操作实务（直销）1

1.分销渠道系统的发展
80年代以来，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新的发展，如垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道营销系统等。
1．垂直渠道系统：这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。它主要有三种形式：
（1）公司式垂直系统
指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。
（2）管理式垂直系统
制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等。
（3）契约式垂直系统
指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。它主要分为三种形式：特许经营组织；批发商倡办的连锁店；零售商合作社。
2．水平式渠道系统：指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。
3．多渠道营销系统：指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。
2.系统领导人的七种角色
简单的管理哲学
把简单的事情复杂化是件容易的事，生活中这种人很多；把复杂的事情简单化则是一门学问，系统领导人必须具有这种功力。
功夫下得深，铁棒磨成针。系统领导人的工作，简单地说就是做好七种角色：
角色一：司机——把握方向，设计旅程。首先要把握好方向。作为系统领导人，从一开始就要为团队把握好方向，差之毫厘，谬以千里，一旦偏了就回不来了。定准了方向，脚踏油门，才能迅速前进，最后直到终点。
团队要做大，工作就要做深，因为根深才会叶茂。职业和事业内涵是完全不同的，领导人要有建立大丛林的概念。有了大丛林，就有大森林，但要注意虫灾、火灾——时时记住在发展过程中不断地盯着前方不偏向，不要左顾右盼。
其次，要做好设计者的角色，设计出最佳旅程。
直销团队发展起来，大团队中有小团队，每个团队领导都是司机，你给司机一个指令，他怎么走可以有多种选择：高速公路、国道，乡间小道……
我们有的团队康庄大道不走，走的是荆棘小道。系统管理工作中，最怕领导人把旅程设计错了。比如有一些领导人自己就不融入系统，刚开始凭借个人的魅力去做，取得一些小成功，自我感觉很不错。但做着做着就不行了，为什么？刚刚学会一点走，马上就想飞，这行得通吗？
对直销来讲，必须复制正确的程序。一个领导人要擅长观察、模仿、复制，做到百分之百复制，程序在任何一个地方出现问题，整个系统会产生多米诺骨牌现象，一排排倒下去。
角色二：指挥家——整体布局，协同作战。系统领导人能力的高低对于成长是至关重要的。很多朋友曾经在各自的领域里取得非常骄人的成绩，那只代表你的过去。这个世界不断变化，如果我们只凭过去的经验做事，那就会如鲁迅《狂人日记》里的九斤老太：“哎，一代不如一代。”
指挥家有两种：一种是战场的指挥家。当你的团队大了时，你肯定不能冲到第一线做基础工作，而是要像战场上的指挥家，有着明确的时常布局、人才架构和周密的行动计划。
另一种是乐团的指挥家。直销团队成员来自各个阶层，每个人都不是独奏，是在一起合奏。做乐队指挥家真正的奥秘是“倾听”，然后是“分辨”：乐队奏的是高八度还是低八度，一听就分辨出来了。很多人在长不出庄稼的盐碱地猛施肥，就是不懂分辩。
有了倾听、分辨的本事外，就是调度了，要为自己的团队建立核心圈，懂得授权。什么样的人能进入核心圈？对直销业来讲，是有企图心、有梦想又有时间的人。核心圈是桥梁，是纽带。领导人要有很强的组织意识，直销行业是松散合作，松散合作的团队主要是把业绩创造出来。核心圈若能自己组织的话，作为领导人根本就不用管。这要求有很强的培训。一个核心圈的人能不能成为领袖，就看他能不能培训、演讲，学、做、教，三者缺一不可。一般来讲，新人进来，前三个月要百分百沟通；后三个月，半沟通半管理；六个月后，用80%的时间进行管理。
角色三：陀螺——快速旋转，中心带动。陀螺不是钉子，它是高速旋转的。作为领袖，一定要有一种气势，一种以身作则的超级带动能力，用气势带动大家迅速行动。
陀螺不停地旋转，作为系统领导人，要学会流动办公。团队的成长是看领袖的推动力，如果领导人没有一种气势，你的团队发展就很慢。因此，要成为成功的领导人，首先就得强化训练自己，模仿成功的领袖，不妨为自己写下一个公式：学着说、照着做、跟着走。别想着先拥有，而要先去付出。
角色四：教练——了解队员，制订方案。系统管理工作有一句话：不做错误的示范给下属。我们很多领袖为什么会出问题？因为角色扮演错了，很多人变成保姆，凡事亲力亲为，表面上是对下属不放心，其实是对自己不自信。
如果你是当教练的，就一定不愁找不到人才。我们要打造的是鹰一样的人才，操练鹰一样的队伍。鹰没有危险的时候不会飞翔，人也一样，没有压力的时候他不会动。一个领导人，不能把下属培养成鸡一样的个人，带出鸭一样的团队。
