《军事记者》

来源：百度文库编辑：神马文学网时间：2024/04/29 20:03:05

受众接受心理与舆论战策略初探

○宋明亮

　　舆论战的实质是敌我双方争夺新闻传播效果的信息战争，决定舆论战成败的首要因素是我们发布的新闻能否被受众接受。而受众在面对五花八门的信息战场时，是依据自己的心理需要来作出判断的，如果我们发布的舆论信息没有通过受众“心理选择”这一关，等于没有领到舆论战的“参与权”证书。因此，根据受众在战前、战时和战后的不同接受心理特征，制定舆论战的相应策略，对战争成败具有举足轻重的作用。
　　一、依据受众接受心理的普遍规律，制定媒体选择策略
　　舆论战所面对的受众的新闻接受心理，既有普遍规律，又有他们在特定背景下的特殊规律。
所谓普遍规律，是指：
　　（1）、求新心理。媒体发布的新闻应当是新鲜、新奇的。
　　（2）、求真心理。媒体发布的新闻在内容上应是客观存在的。
　　（3）、求全心理。实验表明，如果受众面对三条都是报道同一事件的新闻：第一条新闻只告诉受传者新近发生了什么事情；第二条新闻不但告诉受众新近发生了这件事，而且还告诉了这件事是在什么时候、什么地方发生的；第三条新闻不但告诉受众新近什么时候在什么地方发生了什么事，而且还告诉是什么人因为什么原因发生了这件事的。那么，受传者会毫不犹豫地选择第三条新闻。可见每条新闻的要素越齐全越受欢迎，越能被受众选择。
　　（4）、求快心理。媒体发布的新闻在时间上应当是现有条件下尽可能迅速的。
应对策略：选择有效的传播媒体，是制定舆论战策略的前提工作。根据以上几点受众接受心理的普遍规律，在媒体选择上，应首先考虑电视媒体。主要原因是：电视传播不仅能告知受众纽约发生了“9·11”事件，而且还把浓烟滚滚的世界贸易中心双子星大厦北楼以及另一架急速飞来的客机从右方撞进大厦南楼，顿时从大厦南楼的左侧喷出火舌的场景如实地展现在受众面前，比起电台、报纸的描述更生动具体。
　　根据“耳听为虚、眼见为实”的普遍心态，电台、报纸难于向受传者证明它所传播的信息是真实的，而电视恰恰更具有“百闻不如一见”的可靠性。在反应速度上，电视虽然不一定比网络有优势，但网络受众的范围和阅读速度等受“硬件”限制，因此，总体传播效果还难于和电视媲美。总之，根据受众接受心理的普遍规律和现代传媒技术发展现状，我们应制定以电视为主，以网络、报刊、电台为辅的立体式舆论宣传战略。
　　二、根据受众求“和”心理，实施“隐战争”舆论战略
　　“和”的原则是中国传统文化处理人与人关系的中心，忍让、中庸等行为都是实现“和”的手段。在新闻接受中，“和”表现为对具有和谐、圆满特征的新闻信息有着特别的喜好，对于有矛盾、不和谐因素的新闻事件敏感性强，因为这些新闻信息所引发的受众心理是不和谐、不愉快，受众自然会要求这些矛盾和不和谐能有一个圆满的解决，对这些矛盾和不和谐的报道也能有一个完满的解释。前者决定了受众对相关事件的后续报道有很高的热情，后者使受众习惯于在新闻报道中获得关于某事件的一个态度和评价。
　　应对策略：实施“隐战争”舆论战略，即一种淡化战争的舆论战略。具体做法是：在坚持决不放弃武力解决的原则下，舆论不能轻易重复有关使用武力的声明，不轻易实施战争武力的舆论威慑，不轻易发布有可能引起民众恐慌的军事报道等。在进行战前舆论宣传时，要突出对方是破坏和平和稳定的主要根源，打击对方的目的是保护当前的和谐环境或追求长期稳定的和谐。
　　在进行战后舆论宣传时则要强调敌人已经被彻底击败，个别不稳定因素正在逐步解除，我方的和谐环境是安全可靠的。同时，还要提醒民众，当前的和谐环境来之不易，务必倍加珍惜。
　　三、抓住受众“自由选择”心理，及时实施“针锋相对”策略
　　舆论战虽然是泾渭分明的敌我对抗，但随着现代人的价值观日益多元化，政治环境日益民主，民主意识日益强化，受众也越来越倾向于自由选择。因此，对正在进行中的战争，受众到底支持谁？目前采取的战略战术是否合理？战争是否应该继续进行下去等问题，受众都会有自己的观点。例如两年前的“伊拉克战争”，就出现了越往后打，美国国内的反战浪潮越高的尴尬局面。这就意味着新闻传媒必须以“平视”而不是“俯视”的姿态，必须以“益友”而不是以训导者的姿态对待受众。同时还意味着媒体必须全面地满足受众的信息选择权、获知权和思考权的心理需求。
　　获知权是实现思考权的前提和基础，而思考权的实现则是获知权实现的必然结果和升华。获知权和思考权实现的前提就是：大众传媒所传播的信息必须真实、全面、客观、公正，否则只宣传对已有利的信息，或带有明显的丑化对方的宣传等，都有可能适得其反。
