神马文学网潘石屹的故事1
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潘石屹说：“永远不做大多数。如果是大多数，那我应该还在甘肃天水的土地上种地呢，哪来今天的潘石屹？！”
潘石屹从赤贫一跃成为亿万富翁是一个奇迹。他的成长道路和营销策略也受到越来越多人的关注，成为创业者学习的楷模和模仿的对象。
在中国人的眼里，潘石屹是一位成功的房地产发展商，也是一个传奇。他“能把西红柿卖一个水果价”的本事一直是房地产从业人员急于探究的秘诀。在中国媒体的眼里，潘石屹是一个“是非不断的叛逆者”，他在举手投足间似乎都透露出另类。而在外国媒体的眼里，潘石屹和张欣夫妻的成功，更容易被看作是中国新时期新政策下成长起来的“超级成功（SuperSuccess）”的典范，从某种意义上也代表着中国的新面孔。
潘石屹，房地产发展商，1963年生于甘肃天水农村。
小时候由于母亲常年卧病在床，家庭出身不好，为了让一家人都能活命，家里曾决定把他的一个妹妹送给别人抚养。作为长兄，潘石屹在上学之余不但很早就能帮家里做事，实际上也部分地承担起了养家糊口的重担。
1979年，潘石屹考取了兰州培黎学校。临走之前，老父亲将自己头上还不算太破的帽子戴在儿子头上，然后把儿子更为破旧的帽子留给自己，并说：“孩子，你要出门了，不管在什么时候，没事不要惹事，有事不要怕事。”
1981年，潘石屹从培黎学校毕业，并以第一名的优异成绩被石油管道学院录取。
1984年，潘石屹毕业后被分派到河北廊坊石油部管道局经济改革研究室工作。在那里，他的聪明和对数字天生的敏感博得了领导的赏识，并被确定为“第三梯队”成员。
办公室新分配来一位女大学生，对分配给自己的桌椅十分挑剔。当潘石屹劝她凑合着用时，对方非常认真地说：“小潘，你知道吗？这套桌椅可能要陪我一辈子的。”说者无意，听者有心，就是这不经意的一句话深深地触动了潘石屹：难道这一生将与这套桌椅共同度过？
正在思变的时候，他遇见了远在刚刚开放的深圳创业的一位老师。老师告诉他在深圳有很多机会，也能赚到很多钱。潘石屹问：“要那么多钱干什么？”由于很难回答这个本来属于常识性的问题，老师给他举了一个例子：“就说你身上的衬衫，如果你有钱，你就可以买两件，这样一件穿脏了，你就可以换另外一件。”
这也许是有人第一次对他解释财富是怎么回事。
1987年，潘石屹变卖了自己所有的家当，毅然辞职，揣着80元钱来到广东，并花20元请人带路，钻过铁丝网来到深圳寻找那位老师。可是这个时候，他老师的公司已经不太景气了。
两年后，潘石屹跟了一位老板来到海南。
当时的海南给潘石屹的感觉就是夹杂着走私货的一个相当原始的荒岛。他的老板承包了一个砖厂，让他当厂长，负责三百民工的生产生活问题。1990年春节前后海南岛刮了一次特大的台风，经济一片萧条。砖没人要，大家的生活也都相当困顿，长时间挨饿。尽管如此，这段岁月在潘石屹的记忆中还是相当美好的。至少自己可以做主，按照自己的意愿管理一支队伍。
随着经济不景气的无限期延续，闯海南的许多人纷纷回到了内地，潘石屹却一直坚持着，直到后来，海南逐渐恢复了活力。
房地产在海南逐渐发展起来了。潘石屹认识了曾经在牟其中手下做事的冯仑和王功权等人。
1990年，潘石屹同冯仑、王功权、易小迪、张民耕等人在海南岛成立了万通的前身———海南农业高科技联合开发总公司，简称“农高投”。
本来是房地产副产品的“炒房炒地”，却因为其时间短、见效快而迅速占据了主导地位。买房人和卖房人大多都是机会投资者，说俗一点就是“炒家”，玩的是一种“击鼓传花”的游戏，商品到你手里传出去了你就是赢家，运品痘好就砸手里了。
“农高投”也看中了这个机会，开始炒房。没有钱，他们找到北京的一家集团公司，贷到500万元人民币，利息20％，利润五五分成。他们先买了几套别墅，等了两个月，这批别墅都以高价出手。就这样，他们算是在海南淘到了第一桶金。
就在海南岛的房地产看似如火如荼的时候，两个数字让潘石屹惊出了一身冷汗。一天潘石屹在海口房地局看到两个对比数字：北京市人均住房面积只有7平方米，海口市人均住房报建面积却已经达到了50平方米。在潘石屹看来，这个数字只能说明一个问题，那就是海南省的房地产行业快出事了。
于是，潘石屹、冯仑、王功权等人凑在一起商量如何分散风险。潘石屹自愿请缨，准备回内地寻求进一步发展机会。他先回老家看了一圈，觉得西北还是太穷，没有投资的价值，便来到北京进行市场调研。
他先来到怀柔，通过朋友认识了当时怀柔主管经济的副书记，并很快注册了公司。完后就百无聊赖地住在怀柔的龙山宾馆。
有一天，潘石屹在怀柔县政府食堂吃饭时，无意中听旁边吃饭的人讲，北京市给了怀柔四个定向募集资金的股份制公司指标，但没人愿意做。在深圳待过的潘石屹深知指标就是机会，就是金钱，于是他主动跟怀柔县体改办主任接触：“我们来做一个行不行？”对方说：“好哇，可是现在恐怕来不及了，要准备6份材料，下星期就报上去。”
潘石屹立即将这个信息告诉了冯仑，冯仑让他马上找北京市体改委的负责人。这位领导正好认识冯仑，他说：“这是好事！以后都要按公司形式组建，你们愿意做就是积极支持改革，可以给你们宽限几天。”按照规定，做定向募集资金的股份制企业需要找两个“国”字头的发起单位。
通过各种努力，潘石屹最后找到中国工程学会联合会和中国煤炭科学研究院作为发起单位。准备停当，潘石屹给冯仑打电话，问准备做多大。冯仑说：“咱们现在做事要往大里做，不能小打小闹，能不能上亿啊？这样执照拿出来才有影响力。我和王功权商量一下吧。”
那头潘石屹着急准备上报，于是催促到底做多大，冯仑就在电话那头告诉潘石屹：“注册8个亿吧。”就这样，北京万通凭借潘石屹从餐厅听来的消息成就了日后发展的底盘。
有了资金，万通便于1992年在阜城门开发了万通新世界广场。
当时香港利达行的主席邓智仁刚来到北京，拜访了几家大的房地产公司，要求代理销售房子。这些房地产公司问：“你出广告费吗？”邓智仁说：“我不出。”他们又问：“你包销吗？”他说：“我不包销。”房地产公司老总问：“你既不出广告费，也不给我包销，你普通话还没有我讲得好，你凭什么给我销售啊？”
当他找到万通公司的时候，潘石屹感觉到尽管他们曾经经历过海南的房地产热潮，但就真正意义上的房地产开发销售，他们的经验还远远不足，而北京房地产界的宣传意识和雇用代理的意识还比较弱，出于安全，他毅然决定接受利达行代理万通新世界广场的推广和销售工作。
通过正确的广告宣传和定价策略，万通新世界写字楼卖到当时市价的三倍。更不可思议的是，项目12月下旬才动工，销售在11月初已经完成了百分之七八十，正式销售5天内就已经收回5亿港元的资金，邓智仁光佣金就赚走了1亿港元。万通新世界广场成为北京房地产界一个里程碑式的项目。
发了财，大家除了高兴之外，就是胆子更大了，公司因此开始涉足其它许多陌生领域。就这样，日子好过了，经营理念方面却出现了严重的分歧，一直闹到分家。潘石屹带着相对比较少的一部分钱离开了万通公司，开始了自己独立创业的旅程。
1994年4月，潘石屹经人介绍认识了在华尔街高盛银行工作，而当时正在内地寻找投资对象的张欣，同年10月两人闪电结婚。张欣成为潘石屹事业发展上最得力的合作伙伴。冯仑曾经告诉潘石屹，有三个人对潘石屹的事业影响巨大，第一个是邓小平，第二个是冯仑他本人，第三个就是张欣。回想起来，潘石屹觉得这个结论相当有道理。
1995年，潘石屹注册成立北京红石实业有限公司，并找到北京市一轻局局长，希望能找块土地进行房地产项目开发。来到当时的北京红星二锅头酒厂，他停了下来。看着旁边的长安街和不远处的国贸大厦，他决定就这块土地了。
1996年潘石屹又注册成立项目公司北京中鸿天房地产有限公司，着手开发二锅头酒厂这块土地，即现代城。
老搭档邓智仁在玫瑰园败北以后，再度同潘石屹联手，共同开发现代城。这时候的潘石屹已经不是当年那个不懂房地产开发的潘石屹了，对邓智仁的谋画不一定什么都同意。
更要命的是，就在现代城销售刚刚有所转机的时候，北京市政府宣布推出大批量的经济适用房，其中通惠家园与现代城相隔不到一公里，规划面积55万平方米，限价4500元每平方米，差不多是现代城均价的一半。这时候，潘石屹和邓智仁在定价等经营方面发生了严重分歧并导致最终分手。
邓智仁离开现代城以后，利用高额报酬的诱惑和潘石屹实行“末尾淘汰”给销售员带来的压力，同现代城对面的第一商城联手导演了震惊业内的挖人事件，企图将现代城置于死地。
出乎所有人的料想，潘石屹临危不惧，成功处理了危机，并借挖人事件使现代城在一夜之间成了京东名盘，销售速度一日千里。这件事成了潘石屹走向成功和辉煌的转折点。
从这次突发事件中，潘石屹不但学会了灵活处理危机，而且熟练掌握了巧妙的市场推广技巧。
2000年，潘石屹成立了项目公司北京红石新城房地产有限公司，着手开发位于北京北部山区水关长城附近的“长城脚下的公社”。这个占地仅8平方公里的项目，邀请了12位亚洲青年设计师参与设计工作，最终以其大胆的想法在2002年威尼斯建筑双年展上获得了“建筑艺术推动大奖”。
2000年，为了开发建外SOHO，潘石屹又注册成立了项目公司北京红石建外房地产有限公司，在北京CBD核心区建设建筑面积为70万平方米的商住综合项目。鉴于潘石屹操作项目的口碑，这个项目在没有投入多少广告费用的情况下，取得了骄人的销售成绩。
2003年初，SOHO中国的上市努力宣告失败，潘石屹重新回到房地产行业，一门心思地进行房地产项目开发和销售，他的建外SOHO连续两年成为北京楼盘的销售冠军。
2004年，在政府对建设用地进行总体控制的大前提下，潘石屹通过“鸡蛋换粮票”的办法获得“尚都国际”二期的开发权，改名为“SOHO尚都”。
尽管潘石屹在商业方面取得成功是在近两年，特别是在启动了销售额近90亿元人民币的建外SOHO以后，但他最具创造力、最能引起社会关注的阶段，却是在开发现代城期间，因此本书的绝大部分案例都集中在那个阶段。
“我是一个纯粹的商人。”潘石屹曾经对媒体说：“不管做什么行业，只要纯粹就好了，人就怕不纯粹。”
潘石屹所谓的“纯粹商人”，首先可以理解为目的明确。他做事方式简单、直接而有效，所有不必要的中间环节都被取消。在他看来，商场上没有什么固定的规则，只有一个目的，那就是赚钱。潘石屹曾经说，不赚钱的商人是不道德的。不赚钱你就不能确保自己的生活，不能给员工好的工资福利待遇，不能给国家上交利税，不能给客户带来实惠。
为了赚钱，他可以打破所有的规矩套套。在产品设计方面，当别人都在做毛坯房的时候，他最先想到做精装修房，当别人都在按照规定做面积多大、窗台多高的普通住宅的时候，他做了活动组合空间、落地大玻璃的SOHO。拿他的话说：“别人制造黑白电视时，我们能不能想办法生产带色彩的；当别人都生产彩电时，我们能不能设计出遥控的。”在营销方面，当大家都希望通过霸王条款要求消费者只许买进不许退出时，他最先推出“无理由退房”，后来还加上10％的年息回报。甚至最早在海南时，他也一改传统的方式，用市场杠杆来平衡价格与利润的关系。当时，他们以每平米3千元买进了八套别墅，等了两个月，来了一位山西老板，潘石屹开价4千元，还没有签单，又来了一位内蒙古人，他开价四千一，这样一路抬价。山西老板很生气，但最终还是以每平方米四千二百元的价格买走了3套。最后的两套别墅都是以6千元每平米卖出去的。
他也是国内最早一批启用房地产代理公司，并通过广告宣传进行市场宣传的企业家。在做万通新世界广场的时候，他就同来自香港的利达行合作，委托其代理销售；同时在《人民日报》海外版、《文汇报》和《大公报》上都打整版广告。在当时中国的房地产企业还不打广告的时候，这种方法就像平常不吃药的人第一次吃感冒药一样，效果立竿见影。
潘石屹不但能跳出既成的规矩，而且能跳出竞争圈子。“不与竞争对手竞争”是潘石屹在出道之初就订立的发展原则。在产品方面，潘石屹一直强调自己生产的房子不同于市场上纯粹的写字楼或者普通公寓，当更多的人把市场定位在大众的住宅项目或者小众的高档项目的时候，潘石屹却坚持给那些处于发展阶段的“创造阶层”盖房子。他的SOHO现代城、博鳌蓝色海岸和长城脚下的公社尽管每一个在同级别市场上都可谓价格不菲，但都是以“创造力”超越于“奢华”的物业类型。
在潘石屹看来，所谓跳出去或者破坏规则实际上就是冲着一个既定目标的创新。他认为，创新就像大雾天开汽车，是要冒很大的风险的。但是话说回来，尽管相对来说承担的风险比较大，但你却是走在前面的第一辆车。
“在中国房地产业，他不是最有钱的，他的红石公司也不是规模最大的，但他无疑是最会吸引人眼球的。”这是中央电视台曾经对潘石屹的评价。这里的“最会吸引眼球”，说的就是潘石屹在推广宣传方面的奇招怪式。
当SOHO遭到恶意批判的时候，他没有像一般老板一样想办法藏着掖着，而是通过媒体将发难者的批判公布出去，结果不但没有影响SOHO的销售，反而为这个全新概念的宣传推广起到了推动作用。
应该说，潘石屹的成功一多半应归功于他对媒体的巧妙利用。潘石屹通过媒体的宣传成了名。可是，当别人都力图挤进北京几家报纸房地产板块的时候，他却决心跳出房地产话题，而在财经、文化、艺术、人物、社会新闻等方面进行渗透。
实际上，他不光跳出了房地产媒体圈，而且已经跳出了国内媒体圈，逐渐进入到国外媒体的报道选题中。
在竞争激烈的房地产市场，他凭借自己的策划和应变，屡屡出手又屡屡得手。但是，从海南岛炒楼至今，潘石屹从来就没有离开过房地产行业。这在别人看来也许难以理解，可是在潘石屹看来，别的行业怎么经营他不熟悉，房地产开发是他的专业，他最清楚怎么在这个行业赚钱。
熟悉潘石屹的人都知道他非常随和，也非常客气。在向陌生人介绍他的员工的时候，从来不说“这是我的员工某某某”，而是说“这是我的同事某某某”，一词之差，反映出来的却是一个人的修养和胸怀。
在日常工作中，他对下属很少急赤白脸，即使确实因为什么事情着急了，过后他总要在合适的时候向对方说明一下。他这样做一个最直接的结果，就是放下了架子，缩短了与员工的距离，增加了与员工的平等交流机会。他的平易近人使员工不需要花费时间去考虑如何提高“与领导沟通的能力”，从而消除了不必要的人为障碍，增强了工作效率。
在内部管理方面，潘石屹的公司没有什么成套的管理制度。这是一个高效率的发条公司，是一个没有中间环节的以解决问题为最终目的的公司。
在公司里，除了人事行政部不时发出强调着装等无关紧要问题的通知之外，没有多少人知道这个公司有什么成文的规章制度，如果说规章制度是为了保证员工完成工作而制定的话，那么工作任务就是这个公司的规章制度。公司从上到下就一句话：我只要结果。
这种看似不近人情的管理方式，其实最适合于这样的民营企业：员工是帮老板解决问题的，所以只要结果，过程老板不在乎；而公司为员工解决问题提供所有的帮助，资金方面的支持或者其他部门人员方面的配合。
在潘石屹的公司里，员工需要努力的方向是：在公司站住脚；公司需要努力的方向是：在市场上站住脚。
在这个公司，只要是必须，兄弟部门从来不会推诿扯皮，因为大家都非常明白，最终的目的就是解决问题。因此，这家公司的人际关系相当简单。同事之间没有根本的利益冲突，因此你不需要有老道的人际交往能力。
在SOHO中国，潘石屹认识的人不多。有人曾经对前台小姐开玩笑说：“这公司认识你的人比认识潘石屹的多。”
员工当然都认识潘石屹，但潘石屹不一定认识公司的每一位员工。
这实际上是一件好事：每个人都有自己的工作，每个人都应该站好自己的岗位。除了工作需要，潘石屹不需要整天为解决员工的各种问题而与他们接触，当然就不认识了，不认识就说明公司的各个环节运转正常了。
对于他的项目，他需要去推广；对于他的公司，他需要考虑发展，这些都在他的日常活动中。
如果说大多数员工的工作是在公司内部进行的话，潘石屹需要花时间去主要面对的是外面的世界。
外面有机会，有市场，也有危机，这些都需要他去寻找，去开拓，去规避。
市场完全是无情的，需要你有最充足的信息和最敏锐的观察能力。
潘石屹无疑是市场经济环境中摔打出来的高手，在别人希望他能指点迷津的时候，潘石屹从来拒绝做“股评家”，但他也会非常谦虚地向同行或者专家了解情况，为的就是能够及时调整自己的经营策略，避免发生问题，或者希望随时能够抓住市场中稍纵即逝的机会。
当市场比较“牛”的时候，速度是制胜的关键；当市场表现出“熊样”的时候，也应该做好快跑的准备。
总之，对于潘石屹来讲，纯粹也好，不纯粹也罢；打破也好，坚持也罢，惟一的目的就是为了商业上的成功，除此之外，作为商人，谈什么都没有用。
在公众的眼里，潘石屹是个特立独行的“有争议人物”，而他具有“争议性”的最主要因素却是源自于同一件事情———挖人事件。通过挖人事件，公众才通过电视台和报纸知道了他的“末尾淘汰制”，他成了炮制“残酷的、缺乏人情味管理模式”的“万恶的资本家”。
对于挖人事件本身，公众并不关心，充其量只是看看热闹，但对于社会上还存在这么“缺乏人情味”的“资本家”，大家都非常非常敏感。
挖人事件是潘石屹与邓智仁私人恩怨最夸张的体现，同样，通过邓智仁的口，潘石屹成了“北京最虚伪的人”。
实际上，这句话的根源不过是两人关系正常时的一次闲聊。当时潘石屹不经意地表达了自己对于金钱的看法，说人活着除了赚钱，一定还有别的目的。也许是出于文化的差异，邓智仁马上说：“你太虚伪了，做了这么大的项目，赚了这么多钱，以后还要做更大的项目。赚钱就赚钱，还有比你更虚伪的人吗？”
本来这种话说了就说了，可是邓智仁偏偏在两人关系恶化以后对着媒体讲了。此后，坏话传得就比好话快多了。一时间，北京人都知道潘石屹是最虚伪的人。
过了这么几年，大家都忘记了背后的故事，但潘石屹却依然是个“有争议的人”。潘石屹无所谓，争议不争议是别人的看法，不伤及自己一根毛发。想清楚了，有争议反而会让大家有兴趣。
如果说还有什么使潘石屹成为“反面角色”的话，就应该说是别人对他善于“炒作”的看不惯了。这个由网络英雄们派生出来的略带贬义的词汇，在网络泡沫破裂后，成了公众摔给房地产行业的“臭鸡蛋”。
中国人向来喜欢骂人，骂人不但能泄愤，还能“抬高”自己的“清高”品位，把自己同所骂的对象区分开来。因此，挨骂就成了名人在辉煌的同时必须付出的代价。
面对不带理由的指责，潘石屹并不是毫不在意，但是，他总是说：“一个人要想做点事，你就应该能够抗拒周围噪音的干扰，要按照自己的意愿去做事情，别人的干预会把你的直觉和创造力破坏掉。如果什么事情你都在乎，你就什么事情都做不成。”
有人说潘石屹是个炒作高手，他的房子只是概念产品。对此，潘石屹颇不以为然：“为什么你们总要盯着我的形式不放呢？只讲形式是远远不够的，关键还是产品。”他认为，一个房地产产品，如果脱离了产品的本质，光有一个空的概念是没用的。
他曾经多次提到，前几年房地产界有一个词叫“做局”，他对这个词非常反感，认为把一种理念冠之以“做局”是对专业精神的亵渎，只能说明从业人员没有去研究市场，研究产品，而是整天琢磨着投机取巧。后来社会上又流行“策划”，听起来更有学问一点，但本质上跟“做局”没区别。
讨论潘石屹是不是涉嫌炒作，注定是一场没有标准答案的口水战。不管怎么说，潘石屹重视推广是不争的事实。要问他背着骂名努力“做秀”的目的，他自己的回答应该最能说明问题：“如果非要说‘炒作’，我看炒作其实就是宣传广告。北京楼盘宣传广告的费用占楼盘销售的百分之二三，而我花在推广宣传方面的费用是一个相当小的数字，可是效果却很好。说我善于表演，其实表演只是商业的需要。你不出去表演没人知道你，房子就卖不出去了，这是很简单的道理。”
所以，如果说大多数人在公众面前喜欢给自己涂脂抹粉的话，潘石屹其实一直在苦心经营着自己具有争议性的形象。既然已经成了一位知名的“争议性人物”，潘石屹便充分利用这个特殊形象，为商业成功这一明确目的服务。别人都说潘石屹另类，不按规则出牌，其实他的另类和反规则并不是为了另类或反规则才做出来给大家看的，而是为了商业目的，根据市场情况和对客户心理的分析，在经过了非常实际的思考之后做出的。
有一次，潘石屹同美国投资银行的几位客人闲聊，当客人问他如何看待北京的房地产公司普遍存在的管理混乱问题时，潘石屹说：“孔子讲，‘治大国如烹小鲜’，就是说治理一个国家就跟做一条小鱼一样简单。北京的许多房地产发展商动不动就谈公司管理，但他们一个个都忙得焦头烂额的，见人就抱怨他们一天工作多少个小时，我看他们实际上都是烹小鲜如治大国。”
那么，潘石屹又是如何管理自己的公司和项目的呢？谁都想像不到，一直努力挣钱的潘石屹，心目中最理想的公司是个“三无公司”：无债务、无土地储备、无固定资产。
无债务好理解，尽管现代企业经营方式灵活多变，但不负债总让企业所有者感到一身轻松。在期房政策更为宽松的过去，只要有部分股东筹措足够的启动资金，及时拿到销售证，收取客户的预售楼款，就能保证公司不需通过银行贷款或其他形式的债权融资来支付房地产开发项目的成本。至于土地储备和固定资产，就稍微有点难于理解了。
一般了解房地产行业的人都知道，土地储备又叫做土地银行，拥有多少储备中的土地，就像拥有多少银行存款一样，既能存取自如，又能显示实力。可是潘石屹不这么认为。潘石屹知道，在香港和新加坡等地，由于本身土地资源有限，加上政府部门限时放量，因此谁拥有土地实际上即使不进行开发，也能轻松转手变现。可是在内地，城市土地有的是，市区没有了还可以向郊区摊大饼，东方不亮西方亮，这是其一；其二，土地储备占用了公司大量的资金，使企业失去了应对市场变数的灵活性，如情况有变还可能因为土地最终被套死；其三，政策风险严峻，国家有明文规定，土地两年不开发国家就可以收回。总之，在潘石屹的印象中，很少见过有房地产开发公司因为房子盖得不好而破产的，更多的是在土地上吃了亏。
至于无固定资产就更让人费解了。中国传统的公司在编写企业简介时总要写上“固定资产多少万”，为的就是显示实力，潘石屹为什么觉得固定资产多反倒不好呢？
潘石屹的理由很简单：固定资产就是把公司的资产固化成实物，这些实物不但不能在市场上流通，而且还会随着时间的变化而急剧贬值。固定资产越多，公司的资产就贬值得越多；相反，如果公司的固定资产为零，那么就不存在因为购买和储存这些固定资产而受到的损失。