教练有四项工作：一是了解队员，制订方案，引导成员穿越屏障，挑战极限；二是监督执行方案的状态；三是纠正方案执行中的错误；四是再度制订新的方案。
角色五：导演——修改剧本，再创辉煌。系统领导人要导演好人生剧本。中国人喜欢大团圆结局，一幕戏有没有美好结局，关键看在第几幕转换角色。作为系统领导人，你除了改写好自己的剧本，还要改写别人的剧本。我没有走我妈为我设计的道路，重新改写了我的人生剧本，先导演自己，然后再去导演别人。我导演别人的时候，做了一个樵夫的工作，把很多“不可能”砍掉。船靠什么固定？是锚。启航如启锚，改写人生剧本的第一步是找到心锚，每个人都有心锚，了解你的核心圈人的心锚，不断地拉动心锚，一艘生命航船就开始启航了。
角色六：垃圾桶——化解消极，再接再励。这个意思有两层，第一层是要有承受力，能够承受失败。不怕失败的人，才可能成功。反过来，如果怕失败，你已经失败了。佛教认为，成为人本身就是失败。人的第一声啼哭为什么那么强烈？因为你来到了艰难的世界，如果你是佛，你就不会来到人间。想想吧，曾经多少人红极一时，现在怎么样？世界上没有永久的英雄，更没有永久的狗熊，失败是成功的蕴育。第二层意思是帮助别人把“垃圾”倒掉。我们销售的是两种东西：一种卖快乐，处于底层者，卖快乐给他——反正不会比现在更糟；一种是卖痛苦，成功人士卖痛苦给他，让他有忧患意识——我们崇尚的不光是有钱，还要有闲。做这种“垃圾桶”要有一种心胸，帮助别人把思想上的垃圾倒掉，告诉对方，有再大的难处，再大的痛苦，我可以帮你解决，并鼓励他一直坚持到底。
垃圾桶——化解消极，再接再励。这个意思有两层，第一层是要有承受力，能够承受失败。不怕失败的人，才可能成功。反过来，如果怕失败，你已经失败了。佛教认为，成为人本身就是失败。人的第一声啼哭为什么那么强烈？因为你来到了艰难的世界，如果你是佛，你就不会来到人间。想想吧，曾经多少人红极一时，现在怎么样？世界上没有永久的英雄，更没有永久的狗熊，失败是成功的蕴育。第二层意思是帮助别人把“垃圾”倒掉。我们销售的是两种东西：一种卖快乐，处于底层者，卖快乐给他——反正不会比现在更糟；一种是卖痛苦，成功人士卖痛苦给他，让他有忧患意识——我们崇尚的不光是有钱，还要有闲。做这种“垃圾桶”要有一种心胸，帮助别人把思想上的垃圾倒掉，告诉对方，有再大的难处，再大的痛苦，我可以帮你解决，并鼓励他一直坚持到底。
角色七：指导员——协调矛盾，处理纠纷。直销团队的成员来自各行各业，他们有不同的行为习惯，不同的个人修养，不同的文化背景，不同的性格特质，在共同的工作中，难免会出现这样或那样的偏差，会产生形形色色的矛盾。优秀的系统领导人会像指导员一样，做过细的思想工作，消除矛盾，做解决问题、处理纠纷的高手。
不必把系统管理工作看得多么难，系统领导人只要认真扮演好以上七种角色，团队就会在有序的管理中快速成长。军队是最富有战斗力的，军队的基础练习是：齐步走！一、二、三、四……周而复始。系统管理工作也是如此，系统领导人如果能够把重要工作串成一条线，未来定如阳光般灿烂，人生定如宝石般耀眼。
3.系统与团队的运做核心：直销领袖人...
俗话说：千军易得，一将难求。领袖型直销商是您直销事业中的精英，是不可多得的人才。但是，卓越的人才，早期往往不被人认识，他们的才干也往往会被淹没，这就是需要您有一幅慧眼，善于从您的团队中发现这种“领袖人物”。一般说来，真正能够成为这类“领袖”的人，大都具有以下五中才能：理论才能。多层次直销最重组织，而组织最重复制，凡专业知识，经营心态，行销技巧，组织运作，都必须具体明确地表达出来，以简单，易学，易懂的理论，让不同层次的销售者达到复制的目的。如此才能整合组织，免除山头主义，各执其政的事业恶相，也可减少事业团队像无头苍蝇一样到处乱窜。要让这些繁杂的事物理论化、简单化，必须依靠领导者的智慧和才能。教育训练才能。直销公司的企业理念，教育训练的实施，知识技巧的复制，均需要靠各级资深直销商来担任。而教材的编制，文化的传播，讲师人才的培训，教育训练的示范，都的靠有教育训练才能的领导者。如何面对不同资质，背景与文化的直销商，以简单易学、易懂的话语来完成教育目的；如何面对不同等级、经验、水平的直销商，以种种课程来完成训练任务；如何面对不同心态、动机与情绪的直销商，以振奋人心的讲演来完成激励的目的，都是每位领导者应该具备的能耐。
组织能力。直销事业不讲求个人英雄主义，只讲求组织行销体系，个人零售能力再强也无法在直销事业中获得成功。一个人在事业中的成功与否，完全取决其体系业务员的质和量。如何让体系中的每一个事业伙伴会学、会做、会教、会传；如何让体系成员团结合作、共同配合、先后支援；这些复杂的事物，都是领导者所必须做的，没有一定的组织才能，显然难以胜任。
领导统御能力。在直销事业中，可以说是每位直销商都是老板，对自己的事业有独立自主的决定权。事业伙伴之间只是事业合作关系。领导者必须以自己的实力、魅力与努力去赢得领导权，这种统导统御的权利并非来自其作为事业上级指导的职权，而是来自于被领导者心甘情愿地追随。
