老莫与小莫：超声父女兵

老莫与小莫：超声父女兵
21世纪经济报道 周惟菁 无锡报道 2010-07-02 23:16:57
几年前，老莫和小莫参加医疗器械展览的时候，深圳迈瑞摆的摊子还没现在那么大。
面对面的两个展位，祥生的摊子9个平方米，迈瑞12个平方米，祥生三个人，迈瑞四五个人。和许多行业中同行一样，你做你的，我做我的，反正市场那么大。
但是事情一夜之间变了。2006年迈瑞在美国上了市，一下子招了很多人，产品线也迅速扩大。
“当时我们不明白为什么要这么做，后来想明白了，医疗器械要做规模的，光靠自己是不行的。”这是小莫说的话。
老莫，叫莫善珏，1940年生，56岁下海创办无锡祥生医学影像有限责任公司（以下简称“无锡祥生”或“祥生”），生产B超仪器。
小莫，叫莫若理，1974年生，毕业后一直在上海高高兴兴做白领，四年后却踏上回乡之路，2008年老老实实接了老莫的位子。
2008年，交接棒完全递给小莫的时候，无锡祥生的销售近亿，产品已打入120个国家。
埋头忙生存这几年，让老莫小莫都没有更多思考企业长远发展战略，在当时看起来，花那个时间简直是奢侈。
不过现在不同了，有时间了。祥生交到小莫手里，小莫说一定要带上新台阶。
“赚赔款”
如果不是一场变故，北京大学物理系57级的老莫仍然是无锡一家国有企业里喜欢“闷头干”的技术狂人，会在厂里一直干到退休。
1995年，无锡市开始了大规模的全员用工制度改革，所有企业员工全部变身为合同制。56岁的老莫，拿着1500元工资，两个子女还在读大学，最后没有接受厂里的规定。1996年1月，没签合同的老莫进厂时直接由人陪同收拾了东西回家。这一年，老莫和其他7个技术人员出来创立了祥生。
无锡的硕放镇政府惜才，借给老莫部分资金启动，政府把其中一部分作了股份和老莫等共承担风险，给了一层楼面，还借了一部旧牡丹面包车让员工往返市区上下班。
在一开始，老莫已经预料到会有知识产权诉讼。1997年，老东家将老莫等告上了法庭，祥生公司侵犯商业秘密，要求赔偿经济损失310万元。
赚赔款，戏剧性地成了祥生创业前几年最大的动力。这几年中插曲不断，三名股东退出，也有股东不仅倒戈，还另起炉灶。
官司打到了2002年，最高法院判决祥生赔款51万。但这个数字到2002年，已经不成问题了。
“市场是硬打出来的”
等到2002年小莫加入的时候，一个创业公司能遇到的好运气全来了。官司结束了，政府的股份说退出就退出了。放在今天，仅这两个问题，没一家风投机构敢碰。
2002年之前，，小莫正在外企公司参加加拿大培训，有加拿大的朋友问为何不直接做出口。小莫问了一圈，发现高精密度的医疗设备，中国企业在搞出口的几乎没有。
这个结果，让小莫面对动员自己回家工作的老莫，表现得很犹豫。小莫在上海工作四五年了，有稳定的朋友圈子。更重要的是，在2001年、2002年做电子医疗器械出口似乎不太可能。
“我又一想，别的都做过一些，就是没做过销售，没做过的事情，我有点兴趣。”小莫说。2002年，她回到无锡，成立祥生国际部，这个国际部只有她一个人。
还没来得及招人，小莫订好新加坡的机票，就和一个生产经理参加海外展会。展会上，几百本的样本都发完了，就是有人问，没人买。有人还质疑他们的B超仪是一个预先存着B超图像的假机器。
“我说可以现场演示给你们看。他们当即撩开肚子，看到打出的图像，他们愣住了，说关机，第二天再来。第二天又打出图像来,才开始问价格多少，当时机器简单，就报了几千美金，国外的品牌要比我们贵2到3倍。他们又不相信。怀疑是假的，担心买回去不能用了。”
为了争取机会，小莫以略高于成本的价格卖给了两个客人，还签了一个协议，只要有问题，下次来参展，可以把机器退还给小莫。
最初3个月，除了那两台，小莫没卖出过其他机器。
抱走的两台机器，对方卖掉了，3个月之后，还没问题，反应非常好。两个人跑到无锡来谈总代理并达成交易。再过两三个月以后，小莫不断接到这个国家代理的询盘，这些人开始辗转找到国内其他的超声设备制造企业，从此更多的国内企业开始跑出口了。
随后来找祥生的代理，都是听说原本的朋友开始做祥生代理赚钱了，也跟了过来。到现在，祥生80%的产品都能做到款到才发货，销路非常好。
小莫说，国际市场的打法就是硬打。好在市场透明，只要品质好，服务到位，就有机会，难打的地方是不知道何时开始会有订单，开始只能闷头拼命跑。【21世纪网】本文网址：
