中研博峰咨询公司-飞信业务发展策略研究

飞信业务发展策略研究

文章出处：昌自立   发布时间：2007-07-12
前言/本文主要观点
中国移动年度KPI业务飞信是一种新型的个人综合通信业务，它包含了多种通信和信息增值业务。发展飞信业务应立足于充分发挥移动网络的特点和优势，并结合互联网络，为客户提供更方便、多元化的服务，满足客户更深层次的需求以提高其忠诚度，提高ARPU值，同时使运营商找到新的增值业务发展模式。
中研博峰建议中国移动将飞信业务发展成以个人信息和通信为基础，以围绕个人的社会关系为核心的一种综合通信业务；同时通过立体化的渠道联动推广策略、灵活的资费与促销策略迅速扩大客户规模和品牌影响力，确立飞信业务的竞争优势，使之成为中国移动业务创新的先导。
1、 飞信是中国移动业务创新的关键抓手
飞信融合了语音（IVR）、GPRS、短信等多种通信方式，覆盖三种不同形态（完全实时的语音服务、准实时的文字和小数据量通信服务、非实时的通信服务）的客户通信需求，实现了互联网和移动网间的无缝通信服务。中国移动将飞信定位于综合通信服务产品，而不是简单的IM(即时通信)工具，它以无线通信应用为主，互联网客户为辅。
中国移动推出飞信业务体现了中国移动对统一互联网的深度洞察。从长远来看，随着电信的逐渐融合，中国移动必然要向互联网服务方面渗透。但在中短期内，中国移动为应对其它IM服务商对中国移动的威胁，尤其是为应对与飞信相近的联通超信的争夺，中国移动确定飞信拓展的首要目标是推广其手机IM客户端下载，并抢占客户手机平台。
飞信是中国移动集团年度三大重要指标任务之一，具有极高的战略地位。拓展飞信业务市场已成为07年中国移动内部的重点工作之一，飞信客户数和活跃客户数已经被列为中国移动内部的KPI指标。中国移动副总裁鲁向东在“2006年无线数据和增值业务工作会议”上提出：IM工作的整体目标是打造移动综合的IM品牌，要做移动综合IM领域的老大。
2、 飞信的核心是个人综合通信业务
目前中国的即时通信市场常见的IM产品多达十余种，QQ、MSN、雅虎通、POPO、UC、淘宝旺旺、Google　talk、SKYPE等等，且都已形成固定的客户群。这些IM产品各有优势：QQ注册客户最多，主要代表面向普通大众的风格，强调娱乐性，强调交友功能，可以查询到更多好友名单，可以很容易加入陌生人；MSN商务人群使用多，强调专业交流，不易被打扰，陌生人很难加入；SKYPE良好的通信能力和通信价格极具竞争力，淘宝旺旺背靠最大的C2C网站培养出一个使用群体；Google　talk依托强大的Gmail邮件系统，也网罗了众多客户。在传统互联网领域，尤其是固定IM市场中，中国移动相比于QQ和MSN都是没有任何优势的。
中国移动飞信进入IM领域，其核心竞争力还是在于无线通信领域，与传统的即时通讯相比，飞信打破了互联网和手机通讯之间的网络限制。飞信业务一方面涵盖了目前主流的娱乐、资讯及互动三大功能；另一方面，在政策允可的范围内，飞信还能以相对低廉的通话资费提供通信服务。因此，中研博峰认为，发展以飞信业务为核心的个人综合通信业务，是中国移动的上策。
以飞信为核心的个人综合通信业务营销策略研究
1、 业务发展总体思路
中研博峰建议以飞信为核心的个人综合通信业务发展的总体思路是：初期通过虚拟号码的方式，以简单业务（如：PIM、及时消息）为主降低客户使用门槛，同时在发展过程中不断融入新的业务；业务中期主推短信客户端和手机WAP客户端结合的方式；业务远期则主推智能手机客户端的方式。
在业务功能设计上要发挥整合优势，突出便捷性和增加粘性；在业务界面设计上要以给客户感官享受为基础，克服手机屏幕小，按键难操作等问题，兼顾手机移动性的特点；在业务品牌设计上要兼顾内涵、名称和标识三者的统一。
2、 目标客户定位
飞信业务发展初期主要是推广SMS接入客户和PC接入客户，因此目标客户主要集中在短信业务客户、互联网即时消息客户和新业务敏感客户，而三个客户群的交叉客户是飞信业务初期的最重点客户群。
（1）短消息业务客户是移动掌握的客户，可通过短消息直接触及;
（2）互联网即时消息客户不是移动直接掌握的客户，但对于与手机绑定的互联网即时消息客户，当其利用互联网向手机发消息时捕捉；对于其他互联网客户可采取网络广告的方式予以捕捉;
（3）新业务敏感客户包括移动QQ、动感WAP论坛客户、魔幻新大陆客户，也可以通过对以往动感地带、彩信、彩铃及其他增值业务客户的统计进行捕捉。
业务中期可以推动WAP客户端客户的发展，重点是社会新鲜人类，并根据WAP客户端情况推动相应增值业务的发展，并获得相应收益。
业务远期可主推智能手机客户端，不断完善各种增值业务，客户扩展到全部社会受众。个人综合通信最终将通过在发展过程中不断融入新的业务，逐步成长为成熟的个人综合通信产品，建立虚拟社区。
3、 产品策略：以飞信为核心发展个人综合通信业务
（1）业务模式
客户资源是中国移动发展个人综合通信业务的核心优势，其它优势包括强大的业务整合能力、良好且畅通的收费渠道、短信业务的价格优势、丰富的业务客户端接入方式等等。在此基础上，我们将个人综合通信业务定位为移动运营商基于虚拟号码的增值业务。个人综合通信的客户飞信号码是一个虚拟的代码，跟客户的手机号码一一对应，但是客户可以自主选择是否对外公布其手机号码。客户可以以这个虚拟的号码为其唯一的身份代号，自主选择以匿名状态进入具有粘滞性的虚拟社区。这个虚拟社区是以移动公司或者是SP为主导建设的网上虚拟社区，将包含客户需要的各种功能，满足客户各种需求，包括基本功能和增值功能的整体架构。这种模式与一般门户网站的虚拟生活空间相似，如图1所示：

