新配方：宝洁的“新农村运动”

作者：本刊记者 程亚婷 信息类别：公司人物 发布时间：2007-6-12 1:14:59
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有关近期跨国公司在中国运营情况最经典的描述莫过于这样——他们都把这里当作下一个足以让公司销售额增长一倍甚至两杯的新大陆；他们的CEO在公开场合演讲时如果十分钟之内没有提到China，就会显得格格不入；他们对中国的理解也不再是“一个市场”，而是由若干情况完全不同的区域市场组成的“大中华区”。需要派更多本地化的人才去深耕。
如果我们把跨国公司进入中国的二十年左右的历史简单的划分为两个阶段的话，上面这些无疑是第二阶段的现实情况，而最初第一阶段，大多数跨国公司都还是在试探、观望，只是从口头或者战略上认为中国市场重要，而且也没有对中国市场进行细分。
商业史总是不断在刷新，即使在第二阶段，很多同行业的跨国公司都根据自己的特点开始了不同的玩法，近期尤为明显的是可口可乐和百事可乐，前者开始深入农村，而后者则将城市作为主要增长点。而《环球企业家》本期报道的两家公司宝洁和联合利华，情况也颇为类似，宝洁在商务部的支持下挺进农村，而联合利华则开始了大规模结构调整，以期继续掘金大城市。
但我们更愿意在此基础上做更深入的解读——以这些公司为代表的跨国公司，实际是开始了在中国市场的“第二战”，他们重新理解中国市场，根据自己公司的特点，在中国重新布局，除了内部的调整，在市场上也表现的和过去五年，甚至过去两年完全不一样，而目的都是赢得下一个大规模的增长。而我们也有理由相信，这样的“第二战”带来的将是跨国公司更加融入中国，而中国的商业环境也更加国际化。
宝洁的“新农村运动”
全球最大的日化巨头正试图用平均价格不到10元的产品来撬动中国2.5亿的新兴低端市场
很难从地图上找到张万利生活的北保丰村。这个位于豫北平原上的小村庄，距离这一地区最大的城市河南省焦作市40公里，距该省省会郑州100公里。在很长一段时间内，北保丰村与中国大约1.2万个小村镇一样，它们往往只有一条大街，政府机关、小型家庭企业、简陋的商店及周边的农田就已是生活方式的全部内容。
毫无疑问，张万利和他的乡邻在一开始并不是大多数西方企业进入中国时瞄准的消费群体，他们生活的圈子也在很多跨国消费品公司的辐射范围之外。去年8月之前，张万利一心盼望能从北方农村自发形成的定期集市上卖出更多的床上用品，后来，他加盟了当地的好又多超市，成为商务部推广的“万村千乡市场工程”农家店中的一员。
光洁的地板砖、银白的铝合金门、整扇的玻璃窗，以及宝洁产品的专柜，与农村木门木窗式的简陋杂货铺相比，张万利的小店看起来令人赏心悦目。对跨国消费品公司——比如宝洁来说，这些小村镇里的农家店是它通往中国广袤的农村市场的门户。很自然地，在一开始，跨国消费品公司们理所当然要主攻中国的一线城市。但现在，“多数公司需要更加深入和全面地认识中国。深藏于中国小城市和广大村镇的财富，将成为许多公司下一轮增长的重要因素。”麦肯锡在去年4月发表的一份报告中提到，小村镇中蕴藏着巨大的潜在购买力，他们的家庭总收入已经比一线和二线城市的总和高出约50%。
但打入这类市场的物流成本之高却令人生畏。另外，针对仿冒品，至今没有几家跨国公司成功破解这一难题。4月26日，宝洁与商务部达成的一项谅解备忘录，可以看作是这方面的一项最新尝试：通过商务部的“万村千乡市场工程”，类似张万利这样的小型零售商组成了一张毛细血管式的流通网络，而宝洁则获得了进网销售的资格。截至去年年底，通过商务部验收的农家店数量已达16万家，今年将增至25万家，“这是什么概念？就是说这张网能覆盖到全中国75%的县。”商务部市场建设司司长常晓村对《环球企业家》说。未来，还要把覆盖比例提高到90%以上。