崇高的道德修养。领导者在全体事业伙伴中是模范，是导师。您得像磁铁般的吸引住团队伙伴，并不断的吸引新朋友加入，而要做到这一点，则必须具备一定的德行，只有德才兼备的人，才受人尊崇，受人爱戴。
领袖人才的共同特点是：对现状不够满意，希望再创佳绩，对未来充满信心；乐观进取，受人尊敬，让人信赖。有魅力，人际关系好，不屈不挠，始终如一，有领导和管理才能。这种事业伙伴有较强的独立工作能力，对直销事业悟性高，组织发展快速迅猛。如果您的组织中有这样的人才，你的事业成功指日可待！
4.自创直销品牌的三赢策略
永续经营提高利润辅销利器
很多没有直销经验，但是很想投入直销通路的公司，在动机上面，最大的原因可能是直销市场很热；第二个原因则可能是直销模式可以免去许多传统通路的支出，例如店铺、卖尝广告或者打造品牌方面的费用。
不过，在日趋饱和、竞争激烈的直销市场中，我们却看到越来越多的直销公司经理人，援用一些传统通路的手法来强化业绩，例如美乐家有将近一百人的客服团队；雅芳在全省有52个卖场；克缇也已建置完成了35个发货中心。
此外，雅芳、安利一直以来也都有自己的商品或形象广告策略，新近窜起的阶梯，更在最近一段时间密集播出电视广告。
值得注意的是，这些援用传统通路常用的手法的公司，在业绩上都有出色的表现。
除了上述客服、卖场及广告之外，传统通路的品牌策略，最近在直销界似乎也逐渐成为一个热门的话题，虽然成功打造一个直销品牌可能要增加不少额外付出，但是，为了公司的长远性与追求更高的利润，对于许多真正想要在直销市场中永续经营的公司来说，打造品牌的投资其实比短期的利益更重要。
罗瑞那Lorien Vana是去年新进成立的一家以精油及芳香疗法为主要商品的直销公司，董事长王有纲对于品牌的打造可谓用心良苦，光光可见的公司LOGO与品牌商标等CIS设计，就花费了一百多万元。
在王有纲所主导的品牌打造计划中，除了具象的识别、商标、包装、场所的设计外；还包括了故事、文化、理念等品牌营销策略更深一层的内涵。
罗瑞那很新，但是罗瑞那却在创业伊始，就以国际化的胸怀来打造一个自有品牌，这个现象，在过去的本土直销公司当中并不多见。
在直销界，品牌真的这么重要吗？要如何打造一个出色的品牌？以下是王有纲接受专访的访谈记要：
问：直销业为什么自创品牌？
答：这是一个必然的趋势，「大型的」通路，一定要有自己的品牌。
品牌是企业的无形资产，比如NIKE，只要打上NIKE勾形图案，不论在哪里制造，就会在消费者心中产生更高价值的认定，并愿意用更高的消费金额来购买。
因此，品牌可以为企业创造更高的回馈，这种回馈包括了利润空间、消费忠诚等有形或无形的价值。
另外，自有品牌还可以避免代理权的不确定性以及掌握质量与供货的稳定性，代理他人的品牌，很可能会发生一些纠纷甚至转换代理权的困扰，过去，一家本土钟表公司代理了瑞士名表，经过近二十年的拓展，终于把该瑞士名表打造成代表权势地位与财富的象征，名流、士绅、财主，莫不以拥有该瑞士名表为荣。但是，二十年的代理与市场开拓的苦劳，却在瑞士表厂新的决策之下完全被抹灭。
这是一个残忍的实例，在直销界，我们也常常看到这种例子，某些公司好不容易把市场打开，却发生代理权被人接手，由他人坐享自己辛苦耕耘的成果。
自创品牌就可以避免这种情形，以罗瑞那的顶级精油系列而言，我们的产品虽然委由澳大利亚的工厂生产，但是品牌却是我们自己的，即使不幸与工厂发生纠纷，罗瑞那的品牌价值是任何代产工厂或其它公司所不可取代的。
就直销事业的特性而言，自有品牌还可以为教育训练立下一致性的基础，代理产品的直销公司，一般并无法参与产品开发。因此，每代理一种新产品可能就需要一套新的教育训练内容，有时候制造商提供的相关内容根本很难加以运用。但是，自有品牌却可以从研发阶段开始，就思考相关的教育训练优势，这是代理模式很难做到的事。
由于罗瑞那还很年轻，我们还不敢说已经成功，但我们相信品牌会让我们成功，而一旦经由经营品牌而获致成功，我相信顾客的信赖度与忠诚度都会远比没有自有品牌来得更高。
问：打造品牌会否增加一些额外负担？
答：打造品牌必须熟悉甚至主导产品的研发制造过程，这是需要投资的，而要打造一个独特品牌，往往在包装上也需要更讲究，这也需要投资。
品牌的推广，让消费者知道、使用、信赖并持续消费，也需要投资相当数量的成本。
最后，拥有品牌之后的教育训练，在若干环节上会比较省力，但在更多的部份，则必须有更完整的配套，以提升经销商不只可以清楚掌握产品的功能特色，还要进一步了解品牌所包函的文化理念等要素，这种具有持续性与一致性的教育训练，显然也要有跟一般教育训练不同的人力、课程等投资。
问：创造出色的品牌需要有哪些要素？
答：在学理上，有人把品牌要素分成形体（Physique）、性格（Personality）、文化（Culture）、关系（Relationship）、反射（Reflection）及自我形象（Self-image）等六件，这些要素从字面上看相当晦涩，事实上也不容易解释，不过，简单的说，就是要具有有原创性、独特性的有形或无形意涵。