　　应对策略：无论是对方吹嘘自己的胜利，还是扩大我军的失利，都要在舆论上进行坚决的反击，以防我方民众选择接受敌方舆论观点，从而达到保护自己军队锐气、挫伤敌军志气的目的。同时也要利用对方民众片面相信本方媒体的“自由选择”心理，采取用事实与对方谎言角斗的方法。在驳斥对方的谎言时一定要用活生生的“人证物证”来提高我方媒体的可信度。例如2003年3月22日，美军宣布伊军第51师师长连同8000人的部队整体投降，不久，51师师长哈立德·哈希米上校却出现在卡塔尔半岛电视台的荧屏上。他在接受采访时说“我和我的士兵就在巴士拉，我们决心保卫城市的人民和财产。”美军撒谎说他和他的士兵全部投降，是打心理战。由此，美国军方和媒体陷入了尴尬的境地，而伊军士兵却因此受到鼓舞。美军原来预计可以速战速决的巴士拉战斗，最后成为一块难啃的骨头。
　　四、研究受众“逆反”心理，防止过度报道，并适时采用“讨论式”报道。
　　“文化研究”学派的代表人物斯图亚特·霍尔认为，受众对媒介信息有三种解读形态：
　　一是同向解读或“优先式解读”，即按照媒介赋予的意义来理解信息。
　　二是妥协式解读，即部分基于媒介提示的意义，部分基于自己的社会背景来理解信息。
　　三是反向解读或“对抗式解读”，即对媒介提示的信息意义做出完全相反的理解。
　　第三种情形中的反向理解，就是受众逆反心理的表现。逆反心理是大众传播领域的普遍现象，但在舆论战中可能表现更加明显。尤其是为了鼓舞本方士气、打乱敌方阵脚，容易犯片面性的错误，报道中多见脸谱化的好人和坏人，少见真实的立体的人性，多见敌方损失惨重的利己战果，少见本方遭受挫折的不利战报等等。当受众的忠诚与善良遭遇了亵渎，就会感到自己被欺骗、被愚弄了，那么他对传媒的信任就会减弱，进而会产生怀疑、不信任。受众受到的欺骗和愚弄越多，程度越深，这种怀疑和不信任就越严重，以致对相关的报道，甚至对所有的报道都认为是不可信的。
　　受众的这种思维定势一旦形成，对媒体来说无疑是一种灾难。届时，无论媒体采取何种宣传手段、组织多么丰富的宣传内容，都会徒劳无益。
　　应对策略：除了注意新闻报道力求真实全面，牢固树立媒体的权威性和可信度外，重点应考虑两点：一是防止过度报道，即为了使有利于我方的信息能引起受众的最大注意，从内容到形式采取高刺激强度的手法，进行“无休止”的重复报道。新闻报道中对一些引人注目的事件进行重复报道，可以达到突出重点，保证广泛传播的效果，这是很有必要的。但如果错误地认为受众的态度和行为是可以任意左右的，一厢情愿地以为无论如何报道，受众都会接受，很有可能使受众接受心理产生“高频率障碍”，结果会适得其反；二是多采用“讨论式”的报道形式。讨论、对话的方式往往容易获得较好的劝服效果。媒体在传播有争议的信息时，应尽量保持中立的立场，让争议的几方发言，让他们都说出自己的观点，然后引导受众从中选择自己所信服和支持的观点。
　　五、利用受众“接受暗示”心理，采取“积极威慑”舆论战略。
　　接受暗示心理是指受众不自觉地心甘情愿地接受新闻宣传影响的受众群体心理。这种接受心理暗示的特点在人们对事实不甚了解、立场不太坚定时最能发挥说服作用。根据米勒的理论，人们在经验有限或不足，或刺激是完全新奇的、不同以往的时候，说服可以形成或制约人们反应的模式。舆论战“交战”的双方在事前一般都会对各种信息采取必要的保密措施，一旦“交火”，受众所能接收到的往往是一些“闻所未闻”或只是“有所耳闻”的事实，因此很容易接受心理暗示。
　　应对策略：采取“积极威慑”舆论战略，争取做到有的放矢，先入为主。现代战争中使用的武器有战略武器和战术武器之分，两类武器都具有物理和心理的双重杀伤力量。其中战略武器对人的心理震慑作用尤其突出，而要真正实现双重杀伤力，在很大程度上依赖于各种大众传媒，因此制定积极舆论战略是在新形势形态下，调动受众接受暗示心理的必然选择。有的霸权国家通过“战争威慑广告法”，热衷于宣扬高技术武器力量，正是出于这种目的。因此，我们必须正确处理新闻与保密的关系，正确处理舆论斗争与隐蔽斗争的关系，并通过专家论证，认真分析划清保守机密的范围，明确新闻采访和公开报道的范围，为实施积极威慑舆论战略创造条件。
　　（作者系解放军报社出版部编辑）　

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