茅台乔洪风波调查：股权激励引起的矛盾

作者：李德林
《证券市场周刊》调查发现，股权激励引起的矛盾与销售渠道存在的混乱才是乔洪落马的主要原因；而一旦乔洪事件扩大化，极可能给茅台销售体系造成重创
5月21日，贵州茅台(600519)发布公告，称公司前总经理乔洪因涉嫌接受贿赂，被立案调查并被采取“双规”措施。
“乔洪风波”始自5月8日，此后，贵州茅台一直三缄其口。直至5月13日，贵州茅台称，乔洪调任贵州国资委副主任，但是贵州国资委一直没有就此事做出正面回应。《证券市场周刊》调查获知，5月18日，乔洪即被贵州省纪委“双规”到贵阳森林宾馆。
乔洪事件缘由
自2007年3月15日起，乔洪一直在不断地为自己的前途奔波。这一天，乔洪在重庆参加全国糖酒会，茅台各地的经销商们也纷纷赶赴重庆为茅台捧场。作为茅台2006年优秀经销商的烟台华新酒业实际控制人姜国武，一下飞机，就被贵州有关方面带走，配合调查乔洪旧案。
烟台华新酒业隶属于烟台华新包装有限公司。华新包装年产瓶盖1亿只，马口铁酒盒1千万个，为茅台、沱牌、郎酒、沪洲老窖、北京二锅头、皖酒、仰韶、古井、洋河等二十几个名酒厂家供应产品，全国最大的酒类包装厂家之一，旗下控制华新塑料制品、华新印铁制品、华新酒业及三友酒业。由姜国武兄弟姜国文领导的华新酒业是茅台在烟台威海的总经销，在2006年成为茅台的优秀经销商。
2002年韩日世界杯，姜国武为茅台优秀经销商以及优秀员工代表团150人赴韩国观看世界杯牵线搭桥，与山东一家旅行社合作。据贵州省纪委证实，正是这次韩日世界杯之行，让乔洪涉嫌收受贿赂。据了解，当时贵州茅台与山东旅行社有两份不同的付费合同，一份是1.7万元/人，另一份是3.7万元/人，两份不同合同费用差距将近300万元。事后不久，实际按3.7万/人标准出费用的经销商开始不满，因为旅行社提供的账面清单与费用相差太大，姜国武不得不将近300万元归还茅台。后来，由乔洪弟弟乔建华出面向经销商退款。
直至2007年3月15日之前，姜国武一直安然无事。然而，针对乔洪的举报信却从来没有断过。贵州方面曾想通过司法途径逮捕姜国武，让其交代关于韩日世界杯期间乔洪涉嫌受贿一事，但是贵州方面一直迟迟没有动手。到了2007年，关于乔洪的举报越来越多，贵州方面终于决定从姜国武下手。很快，为姜国武协调处理韩日世界杯费用的乔建华也被司法调查。就在这期间，乔洪开始向贵州省委写信，并将矛头指向茅台集团内部的权利之争。
5月8日，一直四处为自己辩护的乔洪被贵州纪委“请”走，配合关于日韩世界杯代表团费用问题的调查。在乔洪配合调查的时候，贵州茅台也开始大面积调动片区经理。《证券市场周刊》了解到，贵州茅台全国有将近70名片区经理，一直实行片区经理轮岗。这次轮岗人数将近30人，贵州茅台此前从来没有如此大规模调动片区经理的举动。
乔洪被调查，顿时将贵州茅台推向了暴风口。5月13日晚上，贵州茅台宣布乔洪调任贵州国资委副主任，实际上，这期间乔洪一直在配合贵州省纪委调查，没有露面。到了5月18日，贵州省纪委才正式宣布“双规”乔洪，对宣布调任乔洪一事的解释是，为避免贵州茅台股价波动，维护股东利益。 激励生宿怨
“乔洪‘双规’只是表相。”《证券市场周刊》在贵州茅台调查期间，知情人士透露，茅台集团董事长季克良即将退位，围绕茅台集团的权利之争白热化；一直高调的股权激励加速了茅台内部以及更多层面的矛盾。乔洪“双规”的背后，是一场权利博弈。