NIKE给人的，是一种不可取代的运动用品品牌的价值印象，罗瑞那要创造的，也就是这一种不可取代的价值印象，只是，罗瑞那是锁定在身心灵，目前聚焦于「专业的阿输吠陀复方芳疗精油系列。
问：品牌对直销公司的发展有什么优势？
答：品牌，本身就是一种市场区隔，可以自己锁定价位、市场族群、营销模式。经营直销事业，独特性是一项必备的条件，而品牌可以为直销公司创造最大的独特性。
再者，现今是一个生产过剩的世界，很少产品是独一无二的，而品牌则处于微笑曲线的最右端，是替企业在同质竞争中强化独特性，吸引注意、尝试、信赖的最佳策略。
问：品牌策略对于经销商有什么帮助？
答：品牌的理念、文化、故事及所蕴含的研发生产精神，都可以帮助经销商在销售时更有说服力。
我认为，品牌的故事、理念可以帮助经销商在介绍阐述的过程中，有更多的切入点来带出产品的专业、功能及质量，这种销售模式，有时候远比单刀直入的方式要有效得多。
最重要的是，当品牌达到一定成熟度之后，经销商在拓展过程中，所面对的将会是比较多的好感与比较少的排斥。
即使被销售或拓展的对象暂时尚没有强烈的需要性，经销商也不必面对一对充满戒心的眼神。
5.成功电话预约技巧14招
在谈话进行的过程中，除了仔细聆听客户的需求及回应外，尚有一些电话约访时应该注意的事项。
注意一
注意电话的礼貌
礼貌本来就是必备条件，如果是打给陌生客户，那么就更需要格外注意电话礼貌，因为每一通电话从接通到挂断，对方可能会不记得你是谁，却会记得这家保险公司的名字，为了维持公司的形象，业务人员当然要注意电话礼貌。
注意二
掌握每一位通话对象
「请找林先生！」
「他不在」
「好，谢谢。」
且慢，就这样挂上电话了吗？那未免太可惜了吧！既然现在握著话筒、既然是电话行销，那么不管是谁来接通这电话，业务人员都可以「见风转舵」，即使是打错电话也可以「将错就错」，除了练习电话行销能力之外，说不定误打误撞反成为客户呢！
注意三
保留完整的通话记录
常常看到业务人员在工作日志上会记著与客户的互动情形，不过却很少看到日志上出现「客户不在」之类的记载。
「什么？连客户不在都要记？」
或许你会出现这样的疑问，答案是「没错」，不但要记，而且要记得清清楚楚。
我曾经打给一位陌生客户三次，对方不是不在座位上，就是外出或者开会，而这些通话纪录，我都确实记下，当我打第四次电话找到这位陌生客户时，就出现了这样的对话：
「请找吴先生。」
「我就是。」
「吴先生您好，我是XX人寿，相信您的工作量一定很大，您实在不好找，我找了您四次呢９
看，短短的一句话，是不是立刻拉近了双方的距离呢？所以，在找某人而很难找到时，请即刻记在工作日志上，让对方感受到你很有心，且很有耐心喔！
注意四
别在电话中进行产品说明
在电话中，千万不要谈产品的细节与费率，如此会拉长谈话时间，客户也不见得听得懂，不然就听一听就拒绝掉，反而影响约访的目的，不过，简单介绍产品的功能倒是吸引客户与你见面的桥梁。
注意五
不要边抽烟、饮食或嚼口香糖
这个道理很容易懂，相信谁都不喜欢听到对方在电话那一头发出「滋滋」的咀嚼声吧！若有口香糖在咀里也只会让口齿更不清罢了！
注意六
千万要比对方慢挂电话 做事要有始有终，电话约访也一样，即使电话即将告一段落，不管有没有约访成功，业务人员都要维持应有的礼貌态度，通常，用「谢谢两次、再见三次」来结束这通电话，最忌讳业务人员比客户先挂断电话，这么一来，对方不但会感到很突兀，(感觉)也不会好到那里去，当然啰，更别妄想他会向你买保险！而且还可能砸了公司形象招牌。
电话约访应有的技巧
电话行销可不是拿起电话聊天就算，既然这通电话的目的是约访，当然要有一些电话行销技巧来帮助你更快上手。
技巧一
让自己处于微笑状态
微笑地说话，声音也会传递出很愉悦的感觉，听在客户耳中自然就变得有亲和力，让每一通电话都保持最佳的质感，并帮助你进入对方的时空。
技巧二
音量与速度要协调
人与人见面时，都会有所谓「磁彻，在电话之中，当然也有电话磁场，一旦业务人员与客户的磁场吻合，谈起话来就顺畅多了。 为了了解对方的电话磁场，建议在谈话之初，采取适中的音量与速度，等辨出对方的特质后，再调整自己的音量与速度，让客户觉得你和他是「同一挂」的。
技巧三
判别通话者的形象，增进彼此互动
从对方的语调中，可以简单判别通话者的形象，讲话速度快的人是视觉型的人，说话速度中等的人是听觉型，而讲话慢的人是感觉型的人，业务人员可以在判别形之后，再给对方「适当的建议」。
技巧四
表明不会占用太多时间，简单说明
「耽误您两分钟好吗？」
为了让对方愿意继续这通电话，我最常用的方法就是请对方给我两分钟，而一般人听到两分钟时，通常都会出现「反正才两分钟，就听听看好了」的想法。实际上，你真的只讲两分钟吗？这得看个人的功力了！
技巧五
语气、语调要一致
在电话中，开场白通常是国语发音，但是如果对方的反应是以台语回答，我会马上转成台语和对方说话，有时国、台语交替也是一种拉近双方距离的方法，主要目的都是为了要「与对方站在同一个磁彻。
技巧六
善用电话开场白
好的开场白可以让对方愿意和业务人员多聊一聊，因此除了「耽误两分钟」之外，接下来该说些什么就变得十分重要，如何想多暸解对方的想法，不妨问：「最近推出的投资型商品，请问您有什么看法？」诸如此类的开放式问句。