潘石屹希望把公司做成“液态的”，甚至是“气态的”。
所谓液态公司是相对于市场环境而言的，只有公司成了液态的，才能在市场变成“方形”的时候立即适应进去同时也变成方形，而在市场变为“圆形”的时候同样变成圆形充满进去，避免公司在市场变化时不能及时适应而遭淘汰。原因最简单，公司只能去适应市场，不能让市场去适应公司。
“气态”公司就像一些国际知名品牌公司，第一没有设备，第二不储存原材料，有的只是一个牌子和部分管理人员。
这些公司雇用最好的设计公司设计产品，然后找到最价廉、最高质量的加工厂商去生产，在原材料方面只提供标准，而由生产厂商去储存或采购，生产完成以后找公关公司去做宣传，然后卖给批发商和零售商。在整个生产过程中，这种公司几乎从不亲自现身，但他们却能把世界上最优势的资源整合利用起来为自己工作，最终创造出巨大的价值。
房地产发展商最适合做这种“气态”公司。他们可以找世界上最好的设计师，找中国最踏实最廉价的建设者，买到市场上最适合的原材料，然后加工成最适合某一人群的房子，再找最好的推广公司和销售代理公司卖出去，赚取最大的利润。
相对于“气态”公司这个目标，潘石屹的SOHO中国有限公司还只能算是个比较粘稠的半液态公司。因为这个公司还有一个公司所必需的“五脏六腑”（公司部门）和来自世界不同地区的员工，还有属于固定资产范围内的办公用品和办公空间。
至少在近几年，潘石屹还需要通过这些部门的协调工作来实现目标。要提起这些部门，首先应该说说SOHO中国的团队。
潘石屹走到哪里都要说说他那支国际化的团队，这些员工从国籍上看有美国、德国、荷兰、巴西、委内瑞拉等地；从数量上看，外籍员工占公司员工总数的10％左右，但这些外籍员工却不是为了好听才招收的。就跟公司的任何一个部门一样，是公司高效运作的必备条件。
由于许多人对潘石屹的公司组织构架和管理模式特别感兴趣，因此这里不妨从公司的各个部门说起。
土地是房地产开发的根本要件，土地本身的“位置”属性，也是房地产项目在市场上取得成功的最主要条件。
在一般大型的房地产开发公司，都有专门负责土地寻找和洽谈的部门和人员，在关键时刻，公司老总甚至董事会都要参与拿哪块土地的决断工作。
在SOHO中国，这个工作一直是由潘石屹一个人来做，尽管在某些时候他也会倾听别人的意见，但公司却没有这样一个专门部门。当然，还有一个重要原因就是公司目前的开发能力还是有限的，不可能像万科或者珠江等大型开发公司一样同时开发十几个甚至几十个项目。
潘石屹看土地条件简单得几近“傻瓜”：首先，当时的地价一定要低，其次这块土地周边在不久的将来肯定有大发展，只有满足这两个条件，才能保证最低的成本，最好的销售和最大的利润。
潜藏在这么“简单”条件后面的，就是他的眼光和决断能力。如果非要给一个提示，“交通”应该是让他做出判断的一个重要标准。这个标准同样适合于远在延庆山里和海南博鳌的别墅项目。
产品是制胜的关键，这两年都流行“人性化”的提法，实际上除了人性化这种物质上的适应，更重要的是能够满足一个快速接受新事物人群的精神需求。
这不是一两个所谓“概念”就能解决问题的，需要的是一套成熟的思想观念。在这一点上，首先是潘石屹提出比较抽象的精神层面的想法，在跟设计师交流之后，便把创作的空间留给设计师。
但是，如果完全听凭设计师的创作，问题可能还要出现，在这一点上，受过西方高等教育的张欣，就发挥了非常重要的作用。
可以说，张欣既是公司产品理念的缔造者之一，同时又是具体执行者之一。凭借着女人特有的细致，加上对产品思想的把握，还有非建筑专业出身带给她的不拘窠臼，她和公司的设计部门成了创新的代名词，是SOHO中国产品的生命力所在，而公司创意的源泉则是全世界最优秀的设计师这个取之不尽、用之不竭的宝库。
自公司创立以来，潘石屹和张欣在兼顾到公司成本的基础上，就一直致力于发掘和培养全球各地最具创新精神的优秀设计人才。
对于潘石屹来说，每一个项目都是他对社会发展认识的体现，也是设计师展示其创造力的一个舞台。如果说现代城是当时追求高尚住宅小区人群梦想的实现，SOHO产品是网络时代和创业时代小型淘金企业的场所，那么博鳌蓝色海岸和长城脚下的公社，就是处于社会财富的金字塔尖上的一部分成功人士，享受生活的理想归宿。
在把握了市场规律的基础上，长城脚下的公社同样是张欣浪漫主义情怀的具体表现。不过这个把商业和艺术结合起来的作品，不但给一批有想法的青年设计师提供了挥洒梦想的舞台，同时也给中国建筑史的空白处抹下了浓重的一笔。长城脚下的公社能够在威尼斯双年展上获奖，不是因为这些建筑在专业领域有什么大的突破，而是发展商用大胆的创新给一个时代做下了一个记号。就在这个项目誉满全球的时候，公司却决定不出售这些房子，而是将它们留作博物馆和一个服务式酒店。这不是公司不知道该如何作价，而是要让这个荣誉产品作为旗帜为SOHO中国飘扬。
SOHO中国与这些年轻而有创造力的建筑师们进行的成功合作，使他们在国际上获得了珍视设计创新的良好声誉。这种声誉解读开来实际上就是尊重个性，尊重创作自由。当你把空间提供给设计师，设计师自己知道怎么样向业主交待时，这种声誉同时又增强了SOHO中国对人才的吸引力。与这样的团队合作能够出成绩，这是所有与这个公司合作过的设计师的共识。原因很简单，强强结合的方式是相互拔高而不是力量消磨。
有了这样的口碑，就有了吸引设计人才的渠道。反过来，这种途径让SOHO中国能够开发出竞争对手所不能够提供的居住和办公空间。其中的根源就在于，发展商和设计师在自己的岗位上扮演了正确的角色。作为发展商，没有太多干涉设计师的思想，更多的是一种补充和完善———尽管具体工作中难免有些小摩擦。
作为真正了解市场的发展商，SOHO中国还能在具体设计方面打破常规，从而增加项目的卖点。在这一点上，除了虚心学习外国的人性化设计，充分发挥设计师在专业上的优势，就是密切关注社会的发展和人们生活方式的变化对房子提出的新的要求。总之，当别人把某一点设计作为卖点大加宣扬的时候，潘石屹希望这已经成为他的产品的标准配置。
SOHO项目最早为住户提供了互联网宽带接入，户型设计也充分考虑了现代居家办公的功能性。为了节省空间，设计采用了地板采暖；为了满足住户实际用途和个人喜好，发展商设计了任意组合空间的推拉墙；为了满足新都市人群相互交流的需要，发展商还在公寓楼上每四层设计了大型垂直的空中庭院，并聘请当代艺术家为这些空中庭院特别设计制作了一批艺术品摆放其中。
博鳌蓝色海岸从设计上打破了“房子”在人们刻板印象中的束缚，根据地理环境和人们的使用习惯，在设计时把“取景”、“交流”和“与自然亲近”放在首位。至于“墙体”，只保留了其保暖作用，而摒除了它遮挡视线的不利因素，把“私密”交给随主人的需要而随时采用的窗帘。
建外SOHO位处北京CBD中心区，为了充分利用这里大批的高消费人群资源，为客户带来更好的投资回报，发展商打破了传统冷冰冰“地标建筑”的框架，取而代之以人流为直接对应的小街和小店铺。
艺术大师侯宝林先生也经常看别人的幽默作品，但他有一个原则：“只以为养，不以为样。”作为发展商，潘石屹夫妇每年都要到一些发达国家去走走看看，并以看到的各种先进观念“为养”。
有了成熟的理念，有了过硬的产品，接下来的工作就是叫卖。这是推广部的工作。和张欣对设计部门亲自挂帅一样，潘石屹兼任着推广部的部门经理。这不仅因为他对产品的优势和市场定位了如指掌，更重要的是他有自己从实践中形成的一套推广方法。当然，从“屁股决定脑袋”衍生而来的他对整个大局的把握也是没人能够替代的。所谓“屁股决定脑袋”，实际上的意思是一个人的职位和角色决定了他看问题的眼光和思路。潘石屹是公司总裁，统领着公司所有部门的所有工作，在公司内部，没有人会有比他更全面的角度去看待产品和市场。
在产品推广方面，潘石屹在这些年已经逐渐形成了通过直接宣传产品、灵活处理问题包括危机、树立个人独特形象等等立体的方式。如果说本书中所详述的这些套路可以被摹仿、被拷贝的话，潘石屹还是不担心，因为他知道至少他的头脑不会被人拷贝。
经过这些年的努力，SOHO中国已经成功地在国内注重生活品味的目标客户的心目中，建立起了引领生活潮流的形象，被公众和媒体认为是在设计和创新方面的市场领跑者。通过不断的创新和不同的产品，公司牢牢地锁定了一个个特殊的不同客户群。
同时，产品在设计和功能上的独到之处，反过来又进一步提高了潘石屹及其公司的形象。这种形象与产品之间的互相促进，让他在国内的目标客户中，在有效确定的时尚潮流和领导生活方式方面更加得心应手。正是这种角色让SOHO中国与他们的竞争对手拉开了距离，达到了“不与对手竞争”的这个境界。
这些年，通过树立个人形象或者处理危机或者直接宣传产品的成功企业多得不胜枚举，但是能在长时间内通过立体多维的方式，以四两而拨千斤，以相当小的公司规模和开发体量获得举世瞩目成绩的却不多。
设计好了产品，也成功地做了宣传，剩下来的当然就是销售了。这时候的销售，已经不需要销售员去大海里面捞针了，他们更多的是坐在办公室里，等着“针”自己找上门来。这样说，当然对销售员的功劳不太公平，但是，潘石屹的销售员比在别的地方要好做。至少，潘石屹不会请某某销售大师频频给他们讲授销售之道。潘石屹对销售员的培训局限在两点：第一点，讲明白即将推向市场的产品的特征；第二点，记住两个“不要”，不要讲一句假话，不要讲竞争对手项目的一句坏话。
以上主要是面对市场的各个环节，作为一个房地产公司，内勤和生产同样非常重要。
在产品设计完之后，就要寻找建设单位，这其中最重要的是公司自己要算对帐目，免得支付不必要的费用。这样，预算部的重要性就体现出来了。
为了在工程建设中引进竞争机制，在合理的范围内降低成本，保证质量并且提高速度，项目的每一期工程都会通过公开招标的方式，从当地建筑公司中挑选两家或多家总承包商。每一家总承包商会负责项目中某一部分的工程。例如同一项目的不同大楼可能同时由不同总承包商承建。通过这种同期聘用不同承包商的方法，发展商实现了有效监督支出、控制质量并确保如期完工的愿望。除了通过竞争机制让好的承包方获得合同，工作表现突出的总承包商还会额外获得奖金，并且在以后的工程投标中享受优先被考虑的机会。这也是潘石屹奖优罚劣，末尾淘汰在工程管理上的应用。
公司工程部人员每天前往工地实地监督，以确保工程材料的质量和施工水平，同时也检查施工进度。如果出现工程延误、或施工质量未达到合同要求的相应标准而产生的损失，总承包商都必须做出相应赔偿。也就是说，施工单位向发展商负责，而发展商向所有的客户负责。
一般情况下，开发项目中的基本建筑材料，例如水泥和钢材由总承包商负责采购，发展商也无需购买和拥有建筑设备，更没有任何建筑材料的存货。至于特殊建筑材料比如门窗及室内装饰材料等由发展商负责采购，这样不但能保证交工的房屋质量能达到最初的设计标准，而且能有效控制成本。
有钱支出就容易有各种问题，公开招标是潘石屹避免公司在跟材料提供商接触中出现黑箱的一道屏障，只要是大宗的订货，就采用公开招标的方式，什么事都摆在阳光下。为了免除在这些小件物品上出现腐败漏洞，潘石屹制定并执行着“一分钱”原则，即只要你拿一分钱的不正当收入，公司就要开除，没二话可说。
由于好多事情都需要在尽短时间内完成，大多数工作从最高层领导到中层就需要解决，因此，中层管理人员实际上是某个领域内执行能力相当强的人。
因此，这家公司的人际关系相当简单。同事之间没有根本的利益冲突，因此你不需要有老道的人际交往能力，但你需要有极强的沟通能力，特别是与老板的沟通能力。这种管理最大的优势就在于容易出效率，但同样存在着问题，那就是对员工的升降去留起关键作用的是老板的感觉，而不是一种制度。
从这一点看，其实反映出来了一个事实：这家公司不同于一般的国有企业或者外资企业，在那里，你的老板可能只是另一位领着更高薪水负有更大责任的打工者；而在这里，老板就是出钱购买你劳动的雇主。你的上级说了不一定算，但老板说了就一定算。
许多人认为，劳资双方是平等的交易关系，作为打工者总有一些目的，或者条件，总结起来无外乎以下四种：第一，当前的经济补偿，说白了就是待遇；第二，是否有利于个人发展；第三，能学到什么；第四，能否开心，老板同事会不会很麻烦，工作是不是会有成就感，有没有把一件事从无到有做出来的快感。
如果以上面的四个条件为参照，对SOHO中国的内部管理可以得出这样的答案：第一条没问题，只要员工具备相当的工作能力，都会得到相应的经济回报，而且这份回报相比同行业来讲应该算不薄。第二，不一定有利于个人发展，从某种意义上讲，这要看你是否具备与老板的沟通能力。更重要的是，尽管公司从制度上给“所有员工”留出了发展空间，但大多数人都能感觉到头顶上的钢化玻璃天花板。反正公司就这么大，又都是大浪淘沙，人才济济，光副总已经一大堆，经理副经理更是层层叠叠，再高还能替掉谁？第三，如果努力工作，每个员工都能学到好多东西，但还要具体看自己的工作态度和所处的部门；第四，开心？就看谁了，工作能力强，沟通能力强，最重要打工心态正确的人肯定开心。不但开心，而且长时间会处于相当激奋的状态中，这三个条件缺掉一个就没办法开心。
尽管公司实际上等级相当森严，但至少作为打工的员工来讲，每个季度铁定召开的员工表彰大会，总会给努力工作的人一个肯定。“奖勤罚懒”是潘石屹从来没有放弃过的维持员工工作积极性的有效制度。
对于那些偶尔处在在阳光照不到的角落里混日子的，早晚会成为“末尾淘汰制”的当事人。铁打的营盘流水的兵，作为一个公司，总会人来人往。但是，公司总有一些人因各种原因非正常离开。潘石屹总是说从自己手下离开的人现在已经有多少总经理多少副经理，言语间透着一丝骄傲，但从另一个角度看，这种骄傲也难以遮掩公司在人才管理方面的痼疾。
可以讲，所有公司都存在着这样或者那样的问题，不存在问题的公司似乎没有。公司是否存在问题并不重要，重要的是公司的问题与公司发展速度的比率。就像自行车，如果在行驶中，稍微有点歪斜不至于翻倒，但如果在静止状态，重心稍许的偏移就可能让它倒下。SOHO中国一直处于快速发展当中，有点问题第一属于正常，第二也不会影响大局；但反过来说，SOHO中国没有“倒下”，并不能说明管理上就没有问题。
实际上，对于公司管理的模式和存在的问题，潘石屹很少去考虑。对他来讲，做公司不需要那么多理论，只要每个人都做事就行。也就是说，只要大家知道自己应该做什么，在做什么就足够了，别的一概不管。他管这种管理方式叫做“无为而治”。在他看来，只要能够有效调动绝大多数员工的工作积极性，能够迅速抓住市场机会，及时规避市场风险，严格遵纪守法，就是公司所谓管理的精髓所在。
总之，从管理角度来讲，这是一家明确自己方向的房地产发展公司。由于或多或少无法摆脱私营企业的影子，老板在管理上犯的错误，恰恰是他们要求员工能够做到的：沟通。这种以“结果”为惟一指标，通过老板的眼光来评判员工工作表现的管理方式，在激发了一部分人工作积极性的同时，其实也伤害了另一部分人的工作积极性。但是由于公司效益很好，较高的酬劳又在某种程度上弥补了管理方面的问题和高强度的劳动给员工带来的压力，从而保证了公司的正常运转。
认识潘石屹的人几乎都知道他有一个业余爱好，那就是他这两年迷上的摄影。无论走到哪里，无论在什么场合，人们都能看到潘石屹捧着自己的照相机照个不停。话要投机，他还能说出一大堆自己悟出的技术心得。从爱好者的角度讲，他摄影的技术还真不赖。
其实，潘石屹的兴趣绝不仅此。在这几年，同行们总能看到他手里拿着的最为先进的“武器”，从BP机、手机、PDA、掌上电脑、数码相机、数码摄像机，直到功能相当齐全的手机，什么最先进他就买什么。好多人使用手机只使用到其中一小部分功能，但潘石屹却总要把几乎所有的设计功能都掌握。每当拿到一款新产品，他总是向销售的人员甚至身边的员工问许多问题，最后，他掌握的功能比谁知道得都多。他使用电脑的熟练程度，曾经让公司负责网络技术的员工吃惊不小。
在他的理论中，商人和人就像化合物和元素的关系，因此他尽量想做一个元素，可以拍照、可以写文章、可以开车、可以建房子、可以做商人，当然还有出书。如果一个人身上的专业特征太明显，就会阻碍他体验生活中原本丰富的东西。如果他除了做商人赚钱外，对别的所有事情都没有了兴趣，他就不能体会到很多别的乐趣，生命内涵也会因此大大缩水。
这些年有了条件，潘石屹便有意无意地拓宽了自己的兴趣范围，读书、写文章、参加艺术展。在现代城完成和建外SOHO开工的闲暇时间，他还曾极热衷于在电影界客串一把，后来始终没有遇到伯乐，他认识的那一大堆电影界的大腕名角也没能帮上他这个忙。
有一次在新浪网聊天室，有个网友问他活着是为了赚钱还是为了体验生活，他的回答是：“赚钱也是体验生活的一部分，而且它只是一个比较小的部分。”有个建筑师曾经说一生的追求就是做一个善良的人，潘石屹对此觉得还不够纯粹。他觉得应该去掉所有的定语，只留下一个“人”字，活出人的本色就很真实，就很好。
一些不了解潘石屹的人总认为他是个简单的商人，记得有位大学生曾经当面问他：“作为一个奸商，你有没有晚上睡不着觉的时候？”其实，潘石屹可以说是房地产圈里最“不务正业”的人。在商业活动之余的大部分时间，潘石屹都在不停思索着人与宇宙的宏大主题，禅宗、哲学是他心灵最踏实的去所。央视网站的人曾经问他对钱怎么看，他的回答很质朴：“我觉得是个缺什么补什么的问题，原先没有钱的时候，钱在我心目中非常重要，想尽一切办法去挣钱；现在只是个数字。”
事业取得了成功，社交圈子也逐渐扩大，传说中的各界名人现在都在他的手机联系名单中，而且在各种活动中还能碰到许多官员、商人、明星、大使等等。这时候，潘石屹就萌生过一个念头，想把这些人用自己的镜头记录下来，并整理成一本书，取名《我身边的100个人》，以便从一个侧面记录和呈现中国这些年发生的变化。
这个想法是他在一次活动中正拿着相机东拍西拍之际，听到旁边有朋友议论他时，他作为解释对别人说的。大家觉得这个想法还可以，应该有人愿意看，牛群不就利用社交之便给许多名人拍了照片吗？
可是不久，潘石屹的这个想法就变了，这样最终可能就是个名人录，跟真正中国的变化还有距离。《南方周末》曾经有一个“向西50里”的专题活动，说只要你从繁华的都市向西走50里，教育水平、就业、收入、文化消费等等就已经变得面目全非了。潘石屹来自西北的甘肃省，自小在苦水中泡大，深知中国社会现状的落差，《南方周末》的这个专题给了他启示，加上他车上常年装有一部GPS卫星定位系统，对经纬度比较熟悉，便决定来个“向西50°”。从北京往西，在很短的时间内对中国做个横切面，看看这个横切面上不同地区人的生活状态。可是查了GPS才知道，从北京向西50°已经是阿富汗了。这样不但签证手续麻烦，而且阿富汗战局不稳，于是改为向西25°，从北京到新疆的乌鲁木齐。
这件事虽说不是在秘密中策划的，但也没有向媒体透露，可是媒体还是知道了，除了中央电视台和凤凰卫视有兴趣同行外，其它媒体理所当然认为潘石屹又在玩什么花样做秀了。有人干脆直接问：“要去开发大西北吗？”潘石屹回答：“没有。”问：“卖房子去吗？”回答：“没有。”问：“你去访贫问苦吗？”回答：“没有。”问：“那你到底要去干什么？”潘石屹回答：“什么也不干。”
潘石屹说，这是他一次没有目的的旅行，只是出去看一看，看到什么东西就是什么东西。甚至“如果碰到下葬的，就去跟着下葬；如果碰到结婚的，我们就去参加婚礼；如果迷了路就想办法找回来。没有目的性可能会使生命更有意义。”
当然，还有让潘石屹做出这次决定的其它原因。
2002年是潘石屹房地产开发生涯中最顺利也最怪异的一年。说顺利是因为好事太多：现代城顺利交楼、建外SOHO热销、长城脚下的公社在威尼斯双年展获奖，还有公司正在踌躇满志地准备上市。怪异是因为潘石屹一直专注于房地产开发销售，很少涉足其它行业。曾经有一位小伙子眼泪汪汪地跟他说，自己有个什么电池项目希望潘石屹给予投资，这让他动了恻隐之心，但最终还是坚持只做他熟悉的行业———卖房子。可是，从2001年底启动的SOHO中国有限公司，在香港和美国两地同时挂牌上市的事情，他却卷了进去。大量的资料准备工作、没完没了的投资银行会、无数次从香港到美国来回地飞、保密、根据专业人士的意思回答记者提问等等。潘石屹第一次找不到自己了，话也不敢说了，行动也不自由了，最终，上市一事因种种原因流产。尽管他在这件事启动之初就做好了思想准备，如果能顺利上市更好，不能上市我们照样踏踏实实盖我们的房子，但这被人捏着脖子做事的方式和起起落落的经历，还是让他感觉不对劲。
还有，在近几年的工作和生活中，他接触人的机会也越来越多。中国在国际化，女人的地位也随着变化，加上越来越多的外国人来中国工作，怎样看待女人，怎样看待外国人，甚至怎样看待海归，成了潘石屹面临的一个难题，他需要换一种方式进行反思。
年近不惑，生命里一直默默进行的变化突然被40这个数字惊起，扑楞楞迎面而来，不容回避。本打算40岁的生日自己一个人过，但最终还是在家人的安排之下热热闹闹地过了，但这个生日给他的绝不只是高兴。40岁，他不再是以往任何团队中年龄最小的“小潘”了，“老潘”已经成为他在生活中最大众的称呼。40岁，生理上的变化也愈渐明显了，小肚子隆起来了，原来所有的裤腰都小了一圈。别人告诉他“每天去健身房跑步40分钟能减下小肚子”的说法他觉得很可笑，要跑就应该到野外去跑。加上自己想出书的想法，决定干脆去一趟留下自己童年记忆的西部，看看那里人的生活状态，让自己的思想回到“零”的状态，希望西部的大自然和社会能像一面镜子一样照他去反省。毕竟人不能只为商业而活着，一个不息探索生命真实意义的人，更不能被生活中各种繁杂的事物卷裹着走下去。即使仍然需要做商业，也应该做得让自己明明白白。
2003年3月9日，潘石屹在头一天参加完“妇女节”的一个活动后，从长城脚下的公社出发了，一路向西。沿着北纬40°，从北京所在的东经116°起，逐渐向西，直到东经91°，按照计划，在每个点上找个男人、女人、孩子、老人照个相，再问他们几个问题然后接着往下走。
前一天晚上还看到最时尚的都市人，明星、靓女，今天早晨还在中国前卫的建筑“长城脚下的公社”，转眼间，一切都变了。短短的几天里，农田、草原、沙漠、戈壁从他的镜头前匆匆闪过，老人、孩子、艺人、民办教师，让他再次感到这些被都市遗忘的群体脸上最真诚的笑。