第一年，小莫要去世界上著名的德国杜塞尔多夫国际医院及医疗设备用品展览会，打过所有电话，所有摊位都卖完了。最后，她终于争取到1米宽的桌子，就在这个1米的摊位，两个机器也卖掉了。小莫真正感觉摸到了市场。
B超仪的出口本来就是个空白，小莫开完展会，把别人的样本拿回家一本一本翻，学习研究，样本和说明书都是这样搞出来的。
这几件事情中，最关键的一件是做欧盟CE注册，这是一个销售医疗器械最重要的资质证明。小莫请了发证机构国莱茵公司(TUV)一个咨询师，在其指导下，做测试、文件准备、国外考评，足花了半年多才拿到CE认证。
而在2002年，做CE认证是国内极少的企业才会做的事情。小莫拿到德国开会，许多老外看到了CE标志，明显的其注意力被吸引了。
“什么事情都要比别人快一步。如CE认证这个例子，有胆量，做了别人不敢做的”。接近祥生七成销售的市场就是被小莫这样“硬打”起来了。
小莫的机会
2008年，68岁的老莫退休，小莫做总经理。
“对面迈瑞”资本借力的故事给小莫的冲击很大。而世界超声的三大巨头，也没有一家是做超声出身，都是通过资本市场并购过来的。GE收购了DIASONICS公司，飞利浦收购了安捷伦医疗部，还有世界上第一个研制出彩超的美国公司ATL，西门子收购了ACUSON公司，后者在心脏超声方面是权威。
小莫说，医疗器械行业本质不是产品或者渠道之间的竞争，而是企业综合实力的竞争。
她解释说，医疗器械，是个商业模式非常复杂的产业。在研发方面，医疗器械有国际和国内通用的标准，需要精细化的跨学科的专业人才，需要各种软件和硬件、生物医学、声学、法律法规、人机工程学、结构造型的人才。20%多的人是做研发，还总觉得不够。海外销售领域，进每个国家的医疗体系时，其购买习惯，甚至用户所能接受的服务也不同，每个地方都需要销售人员的专业学习。
这两年，她思考的一个结论是，各方人才要整合在一起，才能做成一个完整的事情，这是一个体系的竞争，体系发展到最后，需要大资金来支持。
老莫退休，公司交给小莫的时候，注册资本从50万已经接近5000万，7个人已经发展到300多人。
和小莫谈的机构不下七八家，相当一部分是有医药背景的投资人或者机构，现在只有一两家谈得颇为深入。
“风投的知识学校没教给我，前几份工作也没教给我。”小莫一开始确实懵了，恨不得投资界也有评级机构，帮她判断，每个投资人讲的都差不多，“也非常了解我们的心理，知道怎么讲给我们听，都有包装的痕迹”。
都有医疗背景的基金又该怎么区分？
“这个问题一直在我头脑里，得不到答案。但我最后就问（启明创投）胡旭波，为何你说的话，我可信，他说的话，不可信？能否教我办法。他很坦诚地回答，问在医疗行业做过案例吗？帮助别人的整个过程，具体做过什么事情，成功和失败的教训有没有？我就问启明，你们做了什么？这叫以子之矛攻子之盾。他也跟我说了。我相信至少这是比较合理的办法。”小莫说。
小莫对记者说，现在对融资这件事情已经想得比较明白了。她坚信一点，如果要等投资者来伸手帮你，那不现实，更多的是借投资人对产业的理解和分析，帮企业以点带面地提升。但具体经营层面的事情，除了资金，不应该等基金来伸手帮你，还是要自己加强自身的实力。
打造企业综合实力的另一端，就是国内市场，
目前，世界上黑白超领域，已经是中国企业的天下，包括无锡祥生也有部分业务给三大巨头之一OEM生产黑白超。未来争夺激烈的是中低端彩超产品，一台彩超的价格差不多等于几十台黑白超，利润丰厚。从终端用户价来看，祥生一些型号一般能比国外品牌便宜40%至50%。
2009年，祥生的彩超销售额比2008年增长3倍，国内外市场加起来，彩超已经超过黑白超。
国外品牌在中国的战略是从高端往中端走，国内品牌是从低端往中端走。高端定位三甲医院和科研单位、高等院校等，增量基数不大。中国县级以上的医院，包括三甲在内才1万家，彩超普及率较高了。在这些医院中，会有更新升级需求，其中一部分医院本身就是祥生的重点客户。
而县级以下，乡镇医院、社区服务医院，在国家8500亿元的医疗投入计划宣布后，几十万的县级以下医院将有可能产生采购需求。这部分黑白超甚至部分彩超将会来自国内品牌。
小莫相信，未来5-7年，在医改的推动下，国内超声企业就会像今天的黑白超领域一样，横扫中档彩超。