图1 个人综合通信的业务模式描述 (图表来源：中研博峰知识管理系统2007年5月)
（2）业务内涵与功能架构
个人综合通信业务定位为以个人信息管理和即时消息为主要业务，以娱乐消遣和手机管家作为其核心诉求，并设计即时通信和随时使用个人信息的卖点。因此它可以包含多种通信和信息增值业务，以求充分发挥移动网络的特点和优势，并结合互联网络，为客户提供更方便、多元化的服务，通过满足客户多样化和个性化的信息需求以提高其忠诚度，提高ARPU值，同时使运营商找到新的增值业务发展模式。其业务内涵有以下几点：
①个人综合通信业务综合了多种通信和信息增值业务，以全新的包装形式推向客户;
②个人综合通信业务可以充分发挥中国移动的网络特点和优势，为客户提供更方便、多元化的服务，满足客户多样化和个性化的信息需求;
③充分结合互联网服务，利用互联网已经孕育的巨大市场，以与互联网的结合推动移动信息业务发展，为运营商找到新的增值业务发展模式。
个人综合通信业务的总体功能架构如图2所示：


图2 以飞信为核心的个人综合通信业务总体功能架构(图表来源：中研博峰知识管理系统2007年5月)
4、 渠道策略：立体化的多渠道协作联动
飞信业务的渠道推广策略可以通过电子渠道和实体渠道运营体系之间的信息共享和协同营销，实现从撒网式向触发式/交叉式营销转变、从一点接入全程服务向一点接入全网服务转变。从而达到业务推广中渠道效率的最优化。对于飞信业务的多渠道协作可以分为主动推广和触发式营销两个大类的典型场景，分别制定与实施渠道协同推广方案。
主动推广中的多渠道协作策略：根据飞信业务目标客户的渠道偏好和各渠道的负载能力均衡合理的配置渠道分流，通过多渠道的协同配合来完成新业务营销推广活动。比如说某地运营商已经确定了在300万目标客户中推广飞信业务，经过均衡考量各渠道负载能力、渠道成本、渠道接触成功率以及目标客户渠道偏好等数据之后，选择了彩信群发渠道、10086外呼渠道、短信服务厅、网站与沟通100服务厅实现立体化的渠道联动业务推广。渠道之间的具体分配如图3所示：