据他讲，一路上他都需要带着墨镜，因为他一直忍不住要哭。
从东到西跨越经度25度，行程3380公里，至吐鲁番完成了这次西行旅程。
6天后，潘石屹再次回到北京的办公室，一边整理照片文字，一边喋喋不休地谈论着路上那些最平凡人的平凡故事，就像从来没有进过城的乡下人，从城里回来喋喋不休地讲城里人的奇闻轶事一样。
2003年7月10日下午，潘石屹摄影并撰文的新书《西行25度》首发暨摄影展，在SOHO现代城B座18层SOHO大厅开幕。万通董事长冯仑，艺术家刘索拉，著名作家石康、张驰，北京各大媒体编辑记者赶来给老潘捧场。
18层的白墙上挂着不少潘石屹西行所拍摄的大幅人物照。而由凤凰台、中央电视台西部频道拍摄的“西行25度”纪录片在静止之外，让大家目击了潘石屹西行全程，同他一起经历淳朴遥远的西部生活。
如果说盖房子乃至处理商业事务是潘石屹体验生命的一种方式的话，出书其实只是他体验生命过程中的另外一件事。
其实在这个过程中，我们不难看出，潘石屹的这次西行，更多的是他在生意方面遇到诸多问题时的一种思考方式。就像一台电脑在使用一段时间以后需要进行碎片整理或者格式化重装系统一样，潘石屹在觉得有点江郎才尽的时候，需要暂时脱离让他缺乏敏感的生活方式，换一种角度从头再来，这也是他能够面对市场竞争长久保持领先的基础。
2002年6月20日，各大正规报纸报道：刘晓庆被抓了。7月24日，刘晓庆因涉嫌偷税被逮捕。
这件事震动了演艺明星和富商阶层，人们议论纷纷。但比较理性的人却指出，这只是国家税务部门为加强税收管理而策划的一次“行动”，可以称为敲山震虎或者杀鸡儆猴，其宣传的意义远远大于执法查税的成分。既然想“震”出大老虎来，这“山”就要敲得响。
这一招果然奏效，据媒体报道，各地演艺界明星都排着队，争相到当地税务部门申报个人所得税。
说到商人，大家立马想到了这几年最蒸蒸日上的房地产发展商。房地产行业历来因为牵涉资金数额巨大，利润丰厚，土地、审批存在暗箱操作等等原因，被称为“原罪”最重的“灰色行业”。房地产发展商赚多少钱谁也不知道，但大家都知道房价飞涨，自己把家里的积蓄都拿出来买了房子。所以，刘晓庆因偷逃税款东窗事发被批捕以后，大家都问：房地产大腕中谁将是第一个？
潘石屹这几年很火，尽管他在现代城项目开发中的股份有限，他也从没上过福布斯富人排行榜，但在媒体和公众的眼中，他这两年频频出现在各大媒体上，俨然是成功商人的代表。
潘石屹对不愿意进入这个被人戏称为“富不死排行榜”的解释是：“我没有这么多的钱。好多人没有这么多的钱，打肿脸充胖子，去上这个榜，带来的结果是把排行榜弄成了杀手榜。有些上榜的不是‘自杀’，就是‘他杀’，要不就给人‘误杀’。我觉得财富排行榜这个东西还应该实事求是。”
但是，不管他是不是真有钱，别人都觉得他这次玄了。正好当时税务、审计部门大批人员进驻公司进行例行税务检查，来来往往的人传出去，在社会上给好事者提供了充分的“证据”。
随着谣言日益变成“可靠消息”，潘石屹也有点坐不住了。其实让他担心的并不是他到底会不会成为地产行业的“刘晓庆”，而是他怕别人为他担心，最终影响他的日常工作。
自从着手开发现代城以来，潘石屹从忙着跑各种手续到料理日常事务，从正常的生产经营安排到解决各种各样的危机，一晃过去了好几年。这几年中，公司账户上的钱出出进进，很多都从他的签字笔下流过，但他从来没时间算过细账，这几年他到底赚了多少，支出了多少，有多少交给了土地方，多少交给了国家。社会上这么一闹腾，他还真对这个问题产生了兴趣：我们连续三年荣获了政府颁发的个人所得税缴纳先进单位，我到底给国家交了多少税？
星期三下午是公司管理层的例会，讨论完别的事务，潘石屹对大家说“最近刘晓庆偷税漏税的事情闹得很大，好多人也问我有没有问题，我一遍一遍地解释，我也解释烦了。我想，我们的财务部门干脆把这几年我们给国家交税的情况整理一下，给社会上公布出去。我现在不知道，但我想这个数字应该有冲击力。”
然后，潘石屹又讲：“我对我们的财务人员一直讲一个原则：‘不做一分钱的假账，不偷税漏税一分钱’。我想这个原则在什么时候都有用。一些公司都做假账，但是这边做点假账，你早晚还得想办法找补回来，又何苦？再说纳税，我想我们一个公司一年的销售额非常大，不要因为一点税钱因小失大，再一个做房地产你想逃税都逃不过。你每销售一套房子都要到政府部门去登记合同，在这种情况下，谁想偷税漏税我想还是很难的。
不管怎么样，我想中国人的“诚信”二字还是很有意义的。西方人往往用制度来管理，什么法律条文，什么财务制度，但最近美国的安然公司和世通公司都是因为做假账出了问题。安然公司曾经在美国500强企业中排名第7,连续6年被评为最有创造力的公司，后来因为假账问题申请破产保护，导致300多亿美元的市值从股市蒸发；美国世通公司也在今年7月向法院申请破产保护，申请书上列出的资产总额高达1070亿美元，是美国有史以来金额最高的破产案。
“你看我原先在海南时候知道的那些风云人物，到现在好多人不是毙了就是抓起来了，都是因为不走正道。所以我想我们还是坚持我们的原则，财务部‘不做一分钱的假账，不偷税漏税一分钱’。咱们安心地做生意。现在中国市场环境这么好，只要稍微勤奋一点，挣的钱比你挖空心思偷税漏税高好多。”
很快，8月1日，财务部门给潘石屹送来了有经手人签名的报表。报表显示，SOHO中国这几年在开发SOHO现代城、长城脚下的公社、建外SOHO和海南博鳌蓝色海岸的过程中，总共为国家上交各种税费10.65亿元人民币，其中税金为3.57亿元。不出所料，这个数字还是让潘石屹颇为自豪的。
潘石屹希望自己的自豪传出去，一方面用事实打压谣言，另一方面也是在社会对他比较关注的时候，进行一次有效的宣传。尽管税务执法部门这一次不需要潘石屹申辩，他们完全可以直接从正常渠道检查潘石屹公司的纳税情况，但潘石屹需要通过社会这个渠道，向不了解他真正纳税情况的群体进行申辩。
潘石屹忙里偷闲，自己写了一篇文章《不做假账》，在自己的“媒体”《SOHO小报》和公司的网站上首先刊登，与文章同时发布的还有公司各种税费支出的明细表。这篇文章和明细表立即被房地产类的主流网站转载。与此同时，他还把这篇文章发给几位记者朋友，后来，一份相当专业的财经类报纸，全文刊发了他的文章。有了这些文字和数据，关心他的人安心了，而等着看戏的人也都悻悻地不再对他抱有“希望”。
严格地讲，这不算潘石屹从商经历中的一次危机，因为本来就没有危机，但他还是利用社会对他的关注机会，进行了比较成功的正面宣传工作。
就像他要求公司销售人员“不讲一句假话，不讲别的项目一句坏话”的原则一样，对于公司财务人员，潘石屹“不做一分钱假账，不偷税漏税一分钱”同样简单而有效。潘石屹曾经对别人讲过：“公司的销售人员我大多都不认识，财务部的员工我大多都不认识，他只要会数钱，别把钱给我数错了，别在账务和税务上给我出错就行了。”
2000年潘石屹参加央视《对话》节目时，现场有观众曾经问过这样一个问题：“您觉得中国当前房地产市场最大的风险是什么？”潘石屹回答：“实际上谈到风险，我觉得第一不偷税漏税，第二不行贿受贿，就没有什么太大的风险。”
认识潘石屹的人都觉得他很聪明，其实潘石屹的聪明绝不仅仅表现在他是个天才的商人，精通各种市场营销，更重要的是他懂得好和坏，多和少，懂得平衡金钱和欲望的关系。他这些年交的税金，的确是一个相当庞大的数字。但在这些数字的背后，是更大的利润和奋斗的乐趣，他不会因为贪婪这些巨额的税金而失去赚取巨额利润的机会，更不会因为这些不应得的金钱，忘记自己挣钱的真正目的———快乐。
潘石屹曾经说过，一位成功的企业家必须具备两种基本素质，第一是定力，不容易被周围的环境所干扰；第二是化解危机的能力，能够在危机和矛盾中抓住机遇反败为胜。事实上，他的成功与几次几欲置之于死地的危机密不可分，而巧妙地处理了这些危机，让他名扬天下，因祸得福。
1999年8月，京城地产界发生了一件事，潘石屹的销售队伍被人用高薪挖走。不曾想，这件事在媒体的爆炒下成了一件大事；更不曾想，竞争对手邓智仁的这一锹，给潘石屹挖出了一座金山，成了潘石屹事业发展的一个转折点。
挖人事件是发生在现代城开发早期非常关键的一件事。说它关键，不光是因为这件事差点断送了现代城，更重要的是通过这件事，媒体和公众把大量的注意力投向了现代城和潘石屹，使现代城成了著名楼盘，使潘石屹成了著名人物。可以说，没有挖人事件，就没有潘石屹现在的成功。
遗憾的是，这件事发生时，笔者还沉醉在当时蒸蒸日上的互联网中，没能亲历这次惊心动魄的事件，因此从笔者角度没法给读者提供内幕信息。但这件事对于讲述潘石屹及其公司的故事必不可少。非常庆幸的是，笔者电脑中保存着潘石屹的一些演讲录音整理的文字。正好他在北京广播学院和河南郑州克里奥广告论坛这两次演讲中，都向在场的观众讲述过这件事，稍作整理即可提供给读者，希望潘石屹先生自己作为当事人的讲述，不仅能使人学到处理危机的技巧，更能对其在危机中显露出的本性及原则有个了解。
在现代城销售初期，我把所有工作安排好以后我就想：一个人应该不时地换一个状态。换一种状态会刺激人的思维。人长期在一个习惯的环境中生活工作，就没有创意了，非常平庸了。长期见同样的人，住同样的房子，这是一件非常疲惫的事情。在工业文明的时候，如果有人说“小伙子，你就在这里工作了，这一辈子你就上这一个螺丝钉”，你还不如让他去自杀。现代人的度假、休闲、放松就是要到环境、气氛不一样的地方去。
我从九十年代初开始做房地产，常常会有一种疲惫感，我就想着去哪里放松。国外我基本都去过了，中国呢，很多地方我都可以想像得到，没去的地方，也可以想像得到，构不成刺激。地球上据说有三个极，一个是南极，一个是北极，还有一个就是世界屋脊珠穆朗玛峰。我了解了一下，像我这样从甘肃出来的旱鸭子，光坐船时晕船就受不了。所以我想我能不能到珠穆朗玛峰上去一趟呢？这个地方孤独、寂寞、没有氧气，到这里转一转看看有没有灵感。1999年8月，我没有任何准备，穿着西服到了成都，又到了拉萨。拉萨就像一个县城一样，也没有什么大意思。然后就租了一个吉普车开着向珠穆朗玛峰去。从拉萨到珠穆朗玛峰的营地是七百多公里。需要走好多天，而且路又不好走。八月份天气又很冷，我们戴着大棉帽子，穿着靴子，然后一人买了一件军大衣。结果到了珠穆朗玛峰的营地，大概是六千三百多米高时我已经受不了了，我们就半个小时吃一次药，感到浑身疼痛，就是缺氧，整个身体非常弱。我当时还带着一部四万多块钱的铱星电话在指挥公司销售。
我是八月二十几号到的北京，回到北京的第二天，正好北京房地产界有一个聚会，有四五百人，我有一个发言。
我在讲话以前，北京有个房地产代理商，就偷偷的告诉我：“潘总，你要注意了，你的公司要出大问题了。”我就问：“能出什么大问题？”他说：“你的人今天晚上就会被对面第一商城的挖走。”我说：“别瞎说，北京的谣言都是你说出来的。”他说：“不信你打电话问去。”这个时候我就不放心，给我们的总经理打了电话，说“阎岩，听说我们的人都要被挖走了。”她说：“这不可能，现在销售挺好，你放心吧。”我说：“你还是去了解一下，据说这四十多个销售员全要跑。”阎岩说：“这样，你把手机开着，我去了解一下，如果有情况我给你打电话。”我说：“我开着呼机，正好下一个要我发言了，没办法接手机，你呼我一下。”她说：“没问题。”
然后我想问题也不大，我就到台上来发言。刚发言的时候我的BP机响了，我就看了一下。阎岩给我发了“情况有变，请速回电话”的信息，然后我的头就比较大了。
我想怎么会出现这样的情况呢？我事先想好的发言逻辑都乱了。然后就讲了两三句话，我就说公司有点事情，先回去了。
下去后，我就给阎岩打电话，她说现在大概五十多个销售人员一个都没了，全都不见了。
然后我就去了。到现代城以后我就站在现代城前面，当时楼还没有建成。我站在地铁出口处等着，结果发现我的销售员基本上都走光了。
这时候过来了一个小女孩，我说：“到底出了什么事情，你能不能告诉我。”她说：“潘总，对不起，对面第一商城已经和我签合同了。”我说：“给你付多少钱？”她说：“给我付了18万元。”我说：“你把现金拿到手没有？”她说：“给我一张现金支票，我交给我的老公兑现去了。”我说：“合同签没签？”她说：“签了。如果不去的话，双倍返还。18万元就变成36万元。”我问碰到的第二个人，说：“给你多少钱？”他说：“给我21万元。”
我就连着问了好几个，还不一样，最高的有拿到23万元的，最低的就是那个小姑娘，拿到18万元。看那样子是讨价还价出来的。当时我就想，怎么办呢？就给这些人开了个会，开始苦口婆心地给他们做工作，求他们不要离开我们，我们现在的前景是光明的。他们现在签的协议，由我们聘请个律师处理。他这个东西是欺负小孩，没有道理的。尽管他们每一个人都签了字，也没有关系。然后就大范围做工作，看来效果不太显著，我就把我们总经理办公会的6个成员都请了过来和他们谈，我也和他们谈。我不知道别人谈的效果如何，我谈的效果还不错。
这已经是凌晨1时多了，最后，我想，都把钱交给他的丈夫、妻子、妈妈了。这样，我对他们说，和家里人商量一下，出去打个电话。我后来觉得这是我的一个失误了，让他们出去商量。所有的人都说，现金已经提到手了，二三十万的现金已经提到手了，现代城能赚多少钱？等我们做完工作以后，对面第一商城的董事长、销售总监，已经把我们的人接去吃饭了。
最后一共走了23个人，还留下来了一部分。
一个大学刚刚毕业的小姑娘，人家一下给她付上十几万二十几万的现金也是挺有诱惑力的。但实际上对于房地产广告的宣传来说，这是一个比较小的数字。房地产广告的宣传都是上千万的数字。所以第一商城想，把这些销售员挖走以后他们马上就开新闻发布会。说我们强有力的竞争对手已经垮了。他们所有的人全都跑过来了。然后让购买我们房子的人赶紧去退房，然后来购买第一商城的房子。
拿我来看他们这一次策划是非常成功的。这个事情怎么办？我就特别着急了。
这是我们在1999年遇到的最大的一件事情，我们特别生气，我去怀柔的一个房子里想了一想，这个对我们来说，算是受到一个很大的打击了，原来他们想要挖走五十多个人，后来真的挖走了23个人。第二天呢，我就想出出气，和媒体说一说。这些人我培养了很多年，我们现在销售刚刚好，怎么能一夜之间就把我们的人都挖走呢？
于是，我就请了三四个媒体的朋友吃了饭，他们说“家丑不外扬，你的这个事情，你就不要发消息了，不就是挖走二十多个人吗？影响也不是很大的。”我想，他们说得也有道理，我基本上接受了。可是当天晚上，我又得到了一个消息，那天晚上我给他们做工作，我们吃的是肯德基，而他们被请去饭店吃鱼翅去了。然后还要找来媒体记者，开新闻发布会，说现代城已经不行了，他们的总经理也要跑。
当天晚上，一个是他们吃鱼翅，对我有个刺激，再一个就是他们要开新闻发布会，对我有一个刺激，我就想，这个事情怎么办？
我于是想到1997年的时候，我妻子要生孩子，我们就到了香港。因为生孩子的时间没有准啊！我就提前两个星期过去了，结果预产期推迟了两个星期。我在香港也没朋友，香港的气候我也不习惯。我整日百无聊赖地住在明德医院的公寓里，天天看香港的八卦媒体。住了一个多月，天天看克林顿和莱温斯基的性丑闻。每天早上我给老婆买点菜回来，然后夹上一大堆的八卦杂志报纸。没有别的可以看的，我就看这些东西。
看完这些事情给我一个感触，就是我们所有人都已经进入了一个信息时代，这个信息时代就是一个媒体的时代。在这个时代中，我们对许多事情都应该有一个新的定位，跟我们在工业时代思考问题的方法应该有所不同。对待媒体最重要的一个原则我认为是要坦诚。你想什么事情你就说什么事情，你做了什么事情你就承认什么事情。只要你拿出足够的坦诚，媒体和社会公众就会理解你。如果你去躲躲藏藏，反而会出现一发不可收拾的情况。
克林顿无疑可以说是一个很有魅力的总统、很有魅力的男人，可是当她跟莱温斯基的事情东窗事发后，却在处理中犯了一个错误。如果克林顿当时对着电视机告诉公众发生了什么事情，向希拉里道歉，向莱温斯基道歉，向美国人民道歉，我想美国人对这种事情一定可以理解并宽恕他，可是克林顿却躲躲藏藏。我越看就越比克林顿还着急！我觉得克林顿给全美国发封信说清楚不就完了吗！还请了二十多个律师。我发现克林顿这二十多个律师给他帮了倒忙，教他哪句话该说，哪句话不该说。实际上这个时代与人沟通的规则变化了以后，你就应该坦诚。坦诚了大家就可以理解你，包括你犯的错误。结果最后给克林顿定了四条罪状，这四条罪状没有一条跟事件本身有关，都是跟以后他的躲躲闪闪的处理方式有关，比如指使别人作假证，影响司法公正等等。这些罪状都是他在处理这件事情的时候，没有把握好一个原则。这件事情对我的启发很多。
所以在1999年遇到这个事情时，我第一想到的是一定要对媒体说清楚，告诉大家真相，而不让他们通过新闻发布会对我造谣，这对我将是更不利的。
那天正好我有两个甘肃同学来看我，非要让我请他们吃饭不可。我说我碰到了一个事情，不能请你们吃饭。他们说，“再大的事情你就不能放一放吗？”他们俩和我的关系特别好，觉得我在北京赚钱了，看不起他们了。于是，我就只好陪着他们吃饭，还喝了一瓶酒。喝到十一点钟的时候，我说你们赶紧走，我还真有重要事情。十一点多钟的时候，我就回到办公室。
后来我就写了一封信，这封信的题目叫《现代城的四名副总监被高薪挖跑了》。那个时候我的头脑中只有克林顿和莱温斯基，我就觉得一定要把事情的来龙去脉告诉大家，不要有任何隐瞒。里面说的事情一定要点明：第一商城邓智仁挖走谁。
好多年不手写汉字，好多字都不会写，所以好多字都用汉语拼音先注上，让我的秘书查着去打吧！写完以后我整个读了一遍，觉得还不错，整个事情也说清楚了。
可是我凌晨三点钟回去后，感觉整个写这封信的时候情绪非常低落，我觉得这样写完了，对我的员工、我的客户，都是有影响的。作为媒体，应该有这种感染力，就是让它感觉到你的力度。
于是，我就在最后又写了一段话：“现代城的员工，无论我们成功还是失败，无论我们受到竞争对手什么样的打击，千万不要忘记我们做人的准则，不要忘记我们的使命，也不要忘记客户对我们的期盼。”
写完之后我还比较满意，觉得大家看了之后会同情我的。凌晨三点钟的时候我就打电话，把我们推广部的经理叫起来。我说“明天你能不能在报纸上把这封信发出去？”他说“这个东西要做文章发估计够呛。”我说“我现在不跟你罗嗦，你就用最快的办法发出去。”他说：“有一个办法就是广告。能不能就算咱们版面的广告？”我说：“行。”
第二天，我们就把《北京青年报》、《北京晨报》、《北京晚报》和《精品购物指南》这几家北京有影响的报纸都买了半版的广告。这封信第二天也都成功地发出去了。
这个事件，对我来说是个非常不利的事件。我们说是“挖人事件”；媒体一般说“跳槽事件”是比较中立的；被挖走的人也起了个名字，叫“起义”。同一个事件，说法不同，可以看出角度不同。
记得后来克里奥在上海开了一个大的公关会。结果作为一个大的公关案例，他们也请我去讲。这次参加会议的都是大的广告公关公司，为什么我们作为一个大的案例来讲呢？因为我们这个事情在全国的影响比较大，媒体报道的量也相当大。包括中央电视台经济半小时和北京特快都做了报道。北京特快一共做了四次，其中有两次节目还获奖了。
事情做完以后，给我们带来的最大的收获，是现代城一下子突现出来了。1999年年底，我们全年的销售额达到18.9亿元。在北京我们听到的，万科全年销售额在3个亿左右，万通可能4个多亿，华远可能大一点，就10个亿。
我们的一个项目，用任志强的说法是家族企业，一年的销售额是18.9亿！同行的第一个反映是“这个肯定是假的”。我就和员工讲，不要管别人说是真的假的，反正钱装进咱们的兜里，钱是真的。
1999年底，现代城前面六栋公寓楼的销售已接近尾声。这时候，潘石屹已经卯足了劲儿准备推出近邻长安街的最后四栋写字楼了。
2000年1月8日，SOHO现代城开盘认购。北京的一月正是冷月寒天，但长安街上却连夜排起了等待购买的长龙。前三天每日销售额都过亿元人民币。在接下来不到两个月的时间内，SOHO部分销售了五百多套。
这时候，潘石屹一直认为应该提前完成的样板间还没有完成，销售的成功不能不归功两点：挖人事件带来的宣传效应和SOHO这个全新概念推出前的充分宣传。等到春节过后样板间落成，潘石屹已经揣足银子偷着乐了。
古人说得好，否极泰来，乐极生悲。也许是潘石屹急着想向现代城这块土地的原地主方华远的老板展示一下，也许潘石屹确实希望听听华远总经理任志强的意见，2月20日，潘石屹邀请任志强前来现代城参观SOHO样板间。
圈里人对任志强的评价是，行伍出身，耿直认真，从不两面三刀。可也许正是因为任志强的耿直认真，让潘石屹差点再次遭受致命打击。
当天，潘石屹陪任志强参观了SOHO样板间。任志强从专业角度询问了许多细节问题，并当面提出了一大堆意见和建议，然后离开了现代城。
这事本来就算过去了，可是任志强偏偏是个耿直认真的人，也是一个对社会和客户非常负责任的人。他回去以后，再一次充分发挥他的写作强项和专业知识，洋洋洒洒写了一封万言书《朋友之间的交流———潘总请我看现代城样板间》。
任志强在信中强调：“作为多年的朋友，潘总很客气地曾多次希望我能就现代城的设计和建设提点意见，但为了回避同行们和客户们，特别是媒体记者把我的意见作为敌对的恶性竞争而破坏了我与潘总朋友之间的关系，因此我在此之前一次也没有去过现代城。”
话虽这么说，真实的情况却并不是这么友好。
既然是“朋友之间的交流”，信的内容也是关于潘石屹的SOHO现代城，但这封信写完以后却没有直接交给潘石屹，而是首先给了业界的其它一些老总和部分媒体。
任志强的信从来既专业又冗长，要逐字读完绝对需要耐心加专业水平。如果有兴趣，也许可以跟潘石屹的公司联系索取相关的资料，这里实在没法转录。
这封信的内容非常丰富，从概念到技术逐项说开去，字字锋芒，招招见血。
从概念来讲，SOHO这种物业类型办公不像办公，居住不像居住，属于非牛非马的怪胎，设计上也就是草稿想法。
从技术方面看，采光、通风、安全、隐私、能源样样有问题。
总之，结论很明显：北京的长安街旁边不应该有这种东西，最好马上炸掉。并且指出，“北京也许是项目的一个优点（概念）就可以掩盖十个缺点的城市。”言下之意：“客户们都被潘总的概念给蒙了，忘了别的问题了。”
