搜索广告大限将至?

来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/30 00:57:49
“搜索广告极限将至”，这是互联网专家吕本富近日做客搜狐时作出的“惊人”预言。而从搜索引擎巨头那里，我们却听到了截然相反的声音：无论百度、谷歌还是雅虎，都在为抢跑进入“搜索营销的黄金时代”而摩拳擦掌。前方是极限还是转折点，难道，全在于搜索广告下一步该如何走？
搜索广告面临07瓶颈？
吕本富的忧虑绝非空穴来风。尽管搜索广告已成长为网络营销的主打牌之一，近两年其市场发展速度却已在逐渐走缓。赛迪顾问发表的一份预测表明：2007年，搜索引擎运营企业将不得不直面盈利模式危机等全行业性的隐忧。
知名互联网分析师吕伯望就曾以百度的最新财报为例，指出搜索广告的众多顽疾已日渐浮出水面：“无效点击过高是导致百度增长趋势放缓的主要原因。假如企业用户的搜索广告费用持续上涨，而广告效果始终萎靡不振，其后果除了让客户丧失信心外，更会导致整个搜索行业的诚信危机。”
所谓无效点击，又分为竞争对手恶意点击和普通用户无意点击两类，前者可通过技术手段得到一定程度的解决，后者却不能。如果搜索厂商忽略这个问题，只一味追求流量，搜索市场就极难跳出目前的瓶颈。
竞争思路应立足市场细分
事实上，搜索广告的“病根”并非全出在它自身。这跟时下搜索引擎市场缺乏细分有着很大的关联。
美国摩根士丹利公司的统计调查显示，在美国，超过30岁的网民占网民总数的70％，而中国超过30岁的网民仅占不到30％。中国市场研究集团最近的一项调查结果也表明，百度有20％的搜索流量同M P3相关，可见在百度数量庞大的用户中，以低龄化、娱乐化为特征的年轻人占到了相当比重。同样是搜索引擎的使用者，这些年轻用户跟商务用户、企业用户使用搜索的目的却存在着极大差别。而在缺乏细分的搜索引擎上投放的广告，等于没有看清鱼群就撒网，无效点击的比例自然也就居高不下。
可见，从比流量进入到比质量的阶段，“能否帮企业客户带来实际推广效果”，将是搜索广告在未来竞争中站住脚跟的惟一王牌：企业想要利用搜索引擎这张大网捕住目标客户，首先要看搜索厂商所拥有的网民类别。网站流量大，不一定意味着都是有价值的目标用户，在比较了包括商业流量、关键词价格等因素在内的综合性价比后，单纯在流量上居优势地位的搜索引擎，反倒有可能落后于流量不如自身的竞争对手。
只有在“商业流量”比例较高的高质量网民中，才能网到真正对企业有价值的目标用户，也只有这样才能从根本上减少无效点击，提高流量的含金量，实现搜索广告价值的最大化。
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