本土化战略势在必行——中国商品海外形象调查（下）

参与国际竞争，在竞争中发展，在开拓中创新，是中国品牌发展的必经之路。纵观国际品牌发展史，规范化、统一化的营销手段和因地制宜的本土化战略是拓展海外市场的关键。
本土化战略势在必行
——中国商品海外形象调查（下）
《 人民日报 》（ 2010年07月01日   23 版）

位于上海浦西的上海世博会企业馆区一角。
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奇瑞汽车在中东地区热销。

联想在韩国推出新款笔记本电脑。
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掌握游戏规则
制订周密的品牌营销战略，扩大在公众中的影响
在采访过程中，记者感到，中国品牌成功走向国际的关键，除了要通晓并掌握国际市场的游戏规则外，还要根据企业自身的经营理念和经营模式，结合各区域市场及不同国家的特点，深入分析各国的风土人情、人文地理及消费心理等，从而制定相应的本土化发展战略。
欧美发达国家从政府到企业都非常重视品牌本土化战略。
近年来，西班牙在国际上积极推广西班牙品牌和西班牙国家形象。西班牙名牌论坛总干事奥特罗说，上海世博会就是推广品牌的一个极好机会。西班牙有15个著名品牌参与了上海世博会西班牙馆的展示。西班牙馆还将举行西班牙品牌日活动，聘请一些中国知名人士作为“西班牙品牌之友”。相比较而言，中国企业的本土化战略刚刚起步。
现在有一好现象，中国的一些企业在西班牙与当地企业结成联盟，如中国联通和西班牙电信。中兴、华为等也成为西班牙企业的合作伙伴。双方借助彼此优势共同发展，提升品牌的知名度。
马德里市政府“全球马德里”战略办公室总协调员伊格纳西奥认为，中国企业应该有一个周密的品牌营销战略，扩大中国品牌在西班牙公众中的影响，提高知名度。中国企业和品牌可以参与赞助当地的一些重大活动，成为广告赞助商，下力气贴近西班牙一般民众。
埃及三角洲集团宏观市场分析师萨义德·马尔万认为，近年来，越来越多的中国大企业在埃及投资设厂或建立办事处，并长期通过各种行之有效的营销策略推广其品牌形象，广大埃及消费者对一些中国品牌耳熟能详，认可度也随之提高。目前在埃及市场上赢得极佳口碑的中国品牌，基本都来自在当地拥有生产线和完备售后服务体系的中国企业，这一点可以看作是最好的例证。
有效整合资源
掌握第一手资料，为品牌增值和理念推广奠定基础
如今，走向海外的中国商品使国外零售商利润丰厚。澳大利亚哈维诺曼大型家具、电器连锁商场电器部经理帕特里克·默莱汉说，商场愿意经销知名品牌的商品，也愿意经营中国品牌。“中国制造”价廉物美，商场可以获取较高的利润。他认为，近年来，在打造自主品牌方面，中国企业做出了努力，也取得了成功。
莫斯科市民鲍利斯介绍说，在北京购买的一条牛仔裤，在莫斯科能卖到三倍到五倍的价格。喜爱中国车的俄罗斯小伙子亚历山大认为，俄罗斯消费市场很大，中国品牌要想赢得市场，不能光靠价格优势，还要研发核心技术和完善售后服务。
提升商品竞争力，打造国际品牌，本土化战略势在必行。在品牌本土化道路上，中国企业可以通过并购本土企业或相互合作，有效整合资源，以全球化视角生产与经营，尤其是充分整合有关国家在技术、人才、市场及品牌等方面优势，逐步扩大品牌及企业在海外的影响力。
奥特罗说，中国一些企业通过并购世界知名企业提升知名度，如中国企业并购西方著名汽车企业，收购国外的一些著名品牌，这些做法值得肯定。中国有几家汽车公司通过西班牙的汽车销售企业推销汽车。海尔在皇马足球队主场伯纳乌体育场做广告，这些也都是提升品牌知名度的有效方式。还可以借助名人推广中国品牌，比如，篮球明星姚明。
美国洛杉矶银行家斯蒂芬·普尔正在从事的一个项目，是在洛杉矶建一座中国商品商贸城，让中国商家直接和美国的大型零售商见面。他说，美国人对中国品牌了解的不多，中国企业需要在品牌形象和产品营销上下功夫。他希望类似合作能把更多的中国品牌带到美国来。
埃及信息和通讯部部长助理艾明·赛义夫表示，从中国品牌在当地市场的成长和发展历程来看，本土化是实现品牌效应的必由之路。本土化意味着设计、生产、广告宣传、销售、售后服务、消费者意见采集和反馈等流程，都长期立足于当地市场，随时掌握市场动向和鲜活的第一手资料，从而为品牌增值和理念推广奠定坚实基础，同时也有利于品牌同消费者建立彼此间的熟悉和亲切感。
把好质量关
生产实现本土化、售后服务日趋完善，质量方面的问题得到明显解决
中国商品从设计、销售、售后服务等各个环节都需要考虑到当地市场的需求，迎合其文化特点和消费习惯。
尼古拉是居住在莫斯科的一位大学退休老师，对中国的瓷器情有独钟。在他家里，大部分瓷器都是中国制造的。他说：“我最喜欢景德镇的瓷器，做工精细，美观，质量上乘。”他是听了中国朋友的介绍，才开始关注景德镇瓷器的。“中国好的商品有不少，但如果不为人知，实在是很可惜。”他建议中国商品在国外多做广告，扩大知名度。
本土化战略需要超越地理文化边界，在造型、名称和文化内涵上贴近当地社会。埃及开罗吉萨金字塔景区导游法耶德表示，随着为数不少中国企业在埃及扎根，生产实现本土化、售后服务日趋完善，质量方面的问题得到明显解决。不过，中国品牌在外观设计方面仍有很长的路要走，因为不同地域的消费者在审美领域都有着鲜明和独特的诉求，年轻人对潮流时尚的追逐也是左右消费行为的重要因素。所以，中国品牌在造型美学方面的突破，应该是其下一步继续扩大其品牌价值的重要方向。
本土化战略需要个性化营销手段和广告宣传。美国大学英语教授梅耶认为，中国公司要针对美国消费者的心理进行营销推广。由于文化不同，品牌的名字也要通俗易记。
在莫斯科专门经营中国时尚女包的米哈伊尔说，“中国生产的女包大多数是欧美品牌，而少数中国品牌的女包也使用了欧化的品牌名称。如果使用带有中国特色的品牌名称，商品可能会更受欢迎。另一方面，中国商品很少在俄罗斯做广告，许多中国名牌商品在俄罗斯也很少有人知道。”
无论采取何种销售策略、推广手段，在本土化过程中，中国企业需要始终关注的是产品质量和售后服务。一些民众在记者调查时反应，质量问题仍然是中国品牌发展的障碍之一。常去当地华人超市购物的美国人安·吉尔格说，中国要建立品牌形象，需要加强质量控制意识。大学生琼也表达了同样的看法。她说，中国生产了很多商品，我不用3秒钟就可以给你指出来一件。中国商品要创品牌，一定要把好质量关，要像日本和韩国一样，让人一听产地就觉得是好产品。
（本报记者张金江、李景卫、管克江、张光政、李潇、刘仲华、牛瑞飞）