定位定天下（彻底颠覆竞争对手的营销组合新战略）:

  企业也是如此，明确自己的定位并持续不断努力时，一个强盛的、基业长青的品牌才会建立起来。

“定位”理论的创始人是美国营销大师杰克特劳特。它是有史以来对美国营销界影响最大的观念。“所谓定位(Positioning)，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。

定位的目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。

刘军老师将特劳特提出的“定位”理论与中国的市场环境及企业发展背景相结合，以一套具有中国特色的“定位”理论来指导中国企业的营销实践。可以说刘军老师的这本《定位定天下》是最符合中国企业实际需要，最具实践指导价值的营销界的经典之作。

• 自序
• 目录

中国是全球最古老、最大的产茶国，然而至今没有一家全球性的茶叶品牌。德国不产茶叶，却占据了全球茶叶市场的绝大多数品牌。

这个差异所导致的结果是，不产茶的德国获得的利润是产茶大国中国的十几倍。

类似的例子还有很多。

我们从中可以看到什么？

幸运的是，今天，无论是中国企业的管理者，还是政府部门，都已经注意到品牌对利润的重要影响，因此都把加大品牌建设作为工作的重点。近年来，中国的商标申请量已经处于世界第一位，电视广告也多以形象型的品牌广告为主，企业、政府甚至个人都在以增加曝光率、提高知名度、提升产权保护为目标展开努力，这是极好的方向。

然而，建设品牌是一件花钱多、精力投入大，而市场反应却较慢的事。中国有大量的失败案例，花巨资打造品牌，到最后，所有努力却付之东流，有的甚至满盘皆输，从此一蹶不振。

在产品服务与品牌塑造之间有一个重要的环节常常被忽视，那就是定位。

最近的十年里，我一直在中国及亚洲的一些国家和地区从事企业顾问工作，发现华人企业存在一个致命通病，就是不善于做战略定位工作，企业决策多半是老板的拍脑袋工程，随意性大。相比国外的优秀企业我们的差距还非常大，作为实现产业升级和优化的关键步骤的定位，应该成为大多数华人企业家的必修课。

我是军人出身，喜欢用军事思维。定位设计者就相当于军队中的指挥官，一百个战术上的成功也抵不上一个战略上的失败。

现在流行着不同版本的商业模式、赢利模式、营销模式或打造品牌模式，仔细研究下来，我们就会发现，一切的核心都来自定位。我比较认同高建华老师的见解，他认为“现代市场营销是基于市场细分和产品定位这个基础(50%权重)，然后才是4P或4C组合（50%权重），从而形成完整的产品。”也就是说，品牌实际是定位的载体，而定位则是品牌的核心，是品牌的生存价值所在。无论何种商业模式，一旦定位不清晰，产品与客户之间就失去了连接，品牌和服务就会轰然倒下，无论是根基稳固的大企业还是灵活轻巧的中小企业都是如此。

定位是商业组织的生存基础，知道定位的是能人，学会定位的才是高人。

企业也是如此，明确自己的定位并持续不断努力时，一个强盛的、基业长青的品牌才会建立起来。

因此我们说，品牌是在定位清晰之后努力发展的必然成果，没有定位也就没有一切，定位定天下！

                                             刘军 2009年11月16日

正值清明来临桃花盛开之际，愿朋友们沐浴在这个美好的春天里，尽情享受春之韵！

   第一章为什么要定位

1972年，全球最顶尖的营销战略家杰克·特劳特和阿尔·里斯首创了“定位”理论。这一理论，彻底改变了整个世界的营销理念，被称为“有史以来最具革命性的观念”。

• “定位之父”杰克·特劳特
• 定位 由“制造”到“品牌”的杠杆(1)
• 定位 由“制造”到“品牌”的杠杆(2)
• 定位 由“制造”到“品牌”的杠杆(3)
• 定位 让弱小品牌走向强大
• 解决了定位问题就解决了营销的一系列问题(1)
• 解决了定位问题就解决了营销的一系列问题(2)

