揭开中国畅销童书的神秘面纱

揭开中国畅销童书的神秘面纱

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2007年的少儿图书排行榜，基本上是你方唱罢我登场，排行榜上的图书常换常新。但是如果我们不被表面现象所迷惑，冷静下来看待今年的图书排行榜，会发现尽管图书的书名丰富多样，但是图书的类型基本不变，并且让这些图书成为畅销书的背后的几大法宝也是始终如一，百试不爽。

先让我们来回顾一下今年图书排行榜上的常客：如果不论名次，今年从头到尾一直在畅销书排行榜上的图书有以下三种：杨红樱的《淘气包马小跳》系列丛书，《冒险小虎队》和《哈利.波特》系列丛书；在图书排行榜上迅速占据多个席位几个月又很快地被别的同类产品占据的影视同期书，如《红猫蓝兔七侠传》《小鲤鱼历险记》《喜羊羊与灰太郎》以及新出现在排行榜上的《福娃奥运历险记》；另外，还有一些世界儿童文学经典作品，会出现在图书排行榜上，如《窗边的小豆豆》《钢铁是怎么练成的》《鲁滨逊漂流记》等等，除此之外还有一些昙花一现的教学辅导图书，它们往往在学校刚开学的时候占据着畅销书的排行榜，下个月就消失了。

基本上畅销书可以分为以下的三大类：一是优秀的长篇系列图书；二是影视同期书；三是学校的图书活动推荐的图书。

首先，让我们来看一下优秀的长篇系列图书：杨红樱的《淘气包马小跳》系列丛书，《冒险小虎队》和《哈利.波特》系列丛书。

他们长期占据着图书排行榜的重要位置，这其中有一些共同的原因。第一，它们都是系列化的图书：杨红樱的《淘气包马小跳》一共出了18本，《冒险小虎队》更是有近百本的图书，《哈利.波特》尽管只有七本，然而每一本都是大部头的小说。目前，单行本的童书基本上已经很难进入畅销书排行榜，就算有时同左作家讲座签售效应的拉动，进入了排行榜，也很难保持。因为孩子们接受图书需要一个过程，而系列图书的好处就在于故事的长度足够，孩子们基本上已经慢慢接受了故事里面的人物，而故事本身确是不断推出新的，孩子们很容易接受。另外，从图书营销的角度来说也可以降低单本书的营销成本。其次，这些图书都以情节见长，《淘气包马小跳》的情节生动有趣，贴近孩子的生活；《冒险小虎队》的情节离奇曲折，活泼动人；《哈利.波特》的情节步步扣人心弦，让人不由自主地关注主角的下一步的遭遇。第三，偶像化特征：每一个系列图书的人物都有着非常鲜明的个性，可以让孩子当成偶像来喜欢和崇拜。从心理学的角度上来讲，崇拜英雄的心理是孩子们的天性之一，他们对偶像有着很强的心理渴求。无论是马小跳的聪明、活泼、调皮并且有些叛逆的性格，三只小虎的智慧勇敢，还是哈利.波特的坚强勇敢都是孩子们喜欢的典型的人物。第四，语言的流畅生动。作为儿童畅销小说来说，语言未必需要如何的优美，但是流畅生动却是必要的。孩子的阅读与成人不一样，孩子首要关注的是情节，而语言对于他们来说，只是情节的载体。语言最重要的是能够把故事讲明白。就这一点而言，上述的三套图书都无可指责。

品牌的树立是来之不易的，需要天时地利人和种种因素。但是，品牌一旦树立起来之后，品牌的效应是很大的。畅销图书的马太效应在中国的儿童图书市场上已经很明显了。强者越强，只要杨红樱还保持了同样的甚至更高的水平继续发展马小跳系列，只要出版社继续引进《冒险小虎队》的新书，可以肯定依然会出一本火一本。而《哈利.波特》系列已经全部出完了，这套图书应该会慢慢地淡出市场，只有在每一次《哈利.波特》的电影推出一部的时候，引起人们的一阵关注。

