了自己的诠释
那么，被几乎所有各方偏忽或低估的国有银行的隐藏价值又是怎样被重新发现的呢？
和苏格兰的大虾不同，一些产品和服务是不能至少不能轻易运输和远程交付消费的，高端的第三产业的服务有许多属于此种类型。由于所处的地点环境差异、客户要求响应、贴身服务提供、交互关系处理，乃至市场的区格、监管的限制，例如对社会经济的价值贡献有增无减的医疗、教育、房地产、环保等行业，都不会因为物理和信息传输成本的下降而被轻易复制和转移。
银行业服务兼有上述的种种差异限制。尤其是银行的零售业务，除了小部分的功能，如信息系统的后台处理，呼叫服务应答等可以集中外，核心功能如服务提供及其营销必须在当地进行，否则是无法定制针对适销客户的产品及其定价的。不能贴近市场，具体而微地了解客户，银行甚至无法知道客户付费的意愿和偿债的能力，这是经营银行所无法接受的。
上世纪八九十年代的扩张时期，我国的商业银行跑马圈地，遍设网点，粗放经营的代价和教训不可谓不严酷。然而，通过这个过程毕竟建起了自己的队伍、流程、品牌、渠道等金融服务的基础设施，特别是形成了庞大的客户群体、信息和信任基础。
二十多年来，随着银行业作业的规范和监管的到位，风险控管能力的增强，从业人员的问责、考评和激励机制的改进，市场竞争的展开，特别是中国社会—经济的持续高速成长，使民众对金融服务有了更宽广的需要，并有能力及意愿购买各种金融增值服务，使当时成了累赘的分支机构从亏损和不良资产的重轭下解脱出来。而原来无论在作业规范、经验能力、风险识别，还是在行为操守、创新服务、专业技能等各方面都乏善可陈的服务队伍也在经历着脱胎换骨。
于是扯着银行后腿的机构数和员工群从原本要精简的对象变为赢利的源头。其中至为关键的变化是愈趋成熟的国内客户群，正迅速从匮乏转变为殷实的巨大人群，他们构成了任何银行家梦寐以求的广阔市场。
国内银行的(潜在)价值被重新发现正是基于其上的。据此我们敢说，花旗集团入股广东发展银行，买的与其说是广发的资产，毋宁是广发的网点机构、服务团队和经营许可。引入好的机制、流程、管理、产品、信息系统、培训和考核问责，花旗可望迅速改观这些设施低效低能的现状，一蹴而就地打入中国金融服务市场。如若自建的话，不但耗资可观，更要命的是耗时。以目前银行业的限制情况，花旗要得到三百多家分支机构的建设许可，势必是不能忍受的旷日持久。
但是必须注意，这里所说的国内银行的价值多半还只是潜在的，怎样将其转换为高品质的业务和实际的赢利，还有着相当的距离。
虽说银行在战略设定和愿景目标的陈述各有特色，但如何把它们落实到具体的业务，仍是大问题。汇丰集团在这方面可说是不同凡响。它把自己定位成一个“无处不在的地方银行”(The　World’s　Local　Bank)，战略意图清晰，表达了它对金融服务的性质有着深切的理解。
汇丰深知银行服务尤其是零售业务必须是贴近客户，具体而微地了解客户的需求、偏好、风险承受倾向为之付费的意愿。这类知识，以及构建其上的产品设计、定价、服务交付方式、品质和风险控制必须有针对性，即通常称之为“差别服务的规模生产”(mass　customization)。规模差别化服务说来容易，实施起来却绝不简单。单个零售客户的交易量小，利润贡献微薄，所以经营的效益有赖于标准划一的产品。这就好比度身定制一般只适于名贵服装，工作服则只能批量生产，尺码是否合身不得不将就一点。所以，如何实现大规模的客户细化的服务定制是当前全球银行界正在努力琢磨的难题。
但是至少，汇丰直截了当打出旗号，并围绕它来塑造自己的服务文化和品牌产品。请看附图中汇丰的两则广告。相同的两组图片，价值判断却迥然不同。一些人坚持传统的口味而认为追求时髦是自找麻烦，另一些人则认为高跟鞋带来的满足感值得脚趾不舒服但却以吃辣椒为折磨。同样，对西药和草药的偏爱取向也是不同人群里常见的现象。汇丰的广告系列通过这类直观的图像对比，强烈地传递了一种信息：大众偏好尽管千差万别甚至对立，但都能得到汇丰的认同，值得银行去裁量各种做法为他们服务。这个指导理念符合“人之所欲施于人”的“白金法则”。汇丰不以自己的专长、偏好、惰性、传统为限，而以客户的利润贡献来定制服务。那么，怎样的银行才是最好的当地银行呢？这是所有的银行都在致力探寻和谋划的大事。限于篇幅，我们无法展开来讨论。笔者想借用一则趣闻作形象一点的补充。希腊船王奥内西斯有一次要在伦敦定制西服，由人领着去伦敦的高档服饰一条街。第一家的广告牌上写着“全伦敦最优秀的裁缝店”，他没有理会；第二家则自嘘“全欧洲最优秀的裁缝店”，他继续往前走；第三家则宣称说它是“全世界最优秀的裁缝店”，他还是不信服。最后船王遇到了一家裁缝店，用小小的字告知“本街区最好的裁缝”，他不再犹豫，走进店里买了自己所需要的。船王的逻辑很直白；“我又不是在纽约，也不要到巴黎或伦敦的其它地方买西服，我是在这里买。”
我们如果能建成这样的店，股民乃至全民所殷殷翘待的银行(潜在)价值才会充分地释放出来。
汇丰的先导或许能出启示：我国银行的分支机构和客户经理都应成为当地客户和潜在客户的知情人，深入了解他们的偏好、消费倾向，努力定制出有针对性的产品／服务，并提交贴心服务，惟有如此，股市所殷切期待的银行(潜在)价值才能充分释放出来。
(作者为美国加州州立大学商学院教授，现任深圳发展银行首席信息官，电子邮箱sundi＠sdb.com.cn)