当然，任志强在信中提及的另一个问题成了后来评价他们两人最形象的比喻。那就是，华远乃至任志强就像一个勤勤恳恳的“菜农”，只知道辛苦地耕耘，缺少了与媒体的交流，以至于无法有效地将营养丰富又无污染的绿色食品奉献给每一个家庭；而潘石屹就像个精明的“二道贩子”，总能把本来是蔬菜的西红柿卖个水果的价钱。
潘石屹是两天后在参加一次会议时，在会场上从一位老总那里拿到这封信的。需要交待的是，潘石屹虽然是一位成功的商人，但不是设计师，对专业技术问题不甚了解。看完信后，他非常紧张。马上回去召集公司有关领导和专家开会，对任志强信中提及的所有问题逐一进行咨询研究。很快，潘石屹就给任志强写了回信，题目叫《创新是需要勇气的———“二道贩子”给“菜农”的回信》。信中除了就任志强提出的问题逐一进行技术方面的答复外，主题却稍做偏离，大谈创新问题。并表达了发展商希望能做出优秀的建筑作品，和中国的电影一样走到国际上获奖的愿望。
26日，潘石屹认真权衡之后，抓紧时间印发了一期客户通讯，将这两封信率先“捅”向公众。3月8日，《北京青年报》和《财经时报》同时以大版面刊登了这两封信，潘任之争正式被推向社会。这时候，现代城业主肯定相当关注这次争论，有个别业主还直接给任志强写信，加入到争论当中来。一时间，SOHO又一次吸引了大量的注意力。
因为事情针对性太强，而且后来争论的焦点不再是任志强信中提出的技术缺陷问题，而成了是不是应该“创新”的问题，争论逐渐显示出一边倒的态势。这时候，有人质疑：“这是不是高人策划的炒作行为？”针对这个问题，潘石屹一脸无奈：“我是真正的受害人！”
表面上，潘石屹是媒体和公众口诛笔伐的对象，可在市场上他却是数钞票最忙的人。一年以后，当他有功夫同公司推广部的几位员工总结推广经验时，潘石屹说了实话：“媒体推广一定要有事情。我想了一下，这两年我们最感谢的人有两个，一个是邓智仁，另一个是任志强。这两个人虽然一开始都来者不善，但最后都帮了我们的大忙。”
也是一年以后，也许是任志强清醒过来了，也许是为了自我解嘲，总之，有一次在聊别的话题时，他半开玩笑地流露过这样的话：“我也帮潘总炒作炒作，让他的房子好卖！”
即使任志强是为了让潘总的房子好卖而“帮着炒作”，其他一些人加入这场论战却是真刀真枪的。
4月5日，《财经时报》刊登了郭海峰的一篇文章，猩红标题赫然醒目：《SOHO你蒙谁？》文章认为，SOHO其实是并不是时尚，而是设计怪胎，发展商宣传SOHO是在误导市场。
4月7日，《精品购物指南》发表文章，指出SOHO现代城是靠一个简单的概念玩活的，而“概念是个唬人的东西，尤其是对接受能力仍处在幼稚时期者来说”，并严正指出：“SOHO现代城是作为写字楼立项的项目”，是“在市场危机中摇身而变为住宅”的。
除了媒体，有人也通过非正常渠道加入了针对SOHO的批判。一份署名“不平”的匿名信被交到现代城客户、媒体和业界同行的手中。作者在信中激动地指出SOHO是“明显违规违法”，并且有点气急败坏地说：“但问题是：一、为什么北京买家这样不成熟，甘愿受广告诱惑？二、有关部门为什么袖手旁观，容许违法违规，夸张宣传？”
除了这些文字笔墨，有人也在现实中当着潘石屹的面批判他的“SOHO”。潘石屹至今没有忘记有一次跟几位同行共进晚餐，席间一位发展商在一个杯子中倒入半杯茶，又倒入半杯啤酒，然后抬眼问潘石屹：“你知道这是什么？”潘石屹摇头表示不知道，对方一字一顿地说：“这就是SOHO！”然后将杯子重重地摔碎在地上拂袖而去。
这时候，“SOHO”几乎成了人人都可以上去踢两脚的玩物。有些竞争项目也凑热闹，头一天SOHO现代城在一家报纸做一版广告，过两天就有一个整体构思极相似的广告对SOHO进行明火执仗的攻击。
虽然潘石屹后来觉得有人替自己投钱打广告并不是一件坏事，但公司还是通过报纸向对方发出了严正的律师函予以警告，这种行为才被终止。
就这样，热热闹闹一场，讨论结束了，SOHO也基本上售罄了。潘石屹在这个过程中承受了巨大的压力，冒了极大的风险，甚至遭受了人身攻击，但结果还算是令他满意。他从万通出来后的第一个楼盘，不但取得了商业上的巨大成功，而且也为他以后的发展奠定了坚实的基础。
房子卖完了，争论也平息了，潘石屹却没歇着，他把这次批判SOHO现代城的重点文章都收集起来，集结成书，取名《SOHO现代城批判》。先作为楼书免费发放，后来被书商看中，成了公开发行的正式出版物。
事后，在谈起SOHO遭受批判时，潘石屹认为，批判现代城的大致有三种人，第一种就是像任志强这样的人，非常直接，也有一定的建设性，至少应该是五五开，因为他提出的关于物业管理的问题以及SOHO现代城设计上的一些问题，有一定的道理，当然也有一些是属于观念的差别；第二种是一般的客户对象，大多根据流行的品位对现代城作出批评；还有一种就是竞争对手，这些人要么是出于嫉妒，要么出于不服气的心理，因此他们的批判有时显得有些可笑。
2000年春节到来之际，潘石屹还没有完全从挖人事件的阴影中走出来，另一个更大的麻烦已经在悄悄向他袭来。同挖人这种爆炸性事件不同，这一次的麻烦是从公司客户服务部一个再平常不过的客户电话开始的。
1月26日临近中午时分，客户服务部张小姐接到来自现代城2号楼1008房间，陈先生的一个很平常的投诉电话，称他的房间内有一股异味。但令张小姐没有意识到的是，正是这个再平常不过的投诉电话为潘石屹打开了潘多拉的魔盒。此后大半年的时间，潘石屹都被这个电话中所报称的“异味”所困扰。这就是后来在京城闹得沸沸扬扬的“氨气事件”。
根据客户服务部的工作程序，这张电话记录单立即被填写成“现代城内部工作协调单”转到负责2号楼保修的维修班手中。次日中午，该“协调单”返回，上面写着“1008所有排风管道、烟道、下水密封正常，异味原因待查。”由于周六就是春节，客户服务部要求所有客户报来的小修项目应在春节前完成，因此，这份带着“未完成”标记的协调单被转到客户服务部经理的案头。
客服经理协同开发商工程部负责水及暖通的工程师、精装修工程师、施工单位水暖工程师、负责该楼层施工的装修公司经理等人的会诊，无功而返。这时候业主再次打来电话，称房间内异味有加重趋势。
2月15日，春节后刚刚上班，这件事被上报公司。公司工程部提议请社会专业机构协助。于是，客户服务部先后与国家环境保护研究所与北京医学研究院联系，前者表示他们只做大气环境测评，没有检测室内气氛的手段；后者表示由于不知道造成异味的气体种类，需要多次对室内气氛进行多点取样，再采用排除法一一筛选，最终确定结果，此法约需时一至两个月。
进入3月份，现代城2号楼10至12层的住户中又陆续有四五户投诉房间异味现象，情况似乎变得非常严重。
包括住户在内的所有人都在寻找问题的根源。而这时，反映异味的2号楼住户已经增加到十余户。正在大家一筹莫展之时，北京市劳动保护研究所刘海华高级工程师打来电话，表示根据他的经验，房间内的异味有可能是建筑材料中含有氨气成分的物质挥发所致，建议现代城在有异味的房间内取样，前往他们那里进行检测。这是大家第一次听到“氨气”这个词，刘工从而也成为以后现代城氨气事件中一位重要的角色。
检测结果很快出来了，罪魁祸首是房间四周无所不在的混凝土。这是怎么回事？混凝土中为什么含有可以挥发氨气的物质？
潘石屹拿到检测报告后立即给正在通县开会的现代城施工方——北京住宅建筑公司三公司项目经理打了电话，要求对方作出书面解释。住三方面在回函中承认，能够挥发氨气的物质是来自混凝土中添加的含有尿素的防冻剂！
原来，建筑工地上所用的混凝土均为商品混凝土，是施工单位从混凝土搅拌站购买来的，我们经常看到马路上行驶的那种背着一个边走边转的大罐子卡车，就是用来将混凝土送往建筑工地的，转动的罐子是为了避免混凝土凝固。由于北方冬季寒冷，混凝土在浇注时常常未等捣实就提早结冻，从而影响强度。为解决这一问题，搅拌站在冬季施工期间需要向混凝土中添加防冻剂。目前我国普遍使用的防冻剂中含有农用尿素成分，它的挥发，导致了房间内弥漫的氨气味道。2000年3月后，这种防冻剂被北京市建委宣布作为淘汰产品不再使用，而现代城2号楼部分楼层是在1998年冬季施工的，使用的正是当时属于政府认定合格的防冻剂。
这种现象其实在北方地区非常普遍，但对于普通住宅来说，由于大部分是毛坯房，密封较差，加上个人装修期较长，在房子建成到入住这段时间氨气基本已经挥发得差不多了，所以人们感觉并不明显。另外，一般房子都有门窗经常通风，但现代城的窗子大多是落地大玻璃，能活动的窗户也很少开，屋内空气不能很好地与外界沟通，因此浓度比较高，也容易被人觉察。
据有关专家介绍，氨无色却具有强烈的刺激性气味，常附着在皮肤黏膜和眼结膜上，从而产生刺激和炎症，减弱人体对疾病的抵抗力，可引起流泪、咽痛、呼吸困难及头痛、头晕、呕吐等症状。
据刘工讲，北京地区高档物业中这种现象十分普遍，目前尚无有效解决方法，他的建议是经常开窗通风，促进氨气的尽快扩散。同时，刘工还推荐了两家据说可以治理氨气的公司。
客户服务部马上与两家公司取得联系。一个月后，由上海鸿山设备厂生产的外型酷似空调柜机的除氨设备，被认定完全可以保证使室内空气中氨含量达到国家参照标准，但价格昂贵，平均每套房间所配设备超过一万元。潘石屹在为氨气事件召开的公司高层会议上作出立即订购的决定。“五一”前，二十余台设备运进了2号楼部分住户家中。
进入6月以后，北京天气开始逐渐升温，甚至直逼四十度。据有关专家介绍，凝固在混凝土中的氨气，其释放速度与外界温度和湿度成正比，北京夏季又闷又热的气候无疑助长了现代城2号楼部分房间内的氨气浓度。加上有些住户并不认可除氨设备的庞大与噪音，一时间，投诉氨气问题的客户迅速猛增至近五十户。并有几户氨气问题严重的住户开始在楼内散发传单并征集签名，要求住户联合起来，向开发商索赔。7月24日，某律师事务所受2号楼3位住户委托，向开发商发出律师函，要求就其委托人“受氨气侵害事实”一事进行磋商。
氨气事件已成为潘石屹开发现代城以来所面临的一次最大规模的投诉。
自“五一”以来，他已经和许多房间内存在氨气问题的住户进行了面对面的沟通。但由于双方分歧较大，每次都是不欢而散。站在潘石屹的角度，他要面对几十甚至上百名住户，就必须公平处理每一位住户的问题，而氨气问题给住户造成的损失恰恰是无法精确量化的，每一户的严重程度不同，受损失时间长短不同，家庭成员身体状况不同，再加上间接伤害、精神伤害等等，导致了每一户对损失的计算也不相同，开发商不可能一对一地采取私下解决方式，潘石屹似乎也陷入了深深的无奈与困惑。
这时候，有两位将现代城告到了朝阳法院，另有4位转向北京仲裁委员会寻求公道。在7月中旬的一次公司部门经理例会上，潘石屹决定向所有受害住户表示道歉，并接受住户退房，同时支付住户所缴房款的双倍利息，但有些客户却对“无条件退房”的条件不满。据那位已经向法院起诉的姚女士讲，现代城只肯按原价退还购房款，但实际上2号楼从期房到现房，房价已升值约25％；其次现代城不愿承担业主装修及购买家具的损失，也不赔偿部分业主贷款利息的损失；而且言明业主退房后的一切问题都不再与现代城有关。
另一位业主孙女士说：“我们买房是为了有个住处，买房和装修所花费的精力、投入的时间该怎么算？退房能弥补我们所有的损失吗？”她在诉状中提出了40余万元的赔偿要求。
原因已经查明，发展商虽然无直接过错，但客户受到的损失是客观存在的。这时候，潘石屹觉得应该站出来澄清事实了，否则，业主不定闹到什么程度。
8月17日，《北京晚报》首先刊登了“潘石屹向受损客户道歉”的文章，潘石屹在文章中首先对所有受损住户表示诚挚的歉意；其次，他表示希望通过法律途径有一个公正的裁决；最后，潘石屹向社会广泛征求驱除氨气更有效办法。
此文一经面世，各媒体、电视台也纷纷从不同角度对现代城的氨气事件进行了报道，现代城第二次成为大规模媒体报道的焦点。
一时间，卫生防疫部门的专家学者论述氨气对人体究竟会产生何种影响，律师们也从法律角度深入探讨了氨气事件的责任归属，向潘石屹推荐环保绿色产品的厂家机构也络绎不绝，甚至同样受氨气问题困扰的其他物业开发商或住户也打来电话关注此事的进展。氨气事件再次将潘石屹推到公众面前。
现在回过头来看看这件事情的关系链：住户住在含有氨气的房间里自然要向开发商投诉，而开发商要委托建筑公司来盖房子，建筑公司使用的是搅拌站的水泥，而当时在水泥里添加氨水是政府相关部门文件批准的，但这种产品在日后又给住户造成损害，开发商无奈为承担此后果同意退还他们售出的不合格产品，而住户又由于各种原因拒不接受……如此循环反复，问题似乎只有通过法律程序才能得到合理解决。
在此之前，昌平小汤山法院和崇文区法院已先后开庭审理了八仙别墅室内污染案和华德公寓“室内气味”案。前者因装修引起，后者与现代城一样，均是由冬季施工时使用了掺有防冻剂的混凝土所致。
在现代城施工的时候，国家并没有禁止含尿素防冻剂的使用，因此本案是否具有追溯力存在着较大的争议。但居室暂时不宜居住、业主受损已成事实，法律对这一典型案例的裁决，无疑将具有极大的代表性。
朝阳法院就这件案子进行了公开开庭审理，在双方交换过证据之后，先是把施工单位作为第三方牵涉进来，后有把搅拌站作为第三方牵涉进来。但是，这个案子却一直未能得到最终裁判。截止目前，这件案子应该算是不了了之了。
“阳在下，潜龙，勿用。”《易经》上讲，时机不利，当静以待变。所以，在氨气原因未查明之前，潘石屹大气都没敢出。现在“真凶”找到了，缓过劲儿来的潘石屹的活动才算开始。
在通过媒体澄清事实并向受害业主道歉之后，2000年8月23日，潘石屹又召开了有媒体记者参加的除氨设备公开招标活动。来自北京、上海、南京等地的19家生产销售空气净化产品的厂家，参与了这次招标会。
装了除氨设施以后，潘石屹又向安装了设备的家庭每月补偿耗电费。
这段时间，现代城的一举一动又都会有媒体实时向社会播报。这一般是因为媒体感兴趣，另一半则是潘石屹想借机会再出出镜头，扩大宣传。
2001年4月21日，现代城又一次召开新闻发布会，对前来领取新房钥匙的六号楼每一位住户提出了绿色承诺，向他们颁发一张由北京市劳动保护研究所出具的每户室内空气质量检测合格的证明。
潘石屹在新闻发布会上表示，“今后每一位新入住现代城的客户都会得到由北京市最具权威机构提供的检测报告，并且在下一个新项目建外SOHO出售时，我们准备把这一承诺写进合同中，目前我们正在和律师商讨具体实施细节。”之后，潘石屹手捧这个合格证明让记者拍照。第二天，《北京青年报》刊登了配有这张照片的大篇幅报道：《现代城首推绿色承诺》。其它多家媒体也对此事进行了报道。至此，现代城的氨气事件最终又以潘石屹得意的笑容而告收场。
回顾这件事情的整个经过，从危机爆发到查明原因，从化解危机到首提承诺的过程也是潘石屹从最初的紧张、被动到后来的坦然、主动的态度转变过程。最终，潘石屹以他天才的审时度势能力，不但让自己躲过了一劫，而且还充分利用这次危机给媒体和社会的注意力大大提升了现代城的知名度，让“氨气事件”最终仍然是一个“事件”而没有演变成现代城的一场灾难。
氨气事件发生后，有一个媒体记者曾问潘石屹：“为什么北京有氨气问题的物业那么多，却惟独现代城被曝了光？”
潘石屹回答：“当你手里拿着一片一面抹了黄油的面包站在地毯上，一不小心面包掉了下去时，通常抹了黄油那面朝下的概率和地毯的价值成正比。”
除了遇难化祥，能够预见危机并及时采取措施也是潘石屹成功的秘诀之一。
2001年10月，SOHO现代城临长安街的最后四栋楼将提前交楼，但潘石屹心头的压力却与日俱增。这其中除了现房与购房合同中期房的标准有多处差异之外，困扰潘石屹的另一个主要原因，就是担心这四栋楼里公共空间中的一些前卫雕塑作品会引起业主的强烈反对，甚至引发退房危机。在商业操作中，任何“蚁穴”都有可能引发“溃堤”之灾，这样的例子在商界多得不胜枚举。
这些作品是潘太太张欣委托艺术家艾未未，通过招标竞赛的方式从全国征集来的。每件作品被独立摆放或者作为楼体结构的一部分建造在SOHO现代城的“空中四合院”中。SOHO空中院落在A座和D座中，每四层就有一个，共十五个，每个面积500多平米，是为住户活动、社交和采光而设计的。发展商能够在一个建筑内汇集如此多的前卫艺术家作品，并使住在建筑内的居民能够零距离接触艺术作品，在国内房地产界应该又算是一项创举（第一个推出精装修的内销房，第一个把楼体刷上色彩，第一个取消阳台换上落地采光玻璃，曾经是现代城销售和宣传方面的强力卖点）。
与我们常见的惟美艺术作品不同，这些作品从创意上就非常前卫：正在试图爬进窗口的林一林的“小偷”，艾未未嵌在两层楼板之间的“斜房子”，像折叠纸飞机一样的丁乙的“十示”，郑国谷嵌在地板和墙上的“消费品空间”的“瓶瓶罐罐”，李绘以一组杂技人为主的“财富”等等。
这些作品风格各异，一反以往公共装置艺术的惟美性和装饰性，更多地反映了艺术家们对未来城市中艺术定位以及艺术应当如何面对公众的思考。艾未未在选择作品的时候没有追求面面俱到，避免夸大人为设计因素，使得空间保持原本的简单。拿潘太太张欣的话说，“与传统艺术对生活的美化和修饰不同，这批作品以艺术的形式阐述了哲学的和社会学的问题。”
但这种方式乃至某些艺术作品本身也与普通老百姓的惯常思维格格不入。这些稀奇古怪的东西能否被即将入住这里的客户接受，关系到发展商能否顺利交楼这样一个非常严重的问题。
一位业主在事先看到家门口摆放的“小偷”后非常恼怒：“这算什么事儿？门口天天有个贼惦记着，吉利吗？”
这里还有一个小插曲：在脚手架拆除之后，曾有业主拨打110,称看见有人在现代城未交工的A座上吊自杀。可是等警察赶到现场，却发现是“财富”作品中一个走钢丝的雕塑人，为了固定从屋顶通过钢丝吊着，让远处的人以为是有人上吊自杀。
交楼时候的艰难体验，潘石屹应该多有经历。早在1999年2号楼交楼时，就曾因其中几层冬季施工的楼层混凝土含氨超标而引发了“氨气事件”，最后不但设法为受害业主安装除氨设施，赔偿必要损失，而且不得不走“无理由退房”的险棋，最终艰难过关。
如今楼里凭空多出了这么一堆“怪胎”，如果处理不好就会因“画蛇添足”坏了大事，引发交房危机。
推广部立即对此事进行了研究，制订了本次推广活动的策略。总体来看，如果社会上对此有反对意见，最后直接的问题可能会落在这样几点：这些作品是否属于大众艺术？这些艺术家是否知名？作品有多少思想性？
鉴于此，目前的重点工作就是通过媒体，表达部分专家关于这些艺术作品的正面报道，这样，可能会有一些艺术家对此提出异议，并引发摩擦。如果有这种情况发生，就把它当作一个扩大宣传的机会，但最终要以正面宣传为目标。策略还是通过媒体发表权威专家的看法———当然是正面看法。
2001年10月19日，在SOHO现代城样板间来了三十多位打扮怪异另类的人，这些人大多是艺术界的评论人或者艺术媒体的记者。他们在公司推广部员工的带领下，先后参观了位于小区公共区域和即将交工的楼上的作品，然后在大厅里围坐下来开始了简单的研讨。谈话的主题是城市建筑要不要公共装置艺术。
专家们从各自的视角出发，仔细询问了作品的原料、制作手法和设计思想等详细内容，并就这些作品的思想性问题发表了看法。正好给艾未未拍摄一部纪录片的两位荷兰电视工作者，也随即介绍了国外关于公共装置艺术的情况。讨论的结果很明确：现代城的建筑中不但应该有这些公共装置艺术作品，而且应该在中国大力提倡前卫艺术进入生活社区。
随后，公司也为当天到场的媒体提供了新闻通稿。通稿中讲道：“很多艺术方面的权威对现代城内雕塑作品给予了较高的评价，认为实现了建筑和艺术的完美结合……大家认为现代城内的雕塑作品线条优美、形态生动，富有人情味儿，充分体现了‘公共性、创造性、前卫性’，是对雕塑艺术的普及，对人与人之间的交流以及促进城市艺术化起到了推动的作用。”
不几天，一些艺术媒体相继出现了一批关于评价现代城前卫艺术作品的文章。文章尽管形式多样，但都表现了一个中心点：好！现代城有这些前卫艺术作品非常好，这件事本身是一个创举！
张欣给这些艺术作品的集合正式命名为“SOHO现代城艺术馆”。11月3日，“SOHO现代城艺术馆”举行开馆酒会，活动主会场就定在现代城。以很快速度设计印制的《SOHO现代城艺术馆》小册子，也于当天开始发放。开馆仪式程序很简单，就是发言和参观，到会的嘉宾包括艺术（评论）家、文化媒体和艺术媒体记者、博物馆和美术馆人员、艺术院校学生、部分驻华大使、影视界企业界名人等。
这个名单其实不是一个简单的叠加，也不是常见的附庸风雅。每一部分人都有他们的作用：各界名人（冯小刚、崔健等当日到场）能够引起媒体的兴趣；使馆人员能够对这些艺术作品发表比较中肯的看法，而且金发碧眼的人不可避免能给活动增添一点色彩；艺术（评论）家和艺术相关人员包括艺术院校学生能够给媒体提供比较专业的看法；而媒体则能就此事进行充分的报道。
活动结束以后，公司又安排媒体记者同潘石屹一起吃饭，进行进一步交流，因为潘石屹本人一直是这些媒体追逐的焦点。
这一系列主动出击，最终收到了良好的效果。这些活动和媒体报道无形中影响了即将入住的业主对这些艺术品的看法，从而为顺利交楼扫清了障碍。
这件事情应该能给许多人以启示：在某些说法存在异议时，可以通过利用各种社会资源为自己服务。首先让“专家”发言，当然，要保证这些专家的言论在根本上要有利于你；然后通过媒体扩散这些言论。这时候对手即使还有什么异议也不能对公众造成太大影响，以免“暴露”自己的孤陋寡闻乃至贻笑大方。这样，最终做到让你的观点得到更多人的认同。
2001年，潘石屹在海南博鳌的蓝色海岸别墅项目建成以后，包括当地官员在内的许多人都觉得这些房子非常怪异，甚至有人说承孝相设计的房子“一头大来一头小”，不像房子，倒更像一排白色的棺材摆在水边。
针对这种反映，潘石屹曾经告诉公司的员工：“别人的这些说法我们不要理他，我们还是应该相信大师的观念。”实际上，潘石屹在相信设计大师理念的基础上，再一次动用“指马为马”这一策略，通过媒体对这一项目在设计上的卓越之处，大加赞赏，对市场进行引导。他本人还在多种场合表示，大师们有他们的考虑，如果我们自己看不懂，就先给自己留出一段时间，或者直接住进这些房子，体会大师们的用意所在。