当然，这几套畅销图书除了上述一些共同的原因之外，作为不同的图书，他们也有着各自的一些不同的畅销因素。下面，让我们来看看这三套图书的不同之处。

首先，我想重点谈一下杨红樱的图书。因为她是中国本土的作家，她的成功对于中国儿童图书来说有着非比寻常的意义。

前几年，中国的儿童图书市场，几乎是引进版少儿图书的天下，在这种情况下，《淘气包马小跳》图书异军突起，在中国图书市场创造了杨红樱深化。把杨红樱和《淘气包马小跳》变成了中国少儿图书最大的品牌。杨红樱和她的《淘气包马小跳》系列能有今天的成就，是由多方面的原因组成的。首先是作品本身，《淘气包马小跳》系列是杨红樱根据自己多年来和孩子相处的经验创作的一部小说，可以说她对孩子的心理和阅读的喜好都非常熟悉。因此，这部作品本身就很符合中国孩子的阅读口味。另外，正如上文所说，这是一个系列作品，能够比较长时间的出线的孩子的阅读视野之内，作品的影响力是逐渐累积起来的。其次是出版社的成功运作与杨红樱的不辞劳苦。当时出版社与杨红樱合作，进行各地的校园讲学签售，并且图书的跟进销售非常不错。通过几年的辛苦积累，杨红樱走过的学校已经为数不少，慢慢地积累下来了相当的名气。另外，杨红樱与出版社其他方面的配合也是相当到位的，该推出新书的时候推出新书，该进行营销的时候积极配合出版社。第三是图书出版的马太效应和滚雪球效应，所谓强者越强弱者越弱。经过多年的积累，杨红樱和她的图书已经成为了中国无可争议的强者，尽管后来也有人举行校园的签售、讲学……来效仿她，争取让图书也如同《淘气包马小跳》一样的畅销，但是始终没有办法和杨红樱相匹敌。

其次，我们来说一下《冒险小虎队》。《冒险小虎队》可以说是引进版的图书里面最成功的图书之一。《冒险小虎队》的畅销有以下几个主要的原因：首先是图书的内容，《冒险小虎队》的故事是三个孩子在世界各地的游历、冒险，有着惊险的情节，英雄主义的故事，很强的游戏性，这些都是深受孩子欢迎的。其次，图书的排版和包装，《冒险小虎队》附赠的游戏卡，以及每一章节当中巧妙设计的游戏让孩子非常着迷。第三，国内相关原创的空白，这类游戏性强的故事书深受孩子欢迎，而国内的儿童文学，这一块确实一片空白，因此，《冒险小虎队》引进之后，一下子就占据了一块市场。第四，图书的马太效应，《冒险小虎队》的故事书非常多，有近百本，一旦其中有几本书引起了关注，其他的书本也会引起大家的关注，它所引起的效应是别的图书所远远无法比拟的。第五，出版社的营销的成功。目前，无论是国内原创的图书，还是引进版的图书，基本上各大出版社都是主要强攻大城市的图书市场，而《冒险小虎队》的主要销售点却放在了中小城市，也就是经济不那么发达，信息相对比较闭塞的地方。避免了过于强烈的竞争，走出了自己的一条路。

第三，《哈利.波特》系列图书。《哈利.波特》系列图书可以说是全球儿童图书市场近几年来最成功的图书。它所受到的关注是别的图书所远远无法比拟的。在十月份的图书排行榜上，《哈利.波特》系列的最后一本书的销售量是排名第二本书的八倍多，这是非常罕见的情况。出版社更是大手笔，《哈利.波特》一书的首印就达到了一百万册，就目前国内的图书市场而言，这简直是一个令人震惊的数字。但因为是《哈利.波特》，所以大家也觉得理所当然。因为这套图书，创造的奇迹已经够多了。《哈利.波特》的畅销的原因有很多，笔者认为在中国，《哈利.波特》的畅销主要有以下几个原因：一是《哈利.波特》自身是非常优秀的作品，无论从故事情节、人物设定、语言风格上，都是难得一见的精品。故事内容原本就是图书畅销最关键的原因之一；二是影视产品的带动。在上半年，《哈利.波特》尽管也在排行榜上，但是排名是靠后的，而自从八月份《哈利.波特》的第五部《哈利.波特与凤凰社》电影版登陆中国，《哈利.波特》几本书的在畅销书排行榜上的排名就一直排在了比较重要的位置。加上十月份，《哈利.波特》最后一本书的中本版上市，更是引爆了《哈利.波特》的又一波销售狂潮。可以预见，当《哈利.波特》的第六部和最后一部的电影版上市的时候，它同样会受到人们再一次的热切关注；三是《哈利.波特》已经算是一个老品牌了。它已经得到了读者的认同感，积累下了相当的读者。可以说，《哈利.波特》基本上已经成为了一种时尚，如果说有谁不知道《哈利.波特》，那就确实是落伍了。所以，《哈利.波特》的畅销集中了童书畅销的各种因素，这也是它会成为世界级畅销品牌的原因。