   第二章定位的精义

任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。任何一个成功的品牌，都必须蕴含一个定位。

正如定位理论的创始者特劳特所说：“如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地，哪怕你是IBM、美国西南航空一般的大厦，也不能幸免”。那么究竟什么是定位？定位的精义何在呢？

• 三点一线一面
• 区隔点 用1%的不同赢取100％的市场
• 支持点 说得好，更要做得到
• 需求点 消费者的认可是关键(1)
• 需求点 消费者的认可是关键(2)
• 全线传播(1)
• 全线传播(2)
• 全面调整(1)
• 全面调整(2)
• 定位不是琢磨产品，抢人心胜过抢市场(1)
• 定位不是琢磨产品，抢人心胜过抢市场(2)
• “随心而动”的万宝路(1)
• “随心而动”的万宝路(2)
• “随心而动”的万宝路(3)
• 定位是将品牌“钉”入消费者心中
• 心智有限，定位要“七上八下”
• 心智厌恶混乱，定位要简单
• 心智缺乏安全感，定位要重历史
• 心智不变，定位莫轻变
• 心智会失去焦点，定位莫稀释
• 定位是战略的起点，也是战略的终点(1)
• 定位是战略的起点，也是战略的终点(2)

   第三章十大定位法

前面两章我们讲了许多关于定位的理论上的东西，在这一章中，我们会就常见的定位方法进行详细阐述，并辅之以实例说明。这些方法都具有很强的实用性和操作性，相信必定能为企业的管理者提供有力的借鉴和帮助。

• 产品特性定位法 不走寻常路，才能有出路(1)
• 产品特性定位法 不走寻常路，才能有出路(2)
• 独特制作定位法 在细节上见真功夫
• Pampero番茄酱：“小”定位成就大品牌(1)
• Pampero番茄酱：“小”定位成就大品牌(2)
• 全聚德的成功秘诀
• 抢占第一定位法 我是第一我怕谁
• 抢先寻找与众不同(1)
• 抢先寻找与众不同(2)
• 没有第一，那就创造第一
• 比附定位法 由“潜龙勿用”到“飞龙在天”(1)
• 比附定位法 由“潜龙勿用”到“飞龙在天”(2)
• 最新定位法 无法抗拒的诱惑(1)
• 最新定位法 无法抗拒的诱惑(2)
• 最新定位法 无法抗拒的诱惑(3)
• 市场领导定位法(1)
• 市场领导定位法(2)
• 市场领导定位法(3)
• 贩卖传统定位法(1)
• 贩卖传统定位法(2)
• 广受欢迎定位法(1)
• 广受欢迎定位法(2)
• 市场专长定位法(1)
• 市场专长定位法(2)
• 全线产品定位法
        
           正值桃花盛开之际，沐浴在这个美好的春天里，尽情享受春之韵！

   第四章定位辩证法

为什么有那么多企业在发迹之后又重归覆灭？

为什么中国企业总是在“做大”之后却做不强？

为什么企业越“发展”越容易掉入“自杀”式的陷阱？

• 定位要专一，把鸡蛋放在同一个篮子里(1)
• 定位要专一，把鸡蛋放在同一个篮子里(2)
• 品牌延伸需慎重(1)
• 品牌延伸需慎重(2)
• 打破大筐品牌(1)
• 打破大筐品牌(2)
• 打破大筐品牌(3)
• 于变中求不变，于不变中求变(1)
• 于变中求不变，于不变中求变(2)
• 于变中求不变，于不变中求变(3)

   第五章反定位将对手拉下神坛

随着定位理论越来越广泛的应用，市场走向了超级细分并趋向饱和，每个市场最终都会被行业内一两个超级巨头所垄断。

在这种情况下，后进品牌还能依靠定位策略找到一个市场空隙，去占领它，然后形成自己独特、鲜明的品牌形象以区隔竞争对手吗？我们不得不面对这样一个事实：市场的饱和、竞争的白热化，将会使这种可能性越来越小！