技巧七
善用暂停与保留的技巧
什么是暂停？当业务人员需要对方给一个时间、地点的时候，就可以使用暂停的技巧。比如，当你问对方：「您喜欢上午还是下午？」说完就稍微暂停一下，让对方回答，善用暂停的技巧，将可以让对方有受到尊重的感觉。
至于保留，则是使用在业务人员不方便在电话中说明或者遇到难以回答的问题时所采用的方式，举例来说，当对方要求业务人员电话中说明费率时，业务人员就可以告诉对方：「这个问题我们见面谈时、当面计算给您听，比较清楚」，如此将问题保留到下一个时空，也是约访时的技巧。
技巧八
身体挺直、站著说话或闭上眼睛
假如一天打二十通电话，总不能一直坐著不动吧！试著将身体挺直或站著说话，你可以发现，声音会因此变得有活力，效果也会变得更好：有时不妨闭上眼睛讲话，让自己不被外在的环境影响答话内容。
技巧九
用开放式问句，不断问问题
问客户问题，一方面可以拉长谈话时间，更重要的是暸解客户真正的想法，帮助业务员做判断。
不妨用：「请教您一个简单的问题」、「能不能请您多谈一谈，为何会有如此的想法？」等问题，鼓励客户继续说下去。
技巧十
即时逆转
即时逆转就是立刻顺著客户的话走，例如当客户说：「我买了很多保险」时，不妨就顺著他的话说：「我就是知道您买很多保险，才打这通电话。」 当客户说：「我是你们公司的客户」，不妨接续「我知道您是我们公司的好客户，所以才打这通电话。」
技巧十一
一再强调您自己判断、您自己做决定
为了让客户答应和你见面，在电话中强调「由您自己做决定」、「全由您自己判断」等句子，可以让客户感觉业务人员是有质感的、是不会死缠活缠的，进而提高约访机率。
技巧十二
强调产品的功能或独特性
「这个产品很特别，必须当面谈，才能让您充分暸解………」在谈话中，多强调产品很特别，再加上「由您自己做决定」，让客户愿意将他宝贵的时间给你，切记千万不要说得太繁杂或使用太多专业术语，让客户失去见面的兴趣。
技巧十三
给予二选一的问题及机会
二选一方式能够帮助对方做选择，同时也加快对方与业务人员见面的速度，比如「早上或下午拜访」、「星期三或星期四见面」等问句，都是二选一的方式。
技巧十四
为下一次开场做准备
6.口碑营销的秘密
宝洁旗下Tremor公司称他们用新方旧法调和，再配以大量秘制调料，揭开了口碑营销的秘密。
药剂师们从不指望偶然配成长生不死药，化学家们不会空耗时日炼铅成金，美国宇航局的科学家们也不会徒劳地修补时间机器。
可是，宝洁公司倒是有一帮人耗费四年时光，要锤炼出营销魔法∶自然而然的口碑，也就是大家告诉大家。他们努力的硕果是打造了一支营销劲旅—Tremor公司，该公司声称已经揭开了口碑妙方的秘密。Tremor筛选出25万名青少年志愿者，构成庞大网络，先与同龄人接触最新的产品和理念。不用说，宝洁希望这些志愿者能够和周围的朋友们分享他们的新体验。这一招收效甚大，促使Tremor开始瞄准另一个目标市唱妈妈们—来施展逐渐成长起来的口碑营销。
从这一举措背后可以窥见Tremor创造者的奇思妙想。想想这个名字就知道了∶颤栗（tremor）可能是一阵难以捉摸的情感或思绪，转瞬即逝。在Tremor网站的主页上，总是跳动着令参与者们激动的承诺。
尽管这支劲旅采用的手段充满神秘色彩，宝洁仍然把它奉为营销科学∶旧法新用，通过以技术为后盾的研究加上创新方法来打造客户关系。这并不意味着宝洁愿意把魔法秘密公之于众，但是在接受《市场营销官》杂志采访时，Tremor的首席执行官史蒂夫·诺克斯确实道出了宝洁研发及其成果的许多内幕。他还谈到了现在口碑营销上的知识缺口及其未来发展方向。
“在Tremor成立的头几年，我们全力去了解口碑在市场上如何发挥作用，”诺克斯说。而且工作还不止于此。“口碑营销是一门动态科学而非静态科学。”
有些持怀疑态度的人说，口碑营销绝不可能是科学，硬把口碑同营销扯上关系太牵强。有些批评者认为，大肆夸大口碑营销的作用，妄想产生消费者自发宣传品牌的效果，只可能让营销人面对更大的挑战，因为公众会变得更多疑、更轻视广告宣传。但是宝洁这家全球最大的广告客户，不仅打造了一个口碑营销项目，而且专门成立了一个公司来推动口碑营销，其声势绝对能够淹没怀疑者们的声音。
Tremor的客户数量快速增加。从2001年起，Tremor开始为母公司和其他公司的产品打造广告宣传活动。现在，Tremor为包括梦工厂在内的电影制作公司、可口可乐和丰田等品牌公司制作口碑营销计划。诺克斯说公司80%的品牌宣传活动中都是为其他公司制作的，但是他彬彬有礼地拒绝透露（或确认）任何客户的名称。
除了宝洁以外，还有许多公司也在尝试把口碑营销由理想转变为真正可靠的分销渠道。口碑营销协会于2004年成立，拥有会员150家。协会于3月份在芝加哥召开了第一次大会。随着Tremor和类似的口碑营销模式不断发展变化，许多大公司都开始密切关注这个新潮流了。
Sprint通讯公司的消费者电子商务总监大卫·迪克凯说∶“我们没有宝洁走得那么远。我们还不确定口碑营销会朝哪个方向发展。但是我们先要充分了解这个领域，如果它繁荣发展下去，我们就可以随时加以利用。”