不久，市场上批判这些建筑的说法就渐渐消失了。2003年3月，博鳌蓝色海岸凭借“建筑与自然的完美结合”的前卫建筑理念，获得了香港建筑师学会颁发的2002年建筑大奖。（本文完）
潘石屹从赤贫一跃成为亿万富翁是一个奇迹。他的成长道路和营销策略也受到越来越多人的关注，成为创业者学习的楷模和模仿的对象。
在中国人的眼里，潘石屹是一位成功的房地产发展商，也是一个传奇。他“能把西红柿卖一个水果价”的本事一直是房地产从业人员急于探究的秘诀。在中国媒体的眼里，潘石屹是一个“是非不断的叛逆者”，他在举手投足间似乎都透露出另类。而在外国媒体的眼里，潘石屹和张欣夫妻的成功，更容易被看作是中国新时期新政策下成长起来的“超级成功（SuperSuccess）”的典范，从某种意义上也代表着中国的新面孔。
潘石屹，房地产发展商，1963年生于甘肃天水农村。
小时候由于母亲常年卧病在床，家庭出身不好，为了让一家人都能活命，家里曾决定把他的一个妹妹送给别人抚养。作为长兄，潘石屹在上学之余不但很早就能帮家里做事，实际上也部分地承担起了养家糊口的重担。
1979年，潘石屹考取了兰州培黎学校。临走之前，老父亲将自己头上还不算太破的帽子戴在儿子头上，然后把儿子更为破旧的帽子留给自己，并说：“孩子，你要出门了，不管在什么时候，没事不要惹事，有事不要怕事。”
1981年，潘石屹从培黎学校毕业，并以第一名的优异成绩被石油管道学院录取。
1984年，潘石屹毕业后被分派到河北廊坊石油部管道局经济改革研究室工作。在那里，他的聪明和对数字天生的敏感博得了领导的赏识，并被确定为“第三梯队”成员。
办公室新分配来一位女大学生，对分配给自己的桌椅十分挑剔。当潘石屹劝她凑合着用时，对方非常认真地说：“小潘，你知道吗？这套桌椅可能要陪我一辈子的。”说者无意，听者有心，就是这不经意的一句话深深地触动了潘石屹：难道这一生将与这套桌椅共同度过？
正在思变的时候，他遇见了远在刚刚开放的深圳创业的一位老师。老师告诉他在深圳有很多机会，也能赚到很多钱。潘石屹问：“要那么多钱干什么？”由于很难回答这个本来属于常识性的问题，老师给他举了一个例子：“就说你身上的衬衫，如果你有钱，你就可以买两件，这样一件穿脏了，你就可以换另外一件。”
这也许是有人第一次对他解释财富是怎么回事。
1987年，潘石屹变卖了自己所有的家当，毅然辞职，揣着80元钱来到广东，并花20元请人带路，钻过铁丝网来到深圳寻找那位老师。可是这个时候，他老师的公司已经不太景气了。
两年后，潘石屹跟了一位老板来到海南。
当时的海南给潘石屹的感觉就是夹杂着走私货的一个相当原始的荒岛。他的老板承包了一个砖厂，让他当厂长，负责三百民工的生产生活问题。1990年春节前后海南岛刮了一次特大的台风，经济一片萧条。砖没人要，大家的生活也都相当困顿，长时间挨饿。尽管如此，这段岁月在潘石屹的记忆中还是相当美好的。至少自己可以做主，按照自己的意愿管理一支队伍。
随着经济不景气的无限期延续，闯海南的许多人纷纷回到了内地，潘石屹却一直坚持着，直到后来，海南逐渐恢复了活力。
房地产在海南逐渐发展起来了。潘石屹认识了曾经在牟其中手下做事的冯仑和王功权等人。
1990年，潘石屹同冯仑、王功权、易小迪、张民耕等人在海南岛成立了万通的前身———海南农业高科技联合开发总公司，简称“农高投”。
本来是房地产副产品的“炒房炒地”，却因为其时间短、见效快而迅速占据了主导地位。买房人和卖房人大多都是机会投资者，说俗一点就是“炒家”，玩的是一种“击鼓传花”的游戏，商品到你手里传出去了你就是赢家，运品痘好就砸手里了。
“农高投”也看中了这个机会，开始炒房。没有钱，他们找到北京的一家集团公司，贷到500万元人民币，利息20％，利润五五分成。他们先买了几套别墅，等了两个月，这批别墅都以高价出手。就这样，他们算是在海南淘到了第一桶金。
就在海南岛的房地产看似如火如荼的时候，两个数字让潘石屹惊出了一身冷汗。一天潘石屹在海口房地局看到两个对比数字：北京市人均住房面积只有7平方米，海口市人均住房报建面积却已经达到了50平方米。在潘石屹看来，这个数字只能说明一个问题，那就是海南省的房地产行业快出事了。
于是，潘石屹、冯仑、王功权等人凑在一起商量如何分散风险。潘石屹自愿请缨，准备回内地寻求进一步发展机会。他先回老家看了一圈，觉得西北还是太穷，没有投资的价值，便来到北京进行市场调研。
他先来到怀柔，通过朋友认识了当时怀柔主管经济的副书记，并很快注册了公司。完后就百无聊赖地住在怀柔的龙山宾馆。
有一天，潘石屹在怀柔县政府食堂吃饭时，无意中听旁边吃饭的人讲，北京市给了怀柔四个定向募集资金的股份制公司指标，但没人愿意做。在深圳待过的潘石屹深知指标就是机会，就是金钱，于是他主动跟怀柔县体改办主任接触：“我们来做一个行不行？”对方说：“好哇，可是现在恐怕来不及了，要准备6份材料，下星期就报上去。”
潘石屹立即将这个信息告诉了冯仑，冯仑让他马上找北京市体改委的负责人。这位领导正好认识冯仑，他说：“这是好事！以后都要按公司形式组建，你们愿意做就是积极支持改革，可以给你们宽限几天。”按照规定，做定向募集资金的股份制企业需要找两个“国”字头的发起单位。
通过各种努力，潘石屹最后找到中国工程学会联合会和中国煤炭科学研究院作为发起单位。准备停当，潘石屹给冯仑打电话，问准备做多大。冯仑说：“咱们现在做事要往大里做，不能小打小闹，能不能上亿啊？这样执照拿出来才有影响力。我和王功权商量一下吧。”
那头潘石屹着急准备上报，于是催促到底做多大，冯仑就在电话那头告诉潘石屹：“注册8个亿吧。”就这样，北京万通凭借潘石屹从餐厅听来的消息成就了日后发展的底盘。
有了资金，万通便于1992年在阜城门开发了万通新世界广场。
当时香港利达行的主席邓智仁刚来到北京，拜访了几家大的房地产公司，要求代理销售房子。这些房地产公司问：“你出广告费吗？”邓智仁说：“我不出。”他们又问：“你包销吗？”他说：“我不包销。”房地产公司老总问：“你既不出广告费，也不给我包销，你普通话还没有我讲得好，你凭什么给我销售啊？”
当他找到万通公司的时候，潘石屹感觉到尽管他们曾经经历过海南的房地产热潮，但就真正意义上的房地产开发销售，他们的经验还远远不足，而北京房地产界的宣传意识和雇用代理的意识还比较弱，出于安全，他毅然决定接受利达行代理万通新世界广场的推广和销售工作。
通过正确的广告宣传和定价策略，万通新世界写字楼卖到当时市价的三倍。更不可思议的是，项目12月下旬才动工，销售在11月初已经完成了百分之七八十，正式销售5天内就已经收回5亿港元的资金，邓智仁光佣金就赚走了1亿港元。万通新世界广场成为北京房地产界一个里程碑式的项目。
发了财，大家除了高兴之外，就是胆子更大了，公司因此开始涉足其它许多陌生领域。就这样，日子好过了，经营理念方面却出现了严重的分歧，一直闹到分家。潘石屹带着相对比较少的一部分钱离开了万通公司，开始了自己独立创业的旅程。
1994年4月，潘石屹经人介绍认识了在华尔街高盛银行工作，而当时正在内地寻找投资对象的张欣，同年10月两人闪电结婚。张欣成为潘石屹事业发展上最得力的合作伙伴。冯仑曾经告诉潘石屹，有三个人对潘石屹的事业影响巨大，第一个是邓小平，第二个是冯仑他本人，第三个就是张欣。回想起来，潘石屹觉得这个结论相当有道理。
1995年，潘石屹注册成立北京红石实业有限公司，并找到北京市一轻局局长，希望能找块土地进行房地产项目开发。来到当时的北京红星二锅头酒厂，他停了下来。看着旁边的长安街和不远处的国贸大厦，他决定就这块土地了。
1996年潘石屹又注册成立项目公司北京中鸿天房地产有限公司，着手开发二锅头酒厂这块土地，即现代城。
老搭档邓智仁在玫瑰园败北以后，再度同潘石屹联手，共同开发现代城。这时候的潘石屹已经不是当年那个不懂房地产开发的潘石屹了，对邓智仁的谋画不一定什么都同意。
更要命的是，就在现代城销售刚刚有所转机的时候，北京市政府宣布推出大批量的经济适用房，其中通惠家园与现代城相隔不到一公里，规划面积55万平方米，限价4500元每平方米，差不多是现代城均价的一半。这时候，潘石屹和邓智仁在定价等经营方面发生了严重分歧并导致最终分手。
邓智仁离开现代城以后，利用高额报酬的诱惑和潘石屹实行“末尾淘汰”给销售员带来的压力，同现代城对面的第一商城联手导演了震惊业内的挖人事件，企图将现代城置于死地。
出乎所有人的料想，潘石屹临危不惧，成功处理了危机，并借挖人事件使现代城在一夜之间成了京东名盘，销售速度一日千里。这件事成了潘石屹走向成功和辉煌的转折点。
从这次突发事件中，潘石屹不但学会了灵活处理危机，而且熟练掌握了巧妙的市场推广技巧。
2000年，潘石屹成立了项目公司北京红石新城房地产有限公司，着手开发位于北京北部山区水关长城附近的“长城脚下的公社”。这个占地仅8平方公里的项目，邀请了12位亚洲青年设计师参与设计工作，最终以其大胆的想法在2002年威尼斯建筑双年展上获得了“建筑艺术推动大奖”。
2000年，为了开发建外SOHO，潘石屹又注册成立了项目公司北京红石建外房地产有限公司，在北京CBD核心区建设建筑面积为70万平方米的商住综合项目。鉴于潘石屹操作项目的口碑，这个项目在没有投入多少广告费用的情况下，取得了骄人的销售成绩。
2003年初，SOHO中国的上市努力宣告失败，潘石屹重新回到房地产行业，一门心思地进行房地产项目开发和销售，他的建外SOHO连续两年成为北京楼盘的销售冠军。
2004年，在政府对建设用地进行总体控制的大前提下，潘石屹通过“鸡蛋换粮票”的办法获得“尚都国际”二期的开发权，改名为“SOHO尚都”。
尽管潘石屹在商业方面取得成功是在近两年，特别是在启动了销售额近90亿元人民币的建外SOHO以后，但他最具创造力、最能引起社会关注的阶段，却是在开发现代城期间，因此本书的绝大部分案例都集中在那个阶段。
“我是一个纯粹的商人。”潘石屹曾经对媒体说：“不管做什么行业，只要纯粹就好了，人就怕不纯粹。”
潘石屹所谓的“纯粹商人”，首先可以理解为目的明确。他做事方式简单、直接而有效，所有不必要的中间环节都被取消。在他看来，商场上没有什么固定的规则，只有一个目的，那就是赚钱。潘石屹曾经说，不赚钱的商人是不道德的。不赚钱你就不能确保自己的生活，不能给员工好的工资福利待遇，不能给国家上交利税，不能给客户带来实惠。
为了赚钱，他可以打破所有的规矩套套。在产品设计方面，当别人都在做毛坯房的时候，他最先想到做精装修房，当别人都在按照规定做面积多大、窗台多高的普通住宅的时候，他做了活动组合空间、落地大玻璃的SOHO。拿他的话说：“别人制造黑白电视时，我们能不能想办法生产带色彩的；当别人都生产彩电时，我们能不能设计出遥控的。”在营销方面，当大家都希望通过霸王条款要求消费者只许买进不许退出时，他最先推出“无理由退房”，后来还加上10％的年息回报。甚至最早在海南时，他也一改传统的方式，用市场杠杆来平衡价格与利润的关系。当时，他们以每平米3千元买进了八套别墅，等了两个月，来了一位山西老板，潘石屹开价4千元，还没有签单，又来了一位内蒙古人，他开价四千一，这样一路抬价。山西老板很生气，但最终还是以每平方米四千二百元的价格买走了3套。最后的两套别墅都是以6千元每平米卖出去的。
他也是国内最早一批启用房地产代理公司，并通过广告宣传进行市场宣传的企业家。在做万通新世界广场的时候，他就同来自香港的利达行合作，委托其代理销售；同时在《人民日报》海外版、《文汇报》和《大公报》上都打整版广告。在当时中国的房地产企业还不打广告的时候，这种方法就像平常不吃药的人第一次吃感冒药一样，效果立竿见影。
潘石屹不但能跳出既成的规矩，而且能跳出竞争圈子。“不与竞争对手竞争”是潘石屹在出道之初就订立的发展原则。在产品方面，潘石屹一直强调自己生产的房子不同于市场上纯粹的写字楼或者普通公寓，当更多的人把市场定位在大众的住宅项目或者小众的高档项目的时候，潘石屹却坚持给那些处于发展阶段的“创造阶层”盖房子。他的SOHO现代城、博鳌蓝色海岸和长城脚下的公社尽管每一个在同级别市场上都可谓价格不菲，但都是以“创造力”超越于“奢华”的物业类型。
在潘石屹看来，所谓跳出去或者破坏规则实际上就是冲着一个既定目标的创新。他认为，创新就像大雾天开汽车，是要冒很大的风险的。但是话说回来，尽管相对来说承担的风险比较大，但你却是走在前面的第一辆车。
“在中国房地产业，他不是最有钱的，他的红石公司也不是规模最大的，但他无疑是最会吸引人眼球的。”这是中央电视台曾经对潘石屹的评价。这里的“最会吸引眼球”，说的就是潘石屹在推广宣传方面的奇招怪式。
当SOHO遭到恶意批判的时候，他没有像一般老板一样想办法藏着掖着，而是通过媒体将发难者的批判公布出去，结果不但没有影响SOHO的销售，反而为这个全新概念的宣传推广起到了推动作用。
应该说，潘石屹的成功一多半应归功于他对媒体的巧妙利用。潘石屹通过媒体的宣传成了名。可是，当别人都力图挤进北京几家报纸房地产板块的时候，他却决心跳出房地产话题，而在财经、文化、艺术、人物、社会新闻等方面进行渗透。
实际上，他不光跳出了房地产媒体圈，而且已经跳出了国内媒体圈，逐渐进入到国外媒体的报道选题中。
在竞争激烈的房地产市场，他凭借自己的策划和应变，屡屡出手又屡屡得手。但是，从海南岛炒楼至今，潘石屹从来就没有离开过房地产行业。这在别人看来也许难以理解，可是在潘石屹看来，别的行业怎么经营他不熟悉，房地产开发是他的专业，他最清楚怎么在这个行业赚钱。
熟悉潘石屹的人都知道他非常随和，也非常客气。在向陌生人介绍他的员工的时候，从来不说“这是我的员工某某某”，而是说“这是我的同事某某某”，一词之差，反映出来的却是一个人的修养和胸怀。
在日常工作中，他对下属很少急赤白脸，即使确实因为什么事情着急了，过后他总要在合适的时候向对方说明一下。他这样做一个最直接的结果，就是放下了架子，缩短了与员工的距离，增加了与员工的平等交流机会。他的平易近人使员工不需要花费时间去考虑如何提高“与领导沟通的能力”，从而消除了不必要的人为障碍，增强了工作效率。
在内部管理方面，潘石屹的公司没有什么成套的管理制度。这是一个高效率的发条公司，是一个没有中间环节的以解决问题为最终目的的公司。
在公司里，除了人事行政部不时发出强调着装等无关紧要问题的通知之外，没有多少人知道这个公司有什么成文的规章制度，如果说规章制度是为了保证员工完成工作而制定的话，那么工作任务就是这个公司的规章制度。公司从上到下就一句话：我只要结果。
这种看似不近人情的管理方式，其实最适合于这样的民营企业：员工是帮老板解决问题的，所以只要结果，过程老板不在乎；而公司为员工解决问题提供所有的帮助，资金方面的支持或者其他部门人员方面的配合。
在潘石屹的公司里，员工需要努力的方向是：在公司站住脚；公司需要努力的方向是：在市场上站住脚。
在这个公司，只要是必须，兄弟部门从来不会推诿扯皮，因为大家都非常明白，最终的目的就是解决问题。因此，这家公司的人际关系相当简单。同事之间没有根本的利益冲突，因此你不需要有老道的人际交往能力。
在SOHO中国，潘石屹认识的人不多。有人曾经对前台小姐开玩笑说：“这公司认识你的人比认识潘石屹的多。”
员工当然都认识潘石屹，但潘石屹不一定认识公司的每一位员工。
这实际上是一件好事：每个人都有自己的工作，每个人都应该站好自己的岗位。除了工作需要，潘石屹不需要整天为解决员工的各种问题而与他们接触，当然就不认识了，不认识就说明公司的各个环节运转正常了。
对于他的项目，他需要去推广；对于他的公司，他需要考虑发展，这些都在他的日常活动中。
如果说大多数员工的工作是在公司内部进行的话，潘石屹需要花时间去主要面对的是外面的世界。
外面有机会，有市场，也有危机，这些都需要他去寻找，去开拓，去规避。
市场完全是无情的，需要你有最充足的信息和最敏锐的观察能力。
潘石屹无疑是市场经济环境中摔打出来的高手，在别人希望他能指点迷津的时候，潘石屹从来拒绝做“股评家”，但他也会非常谦虚地向同行或者专家了解情况，为的就是能够及时调整自己的经营策略，避免发生问题，或者希望随时能够抓住市场中稍纵即逝的机会。
当市场比较“牛”的时候，速度是制胜的关键；当市场表现出“熊样”的时候，也应该做好快跑的准备。
总之，对于潘石屹来讲，纯粹也好，不纯粹也罢；打破也好，坚持也罢，惟一的目的就是为了商业上的成功，除此之外，作为商人，谈什么都没有用。
在公众的眼里，潘石屹是个特立独行的“有争议人物”，而他具有“争议性”的最主要因素却是源自于同一件事情———挖人事件。通过挖人事件，公众才通过电视台和报纸知道了他的“末尾淘汰制”，他成了炮制“残酷的、缺乏人情味管理模式”的“万恶的资本家”。
对于挖人事件本身，公众并不关心，充其量只是看看热闹，但对于社会上还存在这么“缺乏人情味”的“资本家”，大家都非常非常敏感。
挖人事件是潘石屹与邓智仁私人恩怨最夸张的体现，同样，通过邓智仁的口，潘石屹成了“北京最虚伪的人”。
实际上，这句话的根源不过是两人关系正常时的一次闲聊。当时潘石屹不经意地表达了自己对于金钱的看法，说人活着除了赚钱，一定还有别的目的。也许是出于文化的差异，邓智仁马上说：“你太虚伪了，做了这么大的项目，赚了这么多钱，以后还要做更大的项目。赚钱就赚钱，还有比你更虚伪的人吗？”
本来这种话说了就说了，可是邓智仁偏偏在两人关系恶化以后对着媒体讲了。此后，坏话传得就比好话快多了。一时间，北京人都知道潘石屹是最虚伪的人。
过了这么几年，大家都忘记了背后的故事，但潘石屹却依然是个“有争议的人”。潘石屹无所谓，争议不争议是别人的看法，不伤及自己一根毛发。想清楚了，有争议反而会让大家有兴趣。
如果说还有什么使潘石屹成为“反面角色”的话，就应该说是别人对他善于“炒作”的看不惯了。这个由网络英雄们派生出来的略带贬义的词汇，在网络泡沫破裂后，成了公众摔给房地产行业的“臭鸡蛋”。
中国人向来喜欢骂人，骂人不但能泄愤，还能“抬高”自己的“清高”品位，把自己同所骂的对象区分开来。因此，挨骂就成了名人在辉煌的同时必须付出的代价。
面对不带理由的指责，潘石屹并不是毫不在意，但是，他总是说：“一个人要想做点事，你就应该能够抗拒周围噪音的干扰，要按照自己的意愿去做事情，别人的干预会把你的直觉和创造力破坏掉。如果什么事情你都在乎，你就什么事情都做不成。”
有人说潘石屹是个炒作高手，他的房子只是概念产品。对此，潘石屹颇不以为然：“为什么你们总要盯着我的形式不放呢？只讲形式是远远不够的，关键还是产品。”他认为，一个房地产产品，如果脱离了产品的本质，光有一个空的概念是没用的。
他曾经多次提到，前几年房地产界有一个词叫“做局”，他对这个词非常反感，认为把一种理念冠之以“做局”是对专业精神的亵渎，只能说明从业人员没有去研究市场，研究产品，而是整天琢磨着投机取巧。后来社会上又流行“策划”，听起来更有学问一点，但本质上跟“做局”没区别。
讨论潘石屹是不是涉嫌炒作，注定是一场没有标准答案的口水战。不管怎么说，潘石屹重视推广是不争的事实。要问他背着骂名努力“做秀”的目的，他自己的回答应该最能说明问题：“如果非要说‘炒作’，我看炒作其实就是宣传广告。北京楼盘宣传广告的费用占楼盘销售的百分之二三，而我花在推广宣传方面的费用是一个相当小的数字，可是效果却很好。说我善于表演，其实表演只是商业的需要。你不出去表演没人知道你，房子就卖不出去了，这是很简单的道理。”
所以，如果说大多数人在公众面前喜欢给自己涂脂抹粉的话，潘石屹其实一直在苦心经营着自己具有争议性的形象。既然已经成了一位知名的“争议性人物”，潘石屹便充分利用这个特殊形象，为商业成功这一明确目的服务。别人都说潘石屹另类，不按规则出牌，其实他的另类和反规则并不是为了另类或反规则才做出来给大家看的，而是为了商业目的，根据市场情况和对客户心理的分析，在经过了非常实际的思考之后做出的。
有一次，潘石屹同美国投资银行的几位客人闲聊，当客人问他如何看待北京的房地产公司普遍存在的管理混乱问题时，潘石屹说：“孔子讲，‘治大国如烹小鲜’，就是说治理一个国家就跟做一条小鱼一样简单。北京的许多房地产发展商动不动就谈公司管理，但他们一个个都忙得焦头烂额的，见人就抱怨他们一天工作多少个小时，我看他们实际上都是烹小鲜如治大国。”
那么，潘石屹又是如何管理自己的公司和项目的呢？谁都想像不到，一直努力挣钱的潘石屹，心目中最理想的公司是个“三无公司”：无债务、无土地储备、无固定资产。
无债务好理解，尽管现代企业经营方式灵活多变，但不负债总让企业所有者感到一身轻松。在期房政策更为宽松的过去，只要有部分股东筹措足够的启动资金，及时拿到销售证，收取客户的预售楼款，就能保证公司不需通过银行贷款或其他形式的债权融资来支付房地产开发项目的成本。至于土地储备和固定资产，就稍微有点难于理解了。
一般了解房地产行业的人都知道，土地储备又叫做土地银行，拥有多少储备中的土地，就像拥有多少银行存款一样，既能存取自如，又能显示实力。可是潘石屹不这么认为。潘石屹知道，在香港和新加坡等地，由于本身土地资源有限，加上政府部门限时放量，因此谁拥有土地实际上即使不进行开发，也能轻松转手变现。可是在内地，城市土地有的是，市区没有了还可以向郊区摊大饼，东方不亮西方亮，这是其一；其二，土地储备占用了公司大量的资金，使企业失去了应对市场变数的灵活性，如情况有变还可能因为土地最终被套死；其三，政策风险严峻，国家有明文规定，土地两年不开发国家就可以收回。总之，在潘石屹的印象中，很少见过有房地产开发公司因为房子盖得不好而破产的，更多的是在土地上吃了亏。
至于无固定资产就更让人费解了。中国传统的公司在编写企业简介时总要写上“固定资产多少万”，为的就是显示实力，潘石屹为什么觉得固定资产多反倒不好呢？
潘石屹的理由很简单：固定资产就是把公司的资产固化成实物，这些实物不但不能在市场上流通，而且还会随着时间的变化而急剧贬值。固定资产越多，公司的资产就贬值得越多；相反，如果公司的固定资产为零，那么就不存在因为购买和储存这些固定资产而受到的损失。
潘石屹希望把公司做成“液态的”，甚至是“气态的”。
