美国连锁影院在动荡低迷中求生

美国连锁影院在动荡低迷中求生
 
hc360慧聪网广电行业频道 2004-03-31 11:30:25
 
 
    今年1月下旬，曾一度被人们看好的美国两大娱乐影业公司AMC和Loews爆出合并谈判失败的消息，使联姻后将拥有6300多个放映厅、年创收26亿美元的新公司成了海市蜃楼。    并购之风劲吹    尽管AMC与Loews的合并告吹，但是美国连锁影院并购之风势头正强。其实，Regal娱乐集团本身就是近两年来合并与收购的产物。又如Englewood公司，拥有Regal、United Artists、Edwards和Hoyts等连锁品牌下的6119个放映厅，2002年收入达21亿美元。拥有3000多个放映厅的美第三大连锁影院Cinemark显然已经把自己摆上了售卖台，且有十几家竞拍者表示了兴趣。而Regal也毫不掩饰其有继续收购的计划。    2003年12月，AMC就宣布收购了佐治亚和明尼苏达的3家大型影院。AMC公司高级副总裁理查德·金说，“我们现在一年要新开100个新放映厅，关闭60个老式放映厅。而且新影院的选址要选在像华盛顿这样没有这些设施或设施不完善的市场。”他还说，像其他一些东海岸市场一样，华盛顿地区的大型多厅影院的发展要慢于美国其他地区，尤其是西部。这多半是和东部的房地产较难获得和整体发展速度慢有关系。2003年12月，华盛顿地区又新增两座都有14个放映厅的大影院，就是为了能够赶在圣诞节假期赢取利润。2004年还将有数家更大型的影院计划开张。这些消息自然是受到观众的欢迎。新影院更加宽敞，座椅更加舒适，屏幕超大，音响效果更理想。有的还新增服务项目，如单设赞助人和老主顾放映厅，有专人领位，并为看完电影后的用餐提供预定。有的影院里还可以买到鸡尾酒。    联合在一定程度上对于业界来说是件好事。由于影院行业中大多数仍然是分散的、本地的业务，持续的合并趋势仍有很大的空间。媒体分析家Leland Westerfield如是说：“即使是合并后，10大连锁影院公司仍只控制全北美影院中不到60％的份额。”正是这种高度分散的行业结构造成了上世纪90年代后期普遍过度的营建，并促成几乎家家破产的局面。由于主要几家媒体集团控制了好莱坞的电影制片厂，影院业主们也期望能借助联盟，在争取播放最热门电影的谈判中加重说话的分量。    合并固然能使强强联手，扩张实力，但不可避免地也存在挑战。    据Exhibitor Relations公司称，2003年北美的电影票房销售要稍低于2002年记录。到2003年12月28日，总票房收入达91.54亿美元，低于2002年的92.42亿美元。这是自1991年以来的第一次下降。通常，影院会通过调高票价来弥补上座率的不足，但是2003年这样的调整仍然不足以弥补上座率的缺憾。    大公司的合并现象还刺激了一些小公司产生不满。如P&&G影院公司就抱怨说，这就像大个子总想方设法把小个子挤出去一样。该公司曾在一年前起诉过Loews公司，指控Loews阻挠其在蒙哥马利商场内的影院上映首轮新片，不过最终诉案在庭外和解。    让映前广告也动人    除了合并，影院公司还在放映的内容上做文章，以吸引更多的观众进入影院并愿意到影院来。现在，观众已经很不情愿在电影之前看上15到20分钟的广告和电影预告片，视之为除了票价之外还要付出的代价。如果这些商业广告不得不放，那么它们至少可以变得更有趣些。随着高清晰度的数码放映技术的引进，全美最大的两家连锁影院公司Regal和AMC正在更新这些商业片的内容。在过去的几个月里，这两家公司一直在制作这段20分钟的广告片，以期在广告收入的需求和观众可能产生的激烈反应之间寻求一种平衡。    不得不承认，静态画面播放的主要都是当地或地区的广告，且制作粗糙，了然无趣。