潘石屹的建外SOHO房子着火了

5月10日16:40左右，位于北京市朝阳区东三环)的建外SOHO6号楼的2501楼层发生火灾。众所周知，建外SOHO落成之初，凭借京城CBD黄金位置、现代城的巨大成功、潘石屹的光环，可谓名利双收。然而，尽管房子交出去已经6年多，与开发商再没任何关系，但建外SOHO的“家丑外扬”还是不可避免给潘石屹制造了一地鸡毛。

　　面对号称史上最严厉的楼市调控，房地产界的大佬们大多保持了沉默，所以任志强洋洋洒洒的万言书、潘石屹的“惊声尖叫”也就格外显得引人注目。在当前甚嚣尘上的房地产业争论中，任志强一直掌控着话语权，有质疑讨伐对赌，也有众多的粉丝；而无论是业内还是业外很难不知道潘石屹，“作为一个忙着贷款买地造房买房还钱，同时还得侍奉妻儿的中年男人”，躬亲自耕不遗余力地做着个人和企业营销，实属不易，自然也拥有了众多媒体和网友的“FOLLOW”。开节目、玩微博、写博客，你来我往、一撘一唱，任志强和潘石屹成了地产界特立独行的一对双响炮。做出头鸟、暴露在聚光灯下也注定生活不再平淡，非议与辱骂也成了潘和任必须承受的生命之重。

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“我记得2008年底的时候，我见过一个非常大的开发商，他跟我说他们的资金状况非常差，最后他表示地方政府不能不管我们，一定会救我们的。”等我回到北京来，真的给他延了。”潘石屹说自己那时候曾经预测有一些开发商要倒闭，然而他承认现在回想成了一个笑话，最后地方政府也支持，银行也支持，让开发商全都活过来了。“这就是东郭先生和狼，把狼给救过来了。”

北京上海等一线城市的房地产市场“乱套了”。现在在北京、上海住房的租金回报率是1%—2%。我们就按照2%算，2%减去现在银行按揭贷款超过5%，按照5%算，已经是负的3%了。所以今天的住房价格跌还是不跌，跟出台国十条是否出台，温总理是否生气关系不大，最重要我们要看到市场表现，五环上的房价都达到4、5万的时候，就已经很离谱了。

“去年开发商销售业绩普遍飘红，手中均握有重金，不太可能主动降价，他们手里的现金至少还能支撑三年时间。”国务院提出新的十项政策，只是针对住宅市场，商业和写字楼不会受到任何影响。“过去几年来，商业和写字楼市场一直受政策影响很少，既没有得到政府鼓励，目前也不会受到政策打压。商业和写字楼近几年基本与中国经济同步发展。”

中央调控楼市的措施，已经使一线城市的物业交投在上月中开始大幅下跌。对于恒大减价15%感到出乎意料。因为不少地产商手头上的资金超过100亿元人民币，十分充裕，以为他们可以支撑一段时间，直至成交量下跌才会降价，不料目前已经降价。潘石屹预计，相信楼价在几个月后才会回落，预计楼价将回复至2009年初的水平。而目前的房价和2009年初比较，仍有15%至20%差距。

潘石屹认为不会出现“百日剧变”。实际上现在压力大的是地方政府，地方政府重复犯了2007年、2008年开发商的错误。因为土地销售得好，他们觉得要出地王了，拆迁费也是按照地王的预期大量地支付，然后通过地方土地储备平台的贷款尽快地把地推出去。一旦市场低迷下来，像2008年一样处境的就不是开发商而是地方政府了。

他山认为，他说这话是信口开河，没有足够的理论依据。潘石屹说“住宅价格或下跌15%至20%”，是当今政治环境下的一个伪命题，因为政府无论如何都会让房价成交的数字“降”下来，当前房地产的成交数字不是潘石屹说了算，也不是市场说了算，而是政府说了算，潘石屹只不过用一个伪命题使劲拍了一下政府的马屁。

潘石屹的果真是诚心迎合政府吗？我们回顾2004年10月，温家宝主持完国务院常务会议后几天，中央出台“8·31土地的大限” 的政策，他山清楚地记得，潘石屹当年提出“百日维新”的观点，振臂为广大开发商拿地叫屈，无疑他是站在开发商立场上质问政策。时隔6年，潘完全转换了立场，从一个与政府“叫板”的孩子忽然变成了听党的话，背后或有隐情。