其次，今年的图书排行版和往年相比有一个很显著的特点：影视同期书大规模地成为了畅销书，曾经一度占据畅销书排行榜的半壁江山。同时，在少儿出版界，影视同期书得到了前所未有的关注。影视同期书成了各家出版社争夺的焦点。

从年初热销的《虹猫蓝兔七侠传》，六月份上市的《小鲤鱼历险记》到10月份的《福娃奥运漫游记》，这几部是在今年少儿畅销书排行榜上占据重要地位的影视同期书。

影视同期书的畅销并不严格遵循目前图书市场的马太效应。影视产品的播出对于图书来说可以算是一种最为行之有效的广告方式，这种广告的威力如此之强，因此可以打破强者越强的壁垒，以最快的速度到达读者的视野范围之内，并受到孩子们的喜欢和追捧。

影视同期书的畅销有着其自身显著的特点：一是它们进入随着影视的播出迅速地走红，其速度是其他的图书营销手段都比不上的；二是他们的畅销严重依赖影视的播出，一旦其影视产品退出电影电视的播出平台，他们也会在不久的将来几乎淡出市场，大起大落可以说是这些影视同期书共同的特点；三是影视同期书能够引起多大的销售，是与影视的质量以及播出的平台有着直接关系的。

要进入少儿畅销书排行榜的影视同期书，有以下几个必要的因素：

一是强势媒体的播出，强势媒体的播出一方面意味着动画片传播的范围广，另一方面意味着主流媒体的认同，目前中国的动画片其实也不少，由动画片制作出的影视同期书也远远不止以上提到的三套图书。但是，以上提到的三套影视同期书的动画片都是在中央电视台少儿栏目里面播出的动画片，其宣传的力度当然有别于在一般的省台播出的动画片，并且中央电视台在家长和孩子心目中的地位一直不同凡响，中央电视台播出的动画片更容易得到家长的认可，这一点很重要。因为孩子尽管是少儿图书的读者，但他们往往不是购买者，为孩子选择图书的是家长，家长的认同对于图书的销售来说至关重要。

二是动画片的故事情节要足够吸引人，要让人有看了之后还想再看的冲动。故事不够吸引人的动画片，看完之后就完了，自然不会想去购买影视同期书；上述的三部动画片在这一点上各有长处。《虹猫蓝兔七侠传》讲述的是一个武侠故事，轻松幽默，又带有孩子喜欢的英雄主义的色彩，因此在影片刚播出的时候就引起了轰动，深受孩子喜爱；而《小鲤鱼历险记》讲述的是以小鲤鱼泡泡为首的四个小伙伴通过自己的不懈努力，最后打败了海底世界的大坏蛋——癞皮蛇，拯救了整个水世界的故事，故事生动感人，扣人心弦，也受到了孩子们的喜爱；而《福娃奥运漫游记》则更是集中了多种的畅销因素，作为奥运吉祥物的福娃的形象本来就深入人心，再加上故事和奥运有着密切的关系，在奥运会即将到来的时刻必然会受到孩子们的关注。

三是动画片的制作，随着中国动画逐渐走向成熟，制作精美的片子将会层出不穷，观众对于动画片的要求也会越来越高，因此，制作粗糙的片子将会没有市场。另外，动画片的质量是直接影响图书的质量的；