Regal对此的解决方案是一个20分钟的短片，包括卡通、环球电影制片厂的幕后片段、主题公园景点、NBC明星短片等，其间插播广告。商业广告大约在这段20分钟片子中占7分钟。这是效仿日益多见的DVD盘包装中的所谓“第二张盘”，内容多是电影导演、明星的采访片段、制作的花絮片段以及被删去的部分。目前，Regal的这个新短片已经在4600个放映厅放映，逐渐要扩展到其麾下的5200个放映厅。    AMC至今还在决定短片内容与广告比例的过程当中。不过，观众已经看到AMC在这方面有所举动了。比如，在2003年12月16日，在《王者归来》的首映式上，AMC的电影摄制组人员出人意料地来到现场，采访了现场的一些影迷，并制作成3分钟的小短片。3天后该短片在1200家AMC影院放映。短片是通过一种DTDS（数码影院分送系统）系统制作播放的。AMC已在1200多个放映厅里安装了DTDS系统，计划到2004年夏天把这种系统扩展到2500个放映厅内。    电影院里也能听音乐会    经历了自上世纪90年代过度的扩建、破产、合并后，全美连锁影院公司一直在寻求增加收入的渠道。对于影院来说，主要问题在于如何增加上座率和更充分地利用这些座位。因此，目前美国影院里放映的就不止是电影。2003年11月3日，AMC在全美24个城市向观众发票预映灌制过多张白金唱片的歌手Avril Lavigne的新音乐会DVD《我的世界》，节目持续了1个小时。对于AMC来说，这场促销活动让观众意识到电影院里也能看音乐会。而对唱片公司来说，这又是另一种促销歌手DVD的方法。    AMC发言人理查德·金说：“我们对于这种节目的前景非常乐观。这是非高峰期增加收入的来源。同时这也发出一种信息，即影院也可以是除放映电影之外多种娱乐方式的场所。”Regal集团也在2003年岁末的几个月中放映了几场音乐会，通过需求在非高峰时段利用座位和屏幕的新方法来更好地利用资产。    像这样，影院通过出售特许权能获得最高的利润额。而放映电影，票价的40％至60％都会归电影制片厂家所有。而影院却不用与任何一方分摊特许权费用，这样将净赚85％的利润额。此外，影院还被允许制作与所放影厅等级一致的广告片，这对于广告商们更具有吸引力，可以使广告更具针对性。如Regal的R级短片里包括了酒类的广告，但没有亵渎语言和裸露镜头。    要知道当前影院的竞争压力不仅来自于行业内部，更来自于相关行业。随着互联网宽带技术的普及，使得人们可以足不出户便可欣赏到自己喜欢的影视作品，更何况电影的DVD、VCD产品上市与电影的公映相差不了数日，有的甚至几乎同步。这些都使得影院业主们不得不使出浑身解数，千方百计要将更多的观众引回电影院。    自从我国广电总局推行院线制改革以来，全国已有20多个省区建立了30多条院线。所谓院线制，就是从国外引进的概念，是以资本和供片为纽带，由一个发行主体和若干个影院组合形成院线，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。院线制的推行，促成了跨区域、跨行业、跨部门的集约型经营的院线制公司，打破了电影市场原有的垄断，让电影随行就市，是适合现代化、产业化生产经营模式、与国际接轨的必然结果。2003年12月底召开的全国电影工作会议研究和强调了要加深院线改革的力度，逐渐深化院线经营在电影产业的作用。但是，院线制毕竟在中国起步较晚，仍存在上片数量少、影院环境差、票价高这些老大难问题。此外，还有来自国外的危机，一些外国影业也在窥探中国市场。有报道称，华纳公司与万达企业合资的、据称是亚洲最好的影院已于今年1月在天津开业。由此可见，中国的电影发行、放映业要形成全面真正的经营性竞争，还有很长的路要走。