潘石屹五一之前在三里屯SOHO首批租户入住仪式上说，2009年大多数商业地产的开发商都背负了沉重的压力。商业地产价值被业内人士认为有所低估。他山认为，潘一方面在为商用物业的价值被低估叫屈，画外音是三里屯SOHO卖得太便宜了，另一方面，是在为SOHO的业主鼓劲，让他们继续坚持，死扛房价，再严厉的政策下来，也不要贱价清仓。

事实上，物业管理纠纷在北京并不算是新鲜事，而建外SOHO东区的这一桩纠纷由于国内房地产开发“大腕级”人物潘石屹的“鼓”和“呼”，成了能上央视的大新闻。起初，潘石屹因为“在自己建的楼盘里挨冻了”被称为“最窝囊的开发商”，而仅仅一周后，风头急转，潘石屹又成了预谋操控物业管理的“大阴谋家”。

任总一直在为自己认为的真理坚持主见，确实教育了不少受众包括部分政府决策者、学者，以及业界。潘总确实在这方面需向任总好好学习，至少坚持一个方向，哪怕是把自己的SOHO总结成完美的理论体系。否则，对于我们这些只会看表相的“房记”们来说，表相的东西就会误导，本该说到骨子里的理论也就说不出来。

食言后的自嘲

　　曾经预测有一些开发商要倒闭，现在回想成了一个笑话。

　　预言的“百日剧变”由于政府的突然救市没有变成现实，如今，他更愿意承认，市场是瞬息万变的。

　　曾预测中国的开发商跟政府的关系会在2008年底进行一次大的调整。可是政府以及银行对开发商却心慈手软。

　　局势有利时，潘石屹微笑着专心做品牌营销；面对质疑和危机时，潘石屹依旧不动声色，化被动为主动，不愧是职业营销家。一位营销人士这样描述：“潘石屹是利用web2.0带来的媒体变革良机，通过写博客，包装了自己的个人品牌，提升自己企业和产品的品牌价值，提升自己所卖房子的销售量和价格，赢得了自己在地产圈的江湖地位。”北京业内人士李杰则认为，老潘一直能够放下身段，到客户中去，自己扮演销售员的角色。“老潘的套路的确可圈可点。老潘特别喜欢借力打力，就如当年申奥成功时，他就花了几箱啤酒，结果全世界都知道这件事。他一直可以形成极大的聚焦。”

• 无敌笑脸
• 6月中旬首创置业董事长刘晓光遭调查，有传闻称潘石屹也被“双规”。被问到“双规”传闻时，潘石屹仍然笑意盈盈。“关于我被‘双规’的消息，我至少听到过15个版本。”他听到的15个版本中传得最活灵活现的一个是，高层领导在会议上拍案而起，下令：“把潘石屹抓起来！”潘石屹哭笑不得，“现在的人不干正经事，就忙着传谣言。”只有曾经与他一起在海南打拼过的王功权不相信：“潘石屹肯定不会被双规，因为他不是党员。”潘石屹说，还是王功权的政策水平高。
• 对说话方式的小结
• 潘石屹在博客上写了一篇文章叫做《对说话方式的小结》：第一种是说真话；第二种是不说话；第三种是说假话。
• 吸取克林顿的教训
• 经典案例：1999年8月，SOHO现代城的23名销售员被竞争对手用20万的高薪一夜挖走。潘石屹第一个想到的是：“一定要对大家说清楚，告诉媒体真相，不能让他们通过新闻发布会对我造谣。”于是潘石屹连夜写了一封信，题目叫做《现代城的四名销售副总监被高薪挖跑了》。第二天，几家京城有影响力的媒体都以半个版广告的形式刊登这信。这件事引起轩然大波，中央电视台等多个媒体纷纷关注，现代城几乎在一夜之间成为北京最知名的楼盘，1999年销售额达到18亿元人民币。
• 公司的唐老鸭
• 从2001年开始，潘石屹改变了宣传策略：跳出房地产媒体圈，开始主攻大众传媒。原本打算给企业设计一套形象标识的潘石屹决定，就由自己来做SOHO中国的形象代言人。“我就是公司的LOGO，就是公司的唐老鸭和米老鼠。”用潘石屹自己的话来说，就是“像祥林嫂一样，一遍又一遍讲述自己的童年往事、创业史、人生观、世界观、财富观、地产观、艺术观、热门话题等等”。2006年情人节前夕，潘石屹和梅婷主演的电影《阿司匹林》在北京首映，发布会地点选在了尚未竣工的朝外SOHO 的售楼大厅内。“无论潘石屹出书也好，写博客也好，拍电影也好，一切‘作秀’归根到底都是为了卖房子在作宣传。”京城一位资深房地产媒体人士这样评论他。
• 精明的“二道贩子”
• 华远乃至任志强像个勤勤恳恳的“菜农”，只知道辛苦耕作，而缺少和媒体的交流；而潘石屹就像个精明的“二道贩子”，总能把本来是蔬菜的西红柿卖出水果的价钱。

