无线营销：动漫加广告新模式能否成功？

2006-12-26 14:19:39　《世界营销》　　相关行业 ： 无线增值其他
“我相信，未来三五年，是手机互联网的井喷时期。”赖奕龙透露，今年6月，摩网还与分众无线签订了合作协议，共同开发无线广告市场。
《大话G游》受热捧引发思考
一个名叫《大话G游》的Flash片子，一周内通过互联网和手机下载的人次超过800万，这意味着什么呢？
27日，在“媒体产业价值链发展趋势”论坛上，当第五媒体专家朱海松将这个问题抛出来的时候，台下一片寂静。
海松选择了自问自答：“越来越多的人气聚集在新媒体的传播上。”
所谓“第五媒体”，是目前传播学者们对继报纸、广播、电视、互联网之后，一种可能出现的理想的新媒体的称谓。第五媒体是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或移动网络媒体。
“曾经有一段真挚的感情放在我面前，可是我没有珍惜……”改编自周星驰主演的电影《大话西游》，flash版的《大话G游》基本保留了原作的经典台词和人物造型，引来了广泛的关注，也引起了人们对于手机传播的思考。
视频是手机传播新方向
“flash被手机互联网看好，而且以流媒体的形式传播。去年，我们找了一个专业的团队，历时一年的时间，将《大话G游》制作成完整的动画长篇，也是flash上最大的网络动画，已经在各个网站上播放。在我们的3G网站上以下载或者是流媒体的方式观看。”主导制作《大话G游》的3G门户网站总裁张向东在接受本报记者采访时表示，视频是手机互联网上最新的动作，以前的内容是资讯浏览和下载，网友的互动、体育直播等等，主要以图文的形式。今年三四月份的时候，3G门户网第一次推出了手机视频的播放软件，可以以流媒体的形式观看电视和点播电影，以前网友觉得用手机上网和体验视频很痛苦，现在用我们的软件就会非常流畅。
3G门户网是目前国内最大的免费WAP门户网站，开创无线互联网上独立免费WAP模式，为用户提供各种手机上网的免费娱乐。3G门户网由广州市久邦数码科技有限公司开发创建，美国著名风险投资IDG注资。2004年3月上线，短短几个月时间后，注册用户即超过百万。
2006年初，3G门户网用户数量突破1600万，今年世界杯期间全网点击突破3亿。3G门户网向用户提供免费的WAP平台服务，包括手机图铃游戏下载、梦工场（超级丰富的完美模拟城市）、流媒体视频播放、网视直播、无线网络杂志等多个频道。
据张向东介绍，目前3G门户网的手机用户数量已经在2000万以上。今年7月，3G门户二轮融资完成，由集富亚洲、美国中经合集团及IDG三家国际著名风险投资公司联合注入资金，金额超过千万美元，为无线互联网上目前为止最大的一笔投资。
将品牌植入动漫：全新体验营销
跟电影《大话西游》明显不同的是，在《大话G游》里面，“唐僧”会穿上一个品牌名为“爱乐”的体育球鞋，孙悟空会穿上“爱乐”的运动系列衣服，甚至吊机上也印着“爱乐”的logo.
对此，张向东表示，做这种嵌入式广告，《大话G游》不是第一个，但它是国内第一个在无线视频做嵌入式广告的。
该片由被称为“中国闪客第一人”的老蒋领衔担任监制，集聚近30余人的团队创作，历时一年，耗资300多万。同时该片创造了我国Flash动画的一个纪录：片长达100分钟。
参与投资赞助这部动漫大片的爱乐体育用品（福建）有限公司董事长林世添说：“我们投资赞助的动漫片，可以从电脑及3G门户手机上免费下载或线上观看，这就让我们的广告对象与产品目标群体更精准地对接了，而且我们将结合本次动漫在无线网络中配套多种互动活动和促销活动，另外在全国20多所高校我们还将就此动漫片配合做推广活动。”
而促成这次商业合作的个众无线广告传播有限公司首席执行官赵冰在接受本报记者采访时表示，把品牌“植入”动漫片，并结合其在网络和无线媒体中的传播而设定互动的活动，这是一种全新的体验营销的模式，有关广告手法就是一种新的、无缝置入的传播模式。
国内著名广告人、第五媒体无线营销专家朱海松对此评价是“爱乐开创了一个新的个众营销时代”。朱表示，媒介的破碎化使得企业对信息传播方式的创新更关注，媒介创新是中国企业的一个永恒主题，媒介创新是营销创新的一个核心要素之一。
张向东表示，现在的报纸越来越厚，而且有更多的电视台出现，竞争激烈。嵌入式的广告是一种传播的方向。“这个片子播出后，没有网友有反感。我们也没有利欲熏心地将广告不断地往里面加，我们只选了两个客户。”
手机互联网未来三五年“井喷”