所谓液态公司是相对于市场环境而言的，只有公司成了液态的，才能在市场变成“方形”的时候立即适应进去同时也变成方形，而在市场变为“圆形”的时候同样变成圆形充满进去，避免公司在市场变化时不能及时适应而遭淘汰。原因最简单，公司只能去适应市场，不能让市场去适应公司。
“气态”公司就像一些国际知名品牌公司，第一没有设备，第二不储存原材料，有的只是一个牌子和部分管理人员。
这些公司雇用最好的设计公司设计产品，然后找到最价廉、最高质量的加工厂商去生产，在原材料方面只提供标准，而由生产厂商去储存或采购，生产完成以后找公关公司去做宣传，然后卖给批发商和零售商。在整个生产过程中，这种公司几乎从不亲自现身，但他们却能把世界上最优势的资源整合利用起来为自己工作，最终创造出巨大的价值。
房地产发展商最适合做这种“气态”公司。他们可以找世界上最好的设计师，找中国最踏实最廉价的建设者，买到市场上最适合的原材料，然后加工成最适合某一人群的房子，再找最好的推广公司和销售代理公司卖出去，赚取最大的利润。
相对于“气态”公司这个目标，潘石屹的SOHO中国有限公司还只能算是个比较粘稠的半液态公司。因为这个公司还有一个公司所必需的“五脏六腑”（公司部门）和来自世界不同地区的员工，还有属于固定资产范围内的办公用品和办公空间。
至少在近几年，潘石屹还需要通过这些部门的协调工作来实现目标。要提起这些部门，首先应该说说SOHO中国的团队。
潘石屹走到哪里都要说说他那支国际化的团队，这些员工从国籍上看有美国、德国、荷兰、巴西、委内瑞拉等地；从数量上看，外籍员工占公司员工总数的10％左右，但这些外籍员工却不是为了好听才招收的。就跟公司的任何一个部门一样，是公司高效运作的必备条件。
由于许多人对潘石屹的公司组织构架和管理模式特别感兴趣，因此这里不妨从公司的各个部门说起。
土地是房地产开发的根本要件，土地本身的“位置”属性，也是房地产项目在市场上取得成功的最主要条件。
在一般大型的房地产开发公司，都有专门负责土地寻找和洽谈的部门和人员，在关键时刻，公司老总甚至董事会都要参与拿哪块土地的决断工作。
在SOHO中国，这个工作一直是由潘石屹一个人来做，尽管在某些时候他也会倾听别人的意见，但公司却没有这样一个专门部门。当然，还有一个重要原因就是公司目前的开发能力还是有限的，不可能像万科或者珠江等大型开发公司一样同时开发十几个甚至几十个项目。
潘石屹看土地条件简单得几近“傻瓜”：首先，当时的地价一定要低，其次这块土地周边在不久的将来肯定有大发展，只有满足这两个条件，才能保证最低的成本，最好的销售和最大的利润。
潜藏在这么“简单”条件后面的，就是他的眼光和决断能力。如果非要给一个提示，“交通”应该是让他做出判断的一个重要标准。这个标准同样适合于远在延庆山里和海南博鳌的别墅项目。
产品是制胜的关键，这两年都流行“人性化”的提法，实际上除了人性化这种物质上的适应，更重要的是能够满足一个快速接受新事物人群的精神需求。
这不是一两个所谓“概念”就能解决问题的，需要的是一套成熟的思想观念。在这一点上，首先是潘石屹提出比较抽象的精神层面的想法，在跟设计师交流之后，便把创作的空间留给设计师。
但是，如果完全听凭设计师的创作，问题可能还要出现，在这一点上，受过西方高等教育的张欣，就发挥了非常重要的作用。
可以说，张欣既是公司产品理念的缔造者之一，同时又是具体执行者之一。凭借着女人特有的细致，加上对产品思想的把握，还有非建筑专业出身带给她的不拘窠臼，她和公司的设计部门成了创新的代名词，是SOHO中国产品的生命力所在，而公司创意的源泉则是全世界最优秀的设计师这个取之不尽、用之不竭的宝库。
自公司创立以来，潘石屹和张欣在兼顾到公司成本的基础上，就一直致力于发掘和培养全球各地最具创新精神的优秀设计人才。
对于潘石屹来说，每一个项目都是他对社会发展认识的体现，也是设计师展示其创造力的一个舞台。如果说现代城是当时追求高尚住宅小区人群梦想的实现，SOHO产品是网络时代和创业时代小型淘金企业的场所，那么博鳌蓝色海岸和长城脚下的公社，就是处于社会财富的金字塔尖上的一部分成功人士，享受生活的理想归宿。
在把握了市场规律的基础上，长城脚下的公社同样是张欣浪漫主义情怀的具体表现。不过这个把商业和艺术结合起来的作品，不但给一批有想法的青年设计师提供了挥洒梦想的舞台，同时也给中国建筑史的空白处抹下了浓重的一笔。长城脚下的公社能够在威尼斯双年展上获奖，不是因为这些建筑在专业领域有什么大的突破，而是发展商用大胆的创新给一个时代做下了一个记号。就在这个项目誉满全球的时候，公司却决定不出售这些房子，而是将它们留作博物馆和一个服务式酒店。这不是公司不知道该如何作价，而是要让这个荣誉产品作为旗帜为SOHO中国飘扬。
SOHO中国与这些年轻而有创造力的建筑师们进行的成功合作，使他们在国际上获得了珍视设计创新的良好声誉。这种声誉解读开来实际上就是尊重个性，尊重创作自由。当你把空间提供给设计师，设计师自己知道怎么样向业主交待时，这种声誉同时又增强了SOHO中国对人才的吸引力。与这样的团队合作能够出成绩，这是所有与这个公司合作过的设计师的共识。原因很简单，强强结合的方式是相互拔高而不是力量消磨。
有了这样的口碑，就有了吸引设计人才的渠道。反过来，这种途径让SOHO中国能够开发出竞争对手所不能够提供的居住和办公空间。其中的根源就在于，发展商和设计师在自己的岗位上扮演了正确的角色。作为发展商，没有太多干涉设计师的思想，更多的是一种补充和完善———尽管具体工作中难免有些小摩擦。
作为真正了解市场的发展商，SOHO中国还能在具体设计方面打破常规，从而增加项目的卖点。在这一点上，除了虚心学习外国的人性化设计，充分发挥设计师在专业上的优势，就是密切关注社会的发展和人们生活方式的变化对房子提出的新的要求。总之，当别人把某一点设计作为卖点大加宣扬的时候，潘石屹希望这已经成为他的产品的标准配置。
SOHO项目最早为住户提供了互联网宽带接入，户型设计也充分考虑了现代居家办公的功能性。为了节省空间，设计采用了地板采暖；为了满足住户实际用途和个人喜好，发展商设计了任意组合空间的推拉墙；为了满足新都市人群相互交流的需要，发展商还在公寓楼上每四层设计了大型垂直的空中庭院，并聘请当代艺术家为这些空中庭院特别设计制作了一批艺术品摆放其中。
博鳌蓝色海岸从设计上打破了“房子”在人们刻板印象中的束缚，根据地理环境和人们的使用习惯，在设计时把“取景”、“交流”和“与自然亲近”放在首位。至于“墙体”，只保留了其保暖作用，而摒除了它遮挡视线的不利因素，把“私密”交给随主人的需要而随时采用的窗帘。
建外SOHO位处北京CBD中心区，为了充分利用这里大批的高消费人群资源，为客户带来更好的投资回报，发展商打破了传统冷冰冰“地标建筑”的框架，取而代之以人流为直接对应的小街和小店铺。
艺术大师侯宝林先生也经常看别人的幽默作品，但他有一个原则：“只以为养，不以为样。”作为发展商，潘石屹夫妇每年都要到一些发达国家去走走看看，并以看到的各种先进观念“为养”。
有了成熟的理念，有了过硬的产品，接下来的工作就是叫卖。这是推广部的工作。和张欣对设计部门亲自挂帅一样，潘石屹兼任着推广部的部门经理。这不仅因为他对产品的优势和市场定位了如指掌，更重要的是他有自己从实践中形成的一套推广方法。当然，从“屁股决定脑袋”衍生而来的他对整个大局的把握也是没人能够替代的。所谓“屁股决定脑袋”，实际上的意思是一个人的职位和角色决定了他看问题的眼光和思路。潘石屹是公司总裁，统领着公司所有部门的所有工作，在公司内部，没有人会有比他更全面的角度去看待产品和市场。
在产品推广方面，潘石屹在这些年已经逐渐形成了通过直接宣传产品、灵活处理问题包括危机、树立个人独特形象等等立体的方式。如果说本书中所详述的这些套路可以被摹仿、被拷贝的话，潘石屹还是不担心，因为他知道至少他的头脑不会被人拷贝。
经过这些年的努力，SOHO中国已经成功地在国内注重生活品味的目标客户的心目中，建立起了引领生活潮流的形象，被公众和媒体认为是在设计和创新方面的市场领跑者。通过不断的创新和不同的产品，公司牢牢地锁定了一个个特殊的不同客户群。
同时，产品在设计和功能上的独到之处，反过来又进一步提高了潘石屹及其公司的形象。这种形象与产品之间的互相促进，让他在国内的目标客户中，在有效确定的时尚潮流和领导生活方式方面更加得心应手。正是这种角色让SOHO中国与他们的竞争对手拉开了距离，达到了“不与对手竞争”的这个境界。
这些年，通过树立个人形象或者处理危机或者直接宣传产品的成功企业多得不胜枚举，但是能在长时间内通过立体多维的方式，以四两而拨千斤，以相当小的公司规模和开发体量获得举世瞩目成绩的却不多。
设计好了产品，也成功地做了宣传，剩下来的当然就是销售了。这时候的销售，已经不需要销售员去大海里面捞针了，他们更多的是坐在办公室里，等着“针”自己找上门来。这样说，当然对销售员的功劳不太公平，但是，潘石屹的销售员比在别的地方要好做。至少，潘石屹不会请某某销售大师频频给他们讲授销售之道。潘石屹对销售员的培训局限在两点：第一点，讲明白即将推向市场的产品的特征；第二点，记住两个“不要”，不要讲一句假话，不要讲竞争对手项目的一句坏话。
以上主要是面对市场的各个环节，作为一个房地产公司，内勤和生产同样非常重要。
在产品设计完之后，就要寻找建设单位，这其中最重要的是公司自己要算对帐目，免得支付不必要的费用。这样，预算部的重要性就体现出来了。
为了在工程建设中引进竞争机制，在合理的范围内降低成本，保证质量并且提高速度，项目的每一期工程都会通过公开招标的方式，从当地建筑公司中挑选两家或多家总承包商。每一家总承包商会负责项目中某一部分的工程。例如同一项目的不同大楼可能同时由不同总承包商承建。通过这种同期聘用不同承包商的方法，发展商实现了有效监督支出、控制质量并确保如期完工的愿望。除了通过竞争机制让好的承包方获得合同，工作表现突出的总承包商还会额外获得奖金，并且在以后的工程投标中享受优先被考虑的机会。这也是潘石屹奖优罚劣，末尾淘汰在工程管理上的应用。
公司工程部人员每天前往工地实地监督，以确保工程材料的质量和施工水平，同时也检查施工进度。如果出现工程延误、或施工质量未达到合同要求的相应标准而产生的损失，总承包商都必须做出相应赔偿。也就是说，施工单位向发展商负责，而发展商向所有的客户负责。
一般情况下，开发项目中的基本建筑材料，例如水泥和钢材由总承包商负责采购，发展商也无需购买和拥有建筑设备，更没有任何建筑材料的存货。至于特殊建筑材料比如门窗及室内装饰材料等由发展商负责采购，这样不但能保证交工的房屋质量能达到最初的设计标准，而且能有效控制成本。
有钱支出就容易有各种问题，公开招标是潘石屹避免公司在跟材料提供商接触中出现黑箱的一道屏障，只要是大宗的订货，就采用公开招标的方式，什么事都摆在阳光下。为了免除在这些小件物品上出现腐败漏洞，潘石屹制定并执行着“一分钱”原则，即只要你拿一分钱的不正当收入，公司就要开除，没二话可说。
由于好多事情都需要在尽短时间内完成，大多数工作从最高层领导到中层就需要解决，因此，中层管理人员实际上是某个领域内执行能力相当强的人。
因此，这家公司的人际关系相当简单。同事之间没有根本的利益冲突，因此你不需要有老道的人际交往能力，但你需要有极强的沟通能力，特别是与老板的沟通能力。这种管理最大的优势就在于容易出效率，但同样存在着问题，那就是对员工的升降去留起关键作用的是老板的感觉，而不是一种制度。
从这一点看，其实反映出来了一个事实：这家公司不同于一般的国有企业或者外资企业，在那里，你的老板可能只是另一位领着更高薪水负有更大责任的打工者；而在这里，老板就是出钱购买你劳动的雇主。你的上级说了不一定算，但老板说了就一定算。
许多人认为，劳资双方是平等的交易关系，作为打工者总有一些目的，或者条件，总结起来无外乎以下四种：第一，当前的经济补偿，说白了就是待遇；第二，是否有利于个人发展；第三，能学到什么；第四，能否开心，老板同事会不会很麻烦，工作是不是会有成就感，有没有把一件事从无到有做出来的快感。
如果以上面的四个条件为参照，对SOHO中国的内部管理可以得出这样的答案：第一条没问题，只要员工具备相当的工作能力，都会得到相应的经济回报，而且这份回报相比同行业来讲应该算不薄。第二，不一定有利于个人发展，从某种意义上讲，这要看你是否具备与老板的沟通能力。更重要的是，尽管公司从制度上给“所有员工”留出了发展空间，但大多数人都能感觉到头顶上的钢化玻璃天花板。反正公司就这么大，又都是大浪淘沙，人才济济，光副总已经一大堆，经理副经理更是层层叠叠，再高还能替掉谁？第三，如果努力工作，每个员工都能学到好多东西，但还要具体看自己的工作态度和所处的部门；第四，开心？就看谁了，工作能力强，沟通能力强，最重要打工心态正确的人肯定开心。不但开心，而且长时间会处于相当激奋的状态中，这三个条件缺掉一个就没办法开心。
尽管公司实际上等级相当森严，但至少作为打工的员工来讲，每个季度铁定召开的员工表彰大会，总会给努力工作的人一个肯定。“奖勤罚懒”是潘石屹从来没有放弃过的维持员工工作积极性的有效制度。
对于那些偶尔处在在阳光照不到的角落里混日子的，早晚会成为“末尾淘汰制”的当事人。铁打的营盘流水的兵，作为一个公司，总会人来人往。但是，公司总有一些人因各种原因非正常离开。潘石屹总是说从自己手下离开的人现在已经有多少总经理多少副经理，言语间透着一丝骄傲，但从另一个角度看，这种骄傲也难以遮掩公司在人才管理方面的痼疾。
可以讲，所有公司都存在着这样或者那样的问题，不存在问题的公司似乎没有。公司是否存在问题并不重要，重要的是公司的问题与公司发展速度的比率。就像自行车，如果在行驶中，稍微有点歪斜不至于翻倒，但如果在静止状态，重心稍许的偏移就可能让它倒下。SOHO中国一直处于快速发展当中，有点问题第一属于正常，第二也不会影响大局；但反过来说，SOHO中国没有“倒下”，并不能说明管理上就没有问题。
实际上，对于公司管理的模式和存在的问题，潘石屹很少去考虑。对他来讲，做公司不需要那么多理论，只要每个人都做事就行。也就是说，只要大家知道自己应该做什么，在做什么就足够了，别的一概不管。他管这种管理方式叫做“无为而治”。在他看来，只要能够有效调动绝大多数员工的工作积极性，能够迅速抓住市场机会，及时规避市场风险，严格遵纪守法，就是公司所谓管理的精髓所在。
总之，从管理角度来讲，这是一家明确自己方向的房地产发展公司。由于或多或少无法摆脱私营企业的影子，老板在管理上犯的错误，恰恰是他们要求员工能够做到的：沟通。这种以“结果”为惟一指标，通过老板的眼光来评判员工工作表现的管理方式，在激发了一部分人工作积极性的同时，其实也伤害了另一部分人的工作积极性。但是由于公司效益很好，较高的酬劳又在某种程度上弥补了管理方面的问题和高强度的劳动给员工带来的压力，从而保证了公司的正常运转。
认识潘石屹的人几乎都知道他有一个业余爱好，那就是他这两年迷上的摄影。无论走到哪里，无论在什么场合，人们都能看到潘石屹捧着自己的照相机照个不停。话要投机，他还能说出一大堆自己悟出的技术心得。从爱好者的角度讲，他摄影的技术还真不赖。
其实，潘石屹的兴趣绝不仅此。在这几年，同行们总能看到他手里拿着的最为先进的“武器”，从BP机、手机、PDA、掌上电脑、数码相机、数码摄像机，直到功能相当齐全的手机，什么最先进他就买什么。好多人使用手机只使用到其中一小部分功能，但潘石屹却总要把几乎所有的设计功能都掌握。每当拿到一款新产品，他总是向销售的人员甚至身边的员工问许多问题，最后，他掌握的功能比谁知道得都多。他使用电脑的熟练程度，曾经让公司负责网络技术的员工吃惊不小。
在他的理论中，商人和人就像化合物和元素的关系，因此他尽量想做一个元素，可以拍照、可以写文章、可以开车、可以建房子、可以做商人，当然还有出书。如果一个人身上的专业特征太明显，就会阻碍他体验生活中原本丰富的东西。如果他除了做商人赚钱外，对别的所有事情都没有了兴趣，他就不能体会到很多别的乐趣，生命内涵也会因此大大缩水。
这些年有了条件，潘石屹便有意无意地拓宽了自己的兴趣范围，读书、写文章、参加艺术展。在现代城完成和建外SOHO开工的闲暇时间，他还曾极热衷于在电影界客串一把，后来始终没有遇到伯乐，他认识的那一大堆电影界的大腕名角也没能帮上他这个忙。
有一次在新浪网聊天室，有个网友问他活着是为了赚钱还是为了体验生活，他的回答是：“赚钱也是体验生活的一部分，而且它只是一个比较小的部分。”有个建筑师曾经说一生的追求就是做一个善良的人，潘石屹对此觉得还不够纯粹。他觉得应该去掉所有的定语，只留下一个“人”字，活出人的本色就很真实，就很好。
一些不了解潘石屹的人总认为他是个简单的商人，记得有位大学生曾经当面问他：“作为一个奸商，你有没有晚上睡不着觉的时候？”其实，潘石屹可以说是房地产圈里最“不务正业”的人。在商业活动之余的大部分时间，潘石屹都在不停思索着人与宇宙的宏大主题，禅宗、哲学是他心灵最踏实的去所。央视网站的人曾经问他对钱怎么看，他的回答很质朴：“我觉得是个缺什么补什么的问题，原先没有钱的时候，钱在我心目中非常重要，想尽一切办法去挣钱；现在只是个数字。”
事业取得了成功，社交圈子也逐渐扩大，传说中的各界名人现在都在他的手机联系名单中，而且在各种活动中还能碰到许多官员、商人、明星、大使等等。这时候，潘石屹就萌生过一个念头，想把这些人用自己的镜头记录下来，并整理成一本书，取名《我身边的100个人》，以便从一个侧面记录和呈现中国这些年发生的变化。
这个想法是他在一次活动中正拿着相机东拍西拍之际，听到旁边有朋友议论他时，他作为解释对别人说的。大家觉得这个想法还可以，应该有人愿意看，牛群不就利用社交之便给许多名人拍了照片吗？
可是不久，潘石屹的这个想法就变了，这样最终可能就是个名人录，跟真正中国的变化还有距离。《南方周末》曾经有一个“向西50里”的专题活动，说只要你从繁华的都市向西走50里，教育水平、就业、收入、文化消费等等就已经变得面目全非了。潘石屹来自西北的甘肃省，自小在苦水中泡大，深知中国社会现状的落差，《南方周末》的这个专题给了他启示，加上他车上常年装有一部GPS卫星定位系统，对经纬度比较熟悉，便决定来个“向西50°”。从北京往西，在很短的时间内对中国做个横切面，看看这个横切面上不同地区人的生活状态。可是查了GPS才知道，从北京向西50°已经是阿富汗了。这样不但签证手续麻烦，而且阿富汗战局不稳，于是改为向西25°，从北京到新疆的乌鲁木齐。
这件事虽说不是在秘密中策划的，但也没有向媒体透露，可是媒体还是知道了，除了中央电视台和凤凰卫视有兴趣同行外，其它媒体理所当然认为潘石屹又在玩什么花样做秀了。有人干脆直接问：“要去开发大西北吗？”潘石屹回答：“没有。”问：“卖房子去吗？”回答：“没有。”问：“你去访贫问苦吗？”回答：“没有。”问：“那你到底要去干什么？”潘石屹回答：“什么也不干。”
潘石屹说，这是他一次没有目的的旅行，只是出去看一看，看到什么东西就是什么东西。甚至“如果碰到下葬的，就去跟着下葬；如果碰到结婚的，我们就去参加婚礼；如果迷了路就想办法找回来。没有目的性可能会使生命更有意义。”
当然，还有让潘石屹做出这次决定的其它原因。
2002年是潘石屹房地产开发生涯中最顺利也最怪异的一年。说顺利是因为好事太多：现代城顺利交楼、建外SOHO热销、长城脚下的公社在威尼斯双年展获奖，还有公司正在踌躇满志地准备上市。怪异是因为潘石屹一直专注于房地产开发销售，很少涉足其它行业。曾经有一位小伙子眼泪汪汪地跟他说，自己有个什么电池项目希望潘石屹给予投资，这让他动了恻隐之心，但最终还是坚持只做他熟悉的行业———卖房子。可是，从2001年底启动的SOHO中国有限公司，在香港和美国两地同时挂牌上市的事情，他却卷了进去。大量的资料准备工作、没完没了的投资银行会、无数次从香港到美国来回地飞、保密、根据专业人士的意思回答记者提问等等。潘石屹第一次找不到自己了，话也不敢说了，行动也不自由了，最终，上市一事因种种原因流产。尽管他在这件事启动之初就做好了思想准备，如果能顺利上市更好，不能上市我们照样踏踏实实盖我们的房子，但这被人捏着脖子做事的方式和起起落落的经历，还是让他感觉不对劲。
还有，在近几年的工作和生活中，他接触人的机会也越来越多。中国在国际化，女人的地位也随着变化，加上越来越多的外国人来中国工作，怎样看待女人，怎样看待外国人，甚至怎样看待海归，成了潘石屹面临的一个难题，他需要换一种方式进行反思。
年近不惑，生命里一直默默进行的变化突然被40这个数字惊起，扑楞楞迎面而来，不容回避。本打算40岁的生日自己一个人过，但最终还是在家人的安排之下热热闹闹地过了，但这个生日给他的绝不只是高兴。40岁，他不再是以往任何团队中年龄最小的“小潘”了，“老潘”已经成为他在生活中最大众的称呼。40岁，生理上的变化也愈渐明显了，小肚子隆起来了，原来所有的裤腰都小了一圈。别人告诉他“每天去健身房跑步40分钟能减下小肚子”的说法他觉得很可笑，要跑就应该到野外去跑。加上自己想出书的想法，决定干脆去一趟留下自己童年记忆的西部，看看那里人的生活状态，让自己的思想回到“零”的状态，希望西部的大自然和社会能像一面镜子一样照他去反省。毕竟人不能只为商业而活着，一个不息探索生命真实意义的人，更不能被生活中各种繁杂的事物卷裹着走下去。即使仍然需要做商业，也应该做得让自己明明白白。
2003年3月9日，潘石屹在头一天参加完“妇女节”的一个活动后，从长城脚下的公社出发了，一路向西。沿着北纬40°，从北京所在的东经116°起，逐渐向西，直到东经91°，按照计划，在每个点上找个男人、女人、孩子、老人照个相，再问他们几个问题然后接着往下走。
前一天晚上还看到最时尚的都市人，明星、靓女，今天早晨还在中国前卫的建筑“长城脚下的公社”，转眼间，一切都变了。短短的几天里，农田、草原、沙漠、戈壁从他的镜头前匆匆闪过，老人、孩子、艺人、民办教师，让他再次感到这些被都市遗忘的群体脸上最真诚的笑。
据他讲，一路上他都需要带着墨镜，因为他一直忍不住要哭。
从东到西跨越经度25度，行程3380公里，至吐鲁番完成了这次西行旅程。