早已到退休年龄的季克良在年初宣布将退位，一直作为茅台集团三驾马车之二的贵州茅台董事长袁仁国与总经理乔洪最有实力竞争集团董事长职位。“老袁跟乔洪虽然是贵州茅台的董事长与总经理，但是两人宿怨一直存在，尤其是季克良退位后的权利争夺，让两人的关系更为紧张。”一名茅台省级经销商告诉本刊记者。
“乔洪从轻工业厅副厅长的位置调任茅台总经理，主要就是管销售。这个位置本来就很敏感，乔洪忘记了自己的身份，无论你是多大多出名的企业总经理，你依然是政府派的总经理，你不是职业经理人。”知情人士透露。
将自己当作“职业经理人”的乔洪试图用业绩说话。贵州茅台从上市之初的几亿元到2006年主营业务收入49亿元，在销售方面乔洪功不可没。乔洪等人一直筹划股权激励，这样一来，乔洪的对立面就不仅仅是与之内部争权的袁仁国了。
股改期间，茅台的股权激励有了一个明确说法。乔洪在股改路演的时候介绍说，有关管理部门曾经有明确的意见，管理层的激励要和股权改革分开，放在股改以后进行。乔洪还详细透露说，贵州省省长明确表示，贵州茅台在股改完成后，将会成为贵州省第一家实施股权激励机制的企业。
乔洪说，年薪制使公司管理层非常关注公司的经营业绩，董事会将进一步推进股权激励计划的实施，促进管理者和核心技术团队不仅关注公司的业绩，也和广大投资者一样关注公司市值的变化，通过股权激励把管理者的利益和投资者的利益一致起来。 具体的股权激励方案由贵州省国资委制定，上报省政府以及国务院国资委。贵州茅台的股权激励看上去进展顺利，但相关的激励方案上报国务院国资委之后，就迟迟没见下文。 知情人士透露，贵州茅台的股权激励方案迟迟没有下文，主要是贵州省国资部门内部产生了矛盾，部分人认为乔洪等人是政府官员，茅台的成功在于其有着天然的品牌美誉度与成熟的市场，跟乔洪个人管理关系不大。 “国资部门的官员对于茅台的股权激励非常排斥，乔洪等人作为政府官员调任茅台，跟国资部门一些官员的行政职务是一样的。乔洪等人因为管理了茅台而得到股权激励，在很多人看来这很不公平。”知情人士透露，贵州国资官员的暧昧态度让股权激励基本胎死腹中。
茅台集团董事长的宝座不乏觊觎者。“从股权激励提出来之后，关于乔洪以及乔洪家人的举报就越来越多，这不是简单的经济问题举报。”知情人士透露，一开始贵州方面并没有确切证据证明乔洪存在经济问题，加上姜国武已经将韩日世界杯代表团的问题费用退还，贵州方面最初根本没有找到乔洪的经济问题。
知情人士透露，企图角逐茅台集团董事长宝座的官员成为乔洪“双规”的推动者；韩日世界杯期间的所谓受贿问题只是一个突破口，无论在国资官员看来还是在那名官员看来，乔洪一直把持着茅台的销售部门，那可是个流金淌银的口子，作为销售一把手的乔洪不可能清白，利用韩日世界杯期间受贿问题将乔洪一举拿下，不仅股权激励问题暂时搁置，季克良一退位，茅台集团的三驾马车就只剩下袁仁国，权利空间大开。
“新调任政府官员也好，还是在茅台集团内部提拔人也好，对于已经成熟的茅台销售体系并非一件好事。”茅台的一位经销商非常担心新换主管销售的人不懂销售，将给业已稳定的茅台销售体系带来一定影响。
茅台大跃进
乔洪应该是为了股权激励而证明自己的过程中出现了问题。乔洪想向更多的人证明，茅台的发展不仅靠历史功绩，还跟他的个人努力分不开。在2006年之前，无论是市场均价还是销量，茅台都处于五粮液下风，超越五粮液便是乔洪证明自己的最好途径。