更深入
事实上，宝洁早在2000年后，开始陆续推广“乡镇终端网络建设”和“乡镇菜市场展示计划”。这些举措确实帮助了旗下产品扩大在农村地区的影响力，不过问题也接踵而来。
因为大部分农家店的货源仍是来自纷繁芜杂的批发市场，很难保证正品的宝洁产品被采购。其次，农家店店主的采购完全凭借店主个人的判断，至于采购宝洁的何种产品、各自的数量多少、多长时间进一次货都很随意。
这样导致的直接结果是，不合适的宝洁产品——比如售价30元的飘柔——被放置在了农家店的货架上，而宝洁专门针对低端市场推出的9.9元的飘柔，却因为农家店店主的认识不清，或者上游经销商的货源不足等各种缘由较少供应到农村消费者。再者，宝洁对散兵游勇式的销售终端也缺乏直接的控制，“这也说明为何宝洁产品在基层的流通会成为一个问题”，宝洁（中国）有限公司大中华区副总裁李长杰对《环球企业家》表示。
李长杰所描述的情形大概是企图建立农村分销网络末梢的跨国公司的共同难题。除了抢占北京、上海、广州等一线市场以及东部沿海地区，在华跨国公司对于占据中国总人口2/3的广大农村地区一直心绪复杂，进退两难。即便有不少企业高调宣布进军二线及农村市场，中途叫停偃旗息鼓的不在少数。进，则意味着基层销售网络的建设和庞大的物流体系的投入，同时还得面对农村消费者品牌意识极度匮乏、假货泛滥以及和本土廉价产品的贴身肉搏。退，对于在一线城市销量日益饱和、增长空间逐步缩减的跨国公司而言，无疑是主动放弃近8亿人口的消费市场。
现实在逼迫跨国公司们对中国农村市场投“进入”的一票：或许到了在华跨国公司们放低眼界，关注在中国内陆分布更为广泛、收入相对较低的农村消费群体的时候了。
事实上，这正是宝洁公司董事长兼首席执行官雷富礼近年来所倡导的变革主题。他为宝洁全球带来的转型发生在三个方面：找出低收入人群所需要的；针对低收入人群的需求从事专门的研发；最终公司能调整全球的生产体系以便能低成本地生产产品，并保证有利润地销售。一个例证是，宝洁每年19亿美元的研发经费，有30%投入在针对低端市场的研发上。这一数字与5年前相比增长了50%。
创新生产力成为宝洁抵达低收入市场关键的一部分。成立于1998年的宝洁北京技术中心，其后的发展也是遵循了这一思路。该中心除了30%的时间花在把宝洁的全球产品引入中国的测试上，余下70%的时间全部投入在研发适合中国市场的质优价廉的产品上。
一个例子是汰渍洗衣粉，北京技术中心在研发与检测中充分考虑中国特殊的洗涤条件，如硬水、空气中的粉尘、中餐烹饪的油污、手洗条件等，专门推出适合农村不同水质的洗衣粉。另外，还有结合中国传统元素推出的盐白和草本口味的佳洁士牙膏。宝洁北京技术中心的研发所得，无论是产品性能还是市场售价，都能有力地支持宝洁产品贴近农村地区的消费者。
另外，宝洁还试图从情感上与这一消费群体产生共鸣，比如赞助反映打工者融入城市生活的热播剧《外来媳妇本地郎》。这一切都为宝洁产品大规模占据农村市场做了铺垫。
在产品策略方面，宝洁将以小包装产品以及试用装的策略辐射农村市场。成功经验来自印度，宝洁在那里推出的小袋包装产品的销售情况就很好，满足了低收入者的需求。在大城市，人们以前会选择大瓶的400毫升装，“随着市场的不断分级，需求会从400毫升变为200毫升，还会降至50毫升甚至更小。”宝洁全球零售及专业护发集团总裁克里斯·德拉彭提对《环球企业家》说。