口碑营销第一步∶联络员
推动Tremor前进的是25万名青少年，宝洁称他们为“联络员”。据诺克斯说，从宝洁的最初研究中得出的主要启示就是，这些“联络员”自始至终活跃在产品为市场接受的过程中，因而他们有别于享有“潮流创新者”之称的潮流先驱和早期采用者。这些“潮流创新者”很了解消费者的需求。虽然他们能够迅速接受新产品和新理念，但是却不一定能构成口碑营销的通途大道；有些潮流先驱有可能成为口碑传播的死胡同，因为他们会把只有自己知道的秘密囤积起来，秘而不宣。
而联络员却不同，即使他们是最后知道秘密的人，也会马上广而告之，告诉身边的人去关注某个新产品、一首酷歌、新电视节目或是新电影。诺克斯认为，这些人有着真正广泛深厚的社会关系网络，而且很愿意同他人交流。
Tremor的广告宣传取得成功，全要靠这些联络员们的动动嘴、动动手指（敲键盘），因此宝洁投入了大量时间、设计了种种方法来识别他们。第一步是把青少年吸引到Tremor网站（Tremor.com）来。申请参加者一旦登陆，就有各种问题要回答（例如，每天你和多少人交谈？买了新产品有什么感想？）。通过这些问题可以发现候选人的八项个性特征。诺克斯告诉我们其中三个最重要的特征∶好奇，善于交际，善于游说。例如，一个典型联络员的密友名单上，一般都会有150~200个一有消息就联系的朋友。
在筛选阶段，大概会有15%的申请者能够通过，这些人被称为Tremor的新成员。而没入选的也会被礼貌地拒绝∶“谢谢您对Tremor的关注。很抱歉，这次我们的申请人数已满。”入选者接着将进入“新兵训练营基地”接受严格的训练。Tremor运用各种新理念、新机会吸引他们。比如，Tremor曾发出一封电子邮件，邀请入选者为某部电影提供创意，邮件的标题就是“像好莱坞大腕那样思考”。
其间，宝洁的员工通过网络在幕后监视他们是否行如其言。简言之，看看这些孩子怎么处理得到的第一口独一份的美味。接下来的就是Tremor的秘方调料了。有8~10%的最初申请者会获得联络员的身份（占目标群体的1%）。即使是更深入Tremor之后，这些正式成员仍然会受到秘密评估，而他们自己浑然不觉。诺克斯坦然承认了这一细节，可是却给Tremor自称的透明度罩上了一层阴影—对任何口碑营销来说，透明度可能都是引起人们争议的焦点吧。
诺克斯深信，这个精英群体极具影响力，他们是营销人忽视的一支劲旅。的确，像交友网站Fraudster这样的品牌公司，还有BuzzMetrics等口碑营销公司正在拼命追踪联络员型消费者，又称市场影响者、传导者或是蜜蜂。但是，其他准备开展口碑营销的营销人担心这些影响者获得的影响力太大。
这种辩论常常使Tremor和BzzAgent陷于争斗之中。BzzAgent的客户包括家乐氏（Kellogg）,拉尔夫劳伦（RalphLauren）和啤酒商Anheuser-Busch等。这家公司自己没有健全的筛选志愿者的专利体系，它的做法是有多少人要多少人（到目前为止，它已拥已有8.6万名志愿者）。志愿者们在线申请，在线签约参加试用新产品，与亲朋好友及其他人交流对产品的感想，然后写成日记发送给BzzAgent。
与Tremor不同，BzzAgent认为任何顾客——无论是家庭主妇还是首席执行官——都有可能和别人聊聊最新市场动向，而且大部分人也很乐于通过不同的人获得信息。BzzAgent的首席执行官大卫·巴尔特说∶“在制造口碑方面，市场影响者并不比一般人做得更好。人人都可以成为我们的宣传员。”
口碑营销第二步∶有价值
一谈到影响者的问题，大部分营销人都认为，如果传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的。对Tremor来说，在精挑细选了联络员之后，只完成了可信的口碑营销的一半。公司还必须设法精心修饰产品，以便达到口碑营销的最佳效果。
联络员的关系是在线形成的。但大多数情况下，联络员和产品之间的纽带是在线下结成的∶公司通过邮局寄发给他们礼品包，有贴画，DVD或是样品。Tremor和品牌代表们多次召开会议，反复讨论这些礼品包以及整个宣传活动，看看它们是否能体现两个要素∶可倡导与可扩大。
可倡导和可扩大的模式是在理论、心理学知识、宝洁现有数据和Tremor的专利调研几个方面结合的基础上建立起来的。用Tremor的行话来说，当联络员自然地体验某种产品、喜欢上它并和同伴谈论它时，就是在倡导产品。诺克斯解释道∶“当联络员刚开始接触一个新想法，他首先会问自己∶‘这个想法值得我广而告之吗？’有价值才是他们在社会上‘畅通无阻’的通行证，因而他们所宣传的必须是自己相信的东西。”
Tremor不会草率地下结论说一个联络员是否对某个产品有所反应。诺克斯说∶“我们有办法找到品牌值得倡导的关键要素，以及联络员倡导这个产品的理由。”
Tremor口碑营销模式中的第二个要素是可扩大，即某个产品信息或使用体验很容易为人所道，产品能自然而然地进入人们闲谈当中。诺克斯说∶“找到同时具备可倡导和可扩大潜力的口碑理念确非易事。”