图3 以立体化的渠道联动进行飞信业务推广(图表来源：中研博峰知识管理系统2007年5月)
触发式营销中的多渠道协作策略：当飞信业务的目标客户接入客户服务界面（沟通100服务厅、客户服务中心、网站等）时，系统自动触发对目标客户的业务推荐和业务办理流程，客服人员依据流程完成对目标客户的服务工作。客户服务流程如图4所示：

图4  以触发式营销的渠道联动进行飞信业务推广(图表来源：中研博峰知识管理系统2007年5月)
5、 资费策略：以灵活的资费策略迅速扩大客户规模
飞信业务在试商用阶段采取的是免费的策略，除了不收取月功能使用费外，客户在使用飞信从PC客户端向手机、从手机客户端向外发送的短消息也均为免费。中研博峰认为，在飞信正式商用后相当长的一段时间内仍可延续这一策略，迅速扩大飞信的客户规模和品牌影响力。这是因为一方面相对于互联网上IM的流行，在无线领域人们对IM软件的追捧热情并不是很高， QQ和MSN的客户早已经堆积起来了，而对于飞信这一新型的IM业务，人们的熟悉程度并不高，客户堆积效应也不大；另一方面，中联通日前也公布了自己的超信测试工作计划，抢在竞争对手之前确立自己难以撼动的品牌优势和客户资源显然比短期的业务收益更为重要。
在GPRS流量费用方面，中国移动可以利用灵活资费策略作为业务促销的利器，例如流量费分为三类，按字节、按条、包月，不同的收费模式针对不同的业务，这样客户会更容易接受一些，也更利于业务的拓展。比如说中研博峰为某地移动公司设计的一款GPRS套餐资费共分五款选择，分别是：无月租费套餐，流量收费标准为 0.03元 /KB； 20元套餐月租费为 20元，赠送流量增至50兆；100元套餐月租费为 100元，赠送 800兆流量； 200元套餐，月租费为200元，赠送2000兆流量，不论使用多少，每月封顶费是 500元。 20元、 100元、200元三款套餐，超过赠送流量后的流量收费标准均为0.01元 /KB。
6、 促销策略：选择针对目标客户群的灵活促销手段
促销的主要目的是使更多的消费者更快的接受飞信这一新业务，对飞信产生认同感进而成为新业务的使用者。根据目标客户的特征和飞信本身的业务特点，可以选择的促销手段包括：
（1）礼品促销
比如说，在营销活动期间率先开通的前1000名客户将获得价值100元左右的充值大礼；在营业厅前台或新业务体验区成功下载飞信客户端，并成功登陆的客户当场获赠精美礼品一份；或者客户每月登陆PC客户端，每天可积1分，每月登陆手机客户端，每天可积20分，每月累积100分以上可兑换一定价值礼品，等等。
（2）娱乐明星现场互动
可邀请人气明显加盟或者利用明星现场音乐会的机会推广飞信品牌，也可采用与明星现场互动的方式。比如说，客户添加明星飞信号码可与明星现场互动； 演唱会现场中，飞信客户可与明星联线提问；幸运观众抽奖互动及礼品赠送等方式。
（3） 积分奖励
活动参与者使用飞信手机客户端每月有效登录一定次数，或者通过使用飞信短信一定数量即可获得相应积分；活动参与者每成功邀请一位好友使用飞信手机客户端有效登录一定次数并通过活动网站验证，也可获得相应积分，等等。积分按月累加，兑奖后清除对应积分。
迄今为止飞信的一系列营销策略带来了极大的推动力。在试商用期间，飞信已经拥有了2068万客户，其中活跃客户约700万-800万。预计2007年整个移动即时通信市场的剧烈增长将打破旧的市场格局，也是建立新秩序的开始。在这个市场新秩序的建立过程中，中国移动可以凭借自己强大的网络优势和资源整合能力，再挟资费优惠与积极促销之利器迅速扩大客户规模，一举垫定飞信业务的竞争优势。
结论/总结
以飞信为核心的个人综合通信业务定位为中国移动基于虚拟号码的增值业务，客户资源是中国移动发展个人综合通信业务的核心优势。飞信业务将通过在发展过程中不断融入新的业务，逐步成长为成熟的个人综合通信产品；同时通过立体化的渠道策略、灵活的资费与促销策略迅速扩大客户规模和品牌影响力，使飞信成为中国移动业务创新的先导。
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