正反面
根据宝洁与商务部此次签署的备忘录，商务部将向宝洁推荐“万村千乡市场工程”采购联盟和承办企业，搭建宝洁公司与采购联盟和承办企业之间的合作平台。此外，商务部还将监督并督促承办企业履行不销售假冒伪劣产品的承诺。宝洁将先期在河南、安徽试点，向“万村千乡市场工程”采购联盟和承办企业引荐宝洁公司授权的一级分销商，提供良好的产品供应、贸易服务和优惠价格，并把符合条件的“万村千乡市场工程”承办企业吸纳为一级分销商。
宝洁希望能通过自己的经销商和这些零售终端的农家店建立直接联系，通过培训，可以保证让“正确”的宝洁产品放到农家店的货柜上，“如果宝洁靠一已之力推进，得自己挨家挨户地去找农家店，也不可能对农家店提供政府现在给予的扶持力度”。
此次合作，是李长杰自去年年中开始和商务部主动接洽的成果。虽然宝洁的产品此前已进入农村，但在那里卖的可能并不是正确的品类，或者只有一种产品可以选择，“我们希望提高分销的质量，”李长杰说。而对“万村千乡市场工程”的推动者来说，“和宝洁的合作让供应农村市场的商品变得安全、实惠，免得让假冒伪劣产品充斥”，常晓村说。
假货，这可能是宝洁这样的跨国公司进入农村市场时碰到的最强大的敌人。通过正常渠道，农家店拿到的舒肤佳进价是3.5元，而大量的假货却以2元或者3元提供给店主，并经常有人开着面包车送货上门。事实上，只根据送货人的报价就能知道货品的“真伪”，但有时贪图利润的店主往往会心照不宣地收下，把假货混入真货中一并售卖。
“我们第一关注的就是如何控制‘万村千乡’的店面售卖的全部是真正的宝洁产品。”李长杰说。不过，现实情况却是，最受欢迎的产品被仿冒的最多，几乎任何一个受农村新兴消费者欢迎的宝洁品牌，都能找到仿制品，而且它们在市场上流通速度还越来越迅速，仿制的模样也越来越逼真。就连宝洁的专业销售人员也承认，一些仿冒品的确做得很难辨认。
不过，在天天和农家店接触的焦作温县好又多商业有限公司执行总经理黄辉——他的公司在去年也加入了“万村千乡市场工程”——看来，打假对于商家来说是“爱恨交加”。一旦商家大规模地打假，同时传递给终端销售者的可能是两个截然相反的信息：第一，说明企业重视品牌、重视维护产品的品质。第二，说明赝品充斥市场到了一定程度，不打不行了，从消费者自我保护的角度，可能就再也不买此种产品，以防止无意中购买了假货。“打假有时候就是打自己”，黄辉对《环球企业家》说。寻求政府的帮助在农村地区打假，也是此次宝洁和商务部联手的重要动因。
这样的合作方式或许已经引起了宝洁的竞争对手们的艳羡。但也存在另外的风险，即，如果宝洁因为在乡村过于普及而变得太“土气”，那么城市消费者是否会开始“嫌弃”它？假如真的发生这样的情况，可能会给宝洁的竞争对手留出可乘之机。
另外，宝洁明确表示加入“万村千乡”的产品并不会降价，只是不断地推出适合农村市场的产品。问题在于，如果这些相对低廉的产品在这一市场的销量不够大，能否为宝洁带来足够高的利润？
但无论如何，即使有这样的风险也值得一试。相对来说，居住在中国农村的消费者较少遭遇品牌的洗礼，迄今为止，还没有哪个品牌已经建立起超级稳定的消费者忠诚度。这些来自农村市场的新兴消费者很可能是一生中第一次使用宝洁的产品。他们就像一块白板，跨国公司可以抓住机会雕琢自己品牌的第一印象。对宝洁来说，与这样庞大的新兴消费者群体相遇，将是成就未来高增长的关键所在。
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