因此，Tremor在开展广告活动之前，要先在一组联络员当中进行信息测试，来寻找最有效用的信息。诺克斯解释说∶“这样做，使我们在产品进入市场前就能够告诉客户说∶‘看见这八个想法了吗？联络员不会谈论它们的。但是这个呢？这个才是他们的热门话题。’”
Tremor的广告要出色，关键取决于广告活动开始前所掌握的数据量。就是说，只有精心培育，才会产生大量有价值的热门话题。相比之下，BzzAgent的特色则是拥有一套流畅的反馈系统。BzzAgent培训大批“沟通开拓者”，要求他们每周仔细审阅4,000~7,000份数量可观的业务报告，并分别对每份报告做出总结。最后，再从中筛选出有用的信息绘制成图表提供给客户。
撇开新品发布前期的精心筹划不谈，诺克斯强调，送给联络员的礼品包当中并没有指定的宣传语或是谈话要点。也就是说，即便Tremor竭尽所能培养联络员对产品的积极反应，这些青少年的行为仍是自发、真实的。可倡导和可放大性的要旨，就是“一些理由，使孩子们在自然而然的情形下对别人说：‘嗨，我跟你说过某某产品吗？’”
他挑选的字眼儿“自然而然的情形”，在某些营销人听来，可能和“可扩大”及“联络员”这样的术语并不相称。难道人的情感刺激或体验真的可能如此地“收放自如”，像积木一样，可随意地拆分或组合？还堂而皇之地称之为“自然而然”？
技术与互联网战略公司EchoDitto首席执行官尼科·梅尔认为，自觉的口头宣传并不是真正的口碑宣传。他的公司创立了在线社区，帮助客户提升知名度，筹措资金。梅尔说∶“最成功的营销是润物细无声式的，不为人察觉。”霍华德·迪安2004年总统大选的网站智囊们备受赞誉，因为他们成功地运用了网志和其他互联网工具，拉拢了大批平民支持者。
诺克斯非常清楚，当新鲜感消失，一切变得程式化，这些联络员就会逐渐感到厌倦。他说∶“这个问题让我夜不成眠。我必须和这些联络员保持一种关系，鼓励他们一直参与我们的活动。”为了使这些孩子们乐此不疲，Tremor每年只让联络员参加20次活动。
Tremor还有其他办法防止联络员产生厌倦情绪。开展“影响力活动”，即在新品上市前邀请联络员出谋划策，还请他们为现有产品提建议。在Tremor网站上，宝洁用青少年们对产品产生的影响来鼓舞他们的士气。例如，一条大字标题这样写道∶“你告诉了佳洁士你需要什么样的产品１在宣传香草和樱桃味可乐的“派对炫生活”主题活动中，联络员提交了各种广告口号，网站上就打出这样的标题∶“你帮助可口可乐挑选了一个口号，它被贴在瓶上发送给了近百万人!”
据诺克斯说，这类广告活动本身可提倡和可扩大的程度很高，因为青少年个人与品牌有了直接联系。“联络员们可以对所有的朋友说∶‘我帮那条广告挑选了音乐。’这自然而然就把这些孩子们的话题引向广告所涉及的产品了。”
又是那个字眼儿∶自然而然。
口碑营销第三步∶看回报
营销人备受印刷品和电视广告低迷回报率所困，不知如何才能贴近对媒体退避三舍的消费者群体。Tremor和其他的口碑营销公司引起了这些营销人的注意。出版商企鹅集团营销副总裁李克·帕斯克切罗，四年前首次试水，委托BzzAgent运用口碑营销宣传推广一本企鹅小说。帕斯克切罗说，他现在正和BzzAgent合作实施第24个口碑营销计划。
当营销人纷纷转向这个新媒介的时候，他们却没有必要的好办法来衡量它的回报。例如，Tremor的口碑营销差不多在联络员的宣传停止后就同时结束了。诺克斯承认说∶“我能评估口碑从Tremor到联络员的宣传效果，最多还能评估从联络员到他们最亲密的朋友的宣传效果。在此之后，就一无所知了。”
其他口碑营销公司寄希望于先进的口碑营销度量系统。Intelliseek等广告公司开发出各种方法，通过筛读1,100万个网志、信息板和其他网上社区，在线追踪某个品牌的口碑。在线社交网Friendster自诩拥有1,600万会员，声称能够通过追踪会员们在线联系的原因和方法来测量第二级、第三级口碑营销的效果。BuzzMetrics则提供一系列口碑调研和规划服务。他们开发了一项综合服务，用户申请该服务后，每季度都会收到有关某行业各个子市场中（如营养行业）可识别的影响者在线活动的报告和简报。
BuzzMetrics目前向七家最大的食品公司提供该项服务。
BuzzMetrics总裁和首席执行官乔纳森·卡森说∶“上千万的消费者在庞大数码数据支持的环境里参与口碑营销活动，这为口碑营销的衡量带来了巨大的可能性，也带来了营销人渴求的消费者责任感。”
诺克斯指出，相对而言，Tremor的绝大多数客户更关注的是在采用了口碑营销的领域中销售状况如何，而并不是自己的品牌在网络世界里有多大的反响。销售曲线不断出现高峰，这才是驱使帕斯克切罗与BzzAgent继续合作的原因。
他说∶“和BzzAgent的很多客户一样，我也不怎么看公司提供的图表。”帕斯克切罗更感兴趣的不是BzzAgent复杂的反馈过程，而是反馈的结果。举例说明，2001年9月11日企鹅出版集团出版了一本名为《神酷的艺术》（TheArt of ShenKu）的书。帕斯克切罗用尽了印刷品广告等各种促销手段，但是该书出版一年仍是无人问津。于是他决定尝试口碑营销，期望能让这本书“起死回生”。六个月之后，销售额翻番。帕斯克切罗说∶“如果要在印刷品广告和口碑营销之间选择，我会选择后者。”