由于茅台主流渠道具有国有企业的陈旧机制，已经成为产品销售的最大障碍，再加上主流渠道的糖酒公司以及批发站的渠道消费者层次不高，所以对提价动力不大。在茅台市场均价超越五粮液的过程中，必须让销售系统吸收新鲜血液，让新进入者能覆盖高端消费人群，只有如此，才能进一步提高茅台出厂价，刺激零售价格的攀升。
2006年，茅台吸纳了不少的民营经销商，这些都是茅台青睐的有钱人，他们不但有钱，还有背景有销售渠道。零售价最容易被炒高的酒店成为了乔洪的重点发展对象。2005年底，乔洪在规划茅台市场时强调2006年重点发展直销酒店，“像抓专卖店一样抓好酒店建设”。当时他提出每个重点市场建立10个直销酒店，在非重点市场建立3-5个。按此，两到三年之内，茅台将可能在全国有1000家直销酒店，这样茅台将更接近终端。
2006年2月，茅台宣布提价，茅台酒全年销售均价提高近10%，毛利率由2005年82.5%上升至83.9%。同年4月，白酒消费税改革，从价税率由25%下调至20%，也为茅台业绩增长贡献4个百分点。
这些变化带来的效果非常显著。2006年贵州茅台实现主营业务收入49亿元，同比增长24.6%，实现主营业务利润35.3亿元，同比增长30.1%，实现净利润15.04亿元，同比增长34.5%。2006年，茅台全面超越五粮液，普通茅台酒市场零售价格上涨了30%-50%(15年陈年酒更是上涨70%)，茅台在很多市场上的价格突破500元。 在乔洪吸纳有钱人参与的思路指导下，2006年贵州茅台的经销商结构也发生了悄然变化。贵州茅台内部人士透露，2006年很多有钱人开始提着现金跟茅台的老经销商争抢市场，尤其是以高档消费酒店为主的渠道。
随着经销商结构的变化，茅台对其零售终端的销售价格控制力越来越弱，尤其是在新的有钱人渠道商这块，在有钱人的疯狂角逐中茅台酒的零售价格越炒越高，虽然茅台出厂价提高了一些，但是与炒高的市场零售价依然形成100到150元的价差。
一名与茅台有着6年合作的老经销商透露，从2006年开始一些打着高端酒业的有钱人挤进经销商行列，他们在酒店等领域将价格炒高，并且这一部分人还随时都能拿到货。这名经销商很不满意：“我们经常断货，一等就是一两个月，新进来的跟我们的出厂价都是一样，凭什么他们能长时间不间断拿货?”广东一家专卖店的老板更加不满，茅台专卖店的门槛是50万元，但是他花了300多万搞了一个专卖店，当初茅台承诺专卖店保证供给，但是现在经常出现断货。
一名只作茅台高端酒与泸州老窖国窖酒，从事酒业时间不长的西南经销商则眉飞色舞：“什么断货紧张，那都是瞎嚷嚷，我从来就没有断过货，销售得非常好。”这名经销商一吨茅台酒的利润在20万元左右，每年的利润在千万元左右，“这年月没有背景没有门道，做什么茅台的经销商。”
国信证券分析师黄茂认为，乔洪受调查必然会促使茅台着力解决不合理的价差问题，“以往，价差问题每年给茅台带来7亿元以上的净利润流失，给当地政府带来每年5亿元以上的税收流失，也不可避免地导致裙带关系和寻租行为的产生，乃至于激化各方矛盾。”
茅台销售体系已经出现问题。在贵州茅台2006年年报披露，在众多茅台经销商拿钱排队时，茅台的销售系统居然还出现了上千万的欠款。其中，河南亿星实业欠款高达2046万元，占到茅台2006年总欠款的四分之一，而茅台当年的一年期欠款的计提比例达到26.9%，那么这些计提的欠款到底是怎么形成的呢?欠款经销商是如何拿到紧缺的茅台的呢?