6天后，潘石屹再次回到北京的办公室，一边整理照片文字，一边喋喋不休地谈论着路上那些最平凡人的平凡故事，就像从来没有进过城的乡下人，从城里回来喋喋不休地讲城里人的奇闻轶事一样。
2003年7月10日下午，潘石屹摄影并撰文的新书《西行25度》首发暨摄影展，在SOHO现代城B座18层SOHO大厅开幕。万通董事长冯仑，艺术家刘索拉，著名作家石康、张驰，北京各大媒体编辑记者赶来给老潘捧场。
18层的白墙上挂着不少潘石屹西行所拍摄的大幅人物照。而由凤凰台、中央电视台西部频道拍摄的“西行25度”纪录片在静止之外，让大家目击了潘石屹西行全程，同他一起经历淳朴遥远的西部生活。
如果说盖房子乃至处理商业事务是潘石屹体验生命的一种方式的话，出书其实只是他体验生命过程中的另外一件事。
其实在这个过程中，我们不难看出，潘石屹的这次西行，更多的是他在生意方面遇到诸多问题时的一种思考方式。就像一台电脑在使用一段时间以后需要进行碎片整理或者格式化重装系统一样，潘石屹在觉得有点江郎才尽的时候，需要暂时脱离让他缺乏敏感的生活方式，换一种角度从头再来，这也是他能够面对市场竞争长久保持领先的基础。
2002年6月20日，各大正规报纸报道：刘晓庆被抓了。7月24日，刘晓庆因涉嫌偷税被逮捕。
这件事震动了演艺明星和富商阶层，人们议论纷纷。但比较理性的人却指出，这只是国家税务部门为加强税收管理而策划的一次“行动”，可以称为敲山震虎或者杀鸡儆猴，其宣传的意义远远大于执法查税的成分。既然想“震”出大老虎来，这“山”就要敲得响。
这一招果然奏效，据媒体报道，各地演艺界明星都排着队，争相到当地税务部门申报个人所得税。
说到商人，大家立马想到了这几年最蒸蒸日上的房地产发展商。房地产行业历来因为牵涉资金数额巨大，利润丰厚，土地、审批存在暗箱操作等等原因，被称为“原罪”最重的“灰色行业”。房地产发展商赚多少钱谁也不知道，但大家都知道房价飞涨，自己把家里的积蓄都拿出来买了房子。所以，刘晓庆因偷逃税款东窗事发被批捕以后，大家都问：房地产大腕中谁将是第一个？
潘石屹这几年很火，尽管他在现代城项目开发中的股份有限，他也从没上过福布斯富人排行榜，但在媒体和公众的眼中，他这两年频频出现在各大媒体上，俨然是成功商人的代表。
潘石屹对不愿意进入这个被人戏称为“富不死排行榜”的解释是：“我没有这么多的钱。好多人没有这么多的钱，打肿脸充胖子，去上这个榜，带来的结果是把排行榜弄成了杀手榜。有些上榜的不是‘自杀’，就是‘他杀’，要不就给人‘误杀’。我觉得财富排行榜这个东西还应该实事求是。”
但是，不管他是不是真有钱，别人都觉得他这次玄了。正好当时税务、审计部门大批人员进驻公司进行例行税务检查，来来往往的人传出去，在社会上给好事者提供了充分的“证据”。
随着谣言日益变成“可靠消息”，潘石屹也有点坐不住了。其实让他担心的并不是他到底会不会成为地产行业的“刘晓庆”，而是他怕别人为他担心，最终影响他的日常工作。
自从着手开发现代城以来，潘石屹从忙着跑各种手续到料理日常事务，从正常的生产经营安排到解决各种各样的危机，一晃过去了好几年。这几年中，公司账户上的钱出出进进，很多都从他的签字笔下流过，但他从来没时间算过细账，这几年他到底赚了多少，支出了多少，有多少交给了土地方，多少交给了国家。社会上这么一闹腾，他还真对这个问题产生了兴趣：我们连续三年荣获了政府颁发的个人所得税缴纳先进单位，我到底给国家交了多少税？
星期三下午是公司管理层的例会，讨论完别的事务，潘石屹对大家说“最近刘晓庆偷税漏税的事情闹得很大，好多人也问我有没有问题，我一遍一遍地解释，我也解释烦了。我想，我们的财务部门干脆把这几年我们给国家交税的情况整理一下，给社会上公布出去。我现在不知道，但我想这个数字应该有冲击力。”
然后，潘石屹又讲：“我对我们的财务人员一直讲一个原则：‘不做一分钱的假账，不偷税漏税一分钱’。我想这个原则在什么时候都有用。一些公司都做假账，但是这边做点假账，你早晚还得想办法找补回来，又何苦？再说纳税，我想我们一个公司一年的销售额非常大，不要因为一点税钱因小失大，再一个做房地产你想逃税都逃不过。你每销售一套房子都要到政府部门去登记合同，在这种情况下，谁想偷税漏税我想还是很难的。
不管怎么样，我想中国人的“诚信”二字还是很有意义的。西方人往往用制度来管理，什么法律条文，什么财务制度，但最近美国的安然公司和世通公司都是因为做假账出了问题。安然公司曾经在美国500强企业中排名第7,连续6年被评为最有创造力的公司，后来因为假账问题申请破产保护，导致300多亿美元的市值从股市蒸发；美国世通公司也在今年7月向法院申请破产保护，申请书上列出的资产总额高达1070亿美元，是美国有史以来金额最高的破产案。
“你看我原先在海南时候知道的那些风云人物，到现在好多人不是毙了就是抓起来了，都是因为不走正道。所以我想我们还是坚持我们的原则，财务部‘不做一分钱的假账，不偷税漏税一分钱’。咱们安心地做生意。现在中国市场环境这么好，只要稍微勤奋一点，挣的钱比你挖空心思偷税漏税高好多。”
很快，8月1日，财务部门给潘石屹送来了有经手人签名的报表。报表显示，SOHO中国这几年在开发SOHO现代城、长城脚下的公社、建外SOHO和海南博鳌蓝色海岸的过程中，总共为国家上交各种税费10.65亿元人民币，其中税金为3.57亿元。不出所料，这个数字还是让潘石屹颇为自豪的。
潘石屹希望自己的自豪传出去，一方面用事实打压谣言，另一方面也是在社会对他比较关注的时候，进行一次有效的宣传。尽管税务执法部门这一次不需要潘石屹申辩，他们完全可以直接从正常渠道检查潘石屹公司的纳税情况，但潘石屹需要通过社会这个渠道，向不了解他真正纳税情况的群体进行申辩。
潘石屹忙里偷闲，自己写了一篇文章《不做假账》，在自己的“媒体”《SOHO小报》和公司的网站上首先刊登，与文章同时发布的还有公司各种税费支出的明细表。这篇文章和明细表立即被房地产类的主流网站转载。与此同时，他还把这篇文章发给几位记者朋友，后来，一份相当专业的财经类报纸，全文刊发了他的文章。有了这些文字和数据，关心他的人安心了，而等着看戏的人也都悻悻地不再对他抱有“希望”。
严格地讲，这不算潘石屹从商经历中的一次危机，因为本来就没有危机，但他还是利用社会对他的关注机会，进行了比较成功的正面宣传工作。
就像他要求公司销售人员“不讲一句假话，不讲别的项目一句坏话”的原则一样，对于公司财务人员，潘石屹“不做一分钱假账，不偷税漏税一分钱”同样简单而有效。潘石屹曾经对别人讲过：“公司的销售人员我大多都不认识，财务部的员工我大多都不认识，他只要会数钱，别把钱给我数错了，别在账务和税务上给我出错就行了。”
2000年潘石屹参加央视《对话》节目时，现场有观众曾经问过这样一个问题：“您觉得中国当前房地产市场最大的风险是什么？”潘石屹回答：“实际上谈到风险，我觉得第一不偷税漏税，第二不行贿受贿，就没有什么太大的风险。”
认识潘石屹的人都觉得他很聪明，其实潘石屹的聪明绝不仅仅表现在他是个天才的商人，精通各种市场营销，更重要的是他懂得好和坏，多和少，懂得平衡金钱和欲望的关系。他这些年交的税金，的确是一个相当庞大的数字。但在这些数字的背后，是更大的利润和奋斗的乐趣，他不会因为贪婪这些巨额的税金而失去赚取巨额利润的机会，更不会因为这些不应得的金钱，忘记自己挣钱的真正目的———快乐。
潘石屹曾经说过，一位成功的企业家必须具备两种基本素质，第一是定力，不容易被周围的环境所干扰；第二是化解危机的能力，能够在危机和矛盾中抓住机遇反败为胜。事实上，他的成功与几次几欲置之于死地的危机密不可分，而巧妙地处理了这些危机，让他名扬天下，因祸得福。
1999年8月，京城地产界发生了一件事，潘石屹的销售队伍被人用高薪挖走。不曾想，这件事在媒体的爆炒下成了一件大事；更不曾想，竞争对手邓智仁的这一锹，给潘石屹挖出了一座金山，成了潘石屹事业发展的一个转折点。
挖人事件是发生在现代城开发早期非常关键的一件事。说它关键，不光是因为这件事差点断送了现代城，更重要的是通过这件事，媒体和公众把大量的注意力投向了现代城和潘石屹，使现代城成了著名楼盘，使潘石屹成了著名人物。可以说，没有挖人事件，就没有潘石屹现在的成功。
遗憾的是，这件事发生时，笔者还沉醉在当时蒸蒸日上的互联网中，没能亲历这次惊心动魄的事件，因此从笔者角度没法给读者提供内幕信息。但这件事对于讲述潘石屹及其公司的故事必不可少。非常庆幸的是，笔者电脑中保存着潘石屹的一些演讲录音整理的文字。正好他在北京广播学院和河南郑州克里奥广告论坛这两次演讲中，都向在场的观众讲述过这件事，稍作整理即可提供给读者，希望潘石屹先生自己作为当事人的讲述，不仅能使人学到处理危机的技巧，更能对其在危机中显露出的本性及原则有个了解。
在现代城销售初期，我把所有工作安排好以后我就想：一个人应该不时地换一个状态。换一种状态会刺激人的思维。人长期在一个习惯的环境中生活工作，就没有创意了，非常平庸了。长期见同样的人，住同样的房子，这是一件非常疲惫的事情。在工业文明的时候，如果有人说“小伙子，你就在这里工作了，这一辈子你就上这一个螺丝钉”，你还不如让他去自杀。现代人的度假、休闲、放松就是要到环境、气氛不一样的地方去。
我从九十年代初开始做房地产，常常会有一种疲惫感，我就想着去哪里放松。国外我基本都去过了，中国呢，很多地方我都可以想像得到，没去的地方，也可以想像得到，构不成刺激。地球上据说有三个极，一个是南极，一个是北极，还有一个就是世界屋脊珠穆朗玛峰。我了解了一下，像我这样从甘肃出来的旱鸭子，光坐船时晕船就受不了。所以我想我能不能到珠穆朗玛峰上去一趟呢？这个地方孤独、寂寞、没有氧气，到这里转一转看看有没有灵感。1999年8月，我没有任何准备，穿着西服到了成都，又到了拉萨。拉萨就像一个县城一样，也没有什么大意思。然后就租了一个吉普车开着向珠穆朗玛峰去。从拉萨到珠穆朗玛峰的营地是七百多公里。需要走好多天，而且路又不好走。八月份天气又很冷，我们戴着大棉帽子，穿着靴子，然后一人买了一件军大衣。结果到了珠穆朗玛峰的营地，大概是六千三百多米高时我已经受不了了，我们就半个小时吃一次药，感到浑身疼痛，就是缺氧，整个身体非常弱。我当时还带着一部四万多块钱的铱星电话在指挥公司销售。
我是八月二十几号到的北京，回到北京的第二天，正好北京房地产界有一个聚会，有四五百人，我有一个发言。
我在讲话以前，北京有个房地产代理商，就偷偷的告诉我：“潘总，你要注意了，你的公司要出大问题了。”我就问：“能出什么大问题？”他说：“你的人今天晚上就会被对面第一商城的挖走。”我说：“别瞎说，北京的谣言都是你说出来的。”他说：“不信你打电话问去。”这个时候我就不放心，给我们的总经理打了电话，说“阎岩，听说我们的人都要被挖走了。”她说：“这不可能，现在销售挺好，你放心吧。”我说：“你还是去了解一下，据说这四十多个销售员全要跑。”阎岩说：“这样，你把手机开着，我去了解一下，如果有情况我给你打电话。”我说：“我开着呼机，正好下一个要我发言了，没办法接手机，你呼我一下。”她说：“没问题。”
然后我想问题也不大，我就到台上来发言。刚发言的时候我的BP机响了，我就看了一下。阎岩给我发了“情况有变，请速回电话”的信息，然后我的头就比较大了。
我想怎么会出现这样的情况呢？我事先想好的发言逻辑都乱了。然后就讲了两三句话，我就说公司有点事情，先回去了。
下去后，我就给阎岩打电话，她说现在大概五十多个销售人员一个都没了，全都不见了。
然后我就去了。到现代城以后我就站在现代城前面，当时楼还没有建成。我站在地铁出口处等着，结果发现我的销售员基本上都走光了。
这时候过来了一个小女孩，我说：“到底出了什么事情，你能不能告诉我。”她说：“潘总，对不起，对面第一商城已经和我签合同了。”我说：“给你付多少钱？”她说：“给我付了18万元。”我说：“你把现金拿到手没有？”她说：“给我一张现金支票，我交给我的老公兑现去了。”我说：“合同签没签？”她说：“签了。如果不去的话，双倍返还。18万元就变成36万元。”我问碰到的第二个人，说：“给你多少钱？”他说：“给我21万元。”
我就连着问了好几个，还不一样，最高的有拿到23万元的，最低的就是那个小姑娘，拿到18万元。看那样子是讨价还价出来的。当时我就想，怎么办呢？就给这些人开了个会，开始苦口婆心地给他们做工作，求他们不要离开我们，我们现在的前景是光明的。他们现在签的协议，由我们聘请个律师处理。他这个东西是欺负小孩，没有道理的。尽管他们每一个人都签了字，也没有关系。然后就大范围做工作，看来效果不太显著，我就把我们总经理办公会的6个成员都请了过来和他们谈，我也和他们谈。我不知道别人谈的效果如何，我谈的效果还不错。
这已经是凌晨1时多了，最后，我想，都把钱交给他的丈夫、妻子、妈妈了。这样，我对他们说，和家里人商量一下，出去打个电话。我后来觉得这是我的一个失误了，让他们出去商量。所有的人都说，现金已经提到手了，二三十万的现金已经提到手了，现代城能赚多少钱？等我们做完工作以后，对面第一商城的董事长、销售总监，已经把我们的人接去吃饭了。
最后一共走了23个人，还留下来了一部分。
一个大学刚刚毕业的小姑娘，人家一下给她付上十几万二十几万的现金也是挺有诱惑力的。但实际上对于房地产广告的宣传来说，这是一个比较小的数字。房地产广告的宣传都是上千万的数字。所以第一商城想，把这些销售员挖走以后他们马上就开新闻发布会。说我们强有力的竞争对手已经垮了。他们所有的人全都跑过来了。然后让购买我们房子的人赶紧去退房，然后来购买第一商城的房子。
拿我来看他们这一次策划是非常成功的。这个事情怎么办？我就特别着急了。
这是我们在1999年遇到的最大的一件事情，我们特别生气，我去怀柔的一个房子里想了一想，这个对我们来说，算是受到一个很大的打击了，原来他们想要挖走五十多个人，后来真的挖走了23个人。第二天呢，我就想出出气，和媒体说一说。这些人我培养了很多年，我们现在销售刚刚好，怎么能一夜之间就把我们的人都挖走呢？
于是，我就请了三四个媒体的朋友吃了饭，他们说“家丑不外扬，你的这个事情，你就不要发消息了，不就是挖走二十多个人吗？影响也不是很大的。”我想，他们说得也有道理，我基本上接受了。可是当天晚上，我又得到了一个消息，那天晚上我给他们做工作，我们吃的是肯德基，而他们被请去饭店吃鱼翅去了。然后还要找来媒体记者，开新闻发布会，说现代城已经不行了，他们的总经理也要跑。
当天晚上，一个是他们吃鱼翅，对我有个刺激，再一个就是他们要开新闻发布会，对我有一个刺激，我就想，这个事情怎么办？
我于是想到1997年的时候，我妻子要生孩子，我们就到了香港。因为生孩子的时间没有准啊！我就提前两个星期过去了，结果预产期推迟了两个星期。我在香港也没朋友，香港的气候我也不习惯。我整日百无聊赖地住在明德医院的公寓里，天天看香港的八卦媒体。住了一个多月，天天看克林顿和莱温斯基的性丑闻。每天早上我给老婆买点菜回来，然后夹上一大堆的八卦杂志报纸。没有别的可以看的，我就看这些东西。
看完这些事情给我一个感触，就是我们所有人都已经进入了一个信息时代，这个信息时代就是一个媒体的时代。在这个时代中，我们对许多事情都应该有一个新的定位，跟我们在工业时代思考问题的方法应该有所不同。对待媒体最重要的一个原则我认为是要坦诚。你想什么事情你就说什么事情，你做了什么事情你就承认什么事情。只要你拿出足够的坦诚，媒体和社会公众就会理解你。如果你去躲躲藏藏，反而会出现一发不可收拾的情况。
克林顿无疑可以说是一个很有魅力的总统、很有魅力的男人，可是当她跟莱温斯基的事情东窗事发后，却在处理中犯了一个错误。如果克林顿当时对着电视机告诉公众发生了什么事情，向希拉里道歉，向莱温斯基道歉，向美国人民道歉，我想美国人对这种事情一定可以理解并宽恕他，可是克林顿却躲躲藏藏。我越看就越比克林顿还着急！我觉得克林顿给全美国发封信说清楚不就完了吗！还请了二十多个律师。我发现克林顿这二十多个律师给他帮了倒忙，教他哪句话该说，哪句话不该说。实际上这个时代与人沟通的规则变化了以后，你就应该坦诚。坦诚了大家就可以理解你，包括你犯的错误。结果最后给克林顿定了四条罪状，这四条罪状没有一条跟事件本身有关，都是跟以后他的躲躲闪闪的处理方式有关，比如指使别人作假证，影响司法公正等等。这些罪状都是他在处理这件事情的时候，没有把握好一个原则。这件事情对我的启发很多。
所以在1999年遇到这个事情时，我第一想到的是一定要对媒体说清楚，告诉大家真相，而不让他们通过新闻发布会对我造谣，这对我将是更不利的。
那天正好我有两个甘肃同学来看我，非要让我请他们吃饭不可。我说我碰到了一个事情，不能请你们吃饭。他们说，“再大的事情你就不能放一放吗？”他们俩和我的关系特别好，觉得我在北京赚钱了，看不起他们了。于是，我就只好陪着他们吃饭，还喝了一瓶酒。喝到十一点钟的时候，我说你们赶紧走，我还真有重要事情。十一点多钟的时候，我就回到办公室。
后来我就写了一封信，这封信的题目叫《现代城的四名副总监被高薪挖跑了》。那个时候我的头脑中只有克林顿和莱温斯基，我就觉得一定要把事情的来龙去脉告诉大家，不要有任何隐瞒。里面说的事情一定要点明：第一商城邓智仁挖走谁。
好多年不手写汉字，好多字都不会写，所以好多字都用汉语拼音先注上，让我的秘书查着去打吧！写完以后我整个读了一遍，觉得还不错，整个事情也说清楚了。
可是我凌晨三点钟回去后，感觉整个写这封信的时候情绪非常低落，我觉得这样写完了，对我的员工、我的客户，都是有影响的。作为媒体，应该有这种感染力，就是让它感觉到你的力度。
于是，我就在最后又写了一段话：“现代城的员工，无论我们成功还是失败，无论我们受到竞争对手什么样的打击，千万不要忘记我们做人的准则，不要忘记我们的使命，也不要忘记客户对我们的期盼。”
写完之后我还比较满意，觉得大家看了之后会同情我的。凌晨三点钟的时候我就打电话，把我们推广部的经理叫起来。我说“明天你能不能在报纸上把这封信发出去？”他说“这个东西要做文章发估计够呛。”我说“我现在不跟你罗嗦，你就用最快的办法发出去。”他说：“有一个办法就是广告。能不能就算咱们版面的广告？”我说：“行。”
第二天，我们就把《北京青年报》、《北京晨报》、《北京晚报》和《精品购物指南》这几家北京有影响的报纸都买了半版的广告。这封信第二天也都成功地发出去了。
这个事件，对我来说是个非常不利的事件。我们说是“挖人事件”；媒体一般说“跳槽事件”是比较中立的；被挖走的人也起了个名字，叫“起义”。同一个事件，说法不同，可以看出角度不同。
记得后来克里奥在上海开了一个大的公关会。结果作为一个大的公关案例，他们也请我去讲。这次参加会议的都是大的广告公关公司，为什么我们作为一个大的案例来讲呢？因为我们这个事情在全国的影响比较大，媒体报道的量也相当大。包括中央电视台经济半小时和北京特快都做了报道。北京特快一共做了四次，其中有两次节目还获奖了。
事情做完以后，给我们带来的最大的收获，是现代城一下子突现出来了。1999年年底，我们全年的销售额达到18.9亿元。在北京我们听到的，万科全年销售额在3个亿左右，万通可能4个多亿，华远可能大一点，就10个亿。
我们的一个项目，用任志强的说法是家族企业，一年的销售额是18.9亿！同行的第一个反映是“这个肯定是假的”。我就和员工讲，不要管别人说是真的假的，反正钱装进咱们的兜里，钱是真的。
1999年底，现代城前面六栋公寓楼的销售已接近尾声。这时候，潘石屹已经卯足了劲儿准备推出近邻长安街的最后四栋写字楼了。
2000年1月8日，SOHO现代城开盘认购。北京的一月正是冷月寒天，但长安街上却连夜排起了等待购买的长龙。前三天每日销售额都过亿元人民币。在接下来不到两个月的时间内，SOHO部分销售了五百多套。
这时候，潘石屹一直认为应该提前完成的样板间还没有完成，销售的成功不能不归功两点：挖人事件带来的宣传效应和SOHO这个全新概念推出前的充分宣传。等到春节过后样板间落成，潘石屹已经揣足银子偷着乐了。
古人说得好，否极泰来，乐极生悲。也许是潘石屹急着想向现代城这块土地的原地主方华远的老板展示一下，也许潘石屹确实希望听听华远总经理任志强的意见，2月20日，潘石屹邀请任志强前来现代城参观SOHO样板间。
圈里人对任志强的评价是，行伍出身，耿直认真，从不两面三刀。可也许正是因为任志强的耿直认真，让潘石屹差点再次遭受致命打击。
当天，潘石屹陪任志强参观了SOHO样板间。任志强从专业角度询问了许多细节问题，并当面提出了一大堆意见和建议，然后离开了现代城。
这事本来就算过去了，可是任志强偏偏是个耿直认真的人，也是一个对社会和客户非常负责任的人。他回去以后，再一次充分发挥他的写作强项和专业知识，洋洋洒洒写了一封万言书《朋友之间的交流———潘总请我看现代城样板间》。
任志强在信中强调：“作为多年的朋友，潘总很客气地曾多次希望我能就现代城的设计和建设提点意见，但为了回避同行们和客户们，特别是媒体记者把我的意见作为敌对的恶性竞争而破坏了我与潘总朋友之间的关系，因此我在此之前一次也没有去过现代城。”
话虽这么说，真实的情况却并不是这么友好。
既然是“朋友之间的交流”，信的内容也是关于潘石屹的SOHO现代城，但这封信写完以后却没有直接交给潘石屹，而是首先给了业界的其它一些老总和部分媒体。
任志强的信从来既专业又冗长，要逐字读完绝对需要耐心加专业水平。如果有兴趣，也许可以跟潘石屹的公司联系索取相关的资料，这里实在没法转录。
这封信的内容非常丰富，从概念到技术逐项说开去，字字锋芒，招招见血。
从概念来讲，SOHO这种物业类型办公不像办公，居住不像居住，属于非牛非马的怪胎，设计上也就是草稿想法。
从技术方面看，采光、通风、安全、隐私、能源样样有问题。
总之，结论很明显：北京的长安街旁边不应该有这种东西，最好马上炸掉。并且指出，“北京也许是项目的一个优点（概念）就可以掩盖十个缺点的城市。”言下之意：“客户们都被潘总的概念给蒙了，忘了别的问题了。”