这些成功的案例促使口碑营销在一个个新领域里遍地开花。Tremor感到对青少年受众采用的方法效果很好，现在决定向更贴近宝洁产品线的“妈妈”市场进军。诺克斯说，Tremor需要修改一些筛选问题，例如，把妈妈们“即时通讯名单中的好朋友数量”改成“参加的机构数量”，而联络员的基本概念则会保持不变。Tremor还在尝试其他的招募方法，以便能够捕获这个对技术不敏感、也不怎么上网的消费群体。
Tremor和客户把目光投向了口碑营销的下一个应用领域—客户保留。诺克斯一直主张，用口碑营销打造品牌忠诚度，要用可倡导和可扩大模式做基矗他问道∶“是什么原因促使联络员从现在起四个月、或是九个月、或是一年半以内向别人谈论某个产品呢？”“我们正和几个客户合作，利用口碑营销来打造会持续多年的长期忠诚度计划。”
他当然不会说出这些客户的名字，但是如果现行模式能透露什么的话，这些客户一定会享受到一项慷慨的服务套餐，包含有Tremor专用词、影响者信条和热议话题预测等口碑营销科学的种种术语。
7.直销者的心态
战场上是最凶险的地方，敌人想消灭你渴望，就像你想消灭他一样。要想战无不胜、永利于不败之地就得利用强利的武器，和敌人厮杀。在直销行业中，直销者的必备心态就是强利的武器，有了它，我们才可以持久地在战场上存活：
经营生意的老板心：
做网络行销一事实上要具备老板心，它是必须具备的心态之一，经销商不是公司雇员或带底薪的销售员，而是一个独立生意的经营者，因此，不具备当老板的心态是很难成功，很多人之所以失败，就是将自己摆错了位置，下面举几个常见的经销商将自己摆错位置的现角：、相当一批经销商认为直销是一种小生意，没有在意它的风险，觉得失败也损失不大，因此，没有认真去经营。2、过分依赖上级指导，认为上级指导是在赚自己的钱，就应该帮助自己，没有把上级指导当成是自己生意的合作伙伴。3、不少人虽然知道这是一种生意但还是抱着批工者的心态，一旦短时间没有产生多大收入，就怨声。4、一些人没有把直销当成一个管理的事业。虽然组织中有不少人，但是由于不像企业那样在一起办公，因此，没有责任心，对组织内的人听之任之，不管不问。这些现象就会变成以下完全相反的现象：1、谁说我投资小？虽说我投入了只有几百元。但是我把它视为几十万，我要将我能有的投资数额后面都加上了3个零来对待，因为，我浓缩了我的时间，投入了我的梦想，投入了多看建立起来的人际关系等等，不干好它，我面临的不止是物质的破产，还有精神上的破产，我输不起。2、这是我对自己的生意，我就是企业的总工裁，上级指导是我的生意顾问，他可以指导我，但是不能代替我，我对自己的生意负完全的责任。3、我不是打工族，我是投资者和企业家，做生意先投资后回报是天经地义的，我要挣的不是打工的钱，而是老板的钱，任何生意从投资到回报都是需要时间的，我相信我的回报会越来越大。4、我组织中的人是我宝贵的资源，没有他们就没有我的生意，管理我的组织就是我的工作和责任。
推荐事业的机会：
一些人刚刚成为经销商，非常激动和兴奋，迫不及待地要给自己的亲戚和最好的朋友打电话，希望亲戚朋友能够分享他们的激动和喜悦，更希望这些亲戚朋友能够马上加入自己的团队，一起大干一场，他们似乎胸有成竹，于是抓起电话就打了过去，兴奋万分地向对方介绍这个千载难逢的商业机会，正说到兴头上的时候，只听对方劈头盖脸地将一盆冷水泼了过来：
你怎么也做直销？说点别的吧！
我最恨朋友跟我谈直销，你最好别和我谈直销。
就你那两下，还做直销？得了吧，别开玩笑。
对不起，我正忙着呢，呆会儿，我给你去电话，你怎么等电话也不会来了。
我对直销没有任何兴趣。
我爱人反对，我要做一定先离婚，求求你饶了我吧。
我的性格不适合做这个。
你赚到钱了吗？你先别激动，等你赚了大钱，我就跟你做。
这些朋友们以各种方式拒绝他们，他们的万丈激情一下子跃入低谷，还没有起步，精神已经被打垮，他们会想：连自己最好的朋友都拒绝了我，这以后还怎么做？记住，这是新经销商刚加入时常犯的错误，他们以为网络行销很简单，只需要介绍人就行了，没有什么学习和研究的，结果犯了贸然行动的错误，这个错误犯得非常可惜，因为他们在还没有掌握必要的推荐知识之前，就拿最宝贵的资源---亲朋好友开刀，被亲朋好友骂一顿或数落一顿是次要的，如果他们以后变得总防范着你，躲着你，即使你日后非常成功，他们也看明白了，也做了，但是他们是跟别的团队或者别的公司去做了，而没和你有任何关系，这难道不可惜吗？另外还有一些较为聪明的人，他们没有先找自己的亲朋好友，而是从不认识的人开始练兵，介是，由于没有足够的知识，当碰到对方问他们是什么生意或机会，市场已经饱和，不对吗？等诸如此类的问题时，他们根本就答不上来。在邀请别人的时候，更不知道怎样才能得自然。有些人对ABC法则不甚了解，还有些人已经练到了大功快要告成的时候，临门一脚没有掌握好，痛失机会。因此，想推荐成功，经销商必须首先武装自己的头脑，掌握必要的正确方法，当然，这并不是说你必须先学好了就有知识再去干，边干边学。