许顺利《广告不打水漂》剖析排毒养颜胶囊的成功

　　从1998年5月“资深广告”正式代理发布排毒养颜胶囊的第一则广告开始，到2001年年中，“资深广告”为云南盘龙云海药业集团公司在上海共发布了330篇，约50万字的广告。
　　剖析这一实战案例，可以让我们形象地看到广告公司与广告客户的良性互动过程，感受保健品行业的起起落落，以及“资深广告”在惊涛骇浪中所表现出来的对保健品宣传的精确把握与独到之处。
对任何一个崭新的产品而言，其走向市场时选择的第一个广告公司至重要。只要产品具备市场潜力，一个负责的、专业的、谨慎的广告公司，可以让它在市场上找准位置，在销售中占足份额，在消费者心目中树立起形象，在岁月的流逝中坚守自己的阵地。
这就是下面要说的故事。
                         （一）共同的选择
　　盘龙云海药业集团公司是云南省的重点企业，是“中华生物谷”开发的试点；“资深广告”在上海二千六百家广告企业中，经营业绩名列前茅。是上海主媒体《解放日报》的主要代理广告公司之一。“盘龙云海”选择了“资深”，“资深”选择了“盘龙云海”，这是优势的结合，是双方共同的选择。
    　“资深广告”与“盘龙云海”的第一次接触与其说是一次业务会晤，还不如说是一场智慧的激荡，实力的交锋。　　1997年11月底，盘龙云海药业集团公司的第一个生物产品－－排毒养颜胶囊在保健品荟萃的上海滩，只是一个名不见经传、远道而来的外地新产品。但盘龙云海药业集团公司总裁（当时任华东市场部总经理）陈国云雄韬伟略，他自身的素质和他对产品的高度期望，使得他对广告公司的选择极其严格和慎重。
    　会晤从陈国云连珠炮似的发问开始。
    　“你们公司的优势在哪里？”
    　“你们怎么看待理论市场问题？”
    　“软广告的成功案例？”　　　　……
    　这样的场面对“资深广告”来说并不陌生。百胜集团下属肯德基、必胜客公司，瑞典利乐公司，美国惠而浦公司，瑞士斯沃琪公司，美国杜邦公司，这些跨国大公司曾这样发问过；上海“雷允上”药业、华氏药业、泰尔药业、冠生园集团、“金多靶”等，这些国内知名的企业也曾这样发问过。
    　他们得到的答案是：“资深”是良好的合作伙伴，陈列在“资深广告”公司的那些广告客户的评语与赠礼，重复佐证了这一答案。
    　初步的交谈之后，陈国云开始翻阅“资深广告”的有关资料，绷紧的脸上渐渐写上了笑意。“你们能否以最快的速度给我们一个方案？”
    　这是陈国云离开”资深广告”时留下的最后一个问题。                     （二）整体的策划    　　　一周后，一份关于排毒养颜胶囊的策划方案交到了客户手中。方案分析了产品的优、劣势，重点针对产品的市场切入提出了建设性的建议，“可持续发展”的重要性被突出强调。这份策划方案有布局思路，有具体操作，体现了“资深广告”的整体策划能力与快速反应能力。
    　要制订好的广告方案，广告公司不仅要深入了解广告客户的产品，更要对客户所从属的行业有动态的和大局的把握。
    　从九十年代起，我国的保健（药）品市场出现了一哄而起的现象。仅1994年，全国的保健品生产企业和产品品种就已逾3000个，年产值达300多亿元。但是，“热得快冷得也快”，鱼目混珠、泥沙俱下造成了保健品行业“肥皂泡”的破灭，不少曾经风光一时的产品稍纵即逝。与此同时，消费者对保健品的信任度急剧下降，保健品市场从高峰跌入低谷。
    　1996年3月15日，国家《保健食品管理办法》正式出台，它规定了保健品只有获得卫生部审批才能获得市场准入。这一规定不仅使原有的“保健品”经历致命的一跳，而且对全国保健品生产企业来说，无疑是一个大的震荡性的整顿。当时，获准卫生部审批进入市场销售的保健品有870多种，一度让人们伤心的保健品，又以新的起点来接受社会各界审视的目光。
    　保健品行业应该是“资深广告”的强项，有着不少的成功案例。但“资深”不敢掉以轻心，对众多消费者被以往的一些“保健品”所催生出的抵触情绪做了充分的估计，同时，也提出了排毒养颜胶囊的优势所在。
    　保健（药）品总体销势虽然较平，没有明显的热点，但是也出现一些新的“火花”。随着人们对亚健康状态认识的加深，以及世界范围内的绿色消费观念的兴起，一些有利于克服亚健康状态的纯天然保健品开始为消费者所接受。排毒养颜胶囊既与现代都市人关注的亚健康状态相关，又符合人们回归自然、信赖专家、喜新厌旧的心理。
    　这是一个机遇与挑战并存的矛盾问题，但是，“资深广告”是一个专门解决问题的广告公司。
    　在市场的冷落和消费者心态的冷漠所构成的冷淡氛围中，“资深”要抓住“雨无声处听惊雷”的良机，要制造“一鸣惊人”的轰动效应。
    　“资深”提出了“思路要新而正确，运作要实而有序”的整体要求。
    　“对营销策略、宣传策略的制订，必须一以贯之地注意品牌的保护；必须连续不断地‘输氧’，以防止品牌的老化；必须准确及时地把握一个一个阶段的市场动态、消费者心态，进而‘对症下药’；必须防治‘短视症’，科学地实施目标管理。”
    　“可持续发展”－－这正是“资深广告”策划宣传的立足点。
    　作为一家喜欢接受挑战，要做就做有开拓性的策划工作的广告公司，“资深”斗志昂扬：
    　“排毒养颜胶囊”的目标管理，不但能得以成功亮相、脱颖而出，不但能为保健（药）品市场带来“春天的问候”，为消费者平添　“春天般的厚爱”，而且应该能以云南少数民族良方奇药经专家用现代医学理论研制的科技新成果，长期占领市场制高点，应该能以卓有成效的功能赢得消费者的认同感、满意率、信赖度，应该能像生生不息的云南独有的资源一样拥有“春风吹又生”的发展后劲。一句话，应该能够长盛不衰，能够“可持续发展”。