当然，任志强在信中提及的另一个问题成了后来评价他们两人最形象的比喻。那就是，华远乃至任志强就像一个勤勤恳恳的“菜农”，只知道辛苦地耕耘，缺少了与媒体的交流，以至于无法有效地将营养丰富又无污染的绿色食品奉献给每一个家庭；而潘石屹就像个精明的“二道贩子”，总能把本来是蔬菜的西红柿卖个水果的价钱。
潘石屹是两天后在参加一次会议时，在会场上从一位老总那里拿到这封信的。需要交待的是，潘石屹虽然是一位成功的商人，但不是设计师，对专业技术问题不甚了解。看完信后，他非常紧张。马上回去召集公司有关领导和专家开会，对任志强信中提及的所有问题逐一进行咨询研究。很快，潘石屹就给任志强写了回信，题目叫《创新是需要勇气的———“二道贩子”给“菜农”的回信》。信中除了就任志强提出的问题逐一进行技术方面的答复外，主题却稍做偏离，大谈创新问题。并表达了发展商希望能做出优秀的建筑作品，和中国的电影一样走到国际上获奖的愿望。
26日，潘石屹认真权衡之后，抓紧时间印发了一期客户通讯，将这两封信率先“捅”向公众。3月8日，《北京青年报》和《财经时报》同时以大版面刊登了这两封信，潘任之争正式被推向社会。这时候，现代城业主肯定相当关注这次争论，有个别业主还直接给任志强写信，加入到争论当中来。一时间，SOHO又一次吸引了大量的注意力。
因为事情针对性太强，而且后来争论的焦点不再是任志强信中提出的技术缺陷问题，而成了是不是应该“创新”的问题，争论逐渐显示出一边倒的态势。这时候，有人质疑：“这是不是高人策划的炒作行为？”针对这个问题，潘石屹一脸无奈：“我是真正的受害人！”
表面上，潘石屹是媒体和公众口诛笔伐的对象，可在市场上他却是数钞票最忙的人。一年以后，当他有功夫同公司推广部的几位员工总结推广经验时，潘石屹说了实话：“媒体推广一定要有事情。我想了一下，这两年我们最感谢的人有两个，一个是邓智仁，另一个是任志强。这两个人虽然一开始都来者不善，但最后都帮了我们的大忙。”
也是一年以后，也许是任志强清醒过来了，也许是为了自我解嘲，总之，有一次在聊别的话题时，他半开玩笑地流露过这样的话：“我也帮潘总炒作炒作，让他的房子好卖！”
即使任志强是为了让潘总的房子好卖而“帮着炒作”，其他一些人加入这场论战却是真刀真枪的。
4月5日，《财经时报》刊登了郭海峰的一篇文章，猩红标题赫然醒目：《SOHO你蒙谁？》文章认为，SOHO其实是并不是时尚，而是设计怪胎，发展商宣传SOHO是在误导市场。
4月7日，《精品购物指南》发表文章，指出SOHO现代城是靠一个简单的概念玩活的，而“概念是个唬人的东西，尤其是对接受能力仍处在幼稚时期者来说”，并严正指出：“SOHO现代城是作为写字楼立项的项目”，是“在市场危机中摇身而变为住宅”的。
除了媒体，有人也通过非正常渠道加入了针对SOHO的批判。一份署名“不平”的匿名信被交到现代城客户、媒体和业界同行的手中。作者在信中激动地指出SOHO是“明显违规违法”，并且有点气急败坏地说：“但问题是：一、为什么北京买家这样不成熟，甘愿受广告诱惑？二、有关部门为什么袖手旁观，容许违法违规，夸张宣传？”
除了这些文字笔墨，有人也在现实中当着潘石屹的面批判他的“SOHO”。潘石屹至今没有忘记有一次跟几位同行共进晚餐，席间一位发展商在一个杯子中倒入半杯茶，又倒入半杯啤酒，然后抬眼问潘石屹：“你知道这是什么？”潘石屹摇头表示不知道，对方一字一顿地说：“这就是SOHO！”然后将杯子重重地摔碎在地上拂袖而去。
这时候，“SOHO”几乎成了人人都可以上去踢两脚的玩物。有些竞争项目也凑热闹，头一天SOHO现代城在一家报纸做一版广告，过两天就有一个整体构思极相似的广告对SOHO进行明火执仗的攻击。
虽然潘石屹后来觉得有人替自己投钱打广告并不是一件坏事，但公司还是通过报纸向对方发出了严正的律师函予以警告，这种行为才被终止。
就这样，热热闹闹一场，讨论结束了，SOHO也基本上售罄了。潘石屹在这个过程中承受了巨大的压力，冒了极大的风险，甚至遭受了人身攻击，但结果还算是令他满意。他从万通出来后的第一个楼盘，不但取得了商业上的巨大成功，而且也为他以后的发展奠定了坚实的基础。
房子卖完了，争论也平息了，潘石屹却没歇着，他把这次批判SOHO现代城的重点文章都收集起来，集结成书，取名《SOHO现代城批判》。先作为楼书免费发放，后来被书商看中，成了公开发行的正式出版物。
事后，在谈起SOHO遭受批判时，潘石屹认为，批判现代城的大致有三种人，第一种就是像任志强这样的人，非常直接，也有一定的建设性，至少应该是五五开，因为他提出的关于物业管理的问题以及SOHO现代城设计上的一些问题，有一定的道理，当然也有一些是属于观念的差别；第二种是一般的客户对象，大多根据流行的品位对现代城作出批评；还有一种就是竞争对手，这些人要么是出于嫉妒，要么出于不服气的心理，因此他们的批判有时显得有些可笑。
2000年春节到来之际，潘石屹还没有完全从挖人事件的阴影中走出来，另一个更大的麻烦已经在悄悄向他袭来。同挖人这种爆炸性事件不同，这一次的麻烦是从公司客户服务部一个再平常不过的客户电话开始的。
1月26日临近中午时分，客户服务部张小姐接到来自现代城2号楼1008房间，陈先生的一个很平常的投诉电话，称他的房间内有一股异味。但令张小姐没有意识到的是，正是这个再平常不过的投诉电话为潘石屹打开了潘多拉的魔盒。此后大半年的时间，潘石屹都被这个电话中所报称的“异味”所困扰。这就是后来在京城闹得沸沸扬扬的“氨气事件”。
根据客户服务部的工作程序，这张电话记录单立即被填写成“现代城内部工作协调单”转到负责2号楼保修的维修班手中。次日中午，该“协调单”返回，上面写着“1008所有排风管道、烟道、下水密封正常，异味原因待查。”由于周六就是春节，客户服务部要求所有客户报来的小修项目应在春节前完成，因此，这份带着“未完成”标记的协调单被转到客户服务部经理的案头。
客服经理协同开发商工程部负责水及暖通的工程师、精装修工程师、施工单位水暖工程师、负责该楼层施工的装修公司经理等人的会诊，无功而返。这时候业主再次打来电话，称房间内异味有加重趋势。
2月15日，春节后刚刚上班，这件事被上报公司。公司工程部提议请社会专业机构协助。于是，客户服务部先后与国家环境保护研究所与北京医学研究院联系，前者表示他们只做大气环境测评，没有检测室内气氛的手段；后者表示由于不知道造成异味的气体种类，需要多次对室内气氛进行多点取样，再采用排除法一一筛选，最终确定结果，此法约需时一至两个月。
进入3月份，现代城2号楼10至12层的住户中又陆续有四五户投诉房间异味现象，情况似乎变得非常严重。
包括住户在内的所有人都在寻找问题的根源。而这时，反映异味的2号楼住户已经增加到十余户。正在大家一筹莫展之时，北京市劳动保护研究所刘海华高级工程师打来电话，表示根据他的经验，房间内的异味有可能是建筑材料中含有氨气成分的物质挥发所致，建议现代城在有异味的房间内取样，前往他们那里进行检测。这是大家第一次听到“氨气”这个词，刘工从而也成为以后现代城氨气事件中一位重要的角色。
检测结果很快出来了，罪魁祸首是房间四周无所不在的混凝土。这是怎么回事？混凝土中为什么含有可以挥发氨气的物质？
潘石屹拿到检测报告后立即给正在通县开会的现代城施工方——北京住宅建筑公司三公司项目经理打了电话，要求对方作出书面解释。住三方面在回函中承认，能够挥发氨气的物质是来自混凝土中添加的含有尿素的防冻剂！
原来，建筑工地上所用的混凝土均为商品混凝土，是施工单位从混凝土搅拌站购买来的，我们经常看到马路上行驶的那种背着一个边走边转的大罐子卡车，就是用来将混凝土送往建筑工地的，转动的罐子是为了避免混凝土凝固。由于北方冬季寒冷，混凝土在浇注时常常未等捣实就提早结冻，从而影响强度。为解决这一问题，搅拌站在冬季施工期间需要向混凝土中添加防冻剂。目前我国普遍使用的防冻剂中含有农用尿素成分，它的挥发，导致了房间内弥漫的氨气味道。2000年3月后，这种防冻剂被北京市建委宣布作为淘汰产品不再使用，而现代城2号楼部分楼层是在1998年冬季施工的，使用的正是当时属于政府认定合格的防冻剂。
这种现象其实在北方地区非常普遍，但对于普通住宅来说，由于大部分是毛坯房，密封较差，加上个人装修期较长，在房子建成到入住这段时间氨气基本已经挥发得差不多了，所以人们感觉并不明显。另外，一般房子都有门窗经常通风，但现代城的窗子大多是落地大玻璃，能活动的窗户也很少开，屋内空气不能很好地与外界沟通，因此浓度比较高，也容易被人觉察。
据有关专家介绍，氨无色却具有强烈的刺激性气味，常附着在皮肤黏膜和眼结膜上，从而产生刺激和炎症，减弱人体对疾病的抵抗力，可引起流泪、咽痛、呼吸困难及头痛、头晕、呕吐等症状。
据刘工讲，北京地区高档物业中这种现象十分普遍，目前尚无有效解决方法，他的建议是经常开窗通风，促进氨气的尽快扩散。同时，刘工还推荐了两家据说可以治理氨气的公司。
客户服务部马上与两家公司取得联系。一个月后，由上海鸿山设备厂生产的外型酷似空调柜机的除氨设备，被认定完全可以保证使室内空气中氨含量达到国家参照标准，但价格昂贵，平均每套房间所配设备超过一万元。潘石屹在为氨气事件召开的公司高层会议上作出立即订购的决定。“五一”前，二十余台设备运进了2号楼部分住户家中。
进入6月以后，北京天气开始逐渐升温，甚至直逼四十度。据有关专家介绍，凝固在混凝土中的氨气，其释放速度与外界温度和湿度成正比，北京夏季又闷又热的气候无疑助长了现代城2号楼部分房间内的氨气浓度。加上有些住户并不认可除氨设备的庞大与噪音，一时间，投诉氨气问题的客户迅速猛增至近五十户。并有几户氨气问题严重的住户开始在楼内散发传单并征集签名，要求住户联合起来，向开发商索赔。7月24日，某律师事务所受2号楼3位住户委托，向开发商发出律师函，要求就其委托人“受氨气侵害事实”一事进行磋商。
氨气事件已成为潘石屹开发现代城以来所面临的一次最大规模的投诉。
自“五一”以来，他已经和许多房间内存在氨气问题的住户进行了面对面的沟通。但由于双方分歧较大，每次都是不欢而散。站在潘石屹的角度，他要面对几十甚至上百名住户，就必须公平处理每一位住户的问题，而氨气问题给住户造成的损失恰恰是无法精确量化的，每一户的严重程度不同，受损失时间长短不同，家庭成员身体状况不同，再加上间接伤害、精神伤害等等，导致了每一户对损失的计算也不相同，开发商不可能一对一地采取私下解决方式，潘石屹似乎也陷入了深深的无奈与困惑。
这时候，有两位将现代城告到了朝阳法院，另有4位转向北京仲裁委员会寻求公道。在7月中旬的一次公司部门经理例会上，潘石屹决定向所有受害住户表示道歉，并接受住户退房，同时支付住户所缴房款的双倍利息，但有些客户却对“无条件退房”的条件不满。据那位已经向法院起诉的姚女士讲，现代城只肯按原价退还购房款，但实际上2号楼从期房到现房，房价已升值约25％；其次现代城不愿承担业主装修及购买家具的损失，也不赔偿部分业主贷款利息的损失；而且言明业主退房后的一切问题都不再与现代城有关。
另一位业主孙女士说：“我们买房是为了有个住处，买房和装修所花费的精力、投入的时间该怎么算？退房能弥补我们所有的损失吗？”她在诉状中提出了40余万元的赔偿要求。
原因已经查明，发展商虽然无直接过错，但客户受到的损失是客观存在的。这时候，潘石屹觉得应该站出来澄清事实了，否则，业主不定闹到什么程度。
8月17日，《北京晚报》首先刊登了“潘石屹向受损客户道歉”的文章，潘石屹在文章中首先对所有受损住户表示诚挚的歉意；其次，他表示希望通过法律途径有一个公正的裁决；最后，潘石屹向社会广泛征求驱除氨气更有效办法。
此文一经面世，各媒体、电视台也纷纷从不同角度对现代城的氨气事件进行了报道，现代城第二次成为大规模媒体报道的焦点。
一时间，卫生防疫部门的专家学者论述氨气对人体究竟会产生何种影响，律师们也从法律角度深入探讨了氨气事件的责任归属，向潘石屹推荐环保绿色产品的厂家机构也络绎不绝，甚至同样受氨气问题困扰的其他物业开发商或住户也打来电话关注此事的进展。氨气事件再次将潘石屹推到公众面前。
现在回过头来看看这件事情的关系链：住户住在含有氨气的房间里自然要向开发商投诉，而开发商要委托建筑公司来盖房子，建筑公司使用的是搅拌站的水泥，而当时在水泥里添加氨水是政府相关部门文件批准的，但这种产品在日后又给住户造成损害，开发商无奈为承担此后果同意退还他们售出的不合格产品，而住户又由于各种原因拒不接受……如此循环反复，问题似乎只有通过法律程序才能得到合理解决。
在此之前，昌平小汤山法院和崇文区法院已先后开庭审理了八仙别墅室内污染案和华德公寓“室内气味”案。前者因装修引起，后者与现代城一样，均是由冬季施工时使用了掺有防冻剂的混凝土所致。
在现代城施工的时候，国家并没有禁止含尿素防冻剂的使用，因此本案是否具有追溯力存在着较大的争议。但居室暂时不宜居住、业主受损已成事实，法律对这一典型案例的裁决，无疑将具有极大的代表性。
朝阳法院就这件案子进行了公开开庭审理，在双方交换过证据之后，先是把施工单位作为第三方牵涉进来，后有把搅拌站作为第三方牵涉进来。但是，这个案子却一直未能得到最终裁判。截止目前，这件案子应该算是不了了之了。
“阳在下，潜龙，勿用。”《易经》上讲，时机不利，当静以待变。所以，在氨气原因未查明之前，潘石屹大气都没敢出。现在“真凶”找到了，缓过劲儿来的潘石屹的活动才算开始。
在通过媒体澄清事实并向受害业主道歉之后，2000年8月23日，潘石屹又召开了有媒体记者参加的除氨设备公开招标活动。来自北京、上海、南京等地的19家生产销售空气净化产品的厂家，参与了这次招标会。
装了除氨设施以后，潘石屹又向安装了设备的家庭每月补偿耗电费。
这段时间，现代城的一举一动又都会有媒体实时向社会播报。这一般是因为媒体感兴趣，另一半则是潘石屹想借机会再出出镜头，扩大宣传。
2001年4月21日，现代城又一次召开新闻发布会，对前来领取新房钥匙的六号楼每一位住户提出了绿色承诺，向他们颁发一张由北京市劳动保护研究所出具的每户室内空气质量检测合格的证明。
潘石屹在新闻发布会上表示，“今后每一位新入住现代城的客户都会得到由北京市最具权威机构提供的检测报告，并且在下一个新项目建外SOHO出售时，我们准备把这一承诺写进合同中，目前我们正在和律师商讨具体实施细节。”之后，潘石屹手捧这个合格证明让记者拍照。第二天，《北京青年报》刊登了配有这张照片的大篇幅报道：《现代城首推绿色承诺》。其它多家媒体也对此事进行了报道。至此，现代城的氨气事件最终又以潘石屹得意的笑容而告收场。
回顾这件事情的整个经过，从危机爆发到查明原因，从化解危机到首提承诺的过程也是潘石屹从最初的紧张、被动到后来的坦然、主动的态度转变过程。最终，潘石屹以他天才的审时度势能力，不但让自己躲过了一劫，而且还充分利用这次危机给媒体和社会的注意力大大提升了现代城的知名度，让“氨气事件”最终仍然是一个“事件”而没有演变成现代城的一场灾难。
氨气事件发生后，有一个媒体记者曾问潘石屹：“为什么北京有氨气问题的物业那么多，却惟独现代城被曝了光？”
潘石屹回答：“当你手里拿着一片一面抹了黄油的面包站在地毯上，一不小心面包掉了下去时，通常抹了黄油那面朝下的概率和地毯的价值成正比。”
除了遇难化祥，能够预见危机并及时采取措施也是潘石屹成功的秘诀之一。
2001年10月，SOHO现代城临长安街的最后四栋楼将提前交楼，但潘石屹心头的压力却与日俱增。这其中除了现房与购房合同中期房的标准有多处差异之外，困扰潘石屹的另一个主要原因，就是担心这四栋楼里公共空间中的一些前卫雕塑作品会引起业主的强烈反对，甚至引发退房危机。在商业操作中，任何“蚁穴”都有可能引发“溃堤”之灾，这样的例子在商界多得不胜枚举。
这些作品是潘太太张欣委托艺术家艾未未，通过招标竞赛的方式从全国征集来的。每件作品被独立摆放或者作为楼体结构的一部分建造在SOHO现代城的“空中四合院”中。SOHO空中院落在A座和D座中，每四层就有一个，共十五个，每个面积500多平米，是为住户活动、社交和采光而设计的。发展商能够在一个建筑内汇集如此多的前卫艺术家作品，并使住在建筑内的居民能够零距离接触艺术作品，在国内房地产界应该又算是一项创举（第一个推出精装修的内销房，第一个把楼体刷上色彩，第一个取消阳台换上落地采光玻璃，曾经是现代城销售和宣传方面的强力卖点）。
与我们常见的惟美艺术作品不同，这些作品从创意上就非常前卫：正在试图爬进窗口的林一林的“小偷”，艾未未嵌在两层楼板之间的“斜房子”，像折叠纸飞机一样的丁乙的“十示”，郑国谷嵌在地板和墙上的“消费品空间”的“瓶瓶罐罐”，李绘以一组杂技人为主的“财富”等等。
这些作品风格各异，一反以往公共装置艺术的惟美性和装饰性，更多地反映了艺术家们对未来城市中艺术定位以及艺术应当如何面对公众的思考。艾未未在选择作品的时候没有追求面面俱到，避免夸大人为设计因素，使得空间保持原本的简单。拿潘太太张欣的话说，“与传统艺术对生活的美化和修饰不同，这批作品以艺术的形式阐述了哲学的和社会学的问题。”
但这种方式乃至某些艺术作品本身也与普通老百姓的惯常思维格格不入。这些稀奇古怪的东西能否被即将入住这里的客户接受，关系到发展商能否顺利交楼这样一个非常严重的问题。
一位业主在事先看到家门口摆放的“小偷”后非常恼怒：“这算什么事儿？门口天天有个贼惦记着，吉利吗？”
这里还有一个小插曲：在脚手架拆除之后，曾有业主拨打110,称看见有人在现代城未交工的A座上吊自杀。可是等警察赶到现场，却发现是“财富”作品中一个走钢丝的雕塑人，为了固定从屋顶通过钢丝吊着，让远处的人以为是有人上吊自杀。
交楼时候的艰难体验，潘石屹应该多有经历。早在1999年2号楼交楼时，就曾因其中几层冬季施工的楼层混凝土含氨超标而引发了“氨气事件”，最后不但设法为受害业主安装除氨设施，赔偿必要损失，而且不得不走“无理由退房”的险棋，最终艰难过关。
如今楼里凭空多出了这么一堆“怪胎”，如果处理不好就会因“画蛇添足”坏了大事，引发交房危机。
推广部立即对此事进行了研究，制订了本次推广活动的策略。总体来看，如果社会上对此有反对意见，最后直接的问题可能会落在这样几点：这些作品是否属于大众艺术？这些艺术家是否知名？作品有多少思想性？
鉴于此，目前的重点工作就是通过媒体，表达部分专家关于这些艺术作品的正面报道，这样，可能会有一些艺术家对此提出异议，并引发摩擦。如果有这种情况发生，就把它当作一个扩大宣传的机会，但最终要以正面宣传为目标。策略还是通过媒体发表权威专家的看法———当然是正面看法。
2001年10月19日，在SOHO现代城样板间来了三十多位打扮怪异另类的人，这些人大多是艺术界的评论人或者艺术媒体的记者。他们在公司推广部员工的带领下，先后参观了位于小区公共区域和即将交工的楼上的作品，然后在大厅里围坐下来开始了简单的研讨。谈话的主题是城市建筑要不要公共装置艺术。
专家们从各自的视角出发，仔细询问了作品的原料、制作手法和设计思想等详细内容，并就这些作品的思想性问题发表了看法。正好给艾未未拍摄一部纪录片的两位荷兰电视工作者，也随即介绍了国外关于公共装置艺术的情况。讨论的结果很明确：现代城的建筑中不但应该有这些公共装置艺术作品，而且应该在中国大力提倡前卫艺术进入生活社区。
随后，公司也为当天到场的媒体提供了新闻通稿。通稿中讲道：“很多艺术方面的权威对现代城内雕塑作品给予了较高的评价，认为实现了建筑和艺术的完美结合……大家认为现代城内的雕塑作品线条优美、形态生动，富有人情味儿，充分体现了‘公共性、创造性、前卫性’，是对雕塑艺术的普及，对人与人之间的交流以及促进城市艺术化起到了推动的作用。”
不几天，一些艺术媒体相继出现了一批关于评价现代城前卫艺术作品的文章。文章尽管形式多样，但都表现了一个中心点：好！现代城有这些前卫艺术作品非常好，这件事本身是一个创举！
张欣给这些艺术作品的集合正式命名为“SOHO现代城艺术馆”。11月3日，“SOHO现代城艺术馆”举行开馆酒会，活动主会场就定在现代城。以很快速度设计印制的《SOHO现代城艺术馆》小册子，也于当天开始发放。开馆仪式程序很简单，就是发言和参观，到会的嘉宾包括艺术（评论）家、文化媒体和艺术媒体记者、博物馆和美术馆人员、艺术院校学生、部分驻华大使、影视界企业界名人等。
这个名单其实不是一个简单的叠加，也不是常见的附庸风雅。每一部分人都有他们的作用：各界名人（冯小刚、崔健等当日到场）能够引起媒体的兴趣；使馆人员能够对这些艺术作品发表比较中肯的看法，而且金发碧眼的人不可避免能给活动增添一点色彩；艺术（评论）家和艺术相关人员包括艺术院校学生能够给媒体提供比较专业的看法；而媒体则能就此事进行充分的报道。
活动结束以后，公司又安排媒体记者同潘石屹一起吃饭，进行进一步交流，因为潘石屹本人一直是这些媒体追逐的焦点。
这一系列主动出击，最终收到了良好的效果。这些活动和媒体报道无形中影响了即将入住的业主对这些艺术品的看法，从而为顺利交楼扫清了障碍。
这件事情应该能给许多人以启示：在某些说法存在异议时，可以通过利用各种社会资源为自己服务。首先让“专家”发言，当然，要保证这些专家的言论在根本上要有利于你；然后通过媒体扩散这些言论。这时候对手即使还有什么异议也不能对公众造成太大影响，以免“暴露”自己的孤陋寡闻乃至贻笑大方。这样，最终做到让你的观点得到更多人的认同。
2001年，潘石屹在海南博鳌的蓝色海岸别墅项目建成以后，包括当地官员在内的许多人都觉得这些房子非常怪异，甚至有人说承孝相设计的房子“一头大来一头小”，不像房子，倒更像一排白色的棺材摆在水边。
针对这种反映，潘石屹曾经告诉公司的员工：“别人的这些说法我们不要理他，我们还是应该相信大师的观念。”实际上，潘石屹在相信设计大师理念的基础上，再一次动用“指马为马”这一策略，通过媒体对这一项目在设计上的卓越之处，大加赞赏，对市场进行引导。他本人还在多种场合表示，大师们有他们的考虑，如果我们自己看不懂，就先给自己留出一段时间，或者直接住进这些房子，体会大师们的用意所在。
不久，市场上批判这些建筑的说法就渐渐消失了。2003年3月，博鳌蓝色海岸凭借“建筑与自然的完美结合”的前卫建筑理念，获得了香港建筑师学会颁发的2002年建筑大奖。（本文完）