对于手机媒体发展，在前几天宣布获得美国太平洋商业网络有限公司（Nasdaq：PACT简称“PacificNet”）数百万美元投资的广州摩网，也一直在探索手机如何承载媒体的功能。
摩网也是独立WAP门户网站，在2005年正式推出，其官网资料显示，现已拥有注册用户超过1100万，主要为手机用户及互联网用户提供免费的移动互联网服务。据称，摩网已经成为中国最大的WAP个人空间服务供应商，已有800多万人在摩网WAP网站上开设了自己的个人空间。而且，摩网在全球第一个推出了手机AVA－TAR虚拟场景秀服务，用户可以在网站上购买虚拟家具布置自己手机上的“房间”。
摩网总裁赖奕龙在接受本报记者采访时表示，“在这个月中旬，我们重点推广由华南师范大学学生创作的《逍遥游》视频，在多个高校巡演，为我们下一步推广手机视频积累经验。”
“我相信，未来三五年，是手机互联网的井喷时期。”赖奕龙透露，今年6月，摩网还与分众无线签订了合作协议，共同开发无线广告市场。
百度公司副总裁梁冬：新媒体需传统媒体提供价值判断引导
“新媒体，包括第五媒体，具有病毒特征的传播方式。”百度公司副总裁梁冬日前在“媒体产业价值链发展趋势”论坛上表示，相比传统媒体，新媒体具有与科技发展高度挂钩、信息海量化、用户交流社区化三大特点，在新媒体的传播中，由于信息量过大，出现了“人人皆可言”的现象，这样容易导致群体中价值观的混乱，如此一来，在价值判断方面，需要传统媒体提供引导性的道德观和格调，以其品牌加强传播的有效性。
梁冬举了一个例子，假如一个电视台里有100个记者，让每个记者都拥有自己的博客或播客，电视台只挑选这些记者作品中的5％最精华部分，其余95％通过记者博客和播客传播出去，从而实现传统媒体与新媒体的嫁接。
为了使新媒体的传播在技术上得到保证，最基础的技术工作由运营商提供。广东移动广州分公司集团客户中心行业室总监助理张宝华在论坛上表示，在移动信息传播方面，中国移动专注做好了网络铺设和基站建设的工作。
他在接受本报记者采访时表示，中国移动作为“移动信息专家”，信息化工作有了进一步提高，在第五媒体传播方面，现在传播不一定要通过手机这个终端来传输，可以直接通过后台的模块传送就行，比手机终端传输更直接。
暨南大学品牌战略和传播研究中心副主任李苗：日本手机媒体值得借鉴
暨南大学品牌战略和传播研究中心副主任李苗在接受本报记者采访时表示，日本3G手机商业服务是从2001年开始投入运用。在3G的服务业和内容产业这两方面发展得已经很成熟，对于研究中国的手机媒体，有多个案例可以借鉴。
李苗在接受采访的过程中为记者列举了多个应用的案例：
案例一
日本创投公司乐天公司开设的移动网上综合购物市场，该市场设有网上虚拟商业街，移动版“乐天市场”店面租户，限定必须是乐天网络的参加者，费用是收取1万日元的加盟费和收取营业额的3％－5％，24小时开店，并接收全球各地的订单。乐天购物中心的点阅率在日本是仅次于YAHOO和NIFTY的第三大网站，其开发的RMS系统，可以使人在网络上低成本开店，经营理念就是“实现购物乐园”。
案例二
日本著名的大型连锁店LAWSON和NTTDOCOMO、松下电器、三菱商事共同合作开发的“i－便利超市”I－MODE的手机用户，可以利用所定购的商品，在全日本7200家连锁店付款领取。除了可以提供移动电话预约旅行行程、录影带、各种票券等等服务项目之外，还可以展开各种书籍、礼物的销售，各种信息的打印，电子影像、音乐下载等服务。
案例三
便利业界的龙头7－11公司。与NEC、野村综合研究所、新力等7家公司，合作开设7dream.com和移动网站Puchidream.com消费者可以定购7－11连锁店中散发的免费杂志中刊登的商品，然后在全日本8200多家的连锁店领取。
案例四
“MAGASEEK”是伊藤忠商事开发的移动电话线上销售商业模式，将其定位于“消费者出发型服务”，它的第一项服务是和“小学馆”合作，以15－35岁左右的女性为目标客户，从小学馆发行的2000年10月号女性杂志“CanCam”和“oggi”开始提供服务。
（1）读者对杂志中的皮包服装饰物等商品有兴趣，可以用i－mode移动上“MAGASEEK”网，搜索货物、价格、库存等资讯，当场订购。如果没有活，可以当场发送邮件给“MAGASEEK”，如果商场收到很多购物邮件，就可知会制造商生产，实现再度的销售。
（2）可以用手机拍照，确认刊登在杂志上的商品，或者查看不同颜色的商品，下载相关商店的方位地图，通过e－bank手机银行系统支付。