四是影视同期书的营销一定要紧紧配合动画片的播出，时间性非常强。影视的效果是立竿见影的，但是如果影视同期书不是和动画片的播出同步的话，在信息如此发达的现代，很容易一部片子播出后不久就会被新的片子所取代。这一点，相关的出版社已经非常有经验了。

随着今年影视同期书的热销，出版社也已经纷纷关注起了影视同期书这一个新的图书销售点，影视同期书受到了前所未有的关注。可以预见，在未来的时间里，影视同期书会成为新的竞争点。

第三，学校图书活动的推荐作用。

学校的图书活动，是足以跟影视同期书以及品牌图书的营销方式相抗衡的一种势力。随着近些年来，社会和家长对于孩子阅读教育的重视，孩子们的阅读视野越来越广。在各种图书活动当中，家长最信任的可以算得上是学校里举办的图书活动以及教师的推荐。

学校的图书活动往往会在学校刚刚开学的时候，或者是期中考试完成，课业不那么忙得时候举行。学校图书活动的威力也会在这两个时期凸显出来，学校推荐的图书会在这个时候出现在畅销书排行榜的前列。最明显的例子就是《窗边的小豆豆》《鲁滨逊漂流记》等世界儿童文学名著以及曹文轩的《曹文轩纯美文学作品——草房子》。这一类的作品从它的可读性和情节性来讲，显然是没有办法和畅销小说以及影视同期书相匹敌的，但从它的文学内涵和教育意义来讲，它显然又高于别的类型的图书。如果这种图书不进行这样的推荐，学校不搞类似的图书活动，很难形成畅销的效应。如果任由孩子们的喜好来选择图书，就难免会有所偏颇。孩子们的阅读时需要老师和家长适当的引导的。

中国目前正在形成阅读的氛围，教育界的有识之士以及教师们都在腓肠肌基地推动这类活动。因此，我们会发现，一些世界名著，例如《鲁滨逊漂流记》和《爱的教育》《钢铁是怎样炼成的》等等会进入畅销书的排行榜当中。甚至于《窗边的小豆豆》在十月份的图书排行榜中排到了第二名。

另外，还有一类图书在开学时候也会上少儿畅销书排行榜——教辅类图书。这些图书和学校的选择与推荐是分不开的。教辅类图书会在学校开学的那一个月出现在排行榜上，然后第二个月迅速地消失。

总的来说，目前国内的少儿畅销书的组成是比较健康合理的，其中既有世界超级品牌的图书，比如《哈里波特》、《冒险小虎队》，也还有中国作家原创的图书，比如像杨红缨、曹文轩他们的作品；既有娱乐性很强的影视同期书，也有文学性教育性很强的文学类作品。

近两年来，中国的原创力量显得越来越强大。引进版的儿童图书从独霸天下变成了目前大约占据国内畅销书三分之一的格局。这是令人欣喜的地方。

当然，从2007年的畅销书排行榜来看，我们也要看到一些隐忧。比如畅销书的马太效应已经逐渐变成了主宰市场的内在规律之一。杨红樱的图书是属于马太效应中强者越强的一类。除此之外，中国除了影视同期书能够把破这个壁垒之外，中国其他儿童作家的作品要进入排行榜，要进入中国孩子的视野已经变成越来越困难了。除非作家走到校园里面去，可以在校园里掀起阅读的热潮，会让这些图书在排行榜上昙花一现，但是也已经很难引起持续的效应了。

中国的儿童文学作家每年都会写出优秀的作品来，只是在目前营销为王的情况下，并不是说作品优秀就一定能够成为畅销书。一旦孩子的阅读视野完全是由畅销书所组成的，中国的原创力量会越来越弱。尽管表面上，中国自己的原创图书的大品牌已经出现，但是这并不足以表明中国的原创力量整体的水平已经达到了一个提升。如何让更多的原创儿童文学作家的优秀作品能够进入孩子的阅读视野，保护中国的原创力量，这是一个亟待解决的问题。希望更多的出版人和有识之士对此更加关注。