• 危机公关处理之转移注意力
• 正如资深地产评论家他山所言，潘石屹极力为“国十条”唱赞歌，目的在于回避业主对他的产品及物业管理的质问，将大家的视线转移到“国十条”上。在转移注意的同时，潘石屹也已转移着舆论关注的导向，为了解决物业纠纷的矛盾，潘石屹公开表示牵头在建外SOHO成立了一个名为“应急筹备小组”的第三方；而潘石屹的下一步想法是：成立一个自己的物业管理公司。更开玩笑地说，有人建议可以把SOHO的“物业门”请人来写报告文学或拍电视剧，“焦头烂额”的潘石屹凭借幽默试着缓和紧张的气氛，不失为智慧之举。
• 危机公关处理—坦白从宽 争取主动
• 潘石屹陷入“退房门”，是否有假按揭尚难判断，媒体报道不利SOHO一方，而面对“退房多”，潘石屹迅速做出反应认为退房率在5%之内是属于很正常的，并解释退房原因。无论是“物管门”，还是“退房门”，潘石屹都没有选择沉默，而是采取微博“大倒苦水”、致业主信来博取支持票，而积极面对危机和正面澄清事实，也缓冲了媒体和圈内的穷追和猜测，没有潘石屹持之以恒的做个人口碑，SOHO也不会有如此高的知名度和克服着发展中的问题。
• 潘石屹带队直奔温州
• 潘石屹向在场的温州投资者“灌输”其一以贯之的观点：“房地产的投资最重要的是要看城市的基础设施，北京、上海这两个城市的基础设施经过十几年的建设，特别是分别举办奥运会和世博会，投入的钱是海量的，所以北京、上海的基础设施是最好的。”在潘石屹演讲台背后的背景板上，其冠名赞助的品牌正是潘石屹去年收购的上海“SOHO东海广场”。“抓住一切机会宣传，是潘石屹的一贯风格，靠自身品牌带动SOHO产品的销售，招数虽旧，有效就行。”不少业内人士对“潘式”营销理念也极为推崇。
• 山西老板是潘石屹的忠实粉丝
• “潘石屹在山西煤老板圈里很吃得开，这在地产行业几乎人尽皆知，曾带领SOHO的营销队伍，深入山西、陕西、内蒙古等区域，巡回召开产品推介会，挖掘客户资源，甚至上矿山向矿主推介北京的物业。山西煤老板为潘石屹撑起三里屯的逆势传奇，至今仍被业界津津乐道。”除此前的现代城、建外SOHO外，三里屯SOHO、朝外SOHO、朝阳门SOHO都有大量山西买家。山西老板是潘石屹的忠实粉丝，潘石屹也曾经多次去山西营销项目。圈内流传一个段子，说凡是买房金额达到一定数额的，潘石屹都会亲自约他吃饭，但这个门槛从开始的500万元，已经逐步提高到2000万。

“不打广告”的微博营销

老潘勤奋地织新浪微博，也不能绝对的说只是为了做营销。在回答：什么样的人适合写微博？时，老潘回答算是坦诚，微博就是个社会，从事不同工作的人是不同的圈子，所以你要跟社会交流。你要不要说话？要不要听别人说话？只要你想说话，想听别人说话，微博就是最好的办法。说到这里，正应该给老潘颁奖，当然是新浪微博最佳代言人之一。