“茅台酒发放审批是很严格的，需要袁仁国与乔洪签字，在价格环节猫腻不大，但是作为同样出厂价，给谁不给谁这个背后就可能存在猫腻了。”知情人士尖锐地指出。2006年新进入茅台销售体系的有钱人能不断拿到酒，乔洪的问题恐怕不仅仅是世界杯期间受贿那么简单，更可怕的可能是整个销售体系中存在变相商业贿赂。
未来茅台
5月18日，就在贵州省委正式宣布“双规”乔洪的当天，茅台集团22楼会议室进行了长达4个小时的经销商安抚大会。乔洪事件的深度发展将直接影响到茅台酒的整个销售体系，尤其可能会对一些新进入的有钱人经销商构成致命打击。
上午9点，茅台重点经销商以及片区经理鱼贯进入22楼会议室。这个大楼守卫森严，凡是没有代表证一律不能进出会议室。自乔洪出事之后，一直没有公开露面的季克良、袁仁国双双亮相经销商安抚大会。一开场，季克良轻描淡写：“你们可以看新闻，乔洪是出了一点事。”经销商开始有些骚乱，有经销商提问，乔洪在2006年底以及今年3月份在重庆的供货承诺和销售返点政策会不会改变，季克良与袁仁国双双保证一切销售政策都不会改变。
早在5月11日，茅台销售公司内部网上公布了人员职位调整通知。这份标明2007年7号文件显示，专卖店管理部长聂永调任销售公司副经理，云南片区经理回公司担任客户主任，江西片区经理调往云南，北京片区经理回公司担任车间主任，山东片区经理与市场科人员对调等等。本刊记者了解到，在调任的很多片区经理中，不少人跟乔洪关系非常密切，而且这些片区经理跟经销商渊源也都非常深。
“片区经理轮岗调动是应该的。”一位茅台内部人士告诉记者。2006年之前，茅台为了治理终端市场混乱的局面，一直由片区经理牵线搭桥加大专卖店的建设。随着茅台市场价格的不断上涨，货源的紧缺，专卖店越来越成为香饽饽。“这个过程时间一长就会存在商业贿赂，调动片区经理既是为了降低道德风险，也是为了降低销售系统突然出现商业贿赂时措手不及的换将尴尬。”该人士说。
此外，3月份乔洪在重庆重申的2007年建立100个标杆专卖店、100个标杆专卖柜、100个标杆酒店的目标已被修订。本刊记者还了解到，除在西部与上海控制发展几家外，全国其余地方一律停止。经销商安抚会上，茅台集团对此解释说，停建专卖店主要原因是酒依然存在缺口，为了保证现有经销商的供给，不得不修订公司之前的计划。
会上还主要讨论了下半年的市场销售问题。限价令（即限定终端最高零售价）依然是让茅台头痛的问题，商超、餐饮等市场零售终端不在公司控制范围之内，这些终端的市场零售价格难以控制。限价让很多经销商很不满意，不过这样更扩大了终端的利润空间，提高终端的销售信心。为了安抚经销商，茅台公司毅然承诺给10年以上关系的老经销商们额外2吨酒的计划。
提价问题依然是经销商关注的重点。2006年12月30日，茅台对年份酒提价50元，到了今年3月，又对普通茅台酒提价12%。但是这样的幅度，依然让出厂价与市场价间有约100-150元的价差，若扣除给经销商和终端30-40元的利润空间，高度茅台酒今年仍有60-80元的提价空间。
但是茅台依然面临一个问题，那就是经销商将向终端要利润返点，这将进一步刺激终端价格的上涨。茅台的限价令可能成为虚设。
记者得到的消息显示，茅台经销商体系存在的商业贿赂将是贵州司法下一步彻查的重点。现在已经有一些经销商担心乔洪问题扩大化，一旦扩大化，整个茅台的销售体系将陷入恐慌。