• 什么是反定位(1)
• 什么是反定位(2)
• 谁是最好的裁缝
• 为什么可口可乐要改变配方(1)
• 为什么可口可乐要改变配方(2)
• 清扬大战海飞丝 十年磨一剑，旨在折桂冠(1)
• 清扬大战海飞丝 十年磨一剑，旨在折桂冠(2)

   第六章反定位的精义

在这个以成功为第一法则的年代，竞争一直都是市场的主旋律。所谓“物竞天择，适者生存”，大自然的法则就是能者上，庸者下，不行您就靠边站。在竞争中，没有人会同情弱者，也不需要同情；这也是为什么现代人会变得越来越“酷”。

反定位战略，在俘获消费者“芳心”同时，又战胜了竞争对手，可谓是一石二鸟、一箭双雕！

• 进攻是最好的防守(1)
• 进攻是最好的防守(2)
• 进攻是最好的防守(3)
• 借助对手腾飞(1)
• 借助对手腾飞(2)
• 最大的敌人是自己(1)
• 最大的敌人是自己(2)

信心比黄金和货币更重要，方法和道理比信心更重要!

品牌是在定位清晰之后努力发展的必然成果，没有定位也就没有一切，定位定天下！

用策划（智慧和谋略）拯救中国

利用金融危机让中国早日成为世界第一强国

　　                                何学林大策划机构 何学林 吕勇华

    中国将成为世界第一强国

　　中华民族必将在21世纪再度复兴，中国必将在21世纪成为世界第一强国，这已经成了全世界炎黄子孙和有识之士的共识。问题是如何使中国更快地早日成为世界第一强国。笔者认为，本次世界性的经济危机恰恰是可以使中国早日成为世界第一强国的百年一遇的历史性机遇。
　　面对经济危机，人们通常都会把关注的焦点放在“头痛医头，脚痛医脚”的治理经济危机本身——如何摆脱危机，走出低谷——上，而在笔者看来，经济危机将改变世界经济格局，利用好这次机会中国将会更快地成为世界第一强国。所以笔者建议，要以这样的大视野来看待和治理经济危机，设计应对之策，就能充分利用好这次机会使中国更快地成为世界第一强国，同时又能使经济危机得到很好的治理。否则，中国将会丧失重大的百年一遇的历史性机遇，危机本身也得不到更好的治理，给历史留下难以弥补的遗憾。

    利用好经济危机，中国可更快地成为世界第一强国

　　世界性的经济危机将深刻地改变世界经济的秩序和格局，世界各国的国力对比将由此发生大洗牌。1929至1932年的经济危机最终将人类拉入了第二次世界大战，并确立了美国在西方国家的领袖地位；70年代的石油危机沉重打击了美国，在节能技术方面走在前列的日本则借此机会迅速崛起，并对美国构成威胁。而 1989年的日本泡沫经济破灭则标志着这种威胁的结束；1997年的亚洲金融风暴终结了东南亚各国的经济奇迹，彻底丧失了与“中国制造”竞争的能力，扛住了风暴袭击的中国迅速成长为世界工厂。
　　祸起美国、席卷全球的经济危机，将使目前的世界第一强国美国成为灾难深重的第一受害大国，中国若应对得当，可在危机中获得明显的比较发展优势，进而改变世界经济的发展格局，使中国更快地成为世界第一强国。这是经济危机给中国带来的历史性机遇，可谓经济低潮孕育的最大商业机会了，我们且不要错过。
　　众所周知，中国的经济总量与美国相比不可同日而语。虽然发展速度中国快于美国，但由于美国的经济总量基数太大，其较慢的发展速度所产生的经济总量的增量仍然很庞大，由此导致基数越来越大，美国经济总量增量的绝对值就会更加越来越大，纵使中国经济发展速度快于美国，但美国经济总量的增量仍远远大于中国，虽然抽象的发展速度中国大，但具体的增长数量美国大，差距不是在缩小，而是在加大，只是加大的幅度越来越小而已。在此种情况下，中

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现代市场营销是基于市场细分和产品定位这个基础(50%权重)，然后才是4P或4C组合（50%权重），从而形成完整的产品。即是说，品牌实际是定位的载体，而定位则是品牌的核心，是品牌的生存价值所在