百度发力社区淘金

不少细心的观众或许已经发现，最近湖南卫视播出的各档电视节目和电视剧中，百度的身影开始时而浮现，而自《超级女声》播出以来，一边看电视一边在贴吧发贴，讨论和评价时下最火爆的电视节目，跟同好粉丝们深入互动，早已成为许多人的日常生活习惯。
5月29日，百度与湖南卫视正式宣布，双方将在内容、产品、品牌、互动电视制作等多领域展开合作，《快乐男声》《超级歌会》等节目将与贴吧、知道、空间等搜索社区产品融为一体。
有了以互动见长的互联网延伸，中国人看电视的习惯或许将从此改变——从以往被动地“看”节目，到现在主动地参与到节目中去。而搜索社区，作为这场媒体变革的直接策划者，将凝聚着巨大的商业价值。
传统电视的蜕变
一直以来，参与性和互动性差是传统媒体的通病，传统媒体给人以自上而下的“精英”印象，这虽然增加了“权威感”，但在个体意识觉醒的2.0时代，显然已不合潮流。
随着互联网的发展，这一情况正在悄然变化。2006年，美国FOX电视台的热播剧《越狱》在网络上引发讨论狂潮，网友们的意见和喜恶甚至左右了剧情的后续发展和演员的戏份。
而在国内，前两年的“超女”中，百度的贴吧成为粉丝们发泄情绪、集合拉票的“据点”，为这档电视节目的生命力和影响力带来了巨大提升——多数电视节目停播后，半年就被主流大众所淡忘和忽略，而“超女”播出后三年的今天，每天在贴吧发布“超女”有关的新贴高达数万个。
根据百度与湖南卫视的合作协议，百度搜索社区将作为湖南卫视电视节目及大型活动进行网络互动的首选平台，显然，双方希望将“超女”的贴吧模式成功复制到其他节目。
种种迹象表明，互联网带来的互动性和高传播率不仅为传统电视节目注入了新的灵感和动力，同时也改变着传统的传播规律，在这场传统媒体朝新媒体蜕变的革命中，互联网社区的力量正在爆发。
中国电视媒体的发展存在着诸多弊病，如制作发展滞后、市场环境沉闷、遭遇美剧韩剧侵蚀、节目过时、互相抄袭等，而电视节目与社区的结合，作为一种新的互动形式，或许是改变现状的一个契机。
社区的媒体本质
作为这场媒体变革的直接导演者，贴吧可以说是互联网最具特色的社区——任何网民只需要简单发布贴子，即可立即建立基于关键词的讨论区，与兴趣同好者们进行交流和对话——不管这个话题是否生僻，你总能找到有同样兴趣的人。
知名IT网站Donews前总编辑、著名IT博客洪波认为，同为网络社区，贴吧与传统论坛或BBS的不同之处在于，它是最符合互联网特性的媒体平台，不同的人群可以有不同的热点，覆盖广、对应精准，最新的热门事件往往能在第一时间内产生讨论，进而形成强大的规模传播效应。
更为独特的是，贴吧能够把一件事从头到尾，在一个讨论区，始终地像历史一样记录延续下来，把影响力保存下来不断释放，成为一本活的百科式社区。洪波表示：“一个不断喷发的火山，这个就是百度贴吧所彰显的媒体价值。”
延伸到整个搜索社区，百度空间、知道等产品与贴吧相得益彰，以与传统选秀节目合作为例，选手通过空间展示自己，而贴吧则用来聚集人气，形成讨论和互动。
社区凸显商业价值
据了解，在与湖南卫视合作之前，百度已经与惠普、大众等公司进行了基于百度知道的广告合作。在广告点击率和效果急剧下滑的今天，比起对Banner广告的兴趣，客户显然更喜欢在社区里与用户互动——那有助于品牌和产品口碑的培育和传播。
“硬塞的广告远比不上跟消费者沟通的效果来得更好”，这便是贴吧的商业价值所在。经记者查询，在百度随意进入任一品牌的贴吧，都能看到大批网民津津乐道的讨论。通过在知道、贴吧的嵌入式营销，推广效果在互动和沟通的氛围中得到最大化发挥。
目前贴吧通过为客户投放品牌广告来获得广告收入，但即便是广告投放方面，贴吧明显的分众性和精准性也足以打动客户，这能让他们获得极高的受众传达率，广告效果明显优于传统广告模式。
在知道平台上，百度所尝试“社区营销”模式正在引起广告客户的极大兴趣，惠普去年在推出首款智能手机iPAQ时，通过百度知道开展了“玩家大挑战”的线上活动，惠普专家提出手机和产品相关的题目，由用户来回答问题，最佳答案者将有机会获得一款iPAQ——这种让用户主动去搜索和学习产品信息的营销模式，“整个活动使iPAQ的销售额提升了30％”，来自百度的内部人士透露。
类似营销效果显然引起了网络行销巨头百事等公司的注意，主动发起推广活动与网民互动，通过网络的力量来深化产品或品牌知名度，这将比投放TVC能吸引更多受众关注；也正是基于此，百事和中国移动等行业巨头也在跟百度亲密接触中。
【记者手记】
作为网站的网站，搜索引擎的创新步伐显然要比门户类网站要快得多，平面媒体为门户网站打工，而门户网站又为搜索引擎打工，“势利”的广告主们当然也不会不知道这一点。不难想见，Web2.0将最有可能在搜索引擎上率先实现，那时的网络广告市场，